5月21日，“2016首届旅游传播国际论坛”在京举办，本届论坛以“旅游传播的全球智慧与中国路径”为主题，邀请国内外旅游传播专家及旅游局代表对话分享，旨在打通旅游与传播的行业壁垒，为旅游品牌国际化传播搭建经验交流、共享平台。本文为此次论坛撰写的深度报道。
“外国专家讲话怎么都很絮叨？”
这是首届旅游品牌传播国际论坛茶歇时，一位旅游同行问我的话。
我问他，从他们的絮叨中，你有没有记住一些有趣的观点。
他说有，比如全球旅游博主大会大会总监玛丽•乔•曼萨纳雷斯女士认为，“旅游品牌传播就是讲故事，而且关键是要找到最适合讲故事的那个人”；加拿大瑞尔森大学汤姆•格里芬教授强调“亲友和社区营销”在旅游品牌营销中的重要性，其实也就是我们常说的“口碑营销”的重要性。
但问题是，他们都围绕着一个核心观点，在属于自己的演讲时间内没完没了地论述，这就给中国观众造成一种絮叨的印象。
中国观众更喜欢中国式的演讲——有一个鲜明的主题，然后有数据调研，有宏观分析，有创意策略，有传播技巧，以严密的逻辑结构和生动的案例来阐述若干个观点，讲稿中总要分出一、二、三……（一）（二）（三）……1、2、3……甚至A、B、C……首先、其次、再次，最后等清晰的逻辑序列。观点明确、条理性强、信息量大、案例生动等，是中国观众对一场演讲的心理预期。
实际上，这正是不同文化背景下，不同形式的表达语境。老外喜欢把一个观点不厌其烦地掰开了说，期待受众接受、认同，或有所启发。中国人喜欢把复杂的信息总结概括了说，并总是希望在有限的时间内，尽可能传播更丰富的信息，获得受众的认同和共鸣。
二者之间，不分伯仲。只是观众的诉求和审美思维存在千差万别，有些人的思维，喜欢接受单一的概念，而有些人的审美，喜欢多元、立体的呈现。
而面对不同受众时的不同语境表达、不同的呈现和传播方式，正是全球一体化时代、互联共享时代，一切品牌传播都需要研究的策略，尤为讲究情感性、故事性、话题性、娱乐性等特点旅游品牌传播，更是如此。
旅游品牌传播的“全球智慧”
首届旅游品牌传播国际论坛在每位嘉宾演讲结束后，安排有5分钟的观众互动提问环节。
一个更有趣的现象是，一位中国旅游同行问了玛丽•乔•曼萨纳雷斯一个一直困扰她的问题——中国政府在做海外推广时，喜欢在讲话和宣传材料中引用赞美当地的古诗词，当这些古诗词翻译成另一种语言时，诗词原有的意境、韵味等就不像中文语境表达的那么唯美和深邃，甚至有些外国人，根本理解不了在中国被传为经典的名篇佳作所表达的文化意境和内涵。
玛丽•乔•曼萨纳雷斯女士的回答是：我们可能需要找到一个很好的平衡，但这个问题很难平衡，我希望能够有一个神奇的答案来回答你的问题。我们需要跟社区保持良好的互动，经常推送一些有趣、有用的信息给社区，你们旅游局的旅游营销团队，有的时候并不是讲这个故事的最合适人选，我们需要找别人帮助我们讲故事，我们鼓励他们讲我们的故事，因为，别人讲出来的故事可能让人感觉更加真实一些。
玛丽•乔•曼萨纳雷斯并不能给提问观众直接的答案——如何把中国古诗词翻译成外语，还能保持其中国式意境。她提出的“平衡之术”就是讲故事，而且要找到最合适的人讲故事。她在提问环节，竟然又回到了她演讲的核心主题——讲故事，找到合适的人讲故事——你说她絮叨不絮叨，嗯？
而如果是中国专家回答这个问题呢？根据我参加各种会议、论坛、答记者问的活动，不管提问者抛出任何一个问题，中国专家大多数情况下都会自信满满地给出他认为正确的答案，即便这个问题跟他演讲的主题不搭、跟他专长的领域也联系不大，他也能给出“自我答案”。因为，中国专家总是自认为是大而全的，是无所不知的。
