根据央视市场研究(CTR)发布的广告监测数据，2013年前三季度，传统媒体的广告刊例收入同比增长6．5%，其中，电视广告增长了10．0%，广播增长了2．4%，报纸和杂志分别下降了6．8%和8．3%。每类媒体广告投放排名前五的行业增长率存在显著的差异(表3-4)。
表3-4 各类传统媒体广告投放TOP5行业的增长率及转化率变化
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对表3-4的数据进行相关性分析，可以发现传统媒体的广告增长与转化率增长之间的相关系数为0．899(P＜0．01)，传统媒体的转化率与广告收入之间存在显著的正相关关系，从而验证了假设1的陈述(表3-5)。
表3-5 传统媒体广告增长与转化率之间的相关系数检验
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＊＊．Correlation is significant at the 0．01 level(2-tailed)．
假设2提出转化率越高的媒体，商业价值越高，转化率与商业价值之间存在显著的正相关关系。我们以年营收的指标度量媒体商业价值，考虑到财务数据的可获得性和真实性，选择上市媒体进行分析。根据新浪、腾讯、搜狐、网易等公司发布的2012年年报以及问卷调查采集的转化率数据形成了表3-6。各媒体的转化率包括了网络游戏、网络购物等触发实际购买和支付行为的数据，也就是只要发生实际的货币行为即视为发生了目标转化行为。
表3-6 各媒体2012年营收与转化率增长
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对表3-6的数据进行相关性分析，可以发现媒体的营收增长与转化率增长之间的相关系数为0．906(P＜0．01)，媒体的营收增长与转化率增长之间存在显著的正相关关系，从而验证了假设2的陈述。＊＊．Correlation is significant at the 0．01 level(2-tailed)．
表3-7 媒体营收与转化率增长的相关系数检验
为了验证假设3，我们采用计算机辅助电话调查的方法了解3 680位用户通过媒体注意到产品和服务(Attention)、对产品和服务感兴趣时(Interest)、产生购买产品和服务的欲望时(Desire)、开始购买产品和服务的行动时(Action)，实际完成购买行动的可能性，采用五阶量表测量实际完成购买行动可能性的高低(5-非常可能、4-比较可能、3-不好说、看情况确定、2-不太可能、1-非常不可能)，并将注意产品/服务时的转化率、对产品/服务感兴趣时的转化率、产生购买某产品和服务的欲望时的转化率和开始购买某产品和服务的行动时的转化率配对样本的t检验(Paired-Sample T Test)(图3-8、3-9)。根据表3-10可以发现，注意—完成购买转化率与兴趣—完成购买转化率、兴趣—完成购买转化率与欲望—完成购买转化率、欲望—完成购买转化率与开始购买—完成购买转化率之间存在显著的差异性，并且注意—完成购买转化率低于兴趣—完成购买转化率、兴趣—完成购买转化率低于欲望—完成购买转化率、欲望—完成购买转化率低于开始购买—完成购买转化率(P＜0.05)，从而验证了假设3的陈述。
表3-8 配对样本t检验的样本统计量分析
表3-9 配对样本的相关性分析
表3-10 配对样本t检验的均值差检验表
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本研究的三个假设得到验证，说明广播电视在开机率保持稳定的情况下，广播电视广告名义收入增幅很低(扣除物价和国内生产总值上涨的因素，实际收入增幅为负数)以及报纸、期刊广告收入比读者规模下滑更快最重要的原因在于传统媒体的转化率下降，而不是用户流失。新浪微博、网易邮箱等虽然拥有海量用户，但是因为低转化率的问题而没有能够充分发挥出商业价值的潜力。很多互联网公司和少数传统媒体布局线上线下整合的O2O(Online To Offline)生态系统也主要是为了提高转化率。基于注意力经济的广告盈利模式和基于转化率的O2O盈利模式两者的发展战略迥异。前者更注重横向拓展用户规模，后者更注重纵向整合产品线、配送系统、客户服务、支付系统、信用评价。随着越来越多的互联网公司在O2O盈利模式所取得的进展，将进一步降低传统媒体的转化率，进而使得广告经营更加困难。转化率已经超越注意力成为媒体建构盈利模式的关键概念。
