建设出版强国战略思考三题

文化自信是建设出版强国的精神动力

党的十七届六中全会提出了建设社会主义文化强国的战略目标，充分表明了我们党的高度的文化自信。这种文化自信，必将转化为全国上下推动文化大发展、大繁荣的精神动力。建设一个与我国经济地位相适应的出版强国，是文化强国建设中的题中应有之义。文化自信能够焕发出版创新的活力，能够鼓舞出版改革发展的勇气，对于建设中国特色社会主义先进文化，提升我国出版产业的整体实力和水平，增强中华文化的国际影响力和竞争力，无疑具有十分重要的意义。

中华文化源远流长、博大精深，当我们回望历史长河中传统文化闪耀出的璀璨光芒时，一种民族自豪感油然而生；直到今天，传统文化中那些代表了中华民族精神品质和科学、进步思想的精华成果，依然滋养着人们的心灵。但是，我们也应清醒地看到，随着全球化时代的到来，文化的多样性、开放性强烈地冲击了我们的文化传统和文化观念，又加之文化生产力、传播力、影响力的激烈竞争，使我们认识到任何文化上的妄自尊大都是有害的，应该客观审视自己当前的而不是历史的文化境遇和地位，从而建立一种理性的、真正意义上的文化自信。这种文化自信，鼓励我们在出版的内容创新上，对待传统文化要取其精华、去其糟粕，不仅如此，还要按照现代传播理念的要求，对传统文化的精华部分做出新的阐释；同时着眼于当前政治、文化的多元性，社会生活的纷繁化和复杂化，创造出更多更好的、富有中国特色的精神产品，以适应当今时代人们的文化需求。这也是中国文化走向世界的必然选择，是提高中华文化国际影响力的重要手段。

当今中国的经济发展取得了举世瞩目的巨大成就，在建设经济强国的同时，建设一个文化强国，形成与我国国际地位相对称的文化软实力，已经成为时代的要求、人民的呼唤。从国际上看，一个经济强国不一定是出版强国，但一个出版强国必然有这个国家经济上的雄厚实力作为支撑。建设出版强国，对于现阶段的中国来说恰逢其时。一个国家的出版产业在国际文化市场上是否具有竞争力和影响力，主要表现为这个国家是否拥有若干家资本雄厚、技术和人才实力强大的大型出版企业。当代中国的经济实力，为打造这样一批大型出版企业提供了雄厚的物质基础。但从另一方面来说，由于计划经济的长期影响，我们在创建大型出版企业的过程中，还会遇到一些体制机制方面的障碍，这正是制约出版产业规模化、国际化战略发展的瓶颈。建设出版强国一定要有文化自信，否则就不可能有全球化的视野，不可能有参与国际竞争的志向，同时也不可能直面现实，知己知彼，化不利因素为有利因素。在当前形势下，我们应该积极借鉴国外知名出版传媒企业的发展模式，在出版体制、经营机制、产品生产、传播手段等方面加大创新力度，进而实现出版产业的跨越式发展。只有这样，建设社会主义出版强国的目标才能得以实现。

品牌战略是建设出版强国的重心所在

建设出版强国，要大力实施品牌战略，并且要把品牌创新放在头等重要的位置上。从世界范围来看，一些出版强国都极为重视品牌建设，如日本政府就发表了《推进日本品牌战略》的研究报告，把动漫出版、游戏软件出版等当成国家文化建设工程，呼吁出版企业在这些领域增强品牌意识，通过塑造具有国际影响力的日本品牌，壮大日本的文化软实力。美国、英国等也都有这方面的国家战略。经过这些年来的改革发展实践，我国的一些出版企业也拥有了一批具有民族特色、拥有自主知识产权和原创性的出版品牌，但总体来看，其影响力、竞争力还远远不能和国际知名出版品牌相比，要达到党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国的目标，我们还有很长的路要走。

综观国内外各个领域知名品牌的形成过程，可以发现，这些品牌无不经过长期的市场考验和品牌文化的积累，都是通过一系列产品、服务等各种品牌元素汇聚而成。品牌应是企业综合竞争力的体现，是企业人格化的象征。因此，品牌是多元性、综合性的概念，任何一个单一的品牌元素都不能代表整个品牌。

品牌的塑造必须依靠创新，创新是品牌发展壮大的推动力。创新，对于现阶段出版企业而言，应该在两个方面发挥重要作用：一是品牌结构，二是品牌传播。

品牌结构是指一个出版企业需要多少种品牌产品，以及如何构建各产品之间的关系。品牌首先主要依靠产品塑造。就出版而言，品牌产品不应是单一的个体呈现，而应是系列化的产品集群，同时还应具有独占的、垄断的知识产权。这是出版的生产属性所决定的。同时，品牌也是消费者对产品生产企业美誉度的肯定和认可。对于出版企业来说，一个品牌要在市场上保持不败地位，必须依靠多种产品共同支撑，相互补充。因此，出版企业要在品牌产品研发与创新上多下功夫，以核心产品为中心辐射开来，使产品的专业性与多样性有机统一。用产品支撑品牌，以品牌带动产品，两者的有机结合就会使读者建立起对出版品牌的忠诚度，进而化为对这个出版品牌下所有产品的忠诚度。

