公共关系传播概述

4. 1　公共关系传播概述

公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

4. 1. 1　公共关系传播的含义

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

这个定义至少包括三个方面的内容:

·公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。

·公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。

·公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

4. 1. 2　公共关系传播的基本要素

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即:

Who(谁)

Says What(说了什么)

In Which Channel(通过什么渠道)

To Whom(向谁说)

With What Effect(有什么效果)

这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素:公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

4. 1. 3　公共关系传播的类型

公共关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播类型的特点。传播方式可以归纳为5种主要类型:

1.自我传播。即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界;主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。

2.人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播，双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈，但是，这种传播范围小、速度慢。

3.组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流，这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点;当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性，即为实现社会组织的目标;具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性能;具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。

4.大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是:能够在最短的时间内获得最大的传播面;由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强;个人情感因素介入较少，有高度的公开性。缺点是:信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。

5.国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用:①为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨;②为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等;③为了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。正因为国际传播作用巨大，“两国交战，不斩来使”几乎成为自古至今一条不成文的规定，所以即使在兵戎相见之时，国家与国家之间信息的交流也是必须保障的。在国际传播中，一定要充分考虑语言、文字、风俗习惯、伦理观念、宗法道德、政治经济等跨文化因素的影响。搞好国际传播对一个国家塑造良好的国际形象，建立良好的国际环境十分重要，是开展国际公共关系的重要手段。

公共关系中大众传播的主要形式则有:新闻发布会、记者招待会，在报纸、刊物、广播、电视、网络等各种大众传媒上发表、登载的文章、消息、新闻报道、照片、广告、录音、影视作品、著作等等。其受众是广大社会公众。

公共关系中组织传播常见的形式主要有:组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、新闻宣传栏、通告栏、展览、明星榜、宣传册、宣传画、标语、口号、闭路电视、广播、各种会议，以及庆典、开放参观、招待联谊等各种公关专题活动中的传播。其受众主要是组织的内部公众，以及与组织联系较密切的外部公众。

本章将主要学习新闻稿的写作、新闻发布计划的制定、新闻发布会的组织及编制内部宣传资料和对外宣传册这几部分的内容。

知识拓展

奢侈品传播模式及传播之道

随着中国经济的迅速发展，就奢侈品市场而言，中国已仅次于日本和美国成为世界奢侈品的第三大消费国，占全球销售额的12%，已然成为奢侈品牌的核心市场。截至2005年，奢侈品在中国的年销售额已达20亿美元，到2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品。专业调查机构预测，中国奢侈消费品市场将在2015年首度超过日本，成为全球第一大奢侈品消费市场。欧米茄手表以销售额来计算，中国占欧米茄全球销售的20%，是其第一大市场;万宝龙在中国的销售额从2003年的全球第10位一跃成为2006年的第3位，中国有望在5年内成为仅次于美国的第二大市场。

这组数据显示中国人的消费潜力不容小觑，许多世界领先的奢侈品牌在90年代末期进入中国市场，并正在中国雄心勃勃地扩张业务;到2010年，中国市场上的大多奢侈品品牌都有覆盖全中国，将销售额翻一倍的市场计划。比如路易威登在以每年两家门店的开张速度发展着;而乔治阿玛尼也预计在2008－2010年期间在中国开30家门店。

中国奢侈品消费者

当我们回顾奢侈品在中国取得的已有成就，展望未来的前景，不容忽视的是消费者对品牌的接受和认可方式。从市场实践来看，目前奢侈品品牌在营销策略中，无一不借助于品牌的公关传播和活动。在这样的大背景下，全面认识和了解公共关系对于奢侈品在中国发展趋势中的作用，探讨公关活动和传播对奢侈品在中国市场发展战略中的影响力，显得尤为重要。诚如在去年让人们津津乐道的两个大手笔奢侈品公关活动——万宝龙的巨星荟萃晚宴和FENDI的长城秀，这些品牌运用了公关方法达到震撼全球的影响力，也宣告了它们在中国市场发展的信心。

在奢侈品传播领域中，品牌要对目标消费者进行深入分析，了解奢侈品消费心态。当今，奢侈品消费群主要为富人和高级白领。富人中分为富豪一代和富豪二代。

富豪一代崛起于20世纪80年代，年龄在40－60岁，他们白手起家赶上了改革开放的经济浪潮，开创了自己的一番天地。而后，他们便会以提升生活质量来犒赏自己，以及培养所谓的上流社会的生活品味。而富豪二代，他们站在父辈们的肩膀上，他们的眼光更开阔，他们受教育的程度更高。他们的生活品位和理念已经是习惯而来，而非一种刻意的追逐，他们更懂得享受生活。

