公共关系如何塑造良好的组织形象

第一节　公共关系的主体——组织

公共关系的三要素就是公共关系的主体——组织、公共关系的客体——公众、公共关系的媒介——传播。公共关系的三个要素是相互关联的，是一个有机整体。没有主体组织，公共关系就没有开展的意义;没有公众，公共关系就没有了对象;而没有传播，公共关系的组织和公众就不会有很好的沟通。

三者之间的关系可以如图2-1所示。

图2-1　公共关系三要素之间的关系

一、组织的意义

(一)组织的定义

什么是组织?不同的学科给组织的定义都不一样。在现代组织理论中，巴纳德认为:“由于生理的、物质的、社会的限制，人们为了达到个人的和共同的目标，就必须合作，于是形成协作的群体，即组织。”这是一般意义上的组织概念，它的核心是协作群体即组织，目的是实现个人及群体的共同目标。它隐含的意思是人们由于受到生理、物质及社会等各方面的限制而不得不共同合作。也就是说，如果人们没有受到任何限制，凭个人的力量也可以实现个人的目标，那就没有必要组织起来。从这个意义上来说，组织是一种从被迫到自愿的协作群体和协作过程^[1]。

根据国内外有关学者的最新研究，我们组织的定义是:“所谓组织，是为有效地配置内部有限资源的活动和机构，为了实现一定的共同目标而按照一定的规则、程序所构成的一种责权结构安排和人事安排，其目的在于确保以最高的效率使目标得以实现”^[2]。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。

从公共关系定义中，我们可以看出组织有以下几个基本特征:①组织具有一定数量的、较为固定的成员。这是组织最重要的特征。没有人的活动和参与，一切组织都失去了任何意义;②组织具有特定的目标;③组织具有实现目标的结构和手段;④组织具有特定的管理功能。

(二)组织的分类

根据不同的标准，可以把组织分为不同的类别。分类是明确概念外延的最好办法。分类的目的就是为了更加准确地把握“组织”的外延。

下面我们根据需要对组织进行分类。

(1)根据空间意义上的大小和行政区划的不同，组织可以分为洲、国家地区、国家、省、市、县(区)、乡(镇)、村等不同的区域。“区域”是一个地理学意义上的概念，公共关系对组织空间意义上的划分具有实际的意义。如生活中常用到的“亚洲形象”、“欧盟形象”、“东南亚”、“非洲地区”、“国家形象”、“城市形象”、“村镇形象”等就是从空间和行政区域的意义上划分的。

(2)根据所从事的工作的不同，我们可以把组织分为机关、事业单位、企业、群众团体等。如政府系列里的“教育局”、“文化局”等，党的系列的“宣传部”、“统战部”等就属于机关性质;如各类学校、医院和机关管理的下属二级部门就是事业单位。这种分类，是公共关系最常用、最经典的分类。公共关系所指的组织，多是这类组织。

(3)根据所属行业的不同，组织可分为经济组织、政治组织、教育组织、医药组织等;还可以分为工业组织、农业组织、商业组织、高新技术产业组织、房地产业组织等。

(4)根据系统的性质不同，可以分为国有企业组织、民营企业组织等;可以分为党组织、政府组织等。

(5)根据规模的大小，组织可分为大型企业组织、中小型企业组织等;还可以分为大城市组织、中小城市组织等。

公共关系对组织的分类，就是为了在公共关系工作过程中更好地明确组织的外延，明确组织的作用。

(三)组织环境

任何组织都不是生活在真空中，都有一个生存的环境。环境是指组织所处的处境，也指组织所处的一个自然和社会系统。组织从建立起就开始置身于这个环境中，并受着环境的影响。环境构成了组织生存发展的一个复杂的系统，对系统的各个要素互为条件、互为因果，相互制约，联系紧密，制约着组织的各个方面，给组织产生影响。组织的环境有宏观的，也有微观的。组织的宏观环境是指组织赖以生存的大的政治环境、经济环境、文化环境、自然环境、时代及国际环境等。微观的环境是指和组织密切相关的小环境，如所处的地理区位、本地的资源状况、本地的气候状况、本地的教育环境、本地的人群素质、本地的交通环境、本地人的思想意识、本地人的价值观等。

