几种常见的公众关系分析

4.3　几种常见的公众关系分析

每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也就不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。以下列举一般社会组织较为常见的带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。

4.3.1　员工关系

员工关系又称为内部公众关系。内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。加强内部公众沟通的目的，是为了培养组织成员的向心力、凝聚力；培养组织成员的主体意识和形象意识。

员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员，工人管理干部。因此，建立良好员工关系具有重要意义。

第一，组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力。一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可以前，首先需要得到自己成员的认可；组织的目标和任务在赢得社会支持之前，也需要赢得自己成员的配合与支持。否则，组织的价值和目标将会落空，组织将无法作为一个整体面对外部社会公众。每一个成员都是组织的细胞，他们对组织有机体的认同和依附，是这个有机体得以存在的基础。因此，良好的内部关系是公共关系的起点，组织内部的公关工作首先要增强内聚力，将全体成员组合成为一个有机的整体。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；组织的目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。

要达到这一目的，就需要将本组织的成员视作传播沟通的首要对象，尊重组织成员分享信息的权力，争取他们的了解与理解，形成信任与和谐的内部气氛。如果内部传播出现障碍，沟通不灵，成员对本组织的信息没有了解的优先权，就会在组织内部产生麻木不仁、忧虑不安、焦急烦恼、猜疑传言等消极情绪和现象，从而形成隔阂冷漠、离心离德的状况。要避免这种情况的发生，就需要健全组织内部的传播渠道，完善组织内部的沟通机制，使全体成员在信息分享和感情沟通中与组织融为一体。要争取员工的理解和支持，就需要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。可定期召开职工代表会议，改善员工的工作、医疗、起居等条件，改善员工的福利等待遇，了解员工的需求，从而使员工凝聚在一起。

第二，组织需要通过全员公关来增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。如电话总机的接线员，服务台、问询处、接待室的工作人员，行政部门的办事员，业务部门的业务员，乃至生产线上的员工等，都是有形无形的公关人员，他们的一言一行都代表着组织的形象。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力。组织的外张力是与组织的内聚力成正比的。一个组织如果希望其成员能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处善待和尊重自己的成员，将他们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，增强他们对组织的向心力、凝聚力。没有全体员工的努力和配合，组织要树立良好形象于社会，是不可能的。因为每一个员工都是组织与外部公众接触的触角，组织形象必须通过他们在生产、服务岗位上的实际行动具体体现出来。因此，组织应时时处处以“员工为第一”。要尊重员工的个人价值，才能培养员工对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力、凝聚力。

4.3.2　顾客关系

顾客关系是指组织与组织的产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会里，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。顾客是与组织具有直接利害关系的外部公众，因此，建立良好的顾客关系具有重要意义。

第一，良好的顾客关系能够为组织带来直接利益。一个组织的存在价值，很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。对于企业来说，顾客就是市场，有了顾客就有了市场，有了市场企业的效益就能够实现。得人心者得市场，良好的顾客关系是企业经营的生命线，可以给企业带来直接的利益。

第二，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。“利润第一”还是“顾客第一”是两种根本对立的经营观念，但是，组织要实现自己的利润目标，最根本的就是使其产品或提供的服务得到顾客的认可与接受。组织必须通过满足顾客和社会的需求来换取自己所希望的利润。因此，组织应认真做好顾客的公共关系工作，重要的是树立“顾客就是上帝”的思想。组织不仅要满足顾客消费的需求，还要满足其知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表达和参与的需求，从而达到经济效益和社会效益的统一。

第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成稳定的消费者系列。认真做好顾客公共关系工作能够培养具有现代消费意识，自觉维护消费者权利的消费者公众，就是能为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费公众环境，即培养顾客的“皇帝”意识。组织要尽可能地进行消费教育，比如：为顾客和公众编辑印发指导性的手册和刊物；举行操作表演或实物展览会，帮助顾客认识和熟悉新产品的性能、技术等；举办培训班，让商店销售人员和顾客掌握使用、维修和保养某类产品的基本知识；向报纸、杂志、电台、电视台提供有关新产品的介绍性资料。总之，为顾客提供免费的介绍、示范、指导、咨询、培训等，通过这些工作，满足公众的愿望。组织要担当起消费教育者、引导者、组织者的角色，与顾客一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的顾客关系。

4.3.3　媒介关系

媒介关系也称新闻界关系，指组织与新闻传播机构(包括报社、杂志社、广播电台和电视台)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。因此，对任何一个组织来讲，都必须与新闻界保持良好的关系。