高级白领也分两种，一些是中国第一批高级白领，他们未必是自己创业，但他们属于中国经济架构中的骨干，他们之前都是通过海外市场来了解奢侈品市场，而当奢侈品进入中国以后，他们变成了消费主力之一。还有一种白领，虽然他们并不是高收入，但是他们愿意用月收入的一半以上去购买一个名牌包包，对社会地位、身份的追求，是他们购买奢侈品的原动力。这一类消费群的基数大，在奢侈品市场中也占据重要份量。

同时有数据显示，中国消费者的品牌选择主要是由精英人士的口碑传播和高端平面媒体的消费导向所促成的，而这些传播从内容和方式上都离不开品牌策略的公关传播。

奢侈品传播模式

随着越来越多国外奢侈品牌进入中国，单靠广告越来越无法给消费者留下深刻的印象，奢侈品的贵族传播纷纷转向生活时尚类的媒体，以软性的手法传播品牌的理念和生活态度，来引领消费者的消费习惯。很多奢侈品牌也会自己拥有品牌刊物，作为品牌精神传播的一个载体，也作为和消费者的一个沟通平台，通过一个软性的沟通途径来建立消费者的品牌忠诚度和互动性。

在奢侈品领域，公关专业人员所扮演的角色，就如导演和编剧，公关人写一个充满玄机(Gimmick)、可以制造话题的剧本，然后把它拍成一部由巨星领衔主演的大手笔的巨片，引起媒体的评论，大众的关注，以求成为当下社会的一个热点，引领一股时尚风潮。

目前的奢侈品传播主要有两大类:

1.大量的ATL(线上传播)和BTL(线下传播)相辅相成。例如路易威登、GUCCI等。利用大量的户外广告，平面媒体广告，甚至是TVC，来传播其奢侈品的形象，并配合大型的公关活动，如明星效应和慈善晚会来塑造品牌形象，制造媒体声音。

2.一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承为品牌传播点，以宣扬从不做广告为其准则，以“低调的奢华”作为其精神。例如路易十三、宾利等。它们依靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，给消费者一个身份的认可，营造出一个唯我独尊的消费环境。

不管是哪种传播模式，目前都有同样的趋势。

首先是“跨界合作”(Crossover)。奢侈品行业喜欢采用“品牌合作”(Cobranding)来进行联合品牌推广，并制造出更多创新的卖点寻求突破。

其次是艺术的力量。不管是洋酒、豪车、服装、珠宝，乃至高档房地产，都开始和艺术接轨。一旦品牌牵扯上了艺术，就变成了一种艺术化生活的符号，被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学内涵。也超越了物质和价钱的本身，变得优雅和高不可攀。而“高不可攀”正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。

最后，在竞争日趋激烈的奢侈品行业，品牌都开始认识到要加强品牌和客户的互动。所以更多的CRM(客户关系管理)策略应运而生，这很容易让人联想到的便是类似于“Elite Club”(精英会)的组织，这对公关服务将产生更大的需求。当然，奢侈品对公关服务的需求还不仅仅如此。“Channel Marketing”(渠道营销)也越来越被品牌所认可，即利用公关公司的网络关系，将资源整合，使得同一层面的品牌有更多的合作机会。

奢侈品传播之道

不同于其他行业推出新品时多半聚焦在新品的特性上，奢侈品即使是新品亮相，着重的依然是品牌的历史和精髓。所以奢侈品很少会有因为产品特性而去度身订做活动，更多的是利用公关活动带给嘉宾一种体验，从体验中了解并欣然对品牌产生兴趣。

所以，我们必须深刻分析该行业的特性，以此来分析公关与贵族传播的密不可分。

极品性:拥有最为精良的生产工艺和内在品质，外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。

稀缺性:奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户主动寻找且愿意等待。为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，奢侈品会限量生产，以及漫长的等待，奢侈品也因少而更加尊贵。

昂贵性:让大多数人望洋兴叹的产品价格直接拉开了奢侈品消费与大众消费的距离，而奢侈品的昂贵体现在其高品质的物料、精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务等方面。

引领性:需要符合现代精神而不断创造新形象，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。

以上奢侈品的特质和概念，需要通过公关活动和媒体传播让消费者从情感上被打动，完成其特质的塑造。此外，奢侈品传播很重要的一个方式就是建立购买奢侈品的理由——追崇一个领军人物的感染力，也就是“引领性”的实体化。因此，利用明星名流做公关传播成为奢侈品营销的重头戏。

还有一种沟通方式越来越成为奢侈品牌公关的重中之重，便是“VIP Handling”——匠心独具的，细心周到的贵宾服务。VIP们是奢侈品市场消费的主力军，更是品牌的拥趸，因此在已有的公关活动之上，如何为他们提供贴心的服务，让他们体会品牌带给他们在消费物品之外的非凡礼遇，是我们要进一步探索的专业课题。

总而言之，在奢侈品这个目前还算“蓝海”的公关服务市场中，公关公司要随着奢侈品市场的发展，逐步形成一套系统的理论架构和实践体系，方能在未来的竞争充分的“红海”市场中分一块蛋糕。(来源:《国际公关》)