公共关系的媒介手段

公共关系的媒介手段_传播_现代公共关系概论

第三节　公共关系的媒介手段——传播

一、传播和传播学

公共关系的主体是社会组织，公共关系的客体是社会公众。那么社会组织是如何去影响公众，对公众进行引导呢?这就是传播。传播是社会组织开展公共关系工作的工具和手段，是社会组织和公众之间的纽带和桥梁。社会组织和广大公众的沟通在很大程度上是依靠传播来完成的。一般说，组织和社会公众之间产生误解，往往是沟通不够、信息不畅造成的。因此，组织在一定范围内，要充分认识到传播的作用，充分利用有效的传播手段开展卓有成效的公共关系活动，让社会公众充分了解组织的面貌，从而获得良好的社会效益和经济效益。

(一)传播是人们交流信息的过程

传播是人类社会存在的一个普遍现象，传播就是人们交流信息的一个过程。人类诞生已经有100万年的历史，可以说自人类诞生的第一天，人类传播就开始了。按照马克思主义的观点，人类之所以成为人类，主要有语言、思想和劳动三个基本要素。这三个要素是人区别于其动物最主要的标志。在这三个要素中，思想和语言都和传播息息相关。思想是传播的内容，亦即信息，它是传播的目的。语言是思想的载体，亦即信息的固着者。思想是看不见摸不着的，要把它表达和传递出来，首先要固定下来，形成可以发出、传递和接受的形体。

(二)声音是思想和信息的附着物

人类社会经过无数次的筛选，用自己的声音作为思想信息的固定物，把思想分解为一个个有意义的声音。当人们需要表达思想时，就把思想信息内心转化为一连串有意义的声音，人们通过发出声音、听到声音并理解了声音附着的意义内容，完成了一个信息传播的过程。传播是人类生存的一个很重要的要素。没有传播，也就没有人类社会的发展。

(三)传播需要解决的三个基本问题

传播，顾名思义就是传递和播撒。这就延伸出了三个问题:谁来传递和播撒?传递和播撒什么?如何传递和播撒?

1.传递和播撒的主角是人

传递和播撒的主角无疑是人，人是传递和播撒最主要和最重要的方面。人类之间的传播是一个十分庞杂复杂和烦琐的传播系统。人与人的传播、人与机器的传播，机器与机器之间的传播，还有说不清的相互交融的多层级的复杂传播构成了整个社会的传播系统，这些传播五花八门，其传播方式、传播手段、传播效果、传播内容都不太一样。人类今天对传播的利用可以说达到了很高的程度，以至于形成一门专门的学问:传播学。除了人类社会，动物界之间也有一些传播，但动物之间的传播就简单得多了，其传播内容、传播手段和传播效果是无法和人类比拟的。

2.传递和播撒的内容就是信息

人类传递和播撒内容就是整个人类社会无数的信息。这些信息可以从不同的角度被分成成千上万个类别，人类就是靠这些无数的信息来增长知识、了解社会、组织生产和生活，使整个人类社会运作起来的。无数的信息传递，把各方面的人们联系在一起，为一个共同的目标而奋斗。无数的信息传递，也丰富了人们的社会生活。我们可以试想，如果一个人若干年内没有接收到任何信息内容，没有外界的任何消息，这样的人就变成了一个一无所知、不知所云的愚蠢笨蛋。

3.传递和播撒的方式就是传播工具

如何传递和播撒，这就是传播方式和手段的问题。整个人类社会，就是人类充分利用传播、不断改进传播方式的社会。在当代社会，人类的传播方式和传播手段可说是飞速发展，人类信息传播的内容也是日新月异。追求最新的信息已经是很多行业迫切要做的工作。

正是传播对人类社会如此重要，人类社会对传播利用也越来越充分，随着社会的发展，现代社会已形成了以信息传递和播撒为主的不同产业，诸如通讯卫星、电话电报、手机网络、传呼等，这些都是生产传递和播撒信息工具的产业。而报纸刊物、广播电视、电影、图书出版等，则是传递信息内容、播撒不同信息类别的产业。传递信息和播撒信息，已经是人类社会须臾不能离开的一个重要方面。

