现代化养老服务业的竞争战略

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【摘要】：对现代化养老服务的可持续发展而言，必须明确战略方向，选择符合市场环境和行业特征的发展战略。因此，养老服务业的性质与老年人产品的供需具有特殊性，养老服务业的市场化发展模式与路径也区别于一般产业。本研究为探索出适合浙江省养老服务业市场化发展的机理、模式与路径，以公共物品市场化理论为基础，明确公共物品的概念、性质、供给目标、供给特性与供给模式，为本次研究奠定理论基础与思考方向。

现代化养老服务业的竞争战略_现代化养老服务业的发展战略、模式与对策研究：以浙江省为例

战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。对现代化养老服务的可持续发展而言，必须明确战略方向，选择符合市场环境和行业特征的发展战略。

一、养老服务业市场化的理论基础

养老服务业不同于一般的产业，其服务对象大部分为退休在家、依靠退休工资、社会保障生活或者由子女赡养、生理机能变弱的老年人，其服务提供者则主要是政府及政府授权经营的企事业单位。因此，养老服务业的性质与老年人产品的供需具有特殊性，养老服务业的市场化发展模式与路径也区别于一般产业。本研究为探索出适合浙江省养老服务业市场化发展的机理、模式与路径，以公共物品市场化理论为基础，明确公共物品的概念、性质、供给目标、供给特性与供给模式，为本次研究奠定理论基础与思考方向。

（一）公共物品的概念与特质

公共物品理论的研究主要始于20世纪，特别是1954年保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson）公共物品理论的提出[1]。明确公共物品的内涵与特质，是深入了解老龄产业与老年产品特质的基础，为此有必要首先对公共物品的相关概念进行清晰辨识。

1．公共物品的概念研究

经济学家林达尔（Lindahl，1919）最早提出了公共物品的概念，从理论上区分了公共物品与私人物品[2]。在此基础上，萨缪尔森（1954）提出了公共物品的精确定义，使公共物品的研究有了严谨的范式[3]。他认为：每个人对这种物品的消费都不会导致其他人对这种物品消费的减少。萨缪尔森还给出了公共物品的数学表达式：X＝X1＝X2＝…＝Xi（i＝1，2，…，n）。其含义是指，对于每一个消费者i来讲，他所消费的公共产品的数量等于公共产品的总量；私人物品的数学表达式为：X＝∑Xi（i＝1，2，…，n），即私人物品的总量等于每个消费者i消费量的总和。这两个公式将公共物品与私人物品的区别定义得十分清楚。

除了萨缪尔森的定义外，国内外其他学者也从不同视角对公共物品做出了各自定义。如哈罗德·德姆塞茨（Harold Demsetz，1970）认为：公共物品是可以无成本地增加额外消费者的物品[4]。布坎南（Buchanan，1967）则提出：任何集团或社团因为任何原因决定通过集体组织提供的商品或服务，都将定义为公共商品或服务[5]。迈尔斯（Miles，1995）给出了另外一种定义：共用品与私用品的区别在于共用品可以同时给一系列适用者提供利益，私用品在任何时候都只能为单个使用者提供利益，如果共用品可以服务于任意数量的使用者，则叫作纯公共用品，当有可能发生拥挤时，就称它为非纯公共用品[6]。国内学者高鸿业、吴易风（1990）认为：公共物品是私下不愿意生产或无法生产而由政府提供的产品和劳务[7]。胡代光、周安军（1996）指出：公共物品是指一个人对某些物品或劳务的消费并未减少其他人同样的消费或享受利益，如国防、路灯、无线电广播、环境的保护、新鲜空气等[8]。戴文标（2002）认为：公共产品是指公众所必须使用，且社会每一成员对这一产品的使用不会导致其他个人对该产品消费的减少，这一产品在产权上具有不可分割性[9]。

事实上，符合萨缪尔森公共物品严格定义的纯公共物品种类很少，主要集中于国防、环保等少数几种物品。为了使公共物品理论具有更强的解释性和应用性，研究者将假设条件进一步放宽，由此提出了准公共物品和混合物品的概念。如阿格纳·桑德莫（Agnar Sandmo，1973）从消费技术角度研究了准公共物品，认为具有非竞争性和非排他性的纯粹公共物品在现实生活中较少，而准公共物品（只具有局部非竞争性和局部非排他性的产品）较多[10]。史蒂文斯（Stevens，2003）指出：准公共物品处于两个非现实极端的中间状态，一端是市场能够很好地提供的完全竞争、可排他的物品；另一端是市场根本不能提供的完全非竞争、非排他的公共物品[11]。综合学者对准公共物品的研究，准公共物品可定义为具备公共物品基本特征之一的物品，如具有非排他性的同时又有竞争性的物品，或具有非竞争性的同时又有排他性的物品。混合物品与准公共物品的概念相近，如朱柏铭（2002）明确指出：混合产品又称准公共产品，是指既具有私人产品性质又有公共产品性质的商品或劳务[12]。这类公共物品可以从某种角度引入竞争机制，发挥价格等市场工具的调节、激励作用。

2．公共产品的特质

公共经济学对符合纯公共物品定义的公共物品的基本特征做了分析，如威廉·诺德豪斯（William Nordhaus，2001）、格里高利·曼昆（N．Gregory Mankiw，2004）、约翰·利奇（John Leach，2004）的研究。根据现有文献研究，目前较为权威的观点将基本特征归纳为两点：

一是非排他性。非排他性是指纯公共物品一旦被提供出来，就是供全体居民消费的，它无法或不应该排除一部分人消费该物品。公共物品的这一特征绝大多数情况下源于技术方面的原因，对某种特定商品的使用进行收费也许是不可能的，或者是耗费极大的。换言之，将无贡献者排除在外也许是不可能的，这基本上是一个技术问题，并取决于可获得的技术。

二是非竞争性。非竞争性产生于产品的不可分割性，增加一个或者更多的消费者，并不增加生产非竞争性产品的可变成本，因此也不增加其边际成本。非竞争性的典型例子是国防、环保、天气预报、景观风光等。张五常（2006）非常重视公共物品的非竞争性特征，并特别强调公共物品不是公用品，不能理解为“公共财产”，边际费用为零才是公共用品的特征。

此外，也有学者提出了公共物品的第三个特征，即不可分割性。史蒂文斯（1993）认为：公共物品的生产和消费是不可分的，它不能分割出售。国内学者张学敏（2004）也指出：公共物品是向整个社会共同提供的，整个社会的成员共同享有公共产品的效用，而不能按照谁付款谁受益的原则，限定为付款的个人或厂商使用，这个也可以看作消费者对公共产品的集体消费或者等量消费[13]。吕振宇（2010）认为公共物品的不可分割性、非排他性与非竞争性是紧密相连的基本属性[14]。正如空气、阳光、粮食都是人类生活的必需品，但是因为空气、阳光的效用是不可分割的，并且因此派生出消费上的非排他性和非竞争性，因而是典型的公共物品。而粮食的效用是可以分割的，消费过程中既可以排他又存在竞争，因而一般来说是私人物品。

如上所述，公共物品的基本特征是非竞争性和非排他性，但是绝对的非竞争性和非排他性是不存在的，从竞争性到非竞争性、从排他性到非排他性都是一个连续性的可变过程，即公共物品的属性不仅是多重的，而且是可变的。引起公共物品属性变化的主要原因是技术进步、经济发展水平和制度变迁，这三个因素影响着公共物品的属性发展朝着不同维度的变化，呈现着由纯公共物品向准公共物品甚至私人物品转化的趋势。因此，这为私人组织进入公共物品供给领域提供了可能性空间，由市场供给公共物品也就成为可能。

（二）公共物品的供给目标与供给特性

国内学者对公共物品供给的研究非常丰富与系统，如胡家勇（1996）对公共物品的供给作了分析，提出了公共物品的适度生产问题。施文泼（2001）从产权的角度分析了公共物品的供给效率，提出公共物品供给模式的选择取决于模式之间的效率比较和制度创新。李剑锋（2001）分析了公共物品提供形式的决定因素和选择原则。此外，学者黄恒学（2002）、洪银兴和刘建平（2003）、张学敏（2004）、高培勇（2004）等都从基本理论的角度分析了公共物品的供给原理。

1．公共物品的供给目标

公共物品的供给主要有社会和经济两个方面的目标，这两类目标又涵盖了若干方面的内容。公共物品的提供必须以维护社会秩序、促进社会发展为前提，公共物品供给的社会目标可以分为三个方面：一是保障社会的基本功能，提供社会的基本设施；二是保障基本的社会绩效，公共物品供给对社会绩效的影响可分解为公共物品供给范围周延、实现质与量的均衡；三是保障社会成员的基本权益。从经济分析的角度出发，公共物品的供给是整个社会生产供给的组成部分，两者之间的关系如图6－1所示：

图6－1　公共物品的供给与整个社会生产供给的关系

资料来源：吕振宇．公共物品供给与竞争嵌入［M］．经济科学出版社，2010：75

公共物品的经济目标有以下几方面：一是满足消费者对公共物品的需求，二是实现资源的优化配置，三是提供私人物品生产的条件，四是优化宏观经济平衡。

2．公共物品的供给特征

公共物品的非竞争性、非排他性和不可分割性特征，决定了公共物品的供给区别于私人物品的供给，除了必须具备客观的供给主体、生产资料等要素外，公共物品的基本特征直接影响到公共物品的供给特征。学者吕振宇（2010）在阿特金森（Atkinson，1994）与斯蒂格利茨（Stiglitz，1994）分析的基础上，对公共物品的供给特征进行了四方面梳理：第一，部分公共物品的供给无法分割，即公共物品无法将其消费效用分割为若干份额分别提供给不同的消费者[15]，它们一旦被提供出来，就不能排除任何人消费，如国防、环保等；第二，部分公共物品的供给可以分割，但不能拒绝提供，即公共物品的效用可以根据消费者的需要分别提供给不同的消费者，但是签订提供合同的供给者必须供给每一个有需求的消费者，如基础教育、公共卫生等；第三，公共物品的供给不能由市场价格作为主要调节机制，由于公共物品需求偏好的隐蔽性，公共物品供给的规模、品种也不能主要依靠市场信号来引导；第四，供给物品的供给主体缺乏有效的供给激励，供给主体提供公共物品的经济利益与实际投入产出结果不相对应，前者一般小于后者。

（三）公共物品的市场型供给模式

在传统的公共物品政府供给模式架构中，主体垄断、结构单一、边际效率递减是客观存在的共性问题。克服公共物品传统供给模式低效率的思路，经济学界较具共性的认识是借助市场机制，引入竞争因素，激励供给积极性特别是供给成本—收益核算的积极性，从而提高供给效率，改善供给状态。

1．公共服务市场化的概念

国内外学者对公共服务市场化的概念有多种不同的界定，如皮埃芮（Pierre，1994）概括了公共服务市场化所包含的三个主要含义：一是利用市场标准去配置公共资源、评估公共服务生产者和供给者的效率；二是作为新公共管理的一部分，强调借鉴私营部门的管理经验，注重结果导向；三是个体可以在不同的服务供给者之间进行选择。该界定包括效率导向、企业管理方法的借鉴以及个体以脚投票的权利，但没有涉及竞争机制的构建问题。文森特·瑞特（Vincent Wright，2000）和鲁萨·帕若剃（Luisa Perrotti，2000）提出了更为全面的七层含义：一是总的理念认同，相信市场的优越性；二是市场价值的肯定，竞争、成本、顾客、收益等价值取向出现在公共部门的运行之中；三是市场纪律及市场激励的建立与作用发挥，市场中风险与收益并存，参与者必须遵守其运行规则，并独自承受优胜劣汰的竞争结果；四是市场机制的引入，竞争、多样化、用脚投票等机制在公共部门中的使用；五是市场技能的借鉴，借鉴私人企业的管理方法来改造公共部门；六是市场主体的介入，让私营企业、非营利组织、志愿者参与到公共服务中来，如合同外包等；七是市场资源的利用，以特许经营等方式借助市场资本提供公共服务。