第一，良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。一般情况下，每一个与新闻界保持良好关系的个人或组织，都容易获得良好的公众舆论，每一个与新闻界交恶的个人或组织，都会在舆论中遇到麻烦。因为，在现代信息社会中，新闻界是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。新闻媒介报道的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影响着公众的舆论。因此，组织公共关系的重要任务之一就是努力建立一个良好的媒介关系。

第二，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织与公众沟通的重要途径就是运用大众传播，大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，因而是公共关系绝对不可缺少的手段。但是，大众传播媒介不是由组织内的公共关系人员直接掌握和控制的。组织的信息能否被大众媒介所报道，以及报道的时机、频率、角度等，决定权不在组织的公共关系机构，而在专业的传播界人士如记者、编辑、总编那里。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是成功运用大众传播媒介的必要前提。

4.3.4　政府公众关系

政府公众对象指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员，它是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。

与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。具体分析政府公共关系的意义有两点：

第一，政府的认可和支持是最高权威性和影响力的认可和支持。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。为此，应该把握一切有利时机，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织对社会、对国家的贡献和成就。如一个企业可以利用新厂房落成、新生产线投产、企业周年志庆、新技术新产品问世等机会，邀请、安排政府主管部门领导及党政要人出席企业的重要活动，主持奠基仪式或落成剪彩，参观新设备、新产品，通过种种现场活动，提高政府部门对本企业的信心和重视程度。

第二，与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律、管理条例。政策、法律、管理条例是一个组织决策与活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠或支持，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。为此，应该主动建立和加强组织与政府有关部门之间的双向沟通。一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法令，提供给本组织领导及各部门参考，使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内，并随时按照政策法令的变动来修正本组织的政策和活动。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，并根据本地区、本行业、本部门的特殊情况，主动地提出新的政策设想和方案，并通过适当的渠道进行说服性的工作，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差或失误。

此外，处理政府关系，还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好关系，以免因办事未遵循正规的程序或越出固定的工作范围而走了弯路，减少人为造成的“公文旅行”或“踢皮球”的现象，提高行政沟通的效率。

4.3.5　社区公众关系

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，千丝万缕难以分离。共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。

发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。

第一，社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织的活动直接受社区公众的制约，社区关系便直接影响着组织其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等。跨区域性的组织也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使跨区域性组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。因此，组织需要将社区作为自身发展的一个组成部分，将社区公众视作“准自家人”。

第二，社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价；由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。很显然，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。比如一家企业，即使产品很好，远销海外，但如果社区关系恶劣，所形成的不良形象最终也会影响到市场的销售。一个组织如果连左邻右舍的关系都处理不好，就很难在社会获得良好的名声。组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多作贡献。

4.3.6　名流公众关系

名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：

第一，借助于社会名流的知识和专长。与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。社会名流往往见多识广，或是某一方面的权威，组织的管理人士能够在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息，无形中使企业增添一笔知识财富、信息财富。

第二，借助于社会名流的关系网络。与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为企业广结善缘。有些社会名流虽然不可能为本组织直接提供所需的专业信息或管理咨询，但由于他们与社会各界有广泛的联系，或对某一方面的关系有特别重大的影响，组织便能通过他们与有关公众对象疏通关系，扩大社会交往范围。

第三，借助于社会名流的社会声望。与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等，而具有较高的知名度。另一方面，一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理。组织与社会名流建立良好关系，就将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高本组织在公众心目中的位置。

4.3.7　国际公众关系

国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括别国的政府、媒介、消费者等。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。

搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。

第一，发展国际公共关系，为对外开放服务。我国实行对外开放政策，企业发展外向型经济，参与国际经济大循环，需要发展国际公共关系。一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外的投资者、合作者和客户等；另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。即使不出国门的企业，在对外开放的条件下，也要运用国际公共关系，为来华投资、经商或合作的外商以及来华旅游参观的外国客人提供信息服务，做好接待工作，等等。

在文化、艺术、科学、教育、医疗、体育等方面的国际交流中，也需要接触许多国际公众对象。良好的国际公共关系有利于促进这些方面的交流与合作，有利于树立中国在世界上的良好形象。

第二，运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众，获得各国人民接受和欢迎的形象。这就需要注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公关的政策和方法。国际公共关系是一种跨文化传播，与国内公共关系有很大不同。在信息的传播和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国公众的习惯。

国际公共关系要成功，还必须善于运用国际新闻传播和广告传播手段。不仅运用我国的对外传播工具，更要了解对象国及国际知名的新闻媒介和广告界，与国外的新闻机构和广告业建立联系，懂得如何为他们提供新闻资料和广告资料。国际公共关系界早已进入中国，我们的企业及各类组织一定要抓住机遇，运用国际公共关系帮助自己走向世界。建立良好的股东关系，能够创造有利的投资气氛，稳定股东队伍，吸引新的投资者，最大限度地扩大企业的财源。