二、公共关系和传播的关系

公共关系传播，是公共关系信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。公共关系从开端到结束的整个过程都是对传播的具体应用。

(一)公共关系的创意和策划需要传播

策划和创意就是一个新思想和新信息的酝酿、萌发和诞生的过程，就是一个新点子和新想法。公关策划就是一个公关活动的规划过程。一个公共关系的创意和策划，从脑子中意念形成开始，到补充修正，最后完成理念的定稿，都要经过无数次的商量、征求意见，补充充实，修改定稿，这每一次的诉说和商量，都是一次次地传播过程。就是一个人自己脑子中的考虑和沉思，也有一个自我传播的过程，可以说没有传播，就没有创意和策划。

(二)公共关系实施过程需要传播

公共关系实施过程对传播的应用主要表现在对各类媒体的使用上。公关实施要宣传组织的主体，要提升组织的知名度和美誉度，宣传组织的品牌形象，体现组织文化，宣传组织的服务体系等。这都需要让尽可能多的公众知晓，都需要媒体的广泛参与，需要媒体的宣传和烘托。没有不经过传播的公共关系，也没有不想让公众了解的公共关系。在当代社会，公共关系对传播媒体的使用已到了非常娴熟的地步。从召开记者招待会到报纸电台、电视的“轮番轰炸”，从大型晚会的表演到各类礼品的派送无不和传播有着千丝万缕的联系。

(三)公共关系评估调查需要传播

公共关系工作过程的最后一个程序是公共关系评估。公共关系调查不仅存在于公共关系前期的创意策划阶段，也存在于公共关系的扫尾——评估阶段。一次公共关系活动开展得成功与否，是否达到了预期的目的，它有什么需要总结的经验，又有什么需要吸取的教训，这次活动为下一次活动提供了什么可以借鉴的体会，这些都需要评估进行回答。其评估所需要的第一手材料和各种数据都需要去调查、去搜集，这些调查和搜集就是传播活动。调查就是和人的交流，搜集资料就是要信息流动，这无数次的信息流通过程就是无数次的传播过程。

新闻传播具有极高的公共关系价值，这已经被越来越多的企事业单位所认识。新闻传播的一大特点就是传播迅速、受众广泛，具有无可比拟的宣传效应，它可以让一些默默无闻的企事业单位或人物一夜扬名，取得巨大的“名人效应”。当然也可以让其一夜臭名远扬，断送前程。

在现代新闻中，演变出现了一个新名词，“软新闻”。软新闻就是企事业单位为了一定的公共关系目的，让媒体刊登的一些有关自己组织活动的稿件。这些稿件有些是企事业单位为了宣传自己而特意提供的，新闻单位往往会对这些新闻收取一定的费用。这样的软新闻，和一般新闻稿件的最大不同是目的的不同，一般新闻稿件是新闻单位自己去采写的一些老百姓喜欢看、喜欢听的稿件，具有较强的新闻价值。而软新闻稿件从内容上看，往往是企事业单位自己写就的，或是企事业单位托请新闻单位写的本单位的经验总结和概括，或是本单位发展的成就，或是本单位领导人的奋斗事迹介绍。这些稿件未必是公众喜欢看的，也未必有多大的新闻价值。但对一些企事业单位来说，这些软新闻具有很强的公共关系价值和宣传价值，可以提高企事业单位的知名度和美誉度，有提升企事业单位形象的作用，有塑造名人的效应，所以软新闻有它的存在和使用价值。这些软新闻，与其说是新闻，莫如说是公共关系，是新形势下公共关系的衍生物。对软新闻的褒贬，我们不做评论，但此时软新闻的新闻传播和公共关系是完全同一的了。