国内学者宋世明（1999）在国内研究的基础上，强调了竞争机制的重要性，认为公共产品市场化意味着把竞争机制引入到公共产品供给中去[16]，它包括以下内涵：一是决策和执行分开，即政府的职责是制定公共政策，但政策执行则未必需要政府事必躬亲，该类职责可以由公共部门、私营部门以及非营利部门来共同承担；二是公共产品的供给者须多元并存、竞争发展，但它并不认为私营部门承担公共产品的供给任务就一定有效率，而是强调公共产品的供给者必须竞争共存；三是消费者具有在多元的公共产品供给者中进行选择的权利以及用以选择的资源。方福前（2000）把公共服务市场化设定为试图通过把经济市场的竞争机制引入政治市场来提高后者的运行效率[17]。周义程（2009）厘清市场、市场化等概念后，将公共产品市场型供给模式的概念设定如下：将市场价值、市场机制、市场技能和市场主体引入公共产品供给领域，借助市场资源来提供和生产公共产品的一种具有一定典型性之公共产品供给的标准样式[18]，它是对政府独家包揽公共产品提供和生产的纯政府型供给模式之纠偏和补正。公共产品市场型供给模式的具体运作方式是多种多样的，如政府采购、政府补助和公私合营企业、由私人提供和生产公共产品并拥有一定的收益权、公共产品和私人产品的联合供给等。

2．公共服务市场化的动机

公共产品市场型供给模式兴起的基本动因主要包括财政压力、管理危机、信任危机、私营部门形成的压力和示范效应。作为政府公共收入主要来源的国家税收是有限的，政府既不能随便增加税收，同时又必须尽可能满足公众的公共产品需求，为在相同税收的基础上有更好的教育、更好的医疗保健，传统的纯政府型供给模式只能向市场型供给模式转变；就管理危机来说，政府机构具有一些诸如垄断、产出测定的困难、权力集中的层级制结构和规制为本的管理方式、公共产品往往免费或以低于成本的价格提供等特征，这些特征使得政府缺乏竞争压力，导致政府管理危机；此外，私营部门供给私人产品的成就对政府部门所形成的压力和示范效应亦是公共产品市场型供给模式兴起的重要原因之一。

在基本动因的基础上，公共产品类型的多样、提供与生产的相对分离以及实践中的效果都说明了公共产品市场型供给模式存在着现实可能。公共产品的类别包括了纯公共产品、共用资源、可收费产品，政府需要提供多种类别的公共产品，不必完全由政府事必躬亲，对于具有排他性属性的公共产品来说，由私营部门供给是可能的。公共产品提供与生产分开的观点为公共产品供给主体多元化奠定了理论基础。在提供方面，可以由政府进行投资或融资，而在有利可图时私营部门也可能进行投资或融资；在生产方面，政府、私营部门、非营利组织、公民个体都可以从事公共产品的生产。

3．公共服务市场化的工具

文森特·瑞特（Vincent Wright，2000）和鲁萨·帕若剃（Luisa Perrotti，2000）认为市场化至少包括15种形式：政府间的合作协议；公共服务的取消或削减（假定私营部门可以填补这一空白）；减少公共机构的财政资源，使其寻求私营部门的支持；公民对公共产品付费的增加，例如药品；政策责任从公共部门向私营部门的直接转移，如政府特许经营、凭单制；公共服务的合同外包；鼓励私营部门参与公共投资项目，如政府补助的发放；公私合资生产或研究性企业的增加；私营部门管理流程和效率标准引入；传统的国家垄断行业（如邮政、电信、交通等）放松规制及自由化，引入或是增强私营部门与公共部门进行竞争的能力；国有工业和银行附属资产的出售；国有公司资本结构的调整，吸收私人入股，减少国家持股；国有公司少量股票的出售；国有企业大部分股份出售；股份彻底出售。

周义程（2009）认为公共产品市场型供给模式中常见的市场化工具主要有契约外包、特许经营、补助、凭单、用者付费以及内部市场[19]。

4．公共服务市场化的问题

公共产品和服务在市场化过程中会遇到困境与问题，学者周义程（2009）认为公共产品市场型供给模式的问题表现为寻租行为、契约失灵、公共产品闲置、供给不足和质量低下。

陆丁（1993）认为：寻租活动是指人类社会中非生产性的追求经济利益的活动，或者说是指那种维护既得经济利益或是对既得利益进行再分配的非生产性活动，寻租的目的是寻得直接非生产性利润[20]。在公共产品市场型供给模式中，政府的特许经营行为形成的特权所决定的垄断比较容易引发寻租行为，因为某些私营部门可通过行贿的方式来获得某种公共产品的特别生产许可权或特别销售许可权，继而凭借其垄断地位寻得超额垄断利润。易宪容（1997）指出：契约是当事人在地位平等、意念自由的前提下，各方同时为改进自己的经济状况而在交易过程中确立的一种权利流转关系[21]。在公共产品市场型供给模式中，契约外包这一市场化工具最大的问题是签订合同阶段的政治腐败问题以及合同签订后政府监督承包商的交易成本问题。另外，公共产品市场型供给模式还易于导致公共产品闲置、供给不足或质量低下。对于具有排他性属性的公共产品而言，采用市场型供给模式，实行用者付费制度，就容易引致两方面的效率损失，一是公共产品闲置，二是公共产品供给不足。

二、养老服务业市场化的机理研究

（一）养老服务业市场化机理

1．养老服务业市场化的前提与基础

养老服务业作为一种准公共产品，并不具备纯公共产品的严格条件，不一定要单纯地靠政府来提供老龄产品和服务，它具备市场化的可能性。当然作为准公共产品，它仍然属于公共产品的一种，其市场化必须具备一定的前提和条件。

首先，养老服务业具有很好的排他性。因为老龄产品是一种准公共物品，在具有公共属性的同时也具备私人属性，因此其私人属性满足的私有产品特点使得老龄产品的享有者可以通过付费或其他方式获得其专属利益，并且该利益通常与其支付的费用相一致。养老服务业可以保有商业秘密，有利于企业为了追求超额利润而加大科技投入，挖掘产品的独特竞争优势。养老服务业在避免免费搭车等行为上也没有太大的技术难题，可以说是天然的优势。

其次，养老服务业不属于自然垄断行业。英国经济学家马丁与帕克在对英国各类企业私有化后的经营绩效进行广泛的比较研究后发现：在竞争比较充分的市场中，企业私有化后的平均效率提高显著；而在垄断市场上，企业私有化后平均效率的提高并不明显。养老服务业中的老龄产品在实质上与私人产品无异，不存在自然垄断的问题，将老龄产品的研发和生产过程加入市场化环节，并不会产生行业因私人垄断而造成效益低下、社会福利损失的情况，反而会因为利润的刺激而为产品的研发创造注入活力。养老服务业的医疗保健、文化服务具有易取得、可复制的特点，在脱离了公共产品的掣肘之后，竞争将变得愈发激烈，运营商只有提高服务的附加值，增加老年消费者的满意度，才能立身于竞争者之列。养老服务业所催发的金融衍生产品，将得到更多市场主体的投资，收益率很有可能大大提高。例如近来所盛传的养老金入市的消息，其实行将使得养老服务业向市场化更进一步。

最后，必须有制度和法制保障。一方面，养老服务业的市场化必须有体制作为保障。从政治制度的角度来说，只有在我国的公民监督权能够得到充分发挥的前提下，才能谈及将涉及民众切身福利的公共事业市场化。在将养老服务业市场化的过程中，将不可避免出现政府决策不符合实际、应变能力不强或缺少试点等问题，需要群众的监督并且提出问题、出谋划策，以保证养老服务业市场化的为民服务方向。我国是民主社会，虽然民主社会的发展程度不如西方国家，但是不可否认我国的民主社会正在发展壮大，群众的法制观念越来越强，群众的力量（如网络监督机制）已经开始对政府形成一定程度的制约。因此，在此基础上的政府问责机制的形成将为养老服务业的市场化进程铺平道路。从金融体制的角度来说，只有放宽限制，拓宽融资渠道，才能为养老服务业注入市场的活力。我国现有的养老服务业融资模式尤其是老龄服务业还比较单一，主要包括国家和各市专项资金以及政策性银行融资，急切需要获得产业融资力量进行股权融资，甚至在条件成熟的情况下可以进行债券融资。另一方面，在市场化的前提下会出现市场失灵以及寻租等腐败现象。完善的经济法律、法规以及行政法规有助于营造良好的竞争环境，推动养老服务业更加规范的市场化进程，防止私有经营者为追求自身利益最大化而损害公共福利水平。

2．养老服务业市场化的手段与方式

根据出资与经营主体的性质不同，可以将养老服务业市场化的方式与手段分为四类（详见表6－1）：

一是国办国营。该方式的运营模式是由政府出资、政府经营，由政府设立专项资金或者成立相关组织，专业提供养老服务或者出售老龄产品。例如由政府建设社区的老年人活动设施；由政府建设并运营养老服务机构；由政府成立国营企业出售老年用品等。国办国营的市场化方式主要以政府组织的养老机构为主，其主要服务对象为“三无”老人、“低保”老人和高龄老人。这部分老年人基本无收入来源，生活水平较差、消费能力低，需要由政府来保障其基本生活及满足最基本的养老服务。国办国营的优势是政府支持，资金有保障，养老院的收费标准低，易为社会所接受。其困境是过于依赖政府投入，政府压力大；养老产品和服务较为基础和单一，品质无法有效保障。

二是国办民营。该方式的运营模式是由政府部门和私营机构签订合同，将基础设施的维护和经营交由民营机构全权负责，政府保留对该公共设施的资产所有权，资产所有者负责资产投资决策和责任，并享有该部分投资所带来的增量经营收益。国办民营的市场化方式以政府投入资金和土地的养老机构为主，在政府监督管理下由民营企业进行机构的运营工作，其主要服务对象为收入水平得到基本保障、养老服务需求属于中等水平、子女无时间照顾的老年人。国办民营的优势是政府投入企业运营，既减少了政府的持续资金投入压力，又减少了涉老服务企业的固定资产投入的压力，而且消除土地使用权的障碍，容易找到市场赢利点；且由企业提供的老龄产品和服务质量有所保证，社会满意度尚可。其困境是产权不够清晰，政府管理难度相对较高，且民营企业对设施的保护意识较差。

三是民办民营。该方式的运营模式是由民营机构在政府的特许权下投资兴建基础设施，并拥有其所有权并负责经营，但要接受政府在价格和运营方面的种种规制。该方式是由政府统一指导下给予民间资本充分自由，让涉老企业充分参与市场竞争，民营企业自主建设自主经营，提供中高档老龄产品和服务。例如由民营企业成立的养老机构、由民营企业发展的养老地产、由民营企业专为老年服务的旅游机构等，其主要服务对象为养老服务需求较高、消费能力高且有较多时间的老年人，其子女收入较高但是无时间照顾老人。民办民营的优势是能够提供较为丰富、个性化的养老产品和服务；市场调节效率高，充分的市场竞争能保证养老产品和服务的品质。其困境是养老服务业本身的微利性使民营企业的投入高且收益回收期长，整个市场的接受度相对较低。