社会环境为组织提供了发展存在的空间，组织的一切行为都受环境制约。任何组织和任何人都不可能跳出所处的环境。环境可以改造，但不能完全抛弃。环境可以利用，但不能超出环境的制约。例如，为什么我国一直到20世纪80年代才开始改革开放，那是我国当时所处的所有环境加在一起所决定的。同样是资本主义市场经济，同样是开放竞争的社会，为什么公共关系这一行业出现在20世纪的美国，而没有出现在欧洲。这也是美国当时的社会、政治、经济环境所造就的。开展任何形式的公共关系都需要考虑到组织所处的环境，考虑到环境对组织的影响和制约，必须因时因地，恰当地利用环境，开展合适的公共关系。不顾现实、不顾环境进行的公共关系肯定是要失败的。

二、组织对公共关系诉求的动因

一个组织，不会无缘无故地对公共关系产生诉求，任何组织开展公共关系活动都有一定的动因。这个动因是组织学习、利用公共关系的原动力。这种动力可能来自于组织内部，也可能来自于外部。

(一)环境的诉求

环境就是组织所处的处境，也就是组织所在的一个系统。根据生存压力产生发展动力的原理，假如一个组织的生存状况良好，假如一个组织不存在任何生存压力，组织就缺乏发展和前进的动力，就没有必要去开展公共关系工作，因为开展与否并不影响组织的生存和发展，这种原理来自人们天生的“懒惰”法则。假如一个组织有来自同行的高度竞争，有来自社会公众的非议或诟病，有来自市场经济的“适者生存”的法则，不开展公共关系就有可能失败或倒闭的危险，组织就有了开展公共关系工作的原动力，就有了必须生存和发展下去的压力。一个组织是否开展公共关系最终取决于它的生存压力，取决于市场经济的竞争状况，也就是环境压力。其实公共关系行业的创建并发展，也是这个原理起作用的结果。公共关系行业在美国能出现，主要取决于美国市场经济的压力，取决于美国各方面激烈竞争，取决于美国当时的政治和文化等条件，没有这些成熟的条件，公共关系行业也不可能在美国孕育出来。各类组织都想在竞争中生存，都想在竞争中发展壮大，都想占据优势，从而也就有了“自己夸自己”的公共关系行业。

(二)谋求政治利益的最大化的诉求

根据公共选择理论的个人主义方法论，我们可以对组织作不同的假设，组织是由人构成的，在政治市场上，组织是理想的自利主义者，它追求的是自我利益的最大化，只不过目标的实现，所依靠的是组织这个主体。谋求政治利益的最大化是组织所追求的目标，开展公共关系工作，塑造组织的美誉度和知名度，提升组织的形象，让社会公众赞美组织，从而使组织很容易和公众完成各类互动，达到组织的目标，公共关系这时就成了组织实现政治利益最大化的手段之一。对于任何组织而言，实现政治利益最大化的因素都是存在的，只是多寡不一。终极目标是追求政治利益最大化的组织，主要是政府机关、事业单位、社会团体等各类没有经济指标意义的组织。

(三)谋求经济利益最大化诉求

根据公共选择理论的个人主义方法论，组织在经济市场上也是个理想的自利主义者，它做的一切都是要赚取利润，追求的是组织经济利益最大化。这些组织开展公共关系工作，提升组织形象，和社会公众良好互动的目标就是经济利益，是为了实现其财富的增值。公共关系对这类组织而言就是一种为了利益而采取的手段。对经济组织而言，不论话语讲得多么美妙，不论调子定得多高，其活动都要以经济利益最大化为主要目标。没有经济利益，其余的一切都不会存在。追求经济利益最大化的组织主要是企业或有经济指标意义的其他组织。对这类组织而言，追求政治利益最大化和经济利益最大化并不矛盾，任何组织在赚钱的同时也希望别人都说好，组织在赚钱的同时也希望在社会政治方面有一席之地。