三、公共关系传播的特点

公共关系传播是传播的一个重要分支，传播学是公共关系的基础学科之一，因此传播学的基础理论对公共关系学的影响是显而易见的，传播是公共关系研究的重要内容。公共关系传播具有传播学的一般规律和特点，但在具体的应用方面，公共关系学对传播学的研究具有明显的目的性和选择性，相对于传播学理论，公共关系传播更加突出了一些自身的特点和意义。

(一)公共关系传播更注重传播技巧和传播方式

相对于传播学，公共关系更加注重传播技巧和传播方式对传播效果的影响，更加注重传播对组织形象塑造的功用^[6]。

在引用、研究传播学理论时，公共关系不是简单地生搬硬套，而是更加注意传播理论在公共关系传播中的意义，对传播理论明显具有选择性。对一些不太适用于公共关系的传播学理论，公共关系明显具有扬弃的意义;而对于适用于公共关系的那部分传播理论，公共关系又会加以消化和引申，并及时融化到公共关系的理论中去。

(二)公共关系传播不是庸俗的传播和交际

庸俗传播和交际也是传播，是传播学研究的内容。为了弄清庸俗传播与交际的来龙去脉，传播学有时也要将这些庸俗的传播拿来研究。但庸俗的传播和交际不是公共关系传播的研究内容，和公共关系传播的内容是格格不入的。在社会大众对公共关系知识不甚了解的情况下，公众有时就把公共关系看成是庸俗的东西，被当成“拉关系”，当成“一种交际手段”，当成“美女加交际”，更有甚者被当成庸俗的“公关小姐”，当成“拉关系走后门”，当成“喝酒加陪客”。

范例:

一次对公共关系知晓程度的调查

我们曾在一所高校的公共关系专业新生中进行过连续四年的调查，批次分别为四届新生，共160人，在被问及“你对公共关系知识的理解”时，几乎所有新生对公共关系的知识都是空白，这其中只有四个新生能回答“公共关系是一门学问和知识”;问及“如何知道公共关系是一门学问的?”答案是“哥哥或姐姐、同学是学管理或经济专业的，是他们告诉的”;在追问状态下，问及“你认为公共关系究竟是什么?”时，回答认为公共关系就是庸俗的“拉关系”，“走后门”的约占60%，“什么都不知道、答不上来”的约占40%;被问及“是谁告诉你这些就是公共关系”时，答案最多的是“高中班主任”，约占50%，其次是“父母和身边熟悉的人”，约占30%，而其身边的熟悉人中有些还是“政府工作人员”。“自己看书、听说、瞎蒙的”约占20%;在被问及“为何报考公共关系专业”时，因为“新鲜和想知道”的约占20%，“没有别的专业可报而凑数报过来的”约占60%，“喜欢这个学校和城市而报考了这个专业的”约占20%。

从上面的调查我们可以得出，社会上，众多的人对公共关系还不太了解，还分不清公共关系和庸俗的传播有什么区别，我们对公共关系专业知识的普及任务任重而道远。

(三)公共关系传播的主体是组织

组织是公共关系的发出者和组织者，也是公共关系的受益者。组织开展公共关系时，有时会以个体的面目出现，但这也是组织化了的个体，是以组织为背景、以个体的面目出现的。所以公共关系既不会是单纯的人际传播，也不是纯粹的组织传播，它既要有人际传播的因素，也有组织传播的因素，是一种混合交织、不同传播身份来回转换的传播形式。

(四)公共关系传播要不断利用大众传播手段，但公共关系传播不是大众传播

大众传播是指专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。公共关系传播要不断利用大众传播手段和技术去感染公众、宣传公众、教育公众、从而赢得公众。公共关系传播不是大众传播，对公共关系来说，它更多的是利用大众传媒手段，通过大众传播达到塑造组织形象的传播效果，大众传播只是公共关系的一个手段。公共关系要的不是传播手段，而是通过传播手段达到最好的传播效果。对公共关系而言，如果不利用大众传播手段也可以达到最好的效果，那公共关系选择大众传播手段的可能性就很小了。

公共关系传播就是组织通过报纸杂志、广播电视、网络手机等大众媒体，配合以必要的人际传播手段，向内部及外部公众传递有关组织信息的过程，是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，其目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。