四是外资经营。该方式的运营模式是在政府的统一监管下，引入外资兴办涉老企业和机构，提供专业的养老服务与产品。例如由外资企业建设经营的养老机构、由外资企业提供的养老金融产品和服务等。其主要服务对象为收入高、消费能力高、素质高、养老服务需求多样且品质要求高的老年人。这部分老年人注重养老生活品质，较少关注养老消费支出，例如退休的企业家、艺术家、高校教师等。外资经营的优势在于引进国外先进的养老服务理念，且能得到政府的大力支持；能够提供高品质、多元化的养老服务。其困境是市场受众相对较少，短期内收入无法有效保障。

表6－1　养老服务业市场化的四种方式比较

续　表

3．养老服务业市场化的效率与效果[22]

将养老服务业市场化，有利于该产业的效率达到帕累托最优。公共服务市场化在节约政府开支、提高效率、提高服务质量和降低服务价格等方面都有比较明显的成效。可以对养老服务业的市场功能发挥作用的程度进行评估，即市场功能效果评估。

从资源配置功能的角度来说，当政府提供公共老龄产品或服务，其公共产品的价格等于税收的价格，由于政府的补贴，老龄产品或服务的实际价格低于其市场均衡价格。由于政府财政的有限性，政府能够提供的老龄产品数量远不能满足越来越多的老年人需求，因此虽然老龄产品或服务的价格能够为多数人所支付得起，仍然有很大一部分老年人的需求得不到满足，造成社会福利的损失。当资源配置的权力交由市场时，老龄产品或服务的价格将通过供求法则接近均衡价格，导致产品及服务的市场提供者增加。看似产品和服务的价格增加了，但是享有产品和服务的人也增加了，最终，市场化将导致社会总剩余的增加。

从技术进步功能的角度来说，养老服务业只有参与市场竞争才能获得长期的技术进步。我们可以用“年度发明专利和推广运用项数”和“劳动生产率的提高水平”两项指标进行测度。前者倾向于测度针对老年人所生产的医疗产品和医疗技术等的革新程度，后者则倾向于测度服务效率或服务水平的进步程度。例如在使用了网络对老年人进行服务以后，服务效率很可能产生飞跃。

从社会服务功能的角度来说，可以用市场的稳定程度来衡量养老服务业市场化以后在社会服务方面所达到的效果。养老服务业市场的稳定，既表现为该市场体系总量上的持续稳定，也表现为老龄产品、养老服务业、养老产业链各专业市场的均衡。前者可以根据不同年度内老龄产品和服务的市场交易价值总量计算其时间序列均方差，从均方差数值的大小可以评估一国市场体系的稳定度。同理，从养老服务业专业市场分别得到的时间交易价值量均方差测出不同行业市场的稳定度。一般来说，养老服务业市场化将促使老龄市场辅助手段增多，市场的社会服务功能将变得有效。市场体系越有序，则市场越稳定，而市场稳定性强，则表明市场社会服务功能发挥效果大。

（二）养老服务业市场化环节

由于实体性老龄产品范围内的市场主体已经比较成熟，因此这里仅对老龄服务范围内的市场主体展开叙述，明确在如今养老服务市场化的激烈讨论下如何促使养老服务业市场化、规范化。

1．明确市场目标

在认清当前我省养老服务业发展的背景形势，认清我省不同收入水平、健康状况、社会地位、技能水平的老人的养老产品和服务需求的前提下，当务之急是明确当前我省养老服务业的市场目标和重点。在宏观层次上，就是要在浙江下一阶段的经济社会发展中贯彻落实科学发展观，健全老龄产品和服务的体系建设，在促进城市养老服务进一步完善的同时，加快农村养老服务业的发展，让全体老年人共享品质生活。在微观层次上，就是要创新养老服务业的商业模式、管理模式，促进养老服务业发展，提供与浙江经济发展水平相适应的多层次、多样化的老龄产品研发生产和老年人养老服务模式。

2．培育市场主体

养老服务业的市场主体主要包括涉老企业、非营利的涉老社会组织以及养老服务业监管政府部门。

（1）涉老企业：产业推进者、政策贯彻者、服务提供者。

市场机制顺利运行的原动力来自市场参与者的经济利益，而市场参与者的经济利益来自顾客需求的满足和忠诚。所以养老服务企业要想赢利，就必须为老人提供高品质的服务。但由于养老服务业的服务主体是收入相对较低、消费相对保守的老龄群体，其盈亏平衡点相对较高，决定了养老服务业投入必然是长期投入。

据研究组的调查，如果民营养老机构没有任何政府的土地政策支持、相关补贴，民营机构就几乎没有生存和发展能力。所以现在的民营养老机构与当地政府有着千丝万缕的关系，几乎不存在完全市场化的民营养老机构。但从着眼长远、培育产业的角度来看，大力扶持和吸引民营资本进入养老服务业，一方面可以拓宽养老服务业资金投入渠道，减轻政府的财政负担，切实提高养老服务业的社会化、专业化水平；另一方面对广大民营企业来说，也是履行社会责任的表现，有利于民营企业在激烈的市场竞争中找到新的利润增长点，有利于民营企业的发展。

（2）涉老社会组织：产业支持者、政策影响者、服务参与者。

社会组织是为了实现特定的目标而有意识地组合起来的社会群体，如学校、医院、社会团体等。根据养老服务业的具体内容，社会组织在提供精神慰藉、医疗卫生服务、生活照料服务、文化娱乐服务等涉及老年人生活的各个方面都起着不容忽视的作用。从国外实践经验来看，社会组织在养老服务业的发展中发挥着重要作用：一方面，很多社会组织如基金会本身拥有一定的资金支持养老服务机构的建设；另一方面，社会组织拥有专门性的养老服务业管理人才和专业人才，能切实提供专业性的养老服务。在中国背景下，有些社会团体看似没有多少资金来源，办公环境一般，却发挥着很重要的作用。我省有许多的老年类文艺社团、老年人体育协会、太极拳协会等，常活跃在社区的各个角落，形成了独特的社区文化、街道文化、小巷文化，带动了多数的老人参与其中，丰富了老人的业余生活。

（3）相关政府监管部门：产业规划者、政策制定者、方向引领者。

面对日益显现的养老服务压力，政府作为产业规划者和政策制定者近年来相继出台了许多对策，大力发展养老服务业。这些政策包括：加大对民办养老服务机构在财政上的支持力度，快速发展民办养老服务机构；完善公办养老服务机构运营机制；加大对养老服务机构的管理力度；全面推进居家养老服务，提高老人的生活质量；健全制度，保证养老服务社会化工作的顺利展开；建立健全各种社区医疗服务；减免养老机构的有关税费；规范养老服务机构收费标准；发挥金融部门的信贷支持作用；对60岁及以上的“三无”老人、“低保”老人以及一些老军人优抚对象，政府可以帮助购买养老服务；将社区和机构养老建设资金纳入各级财政预算中等。

作为方向的引领者，在加快推进养老服务机构的进程中，政府大力倡导公办民营、民办公助等多种运作模式，创新现有的养老服务机构。积极推进居家养老与志愿者服务的有机结合，大力倡导社区与邻里之间的相互帮助，发展志愿者队伍，使志愿者的活动经常化和制度化。此外，相关政府部门要对涉老企业的注册、运营、卫生等问题进行服务和监管。

政府直接投资养老服务业应该以能够满足最大部分老年人尤其是弱势老年群体的基本需求为主要目的，重点建设基本性和保障性的养老服务机构。对于满足中高端老年服务需求的养老机构，应由市场化机制加以调节和配置。

除了涉老企业、社会组织和相关政府部门以外，每个有老人的家庭甚至每个居民都与养老服务业的发展有关，因为每个人不仅要赡养老人，也会成为被赡养者。我们每个公民都应逐步树立现代化的养老观念，从小树立尊老、敬老、养老的思想，这不仅仅是一种亲情，更是一种社会责任，甚至是一种法律义务。有条件抚养老人的家庭，应做好家庭养老，让老人在温馨的家庭氛围中安度晚年。同时也要鼓励社会化养老，保障弱势老龄群体的基本性养老服务，倡导有条件的中高收入老龄群体接受市场化的中高端养老服务。

3．引入竞争机制

政府在养老服务业尤其是老龄服务业发展中集决策、执行、监督三权于一身，自己制定规矩，自己来执行，这无疑不利于产业的发展，不利于加快推进养老服务业改革。在我国市场经济体制逐步建立趋于完善的大背景下，政府主导养老服务业尤其是老龄服务业发展过程中的负面效应十分明显：由于存在政府垄断，难以引入竞争机制，一些服务质量低下、本应被淘汰的老年服务机构不仅没有被淘汰，还因能够获得政府补贴而扩张，而一些具有良好服务意识和充足资金的民营企业却无法进入老龄服务领域，导致产业发展停滞不前。

鉴于政府主导模式在养老服务业发展中存在的众多弊端，笔者有理由认为，浙江省养老服务业的发展应该从政府主导走向市场主导。按照政府引导、市场主导的思路，制订扶持养老服务业发展的具体措施。

首先，政府鼓励企业和其他社会组织参与到老龄服务业的发展中来，引入竞争机制。通过不断创新产品内涵、服务手段和服务方式，提高老龄服务企业的市场竞争力。支持有条件的企业通过兼并、联合、重组等方式，实现规模化、品牌化、网络化经营，发展一批拥有知名品牌、具有较强应对市场风险能力的大型老龄服务企业或企业集团。

其次，从优化资源、提高管理效率和促进社会公平的角度，政府应尽快转变观念和职能，逐步由“家长式”管理转变为“服务型”管理。根据特殊老人群体的数量，逐渐缩小和控制福利性老年机构规模，必要时可以增强政府向私人机构购买产品和服务的力度。与此同时，鼓励、倡导和大力发展民办养老机构，促进机构养老服务业朝产业化方向发展，这样既防止福利性养老机构的权力异化、国有养老资源浪费及资源分配不公现象，又有利于养老服务业的产业化快速发展。其中政府通过履行各项职能，实现由养老服务市场的“主要承担人”到养老服务市场的“拉动人”转变，突出养老服务供给者的作用，促进养老服务业的健康有序发展。

再次，要制定养老服务业发展和鼓励民间资本进入的各种优惠政策、相关条例和法规，引导各类所有制经济投资养老服务业，提高规模积聚度，扩大辐射影响力。要把握养老服务业发展方向，对养老服务业进行宏观调控和分类指导，确保各类老年人群能够获得相应的养老服务。对养老服务业发展进行总体规划，通过规定机构设置条件和标准，限定入住对象的条件，制定养老服务的内容、标准及相应价格标准等基本规范，对养老服务业进行规范管理和监督，确保养老服务质量的提高。

最后，政府应创新融资模式，鼓励社会力量共同参与养老事业。养老机构的管理应进一步对社会开放，改变政府垄断的局面，鼓励所有企事业单位、社会团体、个人等社会力量参与养老事业。重点培育民间慈善组织，通过其向社会募集资金，兴办养老院；创新慈善事业组织制度，允许慈善基金和养老院以个人名字命名，由捐款人确定资金使用方向，以此来激发捐款人的捐款积极性。最终打造出资金多元化、经营规范化、服务人性化的养老服务体系。

