创新创业背景下广告学专业人才培养模式探析

孙叶青^[1]

引　言

继2014年5月发布《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》之后，国务院办公厅又于2015年5月发布了《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》。积极推动地方高校向应用型学校转型、实施创新创业教育改革已经是高校持续发展的必然趋势和思路。创新创业教育改革背景对很多专业提出了新的要求和方向。广告学作为实践性强、现实性突出、社会需求高的专业也面临着新的挑战。笔者对广告学专业如何在创新创业改革背景下培养人才有以下几点思考。

一、专业定位：以培养具有创新创业思维的广告从业人才为导向

从社会发展现状和高校专业设置体系来看，广告学并不是一个新兴的专业，但从云南省广告教育发展现状来看，广告学专业与新闻学、汉语言文学等传统专业相比仍然比较年轻。在当下创新创业教育改革大环境下，在以“互联网+”思维作为各行业发展的新兴思维背景下，具有互联网思维的广告学专业人才成为市场急需的人才，广告学专业迎来了发展的契机。据《传媒产业蓝皮书2015》数据，广告产业已经占传媒产业总值的15.9%，广告经营单位从2009年的168852家发展到了2014年的543690家，在短短5年里增幅达221%，与报社、广播电台、电影院各种传媒形态相比，广告经营单位的增幅是最为迅猛的。创新离不开具有创意思维的人才，创业也需要大量具有广告宣传能力的专业人士。在经济发展的内在需求的驱动和国家政策的支持下，广告学专业与创新创业天然结合在一起，迎来专业发展的春天。

《国务院办公厅关于深化高等教育创新创业教育改革的实施意见》中明确提出了关于创新创业人才的培养目标是要培养产业转型升级和公共服务发展需要的高层次技术技能人才，对于云南大学滇池学院这样的地方高校应遵循职业导向的人才培养模式。在此前提下，人文学院广告学专业的专业定位也应以培养广告从业人员为导向。新形势下的广告从业者，不仅应该是具有基本的广告理论基础，掌握广告技能和熟悉广告业务的人，更应该发挥自己专业与创意、创新、创业结合的天然优势，不断训练自己的创意思维，培养自己的创新能力，为创业企业服务或者积极创业。

二、教学模式：以赛代练、项目合作

广告学专业的教学模式改革，一是以赛代练。以赛代练是指把竞赛比赛引入教学环节，代替教学设计中的实践教学、训练环节。在广告学专业的“广告策划与创意”课程中，教师曾于2014年、2015年把广告学专业大学生的顶级赛事“学院奖”引入教学中。“广告策划与创意”是广告学专业学生的专业课，这门课的目的是培养学生的策划能力以及创新思维能力。“学院奖”是中国广告协会主办的面向广告学专业大学生的专业奖项，营销策划（广告策划）是其主要比赛项目之一。经过两年的实践和努力，2015年，滇池学院广告学专业学生在营销策划项目中斩获一项铜奖、一项佳作奖、三项优秀奖。在全国最大规模的学生广告赛事中，在与很多“985”“211”广告院系学生的竞争中，一个新兴专业有此成绩实属不易。高规格、严标准的赛事和课程结合有以下好处：课程的目的是培养学生的策划能力，而比赛就是检验其学习成果的一个有效标准；以比赛的规格来要求、指导学生会使实践更加标准、规范；实践结果既可以成为评判学生学习成绩的依据，也可以成为参赛作品；如果最终获奖，在全国性赛事上获得名次，对于学生来说是荣誉，能获得综合测评加分，能获得素质学分，也能增强就业竞争力，对于学校来说，可以增加知名度，增强竞争力。

以赛代练的具体操作应该遵循以下一些原则：第一，严格挑选成熟稳定的、有规范的参赛标准以及健全的比赛体制的赛事。第二，在赛事与课堂结合的过程中，比赛要求与课程相关内容紧密联系。比赛性质要与课程的性质目的吻合，授课内容要反哺比赛。第三，教师要身体力行，全程参与辅导，而不是把比赛当作作业布置给学生，让学生课后摸索。第四，以比赛结果为导向，调动师生的积极性。为了让全国性赛事更好地与课程结合，在今后的教学中应继续探索以赛代练的规范操作，把教学过程模式化、规范化，以教学大纲和教学周历的形式固定下来指导教学。

二是项目合作。项目合作是指把有广告需求的公司、组织、个人引到课堂中来，让广告项目和课堂有机结合。云南泰然企业管理有限公司给课堂带来一个云南本土客户——一位高龄创业者丁淑瑞，他自创“滇橄榄”饮料，想要征集品牌命名方案。其时“广告文案”一课中正好在讲授关于品牌命名的内容，课程内容涉及品牌概念、品牌名称的作用以及为新品牌命名的一些原则和方法。教师带领学生与广告主面对面沟通，组织学生展开“头脑风暴”会议，运用所学为企业出谋划策。这不仅是一个实践，而且是一个与真实市场接轨的案例，用市场来检验所学的一个真实场景，是产学联合的典范。尽管这个项目的实施有一定偶然性，是在天时地利人和的前提下实现课堂和市场的无缝对接。但在平时的教学中，这样的情况并不在少数，尤其是“互联网+”项目、创业项目、社交网络推广的兴起，越来越多的企业、组织都有类似的广告需求。在预算有限、对广告运作流程知之甚少的情况下，企业除了聘请专业成熟的广告公司之外，也会从高校相关专业获得专业咨询。创意新颖、具有一定专业素养、合作成本较低等都是他们愿意与年轻学子、创意人接触的原因。无论是广告策划需求、公关需求，还是设计需求、品牌命名需求，广告学专业的学生的能力基本能满足他们的需求。广告学专业教学转型有赖于积极寻找合适的广告项目，并将其引入课堂，与教学内容对接。真实情景演练实践更能检验学生所学，体现学生价值，助力企业。把广告项目带入课堂，是产学融合的体现。但在项目引进中面临项目数量和质量不能保证稳定的困难。广告需求虽多，目前没有一个固定的渠道来达成“供求”对接。如何寻求稳定的广告项目、挖掘项目供应渠道，还有待进一步探讨。