这个定义至少包括三个方面的内容:

(1)公共关系传播的主体是社会组织，不是专门的信息传播机构。

(2)公共关系的传播客体有两个部分构成，一是组织内部公众;二是组织外部公众。

(3)公共关系传播手段以大众传播和人际传播为主，两种手段相辅相成^[7]。

四、公共关系传播的形式和分类

根据不同的标准，公共关系传播可以被分成不同的类别，对公共关系传播进行不同的分类，可以对公共关系传播有更加深刻的理解和把握。公共关系传播模式就是公共关系传播过程中经常被使用、并已经被约定下来的形式。实际上传播模式和传播形式两词并没有什么大区别。不同的公共关系教材，对公共关系的传播模式或者说形式都有不同的解释和分类。

我们以为，研究公共关系的传播形式或模式，都要回答清楚以下几个问题，谁传播(控制分析)?向谁传播(受众分析)?传播什么内容(内容分析)?传播途径是什么(媒介分析)?传播效果如何(效果分析)?不同的划分角度，就会得出不同的公共关系传播分类。例如，有专家把公关传播模式分为单向传播、把关人理论、两级传播模式等，也有专家把公共关系传播分为单向传播、双向传播、互动传播等。

对公共关系传播的任何分类都要有标准，同一层次的分类标准应该是统一的，而不是对甲模式用一个标准，对乙模式用另一个标准。

(一)对称性传播、非对称性传播和反对称性传播

本分类主要考察公共关系传播中组织主体和公众客体的互动情况。根据组织和公众的互动情况把公共关系的传播分为对称性传播、非对称性传播和反对称性传播。

1.对称性传播

所谓对称性是指在A与B之间，如果A对B有正向的投入，反过来B对A也有相应的正向回报，A与B之间就具有了对称性。笼统地说，对称性传播就是双方具有互动关系的传播。

对称性使用到传播上是指利益的双方都有自己的传播资源，都在利用传播宣传自己的观点，传播的双方能在利益点上产生共鸣，形成契合，从而使利益双方达到共赢共利的局面。

这种对称性运用到公共关系传播上，A通常就是指组织，B通常就是指公众，当组织为了自己的利益对公众进行公共关系宣传时，公众因得到某种实惠会迎合组织，从而形成良好的互动。在公共关系的对称性传播中，组织和公众的传播是平等交流，组织对公众“投之以桃”，公众对组织“报之以李”。组织付出的是公共关系工作的努力，得到的汇报是公众对自己产品或和形象的认可，公众得到的是组织的好产品或良好的服务，而付出的是对组织的赞美。对称性传播是组织公共关系的理想状态，组织和公众处于良性互动状态，各取所需。

公共关系的对称性传播需要有两个必要条件。

(1)组织本身必须具有良好的公信力，有较高的社会责任和社会公德意识，公众对组织的所作所为深信都不疑。

(2)社会文明程度较高，社会风气较正，公众多具有良好的社会公德。

这种对称性的传播的成功例子我们可以举出很多。

范例:

我国成功举办“世博会”

2010年5月1日至10月31日，中国上海成功举办了2010年世界博览会，共历时184天。本届上海世博会的主题为“城市，让生活更美好”。上海世博会共吸引了189个国家和57个国际组织参展，此外，还有近百个城市的最佳实践案例以及数十个企业展馆，参展方数量创历史新高，吸引来自世界各地超过7200万的观众。

上海世博会，展示了中国国家形象。在这场世博盛宴中，中国国家馆无疑是众人瞩目的焦点，它不仅给参展国家带来发展机遇，也宣传和扩大了举办国家的知名度和声誉，而参观者无不想从浓缩了一国精华的国家馆中体验到该国特有的风土人情，因此，世博会成为展示国家形象的极好机会。