4．规范市场行为

养老服务业市场化也不可避免地会遇到市场失灵等问题，因此要利用法制保证市场主体市场行为的合理合规。通过建立对所有企业和其他经济行为主体的公平待遇制度，营造统一、开放、透明、规范的公共政策环境。同时，公共服务市场化，涉及政府权力在市场领域中的运用，政府在确定服务价额、挑选服务提供者、制定监管规则等方面拥有较大的裁量权。如果没有相关的民主化制度配套，就很容易发生贪污腐化、权钱交易等行为。因此，必须通过政治领域的民主化来避免权力寻租，维护公众利益。此外，公共服务市场化的健康发展，还需要相应的法律和制度作保障，以明确政府、公民和不同形式的组织部门在提供和消费公共服务方面的权利、义务和责任。

民政部于2011年2月发布《社会养老服务体系建设“十二五”规划（征求意见稿）》，提出要对养老服务机构建立制度标准，确保规范运营[23]。“建立、健全养老服务相关法规和准入、退出、监管制度，规范养老服务市场行为；加快出台和完善养老服务的相关服务标准、设施标准和管理规范；抓紧制定养老机构建设标准，建立等级评定制度，完善老年人社会福利机构基本规范和建筑设计规范。建立养老服务评估制度；健全标准管理体系，大力推动各级各类标准在养老服务行业中贯彻落实。”

三、养老服务业市场化的业态创新

一站式养老服务基于为老年人提供便捷、齐全、多元、快速、高品质服务的理念，通过“上游养老服务提供商——中游一站式养老服务网站——下游老年需求服务终端”的模式，通过建立养老服务网站，老年人可以快捷便利地搜寻所需服务。为深入调查一站式养老服务业态的可行性，研究组先后对西湖区、上城区等老年大学，杭州市老年人旅行社、中国国际旅行社等旅行社，惟康、在水一方、绿康等老年机构进行问卷调查和个案访谈，分别对周边社区老年人（60岁及以上）及潜在人群（中年人30—59岁）进行问卷调查。累计发放问卷231（96＋135）份，回收问卷212（89＋123）份，有效问卷212份，问卷有效率为91．77%，性别比例基本保持在1∶1。本次研究主要采用问卷调查法、实地走访调查法、资料整合相结合的方法，运用对比研究法以及后期的数据分析，最终形成研究报告。问卷回收后，采用社会学统计分析软件建立与编辑了数据库，并对数据进行了处理和分类汇总，分别运用频数分析研究、描述统计量分析、综合统计计量分析、均值比较和检验分析、相关分析、单因素方差分析、高低图、条形图分析等社会学统计方法进行了深入的统计与分析。

（一）针对老年人的调研分析

1．调查对象的学历分布信息

图6－2　调查对象的学历分布信息（老年人）

调查结果显示，被调查老人中42．47%为高中毕业，23．26%为初中毕业，16．18%为大学及以上学历，8．9%的老人为小学毕业9．19的老人为小学未毕业。虽然老人的学历各有差异，但是可以发现绝大部分老人都是高中，至少是初中毕业的，大学及以上毕业的比例也有上升的趋势，从一定的程度上反映了现在的老年人的文化程度在不断地上升，为研究做了一个很好的市场铺垫。

2．调查对象每月支出情况

图6－3　调查对象月支出信息（老年人）

通过研究组调查发现，现在杭州市老年人的每月支出正在呈一个走高的趋势。每支出2000元以上的老年人占总调查人数的44%，1000—2000元占总调查人数的40%，还有14%的老人每月支出为500—1000元及以下，余下2%的老人是每月支出在500元以下的。在调查过程中发现每月支出1000元以下的老人基本是膝下无子，自己年轻时没有工作，学历也不高，只能通过政府的低保工资过活。从调查的总体情况来看，除去一些靠低保生活的老年人，在杭州养老的老年人大部分每月支出均在2000元左右。研究组认为，在杭州养老属于一种中高档的消费，经济条件在很大程度上约束了老人需求。

3．目前养老方式面临的主要问题

图6－4　目前养老服务方式面临的主要问题（老年人）

调查结果显示，有25%的老年人认为资金困难是现在养老方式的最主要问题，14%的老人认为是养老这一块缺乏政府的政策支持，还有15%的老年人表示是由于养老的环境不好。资金困难、缺乏政策支持、养老环境不好是老年人反映上来的主要的三个问题，同时还有12%表示现在养老服务人员数量少且素质也不高，10%的认为组织内部管理制度不完善，9%的表示现在部门的养老机构的设备还是比较落后的。从调查结果看出，现在的养老方式还有很多的问题需要面对，主要是集中在这样六个方面：资金困难、政策支持力度不够、环境不佳、养老服务人员素质不高、人也难找、养老组织内部管理制度不完善、养老设备不够先进。

4．调查对象平时的主要娱乐活动

图6－5　调查对象主要娱乐活动（老年人）

调查结果显示，在杭州养老的老年人主要娱乐活动大部分还是偏向于看电视和阅读书籍、报纸这两项，这两项各占调查比例的30%和29%，这些活动与占16%的运动健身相比，对于老年人来说是最简单、受伤风险比较小、子女也比较放心的两项娱乐活动，并且涉及的老年群体面也比较广，不大受经济条件的限制，也是老年人比较容易接受的活动。与看电视和阅读书籍、报纸这两项相比，还有部分老人表示趁身体还健朗时多外出旅游，这样的呼声也占了7%。一些大学及以上学历的老人还希望多学习课程，一直保持着“活到老，学到老”的积极心态。通过以上的数据，研究组认为，现在的老年人的晚年生活开始向多样化这个方向发展，很多老人也开始不甘寂寞，通过多参加娱乐活动来丰富自己的晚年生活，这对我们这个研究的进行也是一个很好的鼓舞，如果在网站上提供老年人感兴趣的娱乐项目的话，这个平台会受到更多的好评。

5．调查对象拥有外出旅游机会最关心的信息

图6－6　调查对象对旅游信息的关注方面（老年人）

当涉及老年人对其的外出旅游最关心的是什么时，很多老人还是比较实在的，直接表明是价格，这样的人群占了22%，面对现在通货膨胀的日益严重，老年人退休工资的增长速度已经跟不上物价飞涨的速度了，所以对于老年人来说，出去旅游既要开心又要实惠，这才是老年人真正的心里呼声。同时还有20%的老人表示要看旅游路线是否符合自己生理和心理的承受能力，我们调查的老年人大都在70岁以上，他们的身体或多或少都不如从前了，所以生理和心理的承受能力是老年人第二要考虑的问题。还有13%的老年人提到了要有随团保健医生，这是比较实际的一项，但现在很多旅行社由于老年人旅游盈利甚微，所以也没有设立老年人随团保健这个服务，研究组从这一点看到了网络平台突破的亮点。还有10%的表示比较关心交通及居住的舒适程度，10%的表示关心导游的素质，3%的觉得旅行社／旅行公司也是必须要关心的一项，在有83%认为要出游的情况下。也有17%的老人觉得自己人老了，外出旅游还是有风险的，怕出事给子女造成不便，所以最终还是选择了不出游。

6．调查对象若有再次工作的机会最希望从事的工作

图6－7　调查对象对再就业的择业倾向（老年人）

调查结果显示，现在的老年人在面对如果有再就业的机会时，大部分的老人还是表示不愿意工作了，他们自己有退休工资，子女也还算争气，现在自己老了就想好好地养老，更重要的是现在再就业的话自己的身体也不允许了。其他一些还有余力的老人虽想工作但最好是与原职业相关的职业，他们表示这样就不需要再学习了，可以更快地工作，这样的人群也占了17%。同时有25%的老人认为想做一些符合自己兴趣爱好的工作，还有26%的老人愿意从事一些社会公益类的职业，这些老人主要是集中表现以希望奉献社会，身体健康老年人居多。

7．调查对象希望获得的医疗保健服务

图6－8　调查对象希望获得的医疗保健服务（老年人）

调查发现，有50%的老年人对于医疗保健这一块的服务还是主要集中在饮食保健，对于老年人来说吃得好、少生病才是王道，那些保健品并没有像广告上说的那么好，他们认为真正的补品就是平时的饮食。同时还有30%的老人希望获得一些疾病预防的保健服务，18%的老人希望获得心理咨询这一块的服务，还有2%的老人选择了其他。

8．是否认为通过网络平台来提供养老服务业务比如今的提供方式更为便捷

图6－9　调查对象对一站式养老服务网站便捷度的态度（老年人）

当研究组向老人展示一站式养老服务网络平台时，问及他们通过网络平台来提供养老服务业务是否比如今的提供方式更为便捷时，18%会使用的老人表示有明显提高，还有30%的老人认为现在的网络诚信问题太大了，有很大的风险，虽然便捷了但是风险问题还是必须要考虑的。老人对网络的情况给一站式养老服务网站一个很好的启示，如何消除这样一种风险意识，让大家都来使用这样一个网络平台成了讨论的重点方向。

9．调查对象更倾向的付费方式

图6－10　调查对象倾向的付费方式（老年人）

当问及老年人对于这样一个网络服务平台，他们愿意用什么方式支付时，74%的老人表示愿意通过银行汇款的方式，这个方式老人比较信得过，也比较可靠，是有保障的支付方式。有15%的老人表示可以通过网上支付，这样可以避免自己出行，也比较方便快捷。还有11%的老人觉得可以通过话费支付的方式来实现，因为有些老人家里还是没有电脑的，要子女去支付的话，有时怕子女忙耽误他们时间，而用电话支付的话不需要出门，只需要一个电话就可以实现支付，还算方便，这个方式较多受到家中没有电脑的老人的拥护。

10．调查对象希望通过何种方式得到服务

图6－11　老年人对服务提供方式的偏好（老年人）

调查显示，对于现在的老年人希望通过何种方式得到服务，45%的老人表示还是上门服务比较好，有些老人随着年纪的增加，或多或少在视力和听力方面有诸多不便，一些事宜在电话或者网上说不清、看不清，所以上门服务还是受到大部分老人欢迎的。有30%的老人觉得热线咨询的方式自己也是可以接受的，特别是针对一些家里没有电脑的老人，使用电话咨询比较方便实际。还有25%的老人愿意使用网络咨询，这25%的老人主要是一些自己会使用电脑或者正在学习的老人，他们表示现在使用网络是一种趋势，网络既快捷又省力，子女在家不懂还可以问子女，通过网络也可以咨询到一些不大但自己又比较关心的问题，避免了自己因为一些小事就出门咨询他人的麻烦情况。

（二）针对中年人的调研分析

1．调查对象学历分布信息

图6－12　调查对象学历信息（中年人）

调查人的学历分布如图6－12所示：博士研究生占了2%，硕士研究生占了9%，大学本科占了53%，高中及以下占了36%，高中及以下学历的被调查者不足四成。被调查者普遍受过高等教育，学历比较高。

2．调查对象每月收入情况

图6－13　调查对象月支出信息（中年人）

浙江省在全国的经济实力排名靠前，然而现实调查中不少人不愿意公布自己的收入，所以这里假设4000元以上为较高收入人群。那么被调查人的收入分布为6000元以上占9%，4000—6000元占38%，2000—4000元占27%，2000元以下占26%。

3．调查对象理想的养老方式

图6－14　调查对象对养老方式的偏好（中年人）

理想的养老方式以居家养老为主，占55%；机构养老次之，占22%；社区养老占21%，其他（多种组合）占2%。说明机构养老还是比较有市场的，五个被调查人中就会有一个人会选择养老院。