这也是中外思维模式和行为习惯的不同。外国专家讲究“专”，他们一生只专注某一个领域，研究某一类问题。而中国专家讲究“杂”，一生要涉猎多个领域，研究很多种问题，搞规划的可以讲传播，搞传播的可以讲文化，搞文化的可以讲环境，搞环境的可以讲文创，搞文创的也可以讲运营管理，搞运营管理的还可以讲视觉设计……他们无所不能，兜售专业，但不敬畏专业。
首届旅游品牌传播国际论坛共邀请了10位国内外专家做主题演讲，其中7位来自海外，1位来自中国台湾，2位是中国大陆专家。有趣的是，主办方在嘉宾演讲的主题上，进行了策划和巧妙的设置，让每位专家都立足于自身专业领域研究，分享一场各有所长、优势组合的旅游品牌传播的“全球智慧”：
来自日本熊本县首席代表垣下美那子，讲述了“酷MA萌”的故事——如何将一种动物人格化，形成文化符号为当地旅游代言，并将其研发成文创产品，使其走向世界。截至2015年底，“酷MA萌”系列商品，已经实现了54亿人民币的销售。垣下美那子说，“酷MA萌”诞生在熊本县，它有一个梦想就是走向世界，如今，“酷MA萌”这个梦想已经实现。
中国本土代表世纪大象群文化传播（北京）有限公司董事长刘铭宇，通过讲述他们为新疆、西藏、广西等省区市做的案例，生动阐述了“旅游传播就是要有召唤力”这一理念。他认为，无论是做网站、视频、活动、事件营销，无论是户外广告还是新媒体广告，不管怎么做，都逃不开一个目标，就是让旅游传播无时无刻、无处不在地释放情感召唤力。因为，“对旅游者形成有召唤力的旅游传播，才是有价值，有意义的。”
刘铭宇的这个观点，跟万博宣伟公关顾问亚太区首席策略官伊恩•鲁斯比分享的观点不谋而合，他通过数据调研得出一个结论，“让我们感到比较惊讶的是，内容视觉化对旅游品牌传播非常重要。旅游组织必须能够把他们的故事转换成一些形象、图像进行传播。”
伊恩•鲁斯通过讲述对16座世界重要旅游城市形象传播的调研，提出为每座旅游城市编写“城市剧本”的传播策略，他认为，应该从城市身份、社区、创意街区、市民精神、游客代言等五个维度，为旅游城市撰写品牌传播的“城市剧本”，并视觉化呈现，他强调，“现在这种形象化比昨天变得更加重要，而且将来形象化更加重要。”
其实，伊恩•鲁斯所说的“城市剧本”，就是中国旅游现在急需的“全案营销策划”。
旅游品牌传播不仅仅是“广而告之”这么简单，它关乎一个旅游目的地的一切要素，传播策划及传播的全过程，更多是要营造旅游目的地的内外部秩序感——内部品牌体系的构建，外部传播渠道体系的构建，对内工作有方向，对外传播有焦点，同时，旅游品牌传播还要应对具有偶发性特点的区域危机、城市危机和品牌危机。
正如中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰所言，今天，一道“天价菜”、一条“天价鱼”、一只“38虾”，甚至一张照片、一条微信，就可以让一个旅游目的地在构建品牌信誉方面所做的大量工作付之东流。
丁俊杰认为，“中国旅游发展到今天，要想和世界同步，中国的旅游必须多学科介入，不能就旅游而谈旅游，仅从旅游学的角度来研究旅游，那是学者的事情，不是旅游经营管理者的事情。旅游经营管理者要想管理好旅游，必须多学科、多领域、多视角来管理旅游，来运营旅游。”
随着中国旅游成为世界旅游关注的焦点，中国旅游市场和游客，成为世界旅游目的地国角逐和争抢的主阵地，中国旅游品牌的传播，更需要集“全球智慧”，从整体策略着眼，从细节创意着手，采用客源地视角与语境，进行国际化分众传播。
旅游品牌传播的“情感密码”