上海世博会，打造了上海城市品牌。推广了城市品牌，展示了城市的核心竞争力。在上海世博会中，不仅日本、德国、英国等国的优质城市实践方案精彩亮相，西安“大明宫”、杭州“五水共导”、宁波滕头馆、成都微缩版活水公园、苏州古城保护与更新、上海世博会香港案例等中国城市的宝贵经验也为全球城市发展所吸纳。“永远的新天地”。“我们希望让人们在短暂时间内了解上海、爱上上海”，石库门的造型，设计风格简约但气氛浓烈，外观朴素但格调现代。里弄、山墙，穿堂风、天井绿，“大都会”、“大上海”共同勾勒出传神的上海城市形象。

世博会的展览对象就是全世界和中国的公众。世界人民从世博会中看到了崛起的中国，看到了热爱和平的中国人民，看到了正义的力量。而中国人民从世博会举办之初就投入了极大的热情，响应国家号召，积极为世博做贡献，国家的公关和全社会公众的热烈响应形成互动，全民办世博深入到国家的每一个角落，人人为世博，为世博贡献力量，办好世博为国争光，成了全国人民的共识。全国人民也从世博中看到了已经强大起来的祖国力量，展示了中国在政治、经济、文化和科技等方面取得的成就。举办世博会，扩大了国际交流和合作，促进了经济的发展，给国家创造了巨大的经济效益和社会效益，宣传和扩大了举办国家的知名度和声誉，促进了社会的繁荣和进步，极大地提升了国民的民族自豪感和国家荣誉感。

2.非对称性传播

非对称性是指在A与B之间，如果A对B有正向的投入，反过来B对A没有相应的正向回报;或者A对B是来势汹汹，而B对A反馈较少，A与B之间就是非对称性。笼统地说，非对性性传播就是双方的互动不平衡。

传播中的非对称性可以有两种解释:一是传播资源、传播媒介和途径的非对称性;二是传播互动的非对称性。

传播资源、传播媒介和途径的非对称性又表现为两个方面:一是信息资源占有的非对称性。现实中往往表现为一方由于某种优势对信息资源大量占有，而另一方对信息掌握寥寥无几。另一个是传播媒介和传播途径的非对称性。这在现实中往往表现在一方具有传播媒介和传播途径的优势，能发出铺天盖地地轰鸣，而另一方几乎没有媒介传播的资源，其发出的声音过于弱小，舆论形成一边倒的现象。

传播互动的非对称性主要是指传播态度的非对称性。如一方在传播中积极主动，很想感动对方，而另一方不甚积极，甚至不去互动，明显地不去配合。公共关系的非对称传播就主要指这一类。

非对称性传播往往是和传播博弈联系在一起的。一方传播资源非常丰富;另一方几乎没有什么传播资源，这两种情况下传播博弈就显得没有可比性。非对称性传播的存在有一个前提，那就是对立的双方都在使用传播或者都想使用传播，双方都希望利用传播手段宣传自己的立场和观点，使自己在舆论上占有优势，赢得同情心。而这种宣传不可能是一半对一半的，从而也就有了强弱的区别，就有了非对称性的传播。非对称性传播是一种武器，它是力量、权力、资源、技术的某种优势的反应。它的使用，主要在于两个方面的目的:一是在舆论上压倒对手。早行气势;二是赢得舆论，争取公众的理解和同情。

传播中的非对称性优势一方往往有这么几个方面:政府、握有某种权力者、媒体操控者。现代社会还表现为个别能操控媒体、玩转媒体的集团和个人，如所谓的“网络公关公司”等。传播非对称性的弱者往往是个体、社会弱势群体等。这种非对称性的传播博弈多数情况下往往是优势者占有绝对的优势。它可能导致社会舆论朝着有利于优势这方面发展，尽管有时传播的信息不太准确甚至是混淆视听。

非对称性传播具有双刃剑性质，可以考量传播者的良心。如果站有强势地位的传播者是正确一方，这种传播可以最大限度地匡扶正义，打击不良传播，我们称这种传播为正传播。如果具有强势地位的传播者出于某种目的，利用自己的优势地位大量制造虚假信息，利用自己掌握的传播工具大造舆论，混淆视听，搅乱人们的视野，达到乱中取胜的目的，我们称这种非对称性传播为负传播。传播的公平在于减少传播的非对称性，最大限度地让传播双方都有说话的机会。传播的非对称性和传播的透明度有很大关系，因此提高传播的透明度，建立有利于传播公平的行为和公平的机制，可以在一定程度上减少非对称性。