三、组织现实的公共关系状态

在开展公共关系时，任何组织都要有一个自我的评估，即对组织自我的公共关系进行一个正负向作用的双向对比，如果公共关系对组织发展的正向作用大，则组织开展公共关系工作的可能性就大。如果公共关系工作对组织发展的作用不明显或负向作用大于正向作用，或成本代价过高，则组织开展公共关系工作的可能性就会小一些。

(一)部分组织已经能够意识到公共关系的重要性

目前，一部分组织已经能够意识到公共关系的重要性，已经开始自觉地运用公共关系，经常对组织本身的公共关系进行评估，使组织形象由自然存在的状态转变为有意识地塑造和维护状态。公共关系在一些经济组织中开展得比较早。在20世纪八、九十年代，众多企业就在自己的组织中设置了“企划部”、“公关部”、“客服部”、“对外联络部”等专门的公关机构，尝到了公共关系对企业的正向推动作用。而一些非经济组织是在本世纪才清醒地意识到公共关系对其利益追求的正向作用的，这才有了“政府公关”、“大学形象”、“城市形象”之说。在追求利益最大化方面，经济利益最大化需求总比政治利益最大化需求来得更现实一些，所以也就更敏感一点，动手就早一步。这从对公共关系的利用上就可以看得出来。

(二)多数社会组织还没有进入公共关系工作状态

时至今日，多数社会组织还没有进入到公共关系工作状态中，还不懂得什么是公共关系工作，还不知道公共关系对自己组织的正向作用，从而把公共关系束之高阁。现在，社会上的众多危机事件，网络爆出的众多组织危机，其处理的结果常常是令人失望，缺乏最起码的艺术手段，缺乏最起码的人理、人情，给人留下不好的印象，这些组织在危机事件的处理中不会利用公共关系。我们党和国家对汶川大地震的处理非常成功，是一次最成功的危机事件的处理，其中的公共关系作用功不可没。但这并没有给一些组织起到提醒作用。

范例:

宁夏吴忠市利通区公安分局抓人事件

宁夏吴忠市利通区公安分局称，2010年10月15日，马××带着搜集到的30余封匿名举报信，到利通区公安分局刑警大队报案，称有人向共青团银川市委等部门投递匿名邮件，编造马××匿名检举团委同事等事，对其名誉造成伤害。从笔迹来看，马××怀疑这是他大学同宿舍的王×所为，由于缺乏证据，不能确定王×的住址，因而无法提起民事诉讼、刑事自诉，只能向公安机关报案。经过笔迹鉴定，确认大部分匿名信件均出自在兰州工作的王×之手，公安机关针对部分信件反映的问题侦查发现，匿名信反映的情况不实。11月23日，分局以涉嫌诽谤罪赴甘肃省兰州市对当事人王×实施刑事拘留。但王×否认他曾在网上发帖，只承认写过两封匿名信，一封是辱骂马××的信，一封是向共青团银川市委反映马××在校学习较差等问题的信。

12月1日22时许，宁夏吴忠市公安局向新华社记者通报，该局已经做出《关于纠正王×涉嫌诽谤案件的决定》，责令利通区公安分局立即撤销案件，对王×解除刑事拘留，并按照错案追究的有关规定，追究相关人员的责任。

12月2日，吴忠市紧急召开新闻发布会称，“跨省刑拘”事件发生后，吴忠市委、市政府高度重视，立即组织调查，并于12月1日召开常委会研究决定，对处理本案件负有直接领导责任的市公安局副局长、利通区区委常委、政法委书记、利通区公安分局党委书记、局长×××予以免职;责成利通区区委对负有分管责任的利通区公安分局党委副书记、政委×××予以免职;责成有关部门对涉及本案件的相关事宜作进一步调查^[3]。

从公共关系的角度来分析，这是典型的危机事件处理的失败案例。失败的原因就在于利通公安分局在抓人的时候就根本没有去进行公共关系的评估和背景分析，没有想到这次事件背后可能产生的后果，没有意识到新闻传播的巨大力量，而是按照惯性思维去办事，过高地相信了自己的权力，忽略了公众的力量和作用。事件的最初王×是弱者，处于任人宰割的地位。一旦事实被揭开，事件开始发酵，公众开始发声，利通公安分局马上就变成了被审判者，被全国人民指着鼻子“呛声”。如果当时利通公安分局哪怕有一点点公共关系的头脑，它也会去评估一下事件可能产生的后果而自省。

