网络议程设置

一、网络议程设置概述

议程设置理论由美国传播学家麦库姆斯和肖提出，他们认为“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断”[1]。议程设置的核心意义是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上的。这个“传统媒体环境”具有三个基本特征。首先，信息的发布与传播集中在少数专业媒介组织手中，专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力，在传播关系中占主导地位。其次，受众相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其自主性的发挥不过是从经常接触的媒介所提供的信息中去选择。因此，专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序，实现议程设置。最后，传统媒体容量有限，报纸有版面限制，广播电视有时段限制，传播者只能有所取舍，这为报与不报、强化与弱化信息提供了客观依据。[2]而随着网络技术的发展，议程设置开始不仅仅限于传统媒体之中。

事实上，近几年议程设置经常出现在网络之中，从而形成了网络媒体的“议程设置”。网络媒体的“议程设置”，就是根据大众传播的议题设置理论，有意识地设计话题和主题来引导舆论。如传播学者彭兰教授所言：“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度；第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接传递给受众，这对于提高一个事件的受瞩目程度非常有利。”[3]

二、网络议程设置特点

1.网络设置主体多元化

传统媒体的议程设置者通常是大众传媒，因为其掌握独有的媒介资源，因而在传播过程中占据主导地位，只管按自己的需要推送信息，受众通常处于被动接受的地位。而在互联网时代，由于网络具有连通、交互性，因此在传播过程中，常常模糊了传播者与受众的界限，出现了传受身份的双重性，因此网络中的议程设置者也具有多元化的特征。

首先，网络上的专业化媒介组织进行议程设置。这里所说的专业化媒介组织通常是指传统媒体所办网站、新闻门户网站、官方网站等，它们和传统媒介相似，都是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。和传统媒介一样，它们具有较强的公信力和引导力，是天然的议程设置者，可以把新闻信息“推”给受众。虽然网民的主体化意识越来越强，但拘于网民自身素质的限制，这些网站常常成为议程的设置者，它们常常通过大型的主题策划活动，或者通过新闻排行榜、热点推荐等形式，形成议题。比如说2012年人民日报微博上线，上线当日就有4万多人关注，人民日报官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命，在微博平台上成为权威和官方的代名词，大凡人民日报官方微博发起的话题、讨论等都能在网络上引起极大的关注，显示了权威媒体在网络议程设置上的先天优势。

其次，普通受众进行自我议程设置。在互联网时代，捕捉新闻、记录历史已经不再是记者、编辑的专利，普通受众只需要通过编辑文字、图像信息，然后上传网络就可以将身边的新闻展示给世界各地的观众，有时，这些事件可能成为人们热议的话题。比如说，2015年9月23日，有网友在“地下城与勇士吧”发表帖子，讲述了某高校某女生宿舍，因打扫卫生的问题，其中一女生请来了名叫“叶良辰”的大哥，和寝室长展开了一场充满极其嚣张言语的对话，经过网络“大V”传播后，迅速火遍全网，并从网上走向网下，吸引了包括新华网、中国青年网等权威网站和诸多都市报的广泛关注，成功地对“叶良辰”进行了品牌传播和营销，后续更是推出了单曲。除了“叶良辰”，近些年来包括“芙蓉姐姐”“凤姐”在内的诸多网络名人营销背后都显现了普通受众在自我议程设置上的主动性和积极性，改变了传统的单向度的议程设置模式。

2.网络议程设置和传播多元化

在传统媒体的强大把关能力下所形成的议题，其类型、内容都有一定的局限性。而网络的把关作用弱，各类内容只要能激发兴趣，都有可能成为议题。因为网络传播者的泛化及把关的多元化，使得议题在传播过程中可能朝着任何一个方向发展，路径不确定并经常进行转换，这导致原有的议题可能衍生出多个与之相关乃至无关的议题。在传统媒体环境中，“孙志刚事件”最先由《南方都市报》披露，并一直追踪报道，促使事件解决。传统媒体报道人大代表上书人大，建议对收容办法进行违宪审查，引起人们对于事件中司法问题的思考，议题发展线路比较清晰，议题的层级、结构比较单一。网络却关注到了中国暂住证制度、户籍制度的合理性等多个问题，并且网友因观点不同而发生的辩论贯穿始终。

3.网络议程设置影响广泛迅速

在传统的议程设置理论中，大众传媒对受众的注意力具有控制力。受众只能接受媒体设置好的议程，并从这些议程的设置中判断事件的重要程度。所以一个事件先要经过大众媒体的把关过滤才能到达普通受众，所以议题从发生到报道再到产生影响需要很长时间。新媒介环境中由于把关人作用减弱，敏感话题一经发出，很快就会有上万人的浏览、回帖或跟帖。而网络上议题的火爆程度和网民对议题的关注度就会成为公众、媒体认知议题是否重要的依据，公众议题便能迅速形成，同时议题的影响力也更加迅速广泛。如2009年“贾君鹏事件”就是因广大网民的参与而迅速在网络上蹿红并引起巨大反响的。所以，借助网络这个交互的平台，公众对议题的反应马上就能明确，议题的影响力也马上能体现出来。

随着web2.0时代的到来，网络在议程设置方面越来越发挥出显著的作用。网络议程的设置者不再是专业化的“权威”媒介组织，普通受众也可以参与到新闻的生产中来，进行自我议程设置，网络议程设置者趋于多元化，同时整个议程的设置呈多向化传播的趋势，打破了传统媒体单一传播的格局。另外，网络实现了新闻的即时发布和更新，以全天候、即时性对传统媒体形成冲击，打破了话语权威和神秘感，其议程设置具有比传统媒体更强的时效性。

网络议程的崛起也进一步加强了网络舆情对于政府公共政策议程的影响。