虽然文化背景、思维习惯和表达语境不同，但这个世界上有一种东西是无国界的，可以超越地域、文化、宗教、语言等，把人类联系起来，它就是人性，或者说是人类共有的情感。这是我们与世界对话的无声语言，在品牌营销中，富有创意地打“情感牌”，往往会达到无声胜有声的效果。
魁北克旅游局市场战略负责人罗克•帕克特认为，旅游品牌营销必须制定一个核心的情感，能够激起人们一种情感，一种体验，一种喜欢，愿意去和人们进行分享。旅游是一个全感官体验的过程，但现实中，我们的某些感官被遗漏了，或自我关闭了。“当我们丧失一种感官的时候，其他的感官就会非常强大。”
“如果有一个盲人游客来到魁北克，我们怎么发展他的感官呢？”
罗克•帕克特播放了一个3分钟半的视频短片——《Blind Love，从心出发，感受夏日精彩本色魁北克》。短片呈现的是一位先天性盲人，在向导的带领下，游历体验魁北克。他的眼睛是看不见的，他只能用触感沟通，用心体验。
当这位盲人说出，“你知道，人们在亲吻、哭泣以及祈祷的时候闭眼是有道理的”，“因为生命中最重要的事情必须通过我们的心来感受”这两句话时，现场所有的人都被感动，有人开始搜索这支短片的优酷视频，连同这两句话，一起转发的朋友圈，与更多的人分享。
这就是旅游品牌传播最好的创意表达，它能够触动人类内心最柔软的情感，瞬间让你获得久违的感动，并想将这种感动分享给认识的每一个人。
英国牛津布鲁斯克大学研究员罗伯特•范德维恩提出，“游客是营销活动的一部分，让用户产生内容，让用户生产内容，他们无形之中成为这个旅游目的地的大使。”同时，罗伯特•范德维恩也强调，要利于信息技术和大数据，了解游客的“数字化足迹”，更好地来定制旅游营销活动。
当我们天天喊全域旅游，喊中国旅游已经从单一观光向休闲度假转型，各地都在无中生有地搞旅游新业态建设时，台湾“中华大学”观光学院教授兼院长、台湾“交通部观光局”原局长苏成田却告诉我们，中国大陆旅游从各个方面都在学习的榜样——台湾旅游的繁荣发展，恰恰得益于从2000年就开始持续推广的《21世纪台湾观光发展战略政策》。
因此，一个地方如果连观光的品牌效应都没有形成，就谈休闲度假，连核心景区都不能吸引人，就谈全域旅游，毋庸置疑，这是痴人说梦。
苏成田认为，旅游品牌要从旅游地的DNA里寻找它特有的元素，它是代表旅游地的核心魅力和不变的特质，青山绿水等先天资源理论上不应该变，后天人为开发的项目会改变旅游地的业态，但旅游地的DNA不会变。旅游地确立品牌之后，所有营销活动都要围绕这个品牌作为核心来规划营销的各项活动。也就是说，旅游品牌的塑造，需要可持续的营销推广，是日积月累的形成的，而绝不是“一鸣惊人”之后，就销声匿迹。
到底什么是品牌？
是一种产品，一种标识，一种口号，还是一种形象？品牌是一种营销的活动吗？它是一种设计风格吗？
黄铁路国际目的地咨询公司总裁、前苏格兰旅游局首席执行官汤姆•班克颇有演讲大师的风范，他通过一系列密集的设问，最后用一个“红×”否定了所有的答案。
汤姆•班克认为，旅游品牌是一种精神，是一种国家核心本质，一种可以使你与众不同的身份，它是我们梦想的一部分。“品牌建设和市场营销完全不一样，品牌是指你是谁，你的个性，你的本质，而市场营销主要指的是你怎么样和你的客户进行沟通，因此，营销不是品牌，品牌是营销的核心。”汤姆•班克说。
旅游品牌传播的“中国路径”
在中国，政府主导的旅游形象推广传播，仍旧体现着“长官意志”，无法摆脱官方语境，分不清旅游传播“政略”与“市略”逻辑，搞不清真正的客源究竟在哪里，不知道互联共享时代媒体传播的新特性，不注重跟游客的传播互动，很多所谓的形象传播，只不过是“有钱任性”，喧嚣之中一厢情愿的独舞。