非对称性运用到公共关系传播上，就呈现出比较复杂的状况。在公共关系的现实中，有时会出现以下情况:

(1)组织宣传和互动回报的不对称。通常A就是指社会组织，B通常就是指公众、当组织为了自己的利益对公众进行公共关系宣传时，组织并没有从公众那里得到所期望得到的回报或反馈，尽管组织付出了相应的代价，但从公众那里得到的互动和回报寥寥。组织“投之以桃”，公众并没有“报之以李”。公众对组织缺乏了解，组织对公众宣传还不够，公众没有和组织形成良好的互动，或者互动寥寥，或者公众对组织的公共关系活动比较冷漠，冷眼观之，和组织的期望不成正比。这时，组织的处境是比较尴尬的，这是公共关系实践中最不愿看到的情况。这种关系表明公众对组织还缺乏了解和认识，组织的公共关系活动不被认可，组织和公众没有形成良好互动。

(2)双方博弈的不对称性。在公共关系过程中，出于某种目的，公共关系的非对称性传播有时会演变成一种武器。在现实社会中，表现为一些个人或组织出于某种目的，或者制造一个契机，或者寻找一个突破口，或者找出对方的某一个失误，然后大肆鼓动媒体，搅浑一摊水，让另一方惊慌失措，束手无策，不明就里，陷入被动局面，让公众对另一方颇有微词，有意无意地去破坏或者贬低另一方的组织形象，用贬低对方形象来达到提升自己形象的目的。这种公共关系博弈的不对称性，就成了反公共关系或伪公共关系。这是打着公共共享的旗号，干着违背公共关系基本原则的事情。

和战争的发展演变一样，一个组织要生存发展，有两条路子可走:一是壮大自己，一是削弱对方。壮大自己，就需要宣传自己，树立自己良好的形象，这就是健康的组织形象的塑造和建设。要生存发展，还有一个绝招，那就是削弱对方。从公共关系的角度来看，诋毁对方的组织形象，利用对方存在的某一种失误，开展对对方不利的公关活动，破坏对方的组织形象力和影响力，从而达到削弱对方的目的，现实中，这一手段正在被一些组织使用。

范例1:

法国专家称煽动抵制家乐福的是西方公司

环球时报记者郭孝伟报道:“德国之声”2008年7月1日报道称，法国“经济战争学院”院长克里斯蒂安·哈布洛日前表示，今年法国连锁超市家乐福在中国遭遇的危机中“谍影憧憧”。他认为，表面看来，家乐福在中国被抵制的原因是奥运火炬在巴黎受到“藏独”支持者的冲击，实际上这只是一个诱因。他说，当时在中国广泛传播的煽动抵制家乐福的手机短信大部分来自中国境外，这很可能是家乐福的西方竞争对手所为。法国“经济战争学院”是11年前哈布洛与一些退役将军一手建起的。谈起建立这个学院的动机，哈布洛说:“西方世界面临越来越严峻的竞争考验和冲击。现在的企业仅仅是拿出拳头产品是不够的，它们还要学会抵御信息攻击。30年前商业机密被窃还是很重大的危机，而如今打击一个竞争对手更快的方式是毁坏公司的形象、动摇公众对一个企业股票的信心。”上面的报道只是一个案例，这个案例告诉我们，形象不但是装扮自己的法宝，也已演变成了敌对者攻击己方的靶子，形象已经不单单是自己宣传自己的公共关系目标，而且已经上升到战略层面，成了攻守双方矛盾的焦点^[8]。

范例2:

专家解析“网络水军”案例

2010年7月14日，香港娱乐八卦媒体壹周刊刊登了一篇题为《霸王致癌》的文章，文章爆料超级明星成龙、王菲代言的霸王品牌旗下洗发水产品含有致癌物质二烷。当天，国内各大网站纷纷转载此篇报道，引起轩然大波。后来，虽然经权威部门证实报道不实，霸王的商誉却已受到严重损伤。“网络水军”在此案例中呼风唤雨的舆论操纵能力令人记忆犹新。2009年10月12日，一名自称“闫德利”的写手在博客上发文，自述15岁时被继父强奸，后到北京上班，经人介绍去歌厅“坐台”。13日，此人在博客中发布一份共有279个电话号码的“性接触者通讯录”，并称自己于2009年9月初被检查出感染艾滋病。该文称，被曝光的电话号码大都分布在北京、保定、石家庄，还有广东等南方省份的“接触者”与艾滋女事件当事人闫德利的照片。随之一起公布的还有400余张照片，其中不乏“艳照”。此事经网络舆论的传播、放大，尤其是少数人和网站的故意发帖炒作，一时间引发舆论关注热潮。后经证实完全是子虚乌有。上面两个例子有一个共同的特点，就是都是网络水军无中生有的一手策划并炒作出来的。

对此，中国人民大学副教授葛傲天认为，网络平台是一个自由、平等、开放的公共舆论空间，它的一个特点是，当一方的声音过于强大时，独立、理性、客观的声音往往就会消退，因为谁也不愿意逆势而上，成为网络上的“众矢之的”。因此“网络推手”的拿手好戏之一，就是迎合网民大众的心理和趣味，将时下的新闻热点和网民情绪结合起来，通过“借势”和“造势”使部分网民在无意之中充当了其炒作的“托儿”或者“打手”，一旦舆论的洪流聚集，就很快以不可阻挡的力量席卷网络^[9]。

“网络水军”是有组织的、以赢利为目的、松散的网络造势团体，当事人出于某种商业或名誉的目的，出资给网络公关公司，雇用闲散的网民，通过海量的转帖、跟帖、点击，形成虚假的网络民意，这就是典型的“网络水军”行为。网络水军形成的传播基础有两个，一是大众的猎奇心理;一就是铺天盖地一边倒的非对称传播效果。

还有国内某牛奶品牌的个别人使绊子诋毁中伤另一个知名品牌牛奶，某品牌矿泉水在某省突然因“不合格”遭遇禁售等等。从这些例子我们可以看出，公共关系的形象战略有了被变成一种武器的可能，有可能演变成一种肉眼看不见的公共关系“战争”或形象“战争”。你能塑造自己的形象，我就可以破坏你的形象，通过攻击对方形象来抬高自己形象，这种反向思维的“形象战略”看起来是很可怕的。这种发展和演变对公共关系来说无疑是一场最大的悲哀。公共关系发展到今天，其奉行的基本底线一直是“只夸自己好”，而决不允许攻击对方。如果公共关系哪一天也演变到去主动攻击对方，那公共关系就不是公共关系了。尽管这种手段现在只处于萌芽状态，但我们要见微知著，观察它的发展演变。

3.反对称性传播

所谓反对称性是指在A与B之间，如果A对B有正向的投入，反过来B对A肯定没有相应的正向回报，甚至对A有明显的敌对回报，这时A与B之间就具有了反对称性。

这种反对称性传播表现在公共关系传播上，A通常也指社会组织，B通常也指社会公众。A对B“投之以桃”，但B对A不但不“报之以李”，甚至“报之以怨”。组织去做公共关系，去宣传公众，影响公众，但组织所做的公共关系工作不但得不到回报效果，甚至还受到来自社会公众的广泛非议，使组织的形象受到损失。造成这一结果的主要原因是组织开展公共关系的目的不纯，往往是打着公共关系的幌子，暗地做着不可告人的勾当。