4．调查对象平时的主要娱乐活动

图6－15　调查对象的主要娱乐活动（中年人）

从图中可以看出被调查人看电视和阅读书籍、报纸的比率高于其他几项，分别为25%和22%。同时外出旅游、运动健身、棋牌类活动也受到不少被调查者的青睐，分别为15%、18%、11%。学习课程和上网相对较少，分别为3%和6%。由此推断，一站式养老服务平台可以从外出旅游、运动健身、棋牌类活动这几个方面入手，结合实际给老人提供服务。

5．调查对象是否需要家政服务

图6－16　调查对象对家政服务的需求程度（中年人）

这个问题上选择需要的占了29%，选择视具体情况而定的占了41%，选择否的占了30%。通过以上数据可以看出，占70%的受调查者认为家政服务是需要或者可能需要的，数据显示家政服务具有较大市场潜力。

6．调查对象拥有外出旅游机会最关心的信息

图6－17　调查对象对旅游信息的关注方面（中年人）

在这个问题上，旅游线路成为被调查人员最关心的问题，占了26%，一站式养老服务平台可以在这个方面进行突破，收集比较好同时比较合适的线路提供给老年人，来吸引他们。其他的问题如导游素质、生理心理承受能力、旅行社、是否有随团保健医生、交通及居住的舒适程度等也成为调查者关心的问题，所占的百分比分别为14%、15%、12%、10%、9%。相对地，价格倒是关注得较少的问题，只占了8%。看来受调查者的心理是出来玩就要玩得尽兴。表示不出游的中年人仅占了6%。

7．调查对象若有再次工作的机会最希望从事的工作

图6－18　调查对象对再就业的择业倾向（中年人）

选择符合自己兴趣爱好和社会公益类职业的被调查者分别占了36%和30%，占了大部分。说明社会公益类职业是比较被调查者青睐的，这点上相关的政府部门可以考虑提供这一类的岗位给老人，而这个平台则可以帮助政府做更好地推广、宣传工作。而针对想要从事符合自己兴趣爱好职业的老人，平台可以通过提供相关的就业信息来为老人服务。另外，想要从事与原职业有关职业的被调查者占了14%，不工作的老人占了20%。

8．调查对象希望获得的医疗保健服务

图6－19　调查对象希望获得的医疗保健服务（中年人）

从上图可以看出，最希望获得的保健服务是饮食保健，占了44%，疾病预防占35%，心理咨询占了17%，其他占了2%。这说明平台将要开展的三项服务——饮食保健、疾病预防和心理咨询都是有潜在市场的。

9．现在的养老方式面临的问题

图6－20　目前养老方式面临的问题（中年人）

这个问题上，认为没有相应服务机构的占了22%，一定程度上说明服务机构的缺乏，或者是没有相应的机构进行整合。一站式养老服务平台正好可以弥补这一空白。认为资金困难的占了11%，设备落后的占了11%，缺乏政策支持的占了16%，环境不好的占了12%，服务人员数量少、素质低的占了18%，组织内部管理制度不完善的占了9%，认为非营利机构太少的占了1%。针对这一系列问题，可以整合养老资源，为老人养老提供一个完备的网络平台。

10．调查对象是否认为通过网络平台来提供养老服务业务比如今的方式更为便捷

图6－21　调查对象对一站式养老服务方式便捷度的态度（中年人）

这项调查旨在调查网络平台和传统的养老服务相比之下的被认可度。有46%的人认为是更便捷的，28%的人认为没有太大区别，而只有26%的人觉得风险太大，不太可信。数据说明一站式养老服务这种服务模式还是很受认可的。

11．调查对象倾向于哪种付费方式

图6－22　调查对象对付费方式的偏好（中年人）

随着文化水平的提高，时代的进步，被调查者也更多地倾向于网上支付，这个选项占了46%。而银行汇款和话费支付分别占了43%和11%。这说明网络平台要开拓多种支付方式，来使付费更加便捷、顾客更加满意。

12．调查对象希望通过何种方式得到一站式养老服务

图6－23　调查对象对服务提供方式的偏好（中年人）

人们更倾向于获得网络便捷的特点，被调查者需要网络咨询服务的占了51%。上门服务和热线咨询分别占了29%和20%。

13．调查对象希望在一站式养老网络平台得到何种服务

图6－24　调查对象希望从一站式养老服务网站得到何种服务（中年人）

从图上可以看出，各项提供的服务都是被调查者需要的，而且百分比分布得也相对均匀。重点需要突出的是医疗保健咨询、家政服务和旅游信息咨询。

随着养老产业市场化进程的不断深入，越来越多的民间资本开始进入养老服务业。快速增加的市场主体意味着养老服务业即将面临激烈的市场竞争。因此对于养老服务的提供者来说，制定顺应市场需求和符合自身能力的竞争战略，将成为攻占养老产业的制胜法宝。

一、竞争环境分析

（一）市场需求：单一化和多元化并存

从现实需求角度来看，老年人的消费需求具有单一性。由于老年人普遍受到传统节俭生活和居家养老观念的制约及消费能力不足的影响，因此他们对于养老服务的消费定位于温饱，主要集中于衣食住行以及基本医疗服务。但是从潜在需求角度来看，养老产业将横跨第一、第二和第三产业。大致包括日常生活服务需求、特殊生活用品需求、养老服务需求、医疗健康需求、金融保险需求、精神文化需求和生活环境需求等，因此养老服务业可细分为老年用品领域，老年介护和生活服务领域，老年住宅和养老设施领域，老年金融、保险领域，老年教育、文化、休闲等领域。

（二）政策导向：推进与限制同行

在养老产业的发展中，政府扮演了产业规划者、政策制定者和方向引导者的角色，在推进养老产业发展中做出了卓越的贡献，例如：加大对养老机构的财政支持力度、健全养老管理和监督制度、鼓励市场资本参与养老服务提供等。但是养老产业进一步发展的限制也主要来自于政府方面：对养老产业认知不到位，欠缺统一规划，原则性政策适用性、操作性较低；产业扶持存在歧视，重公办轻民办，民办养老机构难以获得政府拨款和银行贷款；职能部门协作不力、效率低下，民办养老机构面临“双头管理”的困境。另外老年人收入微薄、社保制度不健全，抑制了老年人的消费欲望，在根本上阻断了养老产业的发展。

（三）社会支撑：从抵抗到认可

随着社会开放程度的不断加深，公众对养老方式开始发生观念转变，逐渐不再将机构养老看作是社会遗弃老年人的体现，从而愿意接受养老机构养老的模式。特别是老年人思想越来越开放，与其孤独地在家中给子女造成负担，还不如在养老院中与跟自己年纪相仿的老人一起生活，这种观念的转变是浙江省养老产业迅速崛起的基础。社会资本对养老产业的投资观点也发生了一系列的变化，从开始认为老年人对价格过度敏感、老年产品利润低、老龄产业具有微利性和收益周期长的特点而不看好养老产业，转向现今意识到老年产业供求不足，以及老年服务需求扩大化和多样化的现实，从而逐渐投身于开发养老产业。

（四）行业竞争：从福利机制到市场机制

原先我国政府垄断养老产业，难以引入竞争机制，一些服务质量低下的服务机构因获得政府补贴不被淘汰反而扩张，一些具有良好服务意识的民营企业却无法进入老龄服务领域，导致养老产业发展停滞不前。而近些年市场化的养老产业发展卓有成效。养老服务方式呈现多样化发展，包括一些个性化居家服务、临时托老所服务等新型的服务模式，可以满足不同消费层次和不同个性需求的老年人；养老服务质量不断提升，在市场竞争机制下，各民办、公办的养老机构以及养老服务提供商均以服务质量为竞争重点，不断增加体谅关怀老年人方面的服务以增加竞争优势。

二、内部能力分析

企业的能力要素主要包括财务能力、运营能力、人力资源管理能力、营销能力和组织能力，企业在分析自身的综合能力时，还需要考虑企业的跨职能综合能力，例如学习能力、创新能力和战略整合能力以及业务领域能力，如研究开发能力、市场开拓能力、生产能力和项目管理能力。就目前养老服务机构的现状来看，机构的融资能力和人力资源能力最为关键，二者关系着企业是否能够发展，是否能够提供优质的服务，但是现实情况却是资金市场活跃度低下、人才市场专业人员紧缺。

融资难问题已成为制约老龄服务产业发展的主要瓶颈。对于民办养老机构而言，绝大部分成立时间较短、内部管理机制较不完善，另外加之老年人收入水平显著低于中青年，养老产业的盈利性受到了质疑，使得资本市场均对开发专门的老年群体产品和服务持旁观的态度。政府的财政支持则由于本身资金力量的不足和民办养老机构的半商业化性质，而对民办养老机构的资金申请设置了重重障碍。因此总体上，民办养老服务供应商的融资基础薄弱、融资渠道狭窄、融资不足成了限制民办养老产业的最大阻碍力量。事实上公办养老机构也面临着相同的资金问题，社会的普遍观点认为老龄产业是社会问题，维持此类养老机构的运作是政府的职责，因此发展资金理应由政府职能机构承担，这导致了公办养老机构的资本依赖性强、活跃度低。在困境下，养老机构必须认真审视自己的资金实力，业务发展方向以此为依据。

专业人才的市场供求缺口也是限制养老产业发展的主要因素。养老机构的从业人员，尤其是看护人员薪资水平低，社会地位也得不到肯定，多数受过高等教育或者是专业培养的人才都没有将从事养老服务列入自身的职业生涯规划。因此，多数养老机构业的服务人员年龄偏大、专业素养不足、服务技能欠缺，从而导致了整个养老服务产业的平均服务质量水平低下。但是老年行业，亲和力、服务态度是影响企业成功与否的关键，企业需要一流的专业人才来保证自身的产品质量和服务品质。因此养老服务企业需要将内部管理的重心放在如何招募优秀的人才、激励员工的工作热情和规范员工的工作流程上，以确保服务质量的连贯性和不断提升。

企业可以从价值链出发，理顺各个环节中的优劣势，筛选出不具有优势的环节并选择是否外包，挑选出具有优势的环节，并决策如何持续提高该环节的优势，以将有限的资源组织成最高效的资源利用模式，从而找到自己的资源突破点。具体步骤如下：首先，辨清养老服务机构所具有的资源，例如资本规模、人才总量等，研究拥有的这些资源相较于企业的主要竞争对手而言是企业的优势还是劣势；其次，研究机构具备的资源利用能力，即将众多资源结合起来以完成产品和服务提供任务的能力，挖掘机构没有被释放的潜在能力，保持已经充分利用的能力，并探索突破该资源限制的方法。只有充分了解企业的核心竞争力，才能在市场中找寻到适合的机会，制定准确的战略目标和实施方案。

三、竞争战略制定

基于以上分析，我们可以认为现阶段老龄服务产业具有广阔的市场空间和明朗的市场前景。经济的复苏、政策的支持、社会的关注及文化的传承皆是养老产业繁荣发展的有利因素，给老龄产业的社会化和市场化发展带来了前所未有的良好契机和先决条件。但是养老产业与社会弱势群体的福利息息相关，进入养老产业的民间资本将受到社会各界的广泛关注和过高的期望，加之政府的规制薄弱、制度欠缺、规划不足等问题显著，因此老龄产业的发展也充满了挑战和压力。