当游客期待“诗和远方”，想要远方的诗意触动敏感的心时，却只有四个字或八个字及其模式化、标准化的形象广告铺天盖地，他们看到的只有广告，没有诗意的感召。
当每个人都被手机俘虏，每天在低头生活，不离微信而知天下时，各地旅游主管部门却宁可将每年2/3的营销经费砸在电视广告，如黄金周的八达岭长城，挤破了头，只为喊一嗓子“××欢迎你”，而吝啬于在手机终端和新媒体做点有趣的内容推广。
当各级各地名目繁多的旅游博览会、交易会、洽谈会、招商会、高峰论坛你方唱罢我登场，各地旅游主管部门之间出于相互捧场，出资搭展台、做资料，每天不是在参会，就是在去参会路上，都感到无实际意义，疲于奔命时，却不思考如何真正为旅游企业、旅行商、旅行社搭建一个能切实促进合作的通道，变“展览”为“交易”，变“交流”为“交易”，变“捧场”为“共享”，变“投入”为“产出”。
一直想为旅游做传播，却忽视了旅游活动本身就是传播。一直想给游客传播信息，却并未把游客当成旅游的形象代言人，让游客成为品牌价值的共谋者。一直想的是手中有多少预算，想做一些旅游传播工作，却从不想，有个有趣的创意或事件，能够带动品牌传播，愿意为它买单，或者有些传播借势借时借事，根本不用花钱，或者花很少的经费，获得更好的效应。
相对于其他产业，政府主导下的中国旅游，就品牌传播层面，也有待于进一步市场化。快消品、房地产、科技产品、文学影视等文化产品，随便一条广告，如果放在旅游品牌上，都是标新立异，可以大放异彩的，但是，中国旅游品牌在政府语系的禁锢中，距离国际化定位还差很远。
中国旅游目前还不会产生——“世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士”、“瑞典：是奇妙的，即使是冬天”、“不可思议的印度”、“别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看看真的吧！”这样“不可思议”的旅游品牌广告语。
中国现阶段，还会继续产生“好客山东”、“老家河南”以及“大美系”、“之都系”、“故乡系”，还有“宜春，一座叫春的城市”、“我靠重庆”、“一个寻找艳遇的地方”等，这样的旅游广告。
小荣说
首届旅游品牌传播国际论坛召开时，正值首届世界旅游发展大会的尾声。当世界聚焦中国旅游时，除去宏大的官方叙事、规模效应和经济指标，中国旅游究竟能为世界旅游带来怎样的先进力量？中国旅游究竟该怎样即“当位”（诸多世界第一），又“节制”反省（诸多不均衡及与世界发达国家旅游的差距）地探寻世界旅游的“中国路径”，成为业界思考的问题。
相对于宏观战略，业界更关注旅游市场主体的上位，公民旅游权利的更加开放，旅游企业和游客，才是推动旅游产业持续繁荣的原动力。没有企业自主创新成为国际化品牌，因为签证不便、带薪休假难以落实等原因，游客不能更自由、更大范围地流行于世界，旅游的国际化进程仍旧是区域的、缓慢的。
旅游品牌营销是旅游国际化至关重要的一环，有着先行先通的示范作用，旅游品牌传播的“中国路径”需要更加市场化、国际化，需要打破固有思维模式，在保持自身DNA本色的同时，多借鉴国际旅游品牌传播经验，融入国际市场潮流，以品牌情感价值实现与世界游客的情感对话，中国旅游才能进一步融入世界旅游，也才有可能引领世界旅游发展潮流。
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