四、组织的全员公共关系

大多数组织的公共关系都应该是全员性的公共关系，如服务型行业，经常和客户、旅客、观众、听众打交道的行业、机关、事业单位、企业和其他社会团体都属于全员性的公共关系范畴。所谓全员性的公共关系，就是指组织内的任何一个成员都肩负有组织公共关系工作的责任，都承担着本组织形象的塑造和建设任务。组织内任何一个成员的言行都打上了整个组织形象的烙印，都代表着整个组织的形象。全员公共关系要求组织的任何一个成员都要注意自己的言行，不要有危害组织形象的事情，不要随意得罪任何一个公众。因为组织任何一个成员的言行都会被夸大为整个组织的言行，任何一个成员的错误都会被扩大为整个组织的错误。组织的任何一个成员的不正常举动或者过失都会被公众看成是整个组织的言行，会导致整个组织的形象的破坏。这就是“一粒老鼠屎坏了一锅汤”的道理，扩而广之，在一个行业内，任何一个人、一个小单位都有维护该行业组织形象的责任和义务，某一个人、某一个小单位的不正常举动或过失，都会直接影响到整个行业形象，使整个行业的形象遭到破坏。还有更广的全员公共关系，如一个行业不正常的举动或过失，会让一个国家的形象遭到损伤，如“二噁英”事件对比利时国家形象的破坏。全员公共关系的意义在于，提醒组织的所有员工，他们自己的不检点言行会给整个组织带来负面影响，这个负面影响往往会带有连带效果，让不相关联的人或组织也遭受损失。这就是“蝴蝶效应”。

五、公众对组织的心理定势——店大欺客

在公众看来，组织财大气粗，人多势众，耳目甚广，总是处于强势，组织在和客户发生矛盾时，总是会欺负消费者的，这就是公众内心固有的“店大欺客”的心理定势。这种“店大欺客”心理定势是人们在市场经济中慢慢形成的，这种心理定势的社会氛围让组织处理一些产品质量、售后服务和服务态度问题上比较难办，因为尽管有时组织也有一定的道理，但人们的舆论和媒体多不会站在组织的角度去看待问题，而往往是站在消费者的角度来看问题。一般来说，组织处理这些事件不要认死理，对这些事情不要过于坚持，为了组织形象，而应选择息事宁人。

从公众的眼光看，组织和客户打交道的方式主要有三个:一是产品;二是服务;三就是对人的态度。如果你提供的产品质量过关，从不会损坏，如果你提供的服务质量很好，从没有投诉，如果你的服务人员态度很好，从不会让人发火，那公众和组织就不会有什么公共关系层面的联系。但如果你的产品不太过关或者有什么问题需要组织提供修理或更换零件，如果你提供的服务客户不太满意，如果服务人员的服务态度较差，这样客户就开始和组织打交道了，公共关系就由此开始了。这些上升到公共关系层面的问题，大约90%左右和组织打交道后，问题都会得到解决，从而完成了售后服务。只剩下10%左右的客户不满意，从而引起纠纷，产生矛盾，演变成或大或小的危机事件。此后经过组织和客户的双方谈判让步，又有8%左右的客户还会就此终结罢了。真正能让组织比较为难的棘手事件也就不到百分之一二。

就是这百分之一二，会酿成大祸，是引起组织重大危机事件的导火索，可能会改变组织发展的进程，甚至会断送组织的前程。这百分之一二，或是其客户坚持的真的有一部分道理，但又不是全部有道理，或是认死理。此时，组织最好的办法就是吃小亏，避免事情闹大。因为任何组织因产品质量或服务质量被媒体宣传或对簿公堂，处于不利地位的总是组织自身。组织应避免公众这种“店大欺客”的心理定势发酵。

当然，组织也可能根本就没有道理，是无理辩三分，真的有“店大欺客”的心理，对自己本身的顽疾拒绝承认，拒绝就医，一意孤行，落得千夫所指，那这个组织离完蛋就不远了。“店大欺客”的效应一旦发酵，就严重损害组织的形象，使组织损失巨大。