此外，就行业发展阶段来看，当前老龄产业发展还处于产业生命周期的初期，这对养老服务业的发展来说是一把双刃剑。一方面，初创阶段一般都具有充沛的发展空间，目前养老产业还具有众多潜在的多元市场需求等待民间资本去开拓。浙江省市场上老龄产品和服务还存在许多空缺，老年人的需求也尚未得到深入、系统地挖掘，市场上已经开发的服务项目也较为单一化、同质化，难以满足浙江省老年人对养老的需求。另一方面，由于产业处于初级阶段，产业发展的盲目性和混乱性又增加了产业的发展风险。因此，当前浙江省老龄产业的宏观环境是契机与危险并存。

转变以往对养老产业的观念是养老服务企业成功制定发展战略的第一步，错误地将养老服务提供看成是投资多、盈利低、见效慢的福利产业或者是企业赚取高利润的工具，都会导致企业的失败。开发养老产业的任何细分市场都必须以提高老年人的品质，帮助老年人更便捷、安全和快乐地生活为前提，从而在承担社会责任的过程中获得自身的成长和发展。在此基础上，市场研究也非常重要，市场调查、预测和分析都有助于企业在养老产业中找到更为适宜的发展方向。以浙江省为例，在认清当前我省老龄产业发展的背景形势，明确我省不同收入水平、健康状况、社会地位、技能水平的老人对养老产品和服务需求的前提下，首当其冲是分析当前我老龄产业的市场目标和重点。在宏观层次上，就是要在浙江下一阶段的经济社会发展中贯彻落实科学发展观，健全老龄产品和服务的体系建设，在促进城市养老服务进一步完善的同时，加快农村养老服务业的发展，让全体老年人共享品质生活。在微观层次上，就是要创新老龄产业的商业模式、管理模式，促进老龄产业发展，提供与浙江经济发展水平相适应的多层次、多样化老龄产品研发生产和老年人养老服务模式。

明确经营理念和市场目标之后，应根据老年市场的不同特性寻找企业的细分定位。事实上，养老产业的需求市场存在着众多方面的差异，例如老年人的年龄差异、需求层次差异、生活习惯差异、支付能力差异、家庭结构差异等，而任一方面的差异都会细分成一个不同的需求市场，都可以成为养老服务企业的定位市场。针对老年人的心理需求和消费特征来进行个性化的服务设计和提供、产品研发和销售，根据企业自身的资源和能力限制来选择合适的目标客户和战略路径，才是企业在日渐激烈的市场竞争中立于不败之地的最佳法则。依据相关理论总结和实证研究，研究组认为公办的养老机构和养老服务提供商，应该以社会底层的老年消费群体为主要的目标，借助政府的相关资助，以较低的价格或者免费来解决这部分老年人群的基本生活保障和医疗需求，最终实现养老产业福利方面的责任。民办的养老机构和服务商则应该填补公办养老服务所不能满足的高层次老年消费群体的精神和休闲层面的消费需求，通过提供高质量的服务和高品质的产品，既满足老年人的特殊和个性需求，同时也从中获取利润空间。在此机构下的养老服务网络较为健全，坚持公平性与效率性相结合，有层次、有针对地满足不同老人的养老需求。

除了目标市场的细分化之外，服务内容差异化也至关重要。老龄市场可细分为老年疗养市场、老年公寓市场分析、老年服务市场、老年娱乐文化、老年旅游市场等，为老年人提供全方位、全过程的产品与服务是养老需求多元化、复合化趋势提出的客观要求。为此，浙江省养老服务业的发展首先要在结构上得到优化、全面化、系统化，使得复合需求能得到相应的复合供给。特别需要强调高新技术在养老服务业中的广泛应用，例如高效灵敏的呼救设施、便捷舒适的居住条件、人性关怀的照护服务、迅速全面的一站式养老服务等。此外，坚持重点领域推进原则，根据区域发展现状与老年人特点，优先满足老人的首要、切实需求，在经济相对落后地区保障老年人的住宿、医疗、康复需求，以公办养老机构为主、民办养老机构为辅，以低价提供基本服务保障，使老年人真正“老有所医，老有所依”；在经济发达地区，公办养老机构应该退居二线，而民营企业则应积极参与适度发展高端养老服务，为老人提供有益身心的休闲娱乐项目，也为民营企业发展找到养老服务业的市场赢利点。

养老服务业的目标服务对象是老人，因此针对老人的一般消费特征制定总体市场战略，针对特殊老人群体的具体特征，制定各个不同分市场的具体策略，是养老服务业作为产业在整个市场体系中竞争的要求。总体上，老人的消费特征为：消费观念的“实惠性”、消费需求层次上表现的“以生活必需品为主、以发展和享受性消费为辅，服务性消费和闲暇性消费增长较快”的特点、消费行为模式上的“稳定性”、对“消费环境的高标准”要求以及特殊老人群体消费特点的多样性和特殊性。我省的养老服务业应坚持的总体战略可以概括为：城乡分立，重点优先，批次推进，逐步细化。具体营销策略包括价格策略、产品策略、促销、分销策略。

一、养老服务业市场化的总体营销策略

首先，因为浙江省城乡老人在消费水平、消费需求结构上的巨大差异性，老龄市场总体上细化为两个大的分市场非常有必要，这样既可以促进城市老龄市场的发展，又不易忽视农村老人的需求。在现阶段，总体养老服务业薄弱的基础上，已经出现重视城市老人需求、忽视农村老人需求的倾向，而客观地说，虽然农村老人的单个消费水平较低，但是中国老人中的绝大多数仍生活在农村，因此，农村老人的总体市场需求水平并不比城镇老人低。

其次，老人消费需求层次的特点，决定了养老服务业只能遵循老人的需求结构，按照从低到高的顺序，优先发展急需产业。这在中国的城乡表现出明显的不同，在浙江省农村，根据老人的消费需求层次和实际消费水平，可以按照以下批次推进。第一批次，主要发展满足农村老人生存资料需求的产业，具体包括医疗卫生、保险业和日常生活用品业。医疗卫生是当前农村老人最需要的，保险业包括社会保险和商业保险，这是由城市化进程和农村人口流动所造成的子女养老资源缺乏造成的，由于城市化程度的加深和大量青年农民涌入城市，农村老人传统依赖的家庭养老资源越来越难以依赖，因此养老保险日益成为老人必需的生存资源，日常用品业则是老人必不可少的生存资料。第二批次，主要是在满足老人基本生存资料的基础上，提高其生活质量的产业，具体包括保健用品业、咨询服务业和金融服务业。保健用品业是老年人在生活温饱之后，逐步选用的产品，如保健食品和医疗保健辅助用品等。咨询服务业包括法律咨询、心理咨询和婚姻咨询等。金融业主要是为了满足老人重储蓄、爱积累的需求，帮助老人设计理财计划以防不时之需。第三批次，主要为满足农村老人更高层次的需求，包括旅游业、家政服务业以及其他特殊产业。虽然总体上看农村老人对旅游业的需求量还不算大，但是在一些相对富裕的农村地区已经显现出强劲的势头。

与农村老人不同，城市老人有不同的需求层次。在城市，养老服务业发展的第一批次应该是老人需求最为迫切的产业，主要包括：护理业、家政服务业、老年设施业和日常用品业。在城市，家庭的日益缩小化和子女依赖缺失造成了老人日常生活困难，难以有效解决，尤其是那些高龄老人和需要长期护理的老人的护理需求成为严重困扰老人及其家庭的问题，同时，家庭依赖的缺失也为老年设施社会化提供了需求基础，另一个不容忽视的方面就是老人对符合其身心特点的日常用品的需求。第二批次为满足老人发展需求的产业，主要包括卫生保健业、老年教育产业和老年再就业产业。对生命和健康的关注，促使老人对卫生保健业的需求量急剧上升，同时，低龄老人尤其是那些文化程度较高的低龄老人对知识、信息和新技术的渴求较大，他们在充足的晚年时光内，渴望弥补自己年轻时乐意学习但是无暇顾及的知识，使自己的晚年生活更加幸福。老人再就业产业主要也是满足那些身体健康、精力旺盛又不愿务闲的老人的工作需求的，由于年轻老人的数量众多且多数希望重新就业，所以发展老年经济实体，是养老服务业必不可少的一个重要方面。第三批次，主要是为了满足老人娱乐和享受需求的娱乐业、旅游业以及其他产业等。由于这部分产业提供的产品的成本相对较高，所以就现阶段而言，只有那些经济收入较高或者已经有大笔储蓄的老人在进行现实消费，故这部分产业的发展相对迟缓。当然，上述划分并不绝对，由于中国各个城市和地区的经济发展水平并不平衡，而且老人的实际消费水平和消费偏好也不相同，所以养老服务业各个分市场的发展顺序可以灵活制定。但不论如何，中国老人的消费特征决定了中国养老服务业的发展不宜采取齐头并进的策略，而应采取城乡分立、重点优先、批次推进、逐渐细化的策略，这更为符合中国的实际。

二、养老服务业的具体营销策略

养老服务业的具体策略是指从事养老服务业的经济实体，根据老人的消费观念、消费动机、消费行为模式等方面的特点，制定出的一系列产品策略、价格策略以及分销、促销策略等利于企业扩大老龄市场份额、获取更大利润的策略。

（一）养老服务业的产品策略

老人的“实惠型”消费观念和“稳定型”消费习惯和消费偏好，决定了老人是“成熟型”、“理智型”的消费群体。他们在消费过程中非常重视实质产品，即产品的功能和性能，同时又对形式产品和附加产品，即产品的形式和产品的附加消费服务比较挑剔。因此，开发商、制造商和营销商要从产品整体概念出发，开发制造出实质产品过硬、形式产品和附加产品又能满足老人需求的产品。

具体而言，首先，制造商要建立产品的功能策略和质量策略。产品的功能策略要求生产商在开发、研制新产品时，力求产品具有较高的使用价值、适合老人的特殊需求，并注重产品的实用性、保健性、方便性、舒适性。如日本某电器公司推出的老年产品，采用模糊控制理论，使微波炉、洗衣机、烘干机等产品的按键尽量减少，便于老年人操作使用，受到老人的热烈欢迎。产品质量策略是根据老人的消费理智性和重视产品的内在质量的特点，要求生产商研制老年消费品时以质量为本、以质量求生存、以质量树形象、以质量取信誉。这里所述的质量是全面质量，既包括产品的内在质量，又涵盖产品的外在质量，当然内在质量居于第一位，既包括产品的内容质量，又包括产品的销售和服务质量，最终使产品与老人“实惠性”“理智性”“稳定性”的消费观念和消费行为模式相适应。

（二）养老服务业的价格策略

在消费市场上，产品的价格策略必须与目标消费群体的消费水平、消费行为和消费观念相一致，否则将因为价格过高而造成产品滞销或者因价格过低而带来消费利润的下降。老人的消费特征也是影响老年消费品定价策略的主要因素。

总体上说，由于目前浙江省老人的人均收入水平低于社会平均收入水平，他们对产品价格相对更加敏感，总是力图用有限的收入购买更多的产品、满足更多的需要。老人消费水平的低下和“物美价廉”“实惠性”“理智性”消费观念，客观上要求制造商应在保证产品质量的基础上实行“薄利多销”的价格策略，以利于企业在获得竞争优势的同时，提升企业形象、增加无形资产。

