李宁成功运用国际体育资源

［案例一］　李宁成功运用国际体育资源^[1]

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是十几年前李宁公司成立的初衷，李宁从不放弃任何努力以实现这一使命。

在内战外攻的夹缝中，李宁很快明白了一个道理:没有体育事业的盛大，就没有体育相关产品的市场。培育市场首先要站在那让全世界的体育迷们为之欢呼雀跃，为之热泪盈眶的体育圣殿上，在传统营销的环境中去谈体育用品的市场，市场只会成为空中楼阁。于是，李宁挺身进入了体育营销领域。

李宁营销公司负责人告诉记者，从1990年至今，李宁公司不间断地赞助中国体操、射击、乒乓、跳水等国家队。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国本土体育品牌，结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。

2000年第27届悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计制作的“龙服”和“蝶鞋”被各国记者评为“最佳领奖装备”。2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团参加在雅典举行的第28届奥运会，“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在奥运会的领奖台上，将中国悠久的历史文化与雅典特有的人文底蕴交相辉映，完美融合，得到现场媒体和观众的一致好评。从而大大提升了“李宁”品牌的国际认知度及产品专业性，为李宁公司下一步发展打下了基础。

在雅典奥运会上，出现了一个戏剧性的场面:在男篮赛场，西班牙队与中国队的第一场小组赛，中国男篮身穿耐克运动衫展示风采，而西班牙队员却身着帅气的李宁服饰。西班牙男篮身上的李宁标志和中国男篮的耐克品牌已经成为该届奥运会中外体育品牌同场竞技的经典场面，其中蕴含的是一个品牌开掘市场的良苦用心。业内人士的评价是，耐克希望继续进攻庞大的中国市场，而李宁则对欧洲市场处心积虑，希望借助奥运顺利打开西欧市场。

据李宁营销公司负责人介绍，当体育营销风行世界时，李宁公司作为中国体育品牌，频频出现在奥运舞台上，他们不仅仅赞助单独的运动队，还为中国奥运代表团提供领奖装备。虽然每次赞助出资不菲，但李宁通过一次次与奥运联姻，在奥运会这场富含高科技因素的体育品牌竞相角逐的博弈场上，通过体育营销不但在中国市场上稳稳地站在了体育品牌第一的位置，还已经在国际化的道路上，走得愈发顺畅。

事实上，不仅与奥运联姻，早在2000年李宁已在西班牙等欧洲的9个国家拓展了自己的特许经销业务；同年6月，“李宁”还成功赞助法国体操协会。2002年第14届世界女子篮球锦标赛上，李宁牵手西班牙，成为西班牙女篮的比赛赞助商。之后，李宁公司成功地和西班牙篮球协会签订协议，成为2004—2008年西班牙国家男子、女子篮球队的指定运动装备赞助商。

2005年度，李宁有两个大的战略举动:一是与美国职业篮球协会(NBA)签署了市场营销合作协议，踏进了职业体育营销的广阔天地；二是与网易体育频道正式结成战略合作伙伴关系。此次李宁在体育营销领域的横向发展，在国内的体育营销中属于首次操作。李宁借助网络这一快速、互动的新媒体，似乎正在把体育营销引领到网络营销的范畴，并在两者中寻找着能发挥最佳效果的结合点。

“不做中国的耐克，要做世界的李宁”是李宁公司营销的目标。业内认为，通过赞助体育赛事，李宁已成为民族品牌演绎体育营销的经典案例。

【案例点评】

李宁是公认的国产运动品牌营销的最成功典范。20世纪90年代初期，运动品牌对于国人来说还属于新鲜事物，如何定位自己的企业，如何定位自己的品牌，是摆在李宁公司面前全新的课题。作为国产运动品牌的引领者，李宁的体育营销首先选择的是国家级的运动队伍，通过对运动队伍进行服装和其他装备赞助，进而通过奥运会来打响自己在国内的品牌知名度。这一系列举动让李宁公司站在了国产运动品牌的至高位置上。赞助只是李宁形象公关的开始，借助赞助的契机，李宁的招牌红旗LOGO在各种赛场上频频出现，红黄白的主色设计与国旗相得益彰，李宁的品牌也逐渐与国家荣誉联系在一起，李宁见证了中国奥运代表队辉煌的历程。

李宁并没有止步于国产运动品牌的垄断地位，还积极扩展海外市场，赞助其他国家的运动代表队。李宁希望通过国内营销模式的复制来扩大企业在海外的知名度，为李宁成长为国际知名运动品牌打下了良好的基础。

除与体育队的合作外，李宁还积极开拓媒体平台。拥有媒体也就拥有了宣传企业的稳定阵地，通过与网易的合作，李宁从一定程度上主导了网易体育频道报道的方向，使企业的行为更具公益色彩，公信度也得到了提升。李宁深谙CCTV－5在中国体育迷心中的分量，2007—2008年间，李宁公司与CCTV－5签约，CCTV－5所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。借助奥运旋风，李宁展开了新的一轮宣传攻势。

秉持着“一切皆有可能”的理念，李宁还需不断挑战自我，勇于突破，使李宁的品牌成为像耐克、阿迪达斯一样的世界经典。