三、教学方法：启发式、参与式、项目式

启发式、参与式和项目式都是值得提倡且能培养学生创新创业能力的教学手段。

启发式是指运用情景设置，让学生去探索问题，调动学生的主动性，去寻求解决问题的办法，而不是直接给出答案。在“广告学概论”课程关于“定位理论”的章节中，教师引入了“可口可乐公司新可乐”的教学案例，教学设计中置学生于可口可乐公司总裁的位置，请学生在面临推出新可乐呼声很高的形势下，回答作为公司总裁，应该做什么样的决策以及做出这个决策的原因。“角色扮演”“身临其境”让学生投入其中，使学生主动探索问题的答案、发问、思考，而不是像传统教学那样被动地接受。

参与式是指充分调动学生的主动性，让其参与到课程的环节中，成为课堂的主人翁，而不是一个被动“听知识”的学生。具体的做法比如在“广告策划与创意”课中，专门开辟了“创意训练营”专题讲座，每次训练营都会培训学生学习一种创意的方法，然后按照随机名单（需要教师课前准备）进行分组，每个临时小组要在很短的时间内根据给出的任务单得出解答，现场讨论，然后派代表陈述，最后通过投票选出创意最好的小组。每次的组员不同，每次的任务不同，每次的代表也不同，这种模式使学生不会像传统小组那样有固定的分工或者形成固定思维模式或者依赖其他组员，每个人都有机会参与其中，学生积极性大大提高，完成学习过程主体从被动到主动的转变。

项目式是指把学生组成广告项目小组，按照虚拟的广告项目来组织课堂，并以项目完成度作为评判学习成果的标准。这不是一个新的教学模式，在新闻系的很多教学实践中都在使用。但在项目选取中应该注意一定要选择贴近真实生活、生动有趣、迎合90后学生的性格特点的项目，这样才能激发学生共鸣，调动学生的积极性。比如“广告学概论”课程中的项目小组首先披上了广告公司的外衣，他们接手的第一个项目就是广告公司能力形象展示。这是一个容易上手、让学生觉得并非高不可攀而又比较有意思的项目。这个广告项目的参与度和作业水平都比较高，从实践结果来看，是一个不乏有新意的作业，在操作过程中培养了学生的创意思维和创新意识。

四、创新机制：实训基地为依托，广告工作为形式，学生团队为主体

加大实训基地的建设是创新创业发展的一个要求。但是大部分实训基地是引进来的，是一种合作共建的机制。关于实训基地的建设构想基于学校配备设施齐全、规格完备的综合实验室。广告学专业在这个实验室的基础上搭建一个运营的系统，充分利用实验室资源，兼顾实训的目的。具体做法是成立一个数字传媒工作室或者广告工作室——一个学生专业社团性质的集广告活动、传播活动为一体的组织。以一年为一期挑选成员来运营广告项目，按照小型广告公司的架构来成立部门、招募成员，按照其专业特长分配至各个工作室，各司其职，整个工作室配备2～3名指导老师。这种架构其实也是转型发展中对学生进行分类培养的一个体现。工作室成立之后对学校内外宣传，并承接广告项目。实验室的配置能满足基本的广告活动流程需求，学生可以把课堂和真实的市场结合起来。不同于向外输送学生的实训基地，学校自己主导的实训基地就可以进行实践训练，同时也能和社会需求联系在一起，实现训练、产出、教学一体化运作。

关于广告学专业的教学还有其他一些措施，如：专设创新学分来鼓励学生参与创新创业实践，引入师资力量的时候“不拘一格降人才”——传媒广告类的授课教师学历门槛适当降低，多聘请一些有丰富一线经验又能基本保证上课质量的业内人士来给学生授课。这些教学改革转型的做法也有待进一步探讨、实践，以便能更好地配合广告学专业教学，培养出符合创新创业背景下的专业人才。

参考文献：

［1］崔保国．传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告：2015［M］．北京：社会科学出版社，2015.

［2］杨暖暖．创新传播环境下的广告教学思维［J］．新闻知识，2015（5）.

［3］焦健．高校本科应用型人才培养模式研究［D］．太原：山西财经大学，2013.

［4］王献峰．教学实践活动在“广告策划”授课中的应用［J］．吉林省教育学院学报，2015（6）.

［5］国务院．国务院关于加快现代职业化教育的决定［EB/OL］. 2016/4/10. http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_1778/ 201406/170691.html.

［6］国务院．国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见［EB/OL］．2016/4/10. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/13/ content_9740.htm.

【注释】

[1]作者简介：孙叶青，云南大学滇池学院人文学院新闻系讲师，硕士，研究方向为品牌营销、社交推广、新媒体。