老龄消费品的整体“低价”策略或者“薄利多销”策略，与其具体的灵活性策略并不矛盾。由于不同地区、不同经济收入水平的老人对产品价格的认同倾向和程度并不一致，所以针对不同的老年目标消费群体，老龄产品的价格策略应该更为灵活多样。对于那些文化程度较高、经济收入较多的老年人而言，他们对产品的消费标准是宁缺毋滥，更多地看重产品的质量而不是价格，“一分价钱一分货”的消费心理在他们身上体现得较为明显，这就要求商家转变“物美价廉”的价格策略，迎合“便宜没好货”“好货不便宜”的心理需要，采取高价策略，使其感到物有所值；而对于消费水平较低、消费观念保守的农村老人，由于他们更多地看中产品的“结实性”和“规模性”，更多地表现出“粗放性消费”的特点，所以对他们采取“廉价策略”，而不是一般的“低价策略”效果可能会更好。另外，商业中经常使用的灵活价格性策略还包括三方面的内容：一是产品差别定价策略，即对同一产品线的产品可根据功能、质量、外观、规格、型号的不同而制定不同的价格，以满足不同层次老年人的需要；二是产品价格组合策略，实行产品组合策略的商家调整不同产品的价格，使企业在内部实现利润互补，确保产品在市场上的整体竞争力，如采取高中低档产品价格组合等；三是折扣价格策略，即在节假日适时让利打折销售，以吸引更多的老年消费者。

总之，养老服务业在确定定价策略时，既要充分重视老年群体消费特征的共同性，采取整体“低价位”策略，又要注意老年群体内部消费特征的多样性和差异性，对不同的老年目标消费群体采取灵活的定价策略。

（三）养老服务业的促销策略

在市场中，一般的促销手段有广告、直销、打折促销、上门推销和开展销会等，在浙江省，广告、上门推销和开展销会是最常用的方式，这三种方式各有优劣之处。就养老服务业的目标消费群体——老人而言，老年消费品的促销手段应该更多地适合老人的特点。首先，上门推销容易引起老年人的提防心和不安全感，即便没有这些担心，老人“稳定性”和“谨慎性”的消费习惯，也阻碍他们对从来没有使用过的新产品或新品牌进行试用，他们或者容易怀疑产品的性能，或者容易把产品与假冒伪劣和过时滞销相联系，所以使用上门推销的方法，推销员大多数容易吃闭门羹或者白费口舌；其次，展销会的形式由于多集中在某个固定的场所和在固定的时间内举行，老人受体力和精力的限制，一般不愿到拥挤、嘈杂，费时、费力又难以获得售后服务保障的地方进行消费，所以这种方式也不太受老人的欢迎。所以，现阶段老年消费品的最好促销方式仍旧是广告。

目前，浙江省养老服务业的广告业发展相对落后，而西方养老服务业的广告艺术已经积累了一定的经验，他们针对老人的广告，一般考虑得更为周全，设计也较为缜密。主要表现为：首先，广告的主题注意突出老人的社会价值，维护老人的尊严，不带有任何轻视性或侮辱性的含义，如在法国极受老人欢迎的“祖母牌咖啡”；其次，广告内容注意符合老人的心理，既要强调产品的特性，又不过分暗示专门为老人设计，使老人获得与社会的一体感；第三，老人成为广告人物的主体。传统上，在非老龄领域，承担广告人物的主体或者是俊男靓女，或者是明星、专家，老人一般不会被选为广告人物。但是，这种宣传在养老服务业中，有两个极大的弊端，一个是容易使老年人产生一种错觉，好像这些产品与他们无关，无形中干扰了他们的购买意愿和购买决策；二是老人多属务实型、理智型消费者，他们不是盲从的追星族，名人和专家式广告，容易让他们对产品的实用性产生怀疑。所以现在西方的一些从事养老服务业的实体已经越来越开始注重让老人自身承当广告人物。如：在法国，祖父母们都成了迪斯尼、麦当劳的促销对象，老年人成了市场的“宠儿”，街头巷尾到处可见“祖母牌”咖啡广告，满头银发的老年人代替了美貌的女郎成为品尝酸奶的广告模特儿。

（四）养老服务业的分销策略

产品由生产者向用户转移的过程被称为产品的分销过程，商家的分销策略适当则利于目标消费群体接近并实际消费产品，否则，就容易造成产品的滞销和消费者的有效需求不能满足。养老服务业采取的分销策略也应该与老人的消费特点相适应。研究组以为，城镇老年消费产品从生产者向用户转移的过程，可以采用直接渠道和间接渠道。由于老人行动不便，活动范围局限于社区，因此，日常的生活用品可以采用间接性的、宽渠道策略，通过批发商、零售商，进入消费领域，产品零售网点应深入居民区，有条件的地区应采取广分布、小店面的连锁式分销策略和专卖策略。服务性产品，如旅游、教育、保险等，则应采用直接渠道，可以到敬老院、企事业单位的老年活动场所，了解其需要，做好相应的服务内容，满足城镇老年人的相关需要。在农村，由于老年人的收入更低，应采取短渠道分销策略，尽量减少中间环节，降低流通费用，减少老年消费者的负担。

一、现代化养老服务业的融资难题

市场对养老服务机构的需求与反差证明现代化养老服务业尚存在问题，其中阻碍其进一步发展的重要因素就是资金问题。养老服务业的微利性导致企业在老龄市场的单项产品或单项服务中获得的平均利润率与从事其他产业相比相对较小，进而导致我国的养老服务业缺乏规模效益，赢利有限，迫切需要资金的支持。尤其是发展现代民营养老机构，对老年公寓环境营造、设施配置、服务质量、管理水平、医疗保健等方面都有较高的要求，这就使得必须在硬件上加大资金投入，加上近年来服务人员和管理人员的工资水平上涨，使得老年公寓的运营成本居高不下；而另一方面，现在的老人退休金一般都不高，对老年人的收费只能维持在一个低水平上。中国的老年人大多谨守勤俭节约的美德，不太愿意在民营养老机构上花钱，也延长了现代化养老服务机构的投资回报周期。不管是从投入还是产出角度看，现代化养老服务机构亟需融资，但是在中国的社会现状下该机构的融资受到了较多局限。

（一）作为非企业机构的定性局限

我国的大多数社会办养老机构都以“民办非企业单位”的名义在民政部门登记，但这种“身份”令其遭遇了两难困境[24]：一方面，只有登记为“民办非企业机构”，它们才能享受政府的各种优惠政策；另一方面非企业机构意味着投资者难以实现融资，无法进行分红，市场化道路受到阻碍，严重影响了民营养老机构的健全发展。

（二）作为中小企业的贷款局限

我国绝大部分作为“企业”的老龄机构成立时间短、资产规模小、内部管理机制不完善，考虑到老龄企业的贷款风险大，很难把其列为信贷扶持的重点。商业银行金融机构对养老服务业的发展存在认识误区，包括：认为养老服务业是社会问题，发展问题应由政府和国有银行来承担；认为老年人收入水平低，对投资理财服务和保险产品的需求不及中青年大，没有必要为老年群体专门开发新的金融产品和服务。

（三）作为准公共品供应者的认知局限

长期以来养老服务都被视为公共产品，多数人认为发展资金应该由政府承担，一旦养老服务业被市场化，很多人担心自由市场的弊端会造成养老服务业中的道德败坏行为，因此对其民营化、私有化并不持赞同态度。老龄服务产业的发展还处在初级阶段，盈利并不可观，无论是提供“准公共品”还是“私人品”的老龄服务项目，都需要政府提供资金、土地、担保等方面的支持，更需要市场化的融资手段作为养老服务业的主要资金来源。

（四）国内融资环境的局限

吴婵君（2011）分析老龄服务产业融资问题，认为老龄服务产业的融资结构存在以下几个问题：政策性融资为主、市场化融资不足、融资模式传统单一、产业发展受到限制。原因是国内融资体系落后，融资渠道狭窄；老龄服务机构作为新兴产业，融资基础薄弱。另外，产业融资力量还未培育成熟也是老龄服务产业融资难背后的原因。

二、现代化养老服务业的融资战略

（一）拓宽融资渠道

与传统服务业不同，养老社区投资规模大，回报期长，资金流动性弱，如果没有长期资本支持，很难获得规模效应并维持长期运营，养老社区产业发展需要长期资本市场的配合。结合当前中国国情可采取如下措施：

1．大力发展风险投资实业

构建多层次的资本市场更有利于完善金融体系，拓展企业的股权融资渠道，例如促进“天使投资”、推进中小企业板市场向创业板市场的过渡、发展三板市场、完善代办股转让系统等，为民营养老机构的上市筹资提供渠道。

2．建立面向现代化养老服务业的政策性银行

专门为这些养老服务企业提供信贷服务和担保业务，并集中对该类企业进行征信、信用评级、贷款担保等多种服务，可以极大地帮助改善融资环境。

3．发展小型社区银行，为社区内部的相关服务机构提供贷款

因为该类银行的资金规模小，将更愿意为小规模机构融资。更重要的是，社区银行对本社区的养老机构了解程度高，将大大降低信息不对称带来的附加成本，提高融资效率。

4．人寿保险投资养老社区是世界性的创新，可以在社区试点推行

人寿保险是一种兼有保险和储蓄双重功能的投资手段。它可以为人们解决养老、医疗、意外伤害等各类风险。引入人寿保险投资养老社区，能够完善养老保障体系的创建。

总之，同时借鉴国际经验，加快金融创新，吸引包括社保资金、保险资金等在内的长期资金，以多种方式投资养老社区是支持中国养老服务产业发展和养老保障体系建设的必然选择。政府要制定推动养老服务业发展和鼓励民间资本进入的各种优惠政策、相关条例和法规，引导各类所有制经济投资养老服务业，提高规模积聚度，扩大辐射影响力。

（二）创新融资模式

政府应创新融资模式，鼓励社会力量共同参与养老事业。养老机构的管理应进一步对社会开放，改变政府垄断的局面，鼓励所有企事业单位、社会团体、个人等社会力量参与养老事业。具体可以有如下做法：

1．重点培育民间慈善组织

通过其向社会募集资金，兴办养老院，创新慈善事业组织制度，允许慈善基金和养老院以个人名字命名，由捐款人确定资金使用方向，以此来激发捐款人的捐款积极性。养老机构可以帮助民间慈善组织进行公益宣传，共同建立信誉体系。

2．参考国外经验，采取特许经营等项目融资方式

特许经营即政府授予某一组织向公众出售其产品或服务的一种权利，通常是排他性权利。综合国内外的特许经营，现代养老服务机构可以采取以下模式：

BOT模式，即建设——经营——转让模式。在政府授予的特许权下，民营养老机构投资兴建基础设施，在政府的特许期间内拥有经营权，有权向接受服务者收取费用，以收回投资成本并获得一定的利益回报。当特许期限结束后，民营养老机构将项目设施无偿转让给政府，这是当前特许经营中最常见的一种模式。

TOT模式，即转让——经营——转让模式。它是指政府或国有企业对其建成的公共服务设施在资产评估的基础上，通过公开招标的方式，将其一定期限的产权和经营权有偿转让给养老机构投资人，由其进行经营管理。投资人在约定期限内通过经营收回全部投资并得到合理回报，合约期满后再将所经营项目交回政府或原单位。

LBO模式，即租赁——建设——经营模式。它是指民营养老机构被授予一个长期的合同，利用自己的资金经营并扩展现有的基础设施，享有按合同条款收回投资和取得合理回报的权利，同时必须向政府缴纳租金。

BTO模式，即建设——转让——经营模式。它是由民营养老机构为基础设施投资并进行建设，建成后将该设施的所有权转移给政府部门，再由政府部门以长期合同的形式将其承包给该机构经营。

