新媒体促进文化艺术产业结构调整与优化升级

文化艺术产业结构是指社会发展到一定阶段所形成的、反映着一定社会文化艺术生产关系，文化艺术再生产过程中文化艺术产业间的相互关系和比例关系。物质文化结构决定文化艺术产业结构作为一种经济存在的业态发展水平，物质生产力的发展水平决定文化艺术产业发展的现代化程度。落后的生产力不可能提供先进的文化艺术产业生产手段和传播手段。物质生产技术手段的进步和变化，能推动文化产业结构的进步和变化。

（一）结构不合理是我国文化艺术产业发展面临的突出问题

从全世界文化艺术消费来看，当人均GDP超过3 000美元，将进入文化艺术需求快速发展阶段。2009年中国的人均GDP已经超过了3 000美元，这意味着中国正处于文化娱乐需求高速膨胀的阶段。近年来，我国文化艺术产业快速发展，文化产业增加值在国内生产总值中所占比重逐步提高。统计局发布统计数据显示，截至2011年年底，我国文化及相关产业法人单位增加值为13 479亿元，比2010年增长21．96%。但是我们也看到在我国文化艺术产业快速发展的同时，面临着一系列不平衡、不协调、不可持续的问题，其重要原因之一是产业结构不合理，主要表现为几个方面：一是规模结构偏小，集中度低。我国文化艺术企业规模普遍偏小，经济实力和自主创新能力均较弱，知名文化品牌较少，缺乏市场竞争力。二是区域发展不平衡。总体来看，我国区域文化艺术产业发展格局与区域经济发展基本相同，呈现东高西低的不平衡发展态势。从文化艺术产业单位和从业人员数量的地区分布看，东部地区占全国的2／3左右；从增加值看，东部占3／4左右，部分地区还存在发展思路单一、产业结构雷同的问题。三是产业技术层次偏低。我国运用现代高科技手段开发文化资源、改造传统文化产业、创新文化表现形式的能力较弱，文化产业与数字网络技术融合不够，新兴产业发展不快，导致低技术含量文化产业比重偏大，文化产业增加值率不高。四是文化产业生产结构与市场需求结构不适应。由于原创能力不足、优秀创意少以及技术手段不足，文化产业向市场提供的能够得到广泛认同的精品力作和拳头产品不多，而且，质优价廉的大众文化产品也不能满足需求。

（二）调整文化艺术产业结构是文化艺术产业发展的必然要求

发展文化艺术产业是满足人民精神文化需求、加快经济发展方式转变的重要途径，是提高国家文化软实力、增强中华文化竞争力的重要举措。大力推进文化艺术产业结构调整，对于提高文化艺术产业发展质量和效益，促进文化艺术产业又好又快发展具有决定性意义。一是调整文化艺术产业规模结构，提高集约化经营程度，将加快文化艺术产业从单纯依赖数量、规模扩张的粗放型增长方式向更多依靠质量、效益提高的集约型发展方式转变，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化艺术企业和企业集团；二是充分利用先进技术和现代生产方式，提升文化艺术产业技术结构，促进传统文化艺术生产和传播模式改造，推进产业升级，延伸产业链，拓展新型文化艺术产品和服务，提高文化艺术产业整体技术水平和竞争实力；三是优化文化艺术产业组织结构，支持“专、精、特、新”中小文化艺术企业发展，将形成富有活力的优势企业群体和协作配套体系，提高产业整体效益；四是适应文化艺术市场需求结构变化，调整文化艺术产业行业结构、产品结构、价格结构，将形成新的经济增长点和消费热点，不断为文化艺术产业发展开辟新的空间；五是优化文化艺术产业区域结构，促进文化经济资源在全国合理配置，将形成东中西部优势互补、良性互动的文化艺术产业发展格局。

（三）新媒体快速发展促使文化艺术产业整合重构

随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化艺术生产已日益成为当代经济生活的一部分，成为复杂的现代化大生产的一部分。在这个背景下，文化艺术产业内部产业之间的整合及文化艺术产业外部与其他产业之间的联动关系变得突出而紧密。新媒体具有贯通文化艺术产业链的特性，同时成为带动相关产业的纽带，促进了文化艺术产业的整合与重构。在文化艺术产业创意、设计、生产、发行、消费、使用的整个链条中，新媒体都扮演着越来越重要的角色。当前世界领先的文化艺术产业企业，如贝塔斯曼、维亚康姆、维旺迪等，都将经营的产业从单一媒体向多媒体，尤其是新媒体领域转变，同时也将业务延展到娱乐、主题乐园、度假胜地、服饰、玩具等多种产业。在带动相关产业联动方面，新媒体体现了极大的潜力，根据《2011年中国游戏产业报告》显示：“2011年，中国PC网络游戏市场实际销售收入（包括了客户端网游、网页游戏、社交游戏及游戏平台的市场销售额）为428．5亿元人民币，比2010年增长了32．4%。但是远远不止于此，网络游戏对其他相关产业贡献作用更大。2011年，电信业务受PC网络游戏带动产生的直接收入达466．0亿元人民币，比2010年增长了15．0%，为PC网络游戏市场实际销售收入的1．1倍；IT行业由此产生的直接收入达155．4亿元人民币，比2010年增长了11．0%，为PC网络游戏市场实际销售收入的36%，此项收入的主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等；出版和媒体行业产生的直接收入达到111．8亿元人民币，比2010年增长了30．0%，其主要来源是相关网络媒体与杂志书籍的广告销售收入。”^[32]

毫无疑问，新媒体成为文化产业技术升级、传播手段更新的重要载体和手段。以电影为例，除了我们熟悉的新媒体技术特效打造的大场面和大制作以外，电影发行同样可以直接由卫星数字传输到用户终端，不用再为把电影发行到电影院而复制许多拷贝，节约了大量的人力物力。在文化艺术产业的会展业、旅游文化服务、文化保护与文化设施服务等行业，新媒体促使其产生了全新的展示、营销、反馈、设计等方式。以美国国会图书馆为例，随着国际互联网的开通，该馆成为北美乃至世界最大的网络信息服务商，每天上网访问国会图书馆网站的读者就达3万人次，围绕网络进行数据库服务的年收入达3亿多美元。其文化产品也由原来的图书、胶片发展为光盘、网站、数据库等形式，成为全球进行文献信息服务的最大企业。^[33]

总体上讲，新媒体成为促使文化艺术产业整合、重构和产业结构升级的催化剂，它为文化艺术产业带来的变化并不是简单的物理变化，而是深刻的化学变化，是整个文化艺术产业生态系统的更新。新媒体促使文化艺术产业实现产业结构升级和调整，内容的创意与生产凸显出愈加重要的作用，新媒体对文化艺术产业的影响是全方位的，二者在不断的交互中动态地发展。