需要强调的是，关于转化率的研究还存在以下局限，需要在未来的研究中进一步深化。一是本文所证明的三个假设彼此之间的联系并不紧密，没有围绕转化率的问题建立较为系统、全面的研究分析模型，难以立体化的解释影响转化率的因素以及转化率对媒体竞争力的影响;二是用户从Attention(注意)向Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)的发展，转化率逐步提高的结论只是从总体上进行了验证，但是在各个具体的产品/服务类型、不同的细分用户群体内部转化率是否逐步提高还有待验证;三是表3-9关于配对样本的相关性分析显示，注意—完成购买转化率与兴趣—完成购买转化率之间的相关性并不显著(P＞0．05)，也就是说注意力与口碑对转化率的影响是非常复杂的，对于注意力高低、口碑正面和负面与实际购买行为的关系还需要专门进行研究，这在很大程度上关系到如何看待社会化媒体口碑营销传播的效果以及口碑营销的策略。
【注释】
[1]赵颖冬:《消费者行为对C2C电子商务模式发展的影响》，北京理工大学硕士学位论文，2008年。
[2]希夫曼等:《消费者行为学》，中国人民大学出版社2011年版。
[3]司金銮:《消费者行为:定义分歧与本质界定》，《浙江学刊》，2001年第6期。
[4]赵丽、罗亚:《消费者特征对网络促销活动的影响研究》，《全国商情(经济理论研究)》，2008年第8期。
[5]刘燚:《互联网屌丝经济学》，《21世纪经济报道》，2013年8月12日。
[6]D．Godes，D．Mayzlin．Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication．Marketing Science，2004．
[7]P．Y．Chen，S．Y．Wu，J．Yoon．The Impact of Online Recommendations and Consumer Feedback on Sales．Proc．Internat．Conf．on Inform．Systems(ICIS)，Washington，D．C．．2004．
[8]W．J．Duan，B．Gu，A．B．Whinston．Informational Cascades and Software Adoption on the Internet:An Empirical Investigation．MISQuarterly．2009，33(1)．
[9]J．Chevalier，D．Mayzlin．The Effect of Word-of-Mouth on Sales:Online Book Reviews．Journal of Marketing Research，2006，43(3)．
[10]S．A．Ravid．Information，Blockbusters，and Stars:A Study of the Film Industry［J］．Journal of Business．1999，72(4)．
[11]D．A．Reinstein，C．M．Snyder．The Influence of Expert Reviews on Consumer Demand for Experience Goods:A Case Study of Movie Critics［J］．Journal of Industrial Economics．2005，53(1)．
[12]郑维东:《电视开机率的真相》，《声屏世界·广告人》，2013年第10期。
[13]郭羽:《央视黄金档广告招标预售启动》，《上海商报》，2013年9月24日。
[14]黄学平:《2012中国广播广告影响力发展研究报告》，2013(第九届)中国广告论坛暨中国品牌与广告影响力大会上发布。
[15]《全国广播电视广告收入预计1 302亿元，同比增2.52%》，《综艺报》，2014年1月26日。
[16]《2013年全国居民消费价格总水平比上年上涨2.6%》，国家统计局网站。
[17]《2013年中国GDP增长率为7．7%》，国家统计局网站。
[18]郑维东:《电视开机率的真相》，《声屏世界·广告人》，2013年第10期。
[19]黄学平:《2012中国广播广告影响力发展研究报告》，2013(第九届)中国广告论坛暨中国品牌与广告影响力大会上发布。
[20]《2012年国民阅读报告出炉综合阅读率下降》，中国新闻网。
[21]敖祥菲、李璐:《活跃度下滑三成新浪微博改版阻击微信?》，《重庆商报》，2013年7月10日。
[22]《新浪发布2012年第四季度及全年财报》，新浪网。
[23]《腾讯公布2012年第四季度及全年业绩》，腾讯网。
[24]《新浪发布2012年第四季度及全年财报》，新浪网。
[25]《腾讯公布2012年第四季度及全年业绩》，腾讯网。
[26]《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2014年1月。
[27]《微信试水商业化O2O模式先行》，黄艾明南方网。
[28]《第六次全国人口普查汇总数据》国家统计局网站。
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