品牌传播是品牌创新的另一重要手段，也是品牌影响力塑造的主要途径。这是我国现有出版发行企业较为薄弱的环节。虽然我们现在越来越重视营销推广，努力采取各种措施，利用各种渠道加强这方面工作，但是我们的品牌传播能力与真正的市场经济主体地位还不相称，表现为传播手段相对单一，传播范围比较狭窄等等。我们要充分利用各种方式大力加强品牌传播，现代营销中的所有传播手段、方式都是可以尝试的。

品牌创新的过程，凝聚了一个企业独特的文化精神和经营理念。企业产品要想成为知名品牌，必须赋予它以个性，使之人格化、人性化，从而使一定品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，这样的品牌才有强大影响力和生命力。与此同时，品牌产品的大量涌现，又反过来促成企业精神和企业文化的升华，进而促成知名企业的生成。对于现阶段的我国出版企业来说，当前的首要任务，就是要持续不断地打造具有市场竞争力的品牌产品，只有这样，我们才能不断壮大出版企业的竞争力，才能有信心培育出我们自己的知名出版企业。

世界上一些知名的品牌出版传媒企业，如美国的新闻集团和迪斯尼、日本的讲谈社和小学馆、英国的培生、德国的贝塔斯曼等等，它们都是靠着源源不断的品牌产品为自己赢得了国际声誉，进而有效增强了所在国家的文化软实力。建设出版强国，不能没有这样的品牌企业和品牌产品。我们要从国家战略的高度加强和推进出版品牌建设，因为这不仅关系到我国出版产业的繁荣发展，也关系到中华文化的国际影响力，关系到综合国力的竞争。

人才是建设出版强国的第一资源

文化企业的第一资源是人才，建设出版强国必须要有一支优秀的出版人才队伍。那么，在目前形势下，出版业究竟需要什么样的人才呢？一种普遍的观点认为，现在急需的是数字出版人才、企业管理人才，以及既懂专业、技术，又懂管理的复合型人才。

解决人才需求的问题，不外乎一靠培养，二靠引进。培养应该怎么办，引进应该怎么办，很多出版企业都有一套具体而微的操作规定，但是，不管这些操作规定多么详细、多么科学，如果只是在技术层面上做文章，恐怕也很难为企业求来美凤良驹。用什么样的人和怎样用人，关键在于观念的创新。专业人才也好，数字出版人才也好，企业管理人才也好，还有那些相对意义上的复合型人才也好，都需要一个良好的环境、一种良好的机制为他们提供成长的土壤和空间，而这才是研究出版人才问题的根本出发点。

美国苹果公司的乔布斯引领全球资讯科技和电子产品的潮流，把电子产品变为现代人生活的一部分，深刻改变了现代通讯、游戏娱乐乃至社会生活的方式，带领苹果公司创造了举世瞩目的业绩。乔布斯作为当今世界上最优秀的科技创新领军人之一，他自己首先是一位人才。人们总结乔布斯成长的经验，最重要的一条就是他有改变世界的雄心壮志。他说“活着就是为了改变世界”，他永远“追随自己的心灵和直觉”，不被教条所限制，不活在别人的观念里；依靠非凡的创新力和想象力，不断追求追求完美……这些是他创造辉煌的内生动力，但还有很重要的一条就是他为一流人才营造了一个“苹果环境”：他大胆地创新用人机制，用理想信念感染人心、凝聚人心；用充分竞争、自由发展的机制，激励人才脱颖而出。有了这么一种机制和环境，苹果才成就了乔布斯，也成就了乔布斯团队。苹果是一个群英会的舞台，人们看到的是一出挑战传统、自我超越、勇于创新、改变世界的，让人荡气回肠的大戏。

乔布斯和他的苹果公司给予我们的启示，还远远不止于企业内部用人机制的创新，紧紧抓住新媒体技术的突飞猛进带来的重大机遇，更是乔布斯和苹果公司成功的关键性因素之一。历史证明，无论哪个行业，都有能够把握行业发展趋势、立足时代潮头的人物，他们引领一个时代的行业方向，最终成为这个时代的标志。20世纪初，鲁迅、张元济、叶圣陶、茅盾、邹韬奋等，在五四新文化运动大潮中，筚路蓝缕，为中国的现代出版做出了非凡的业绩。那是一个新旧交替的时代，是一个文化大发展的时代，也是一个出版大家辈出的时代。鲁迅、张元济等正是这样的出版大家，他们用自己的思想、行动和成就，引领了这个时代的出版方向乃至文化的前进方向，至今为人们所敬仰。今天，我国的出版改革又进入了历史新阶段，出版产业发展处在了一个重要的历史机遇期，无论在政治上还是在经济上、制度上、技术上，都为出版产业的跨越式发展提供了充分的条件和坚实的基础，现在的问题是我们能不能抓住时代的机遇，并乘势而上。时代呼唤出版大家，中国呼唤出版大家，在今天，我们有充分的理由相信，人们所期待的出版大家一定会脱颖而出，建设出版强国的目标也一定能够实现。

（原载《中国出版》　2011年第23期）