合资模式，即特许经营的养老服务机构以参股等形式与原来该服务提供者（政府）合作，两者共同经营原有项目。合同期满后，如果双方协议不再延长，则合资公司的固定资产即为政府方所有。

运营和维护模式，即政府部门和民营养老机构签订合同，将基础设施的维护和经营交由该机构全权负责，政府保留对该公共设施的资产所有权，资产所有者负责资产投资决策和责任，并享有该部分投资所带来的增量经营收益。

BOO模式，即建设——拥有——经营模式，即民营养老机构在政府的特许权下投资兴建基础设施，并拥有其所有权并负责经营，但要接受政府在价格和运营方面的种种规制。

总之，融资的目标在于广泛动员和吸纳尽可能多的社会资源参与养老服务事业，将各种零散、闲置的社会资源整合起来，形成良好的社会资本，缓解政府财政方面的压力。融资的原则是为民营养老服务机构有效、规范地筹措资金，实现养老服务业的市场化发展。

一、我国现代化养老服务业人才现状

（一）人才短缺

21世纪全球已经步入老龄化年代，我国也在经历着规模最大、速度最快的老龄化过程。随着我国家庭规模小型化和“421”结构家庭日益增多，传统的家庭养老和居家养老的模式也在发生着变化，对养老服务人员的需求也在增大。然而，目前我国的养老服务人员还不能很好地满足社会的需求。老年人口数量增加带来医疗保健需求的加大，特别是慢性病患者增多，导致医疗服务的需求上升。而目前我国护理业发展与老龄化的需要不相适应，老年护理几乎是一块空白，护理人才数量、质量存在巨大缺口。北京师范大学中国社会管理研究院副院长张欢在2013年5月2日的“养老服务人才队伍建设论坛”上指出，要实现养老护理员的供给平衡，从现在开始至2020年，每年培养的养老护理员数目应达200万。2011年，民政部曾印发《全国民政人才中长期发展规划（2010—2020）》，规划提出，到2020年，要实现养老护理员达600万人的目标[25]。而据中国就业培训技术指导中心副主任杨根来在论坛上介绍，目前全国持证的养老护理员仅为5万余人，人才需求和人才供给方面存在巨大的缺口。

（二）从业人员素质不高

目前，我国的养老服务业从业人员综合素质偏低。养老服务业的从业人员主要由女性下岗职工、农村妇女和外来务工人员构成，其文化程度基本上为中专及以下，整体综合素质不高，安全、服务意识差，普遍缺乏保健常识和专业护理技能，所提供的服务内容单一，传统经验式服务居多，质量不高。而我国针对养老护理员的缺口常常通过未经专业资格培训的普通保姆、家政工来弥补，这又造成了另一个问题——养老专业技术人员的缺失。我国在老年产业人才培养方面仍然处于起步阶段，从专业设置来看，现有高等教育中很少设置老年服务类专业，也很少开设老年服务类专业教育课程，人才培养严重滞后，至今尚未构建起完整、独立的老年服务类教育体系；对养老服务人才的分类、分层、分阶段培养意识不足，同时在加强公众教育、职业教育培训、学历教育和学位教育方面也做得不是很好，而职业教育培训和公众教育培训的问题最为突出。同时，在老年人日常保健复健、精神慰藉、临终关怀的服务方面，大部分养老机构和从业人员并未展开。

（三）缺乏人才的资格认定

目前，我国养老服务行业的从业人员的素质是不一样的。有的服务人员能够很好地为老人提供专业化的服务，而某些从业人员却与老人相处不融洽，严重的更有虐待老人的现象。这很大一部分与养老服务行业缺乏严格的从业资格认定有关。目前，养老工作的从业者大部分是郊区农村的退休或大龄妇女，这些人一般都没有受过专业的培训，每月收入也就是千元左右，虽然可以照顾好老年人的生活起居，但是由于缺乏心理、医疗、护理等专业性知识，对老人除生活方面以外的其他需求不能满足。同时，由于缺乏强制的行业从业准入制度，投资经营者为节省成本不愿意出资培训服务人员，某种程度上影响了从业者队伍的专业化、职业化进程。尤其是养老服务方面，开设养老服务专业课程的高校和培训机构极少，高中级养老服务人才培养渠道匮乏，且动力不足，不能满足养老机构提质增效的用工需求。

（四）人才结构不合理

由于老年人在生理和心理上的特殊性，对于从事养老服务的企业或者机构来说，对人才的需求量更大，对人才结构的要求更加严格。照顾老年人其实是一项专业性要求很高的工作，它不仅涉及医疗、护理、心理辅导等方面的专业知识，还对从业人员体力、年龄等有一定的要求。因此，相对完善的人才培养体系就显得尤为重要。但我国从事养老服务行业的人员的结构是很不合理的。从年龄方面来看：从事养老服务行业的多为退休的大龄人士，许多年轻人考虑到生计问题，对养老服务的学习和就业并不感兴趣。设有养老服务相关专业的学校，招生情况并不理想，有的竟然出现隔年停招的现象。从性别结构来看：活跃在养老服务行业的多为女性，这与中国的传统观念有关，认为伺候老人主要是女性的职责，男性从事此类工作的很少。从知识水平来看：从事相关工作的人员，知识水平一般不高，而且拥有的一般是生活饮食方面的知识，对医疗、护理、心理辅导等方面的专业知识了解甚少，从事这方面服务的人员也较少。

二、养老服务业人才培养的要求

目前，老年服务业人员的社会地位还是比较低的，不受人尊重。从业人员受人鄙视、向家人隐瞒职业类型、远离生活地点从业的现象比比皆是。为了更好地发展老年服务业的人才培养，首先我们必须要加强宣传，改变人们心目中养老服务业“小零杂工”的形象，使人们认识到现代养老服务业是有别于传统家政服务、需要各类专业技能人才、采用现代技术手段的重要服务产业。为了更好地培养养老服务业人才，我们需作出以下努力：

（一）培养老年专业人才升级

老年社会工作是一个庞大的体系，就老年服务与管理而言，涉及老年生物学、老年医学、老年社会学。老年生物学，主要研究人类和其他生物在生命发育后期的特征，从胚胎学、组织学、解剖学、生理学、生物化学、病理学、分子生物学以及分子遗传学等方面，探索衰老的普遍规律和特殊规律，寻找衰老原因和机制。老年医学已经发展成为具有自己专业特色的独立学科，从医学的角度探讨人体衰老的起因、发生机制和发展过程，研究影响衰老的有关因素，实施老年保健，预防和治疗老年性疾病，以提高人类平均寿命和生活质量。老年社会学的概念，目前尚无一致的看法，诸多学者从不同的角度提出各自的观点，主要包括老年人口学、老年文化学、老年经济学、老年心理学、老年教育学、老年保健学、老年人力资源、老年社会保障等等。以上这些专业知识人才需要专门的老年事业院校完成学科建设，探索老年服务与管理的专业理论与技术，提高整体老年工作的服务与管理水平，促进我国老年产业的开发与发展。

（二）鼓励大学生投身养老服务行业

首先，设立不同层次的文凭，既有普通护工、专业护理文凭，也有高端护理行业管理文凭，使从业人员有畅通的职业通道，增强行业吸引力。同时鼓励职业学校与大学合作，互通师资，相互补充，建立专业技能文凭与大学文凭的对接体系。其次，要加大培训投入。投资建设专业培训学校，培养该领域的从业人员，鼓励养老院与学校联合，作为学校的实训基地。再次，通过补贴方式引导大学生。对参加养老服务培训的大学生给予培训补助，对毕业后在养老服务岗位就业的，给予社会保险补贴和公益性岗位补贴。最后，要加强职业培训，提高养老服务人员专业技能素养。建立培训体系和标准，加快培养老年医学、管理学、护理学、营养学以及心理学等方面的专业人才，提高社区及农村基层卫生技术人员的专业素质。有计划地在高等院校和中等职业学校增设养老服务相关专业和课程，加强岗位培训，提高养老服务从业人员职业道德、服务意识和业务技术水平。

（三）建成老年产业人才培训中心

鼓励和支持有条件的高等院校、职业教育机构、医院和疗养院等部门大力开展老龄服务人员的培训工作，政府有关部门对上述部门在招生、收费、基础设施建设等方面，给予政策倾斜。对各类社会养老机构的从业人员实行职业资格认证制度，持证上岗。要鼓励和支持更多人投身老龄服务产业，不断扩大老龄产业从业人员队伍，并逐步实现老龄服务人员的职业化、专业化。社会人员参加培训，政府要努力承担参加全日制社会福利培训人员的部分学费，对参加在职培训的学员也鼓励企业给予一定补贴，促使人员参加培训，提高专业素质，增加高质量养老服务业人员的供给。支持并引导建设培训基地：一方面，中央政府和地方政府拿出大量资金投资建设社会福利培训机构，加大对老年服务业相关教育的资金投入；另一方面，积极鼓励民间资本建设培训机构，给予机构相应的资质认定和所培训人员同等的国家补贴及文凭认证。

三、养老服务业人才建设的策略

（一）多主体协同培养

养老服务技能培训机构采取短期培训的方式，对下岗人员及进城务工人员进行培训，培训从业人员提供老年人的日常生活照顾及掌握一般老年人常见情况的应急处理。这样不仅可以扩充现有养老服务队伍，而且可以扩大再就业，提升现有行业人员的技能素质。中高等职业教育机构以培养养老专业护士为目标，突出学生实践技能的培养。包括掌握老年人的一般疾病护理常规，突发疾病的急救；注重老年人的康复护理及慢性病的保健护理；熟悉解决一般心理问题的方法等。高等院校及科研机构应加强养老护理服务专业建设，以培养研究型、创新型、教育型养老护理服务人才为目标。同时要加强养老护理服务专业的师资建设、课程建设和教材开发，提高行业的专业化、知识化水平，改善行业形象。

（二）全方位开发现有人才

为了推动我国养老服务事业的发展，弥补我国老年养护人才的缺口，除了不断地进行人才培养以外，还必须重视对现有的养老服务从业人员队伍的挖掘和培养。主要可以从以下三个方面对现有人才进行开发：

第一，选送一批具有养老护理专业知识的人才到专业机构或者院校进行再培训。在现有养老机构中挑选爱岗位、肯吃苦、愿奉献的养护人员，到专业培训机构或者中高等院校进行专业培训，提高其专业知识和技能，缓解老年养护专业人才缺乏的现状。第二，从实际出发，根据需要进行培训。结合养老机构的实际和经营状况，针对岗位的实际需求，聘请院校学者、教授或行业一线的专家授课，补充从业人员老年服务知识和技能的不足，同时解决特殊岗位人员不足的问题。第三，鼓励现有人员参加养老护理员、社会工作者等执业资格考试，获得相应的职业资格证书，提高老年养护人才的专业化水平。

（三）多层次人才储备

除了人员培养、现有从业人员开发以外，在人才建设方面另一个途径就是进行人才储备。养老服务企业可以从以下几个方面完成人才储备。第一，坚持开拓创新，大胆引进人才。养老机构要按照市场运作机制规范人才队伍建设，经营状况好、经费保障等允许的养老机构，应从国内大专院校，甚至国外引进专业人才，大胆尝试使用国内优秀技术人才和国外专业人才，全面促进从业人员整体素质和能力的提升。第二，建立人力资源管理体系，分析企业发展对人才的要求，结合企业现有人才现状，有针对性地对某些岗位进行人才扩招，并对新招收的人员进行多岗位培训。第三，与高校、培训机构或者是职业类学校签订培养用工协议，保障全方位、多专业人才的来源，以备不时之需。

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