在社会现实中，这主要表现为公关传播失利和伪公关两种。公关传播失利主要是指公共关系的初衷是好的，公共关系的过程也是正确的，只是由于某种失误致使引起公众的某种误解，公众不接受组织的公关宣传，不认可组织的形象，不接受产品或服务，甚至出言不逊。而伪公关是指打着公共关系旗号，干的却是破坏组织形象，做着损人利己的勾当。伪公关最典型的特征就是它的初衷就不是为了公关，虽打着公关的幌子，表面上进行公共关系，但骨子里却是反公关而行之的。这种伪公关至今屡禁不绝。例如，一些企业一方面大搞捐赠，宣传慈善，另一方面却生产伪劣产品，坑骗消费者;一些企业一方面鼓吹企业社会责任，另一方面却排放污染物，污染空气，和当地百姓形成严重对立;一些企业一方面大力进行公关宣传策划，塑造企业形象，一方面蒙骗消费者，产品以次充好，售后服务不完善，店大欺客;一些企业喜欢做表面文章，过分夸大公共关系的作用，把公共关系看成企业兴盛的万金油，随意涂抹，但在企业生产经营中又屡屡有不规范的行为，让消费者嗤之以鼻。凡此种种都是伪公关的表现。

需要说明的是，非对称性公共关系传播只是缺乏互动，但还没有发展到扭劲的地步。非对称性公关传播形成的基础是缺乏了解，缺乏信任。反对称性公关传播是公众对组织有意搞别扭，有意不和你互动，是以有意捣蛋为基础的。非对称性公关传播如果处理不好，很容易演变为反对称性传播方式。我们应当界定好公共关系非对称性传播和反对称性传播。

(二)人际传播、组织传播、大众传播、实体传播、模型传播、现场活动传播和综合形态传播

根据传播者和传播对象的不同，公共关系传播还可以分为:人际传播、组织传播和大众传播、实体传播、模型传播、现场活动传播和综合形态传播等七类。

1.人际传播

人际传播是个人和个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。人际传播可以分为一个人对一个人的，这是点点传播;也可以分为一个人对多个人的，这是一点对多点的传播;还可以分为多人对多人的，这就是多点对多点的传播。人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象，二人各种场合的谈话聊天、书信往来、打电话、通过互联网互送电子邮件都是人际传播。人际传播最主要的工具是有声语言，就是说话，但可以延伸出书面语言传播、服饰语言传播、体态语言传播、表情语言传播、仿生语言传播、音乐语言传播、类语言传播等形式。

人际传播的特点是:

(1)传播的内容最复杂，最丰富;

(2)人际传播的双向性强，反馈及时，互动频度高。

人际传播是其他传播的出发点，也是公共关系传播的基础，是公共关系传播中使用最多、最广泛、最重要的传播方式。

2.组织传播

组织传播是指以社会组织为主体所进行的信息活动。这包括两个方面，一是组织内部传播;二是组织外部传播。组织传播是相对个人传播来说的，组织传播最大的特点是传播主体是以组织的面目出现，而不是以人的个体出现。尽管代表组织出面的也是个体的人，但说话的立场、口气，表达的观点，达成的协议，做出的让步都是组织整体的意志，而不是某个个人的意志。这时的个体人都已经隐去了私人身份，其言行都以组织代表的面目出现。

公共关系的组织传播功能主要有以下几点:

(1)组织内外协调。

(2)组织内外指挥管理。

(3)决策应变。

(4)达成共识，保持战斗力。

(5)对外开展活动。

组织的传播形式主要是文件、报告、会议、报刊、办公系统，办公部门等等，这些都是人际传播中所不需要的。

3.大众传播

大众传播的定义多种多样，对大众传播的解释也不尽相同，这里我们引用郭庆光《传播学教程》的定义:“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”^[10]。

现代大众传播的媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机系统，等等。这些媒介可以在瞬间把各种信息发至全世界，可以在瞬间让全世界的人们都知道正在发生和将要发生的事情，现在大众传媒手段可以和信息发生的同时、同步传递信息而没有任何时间差。

大众传播的特点有以下几点:

(1)大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

(2)大众传播是运用现今的传播技术和产业化手段大量生产。

(3)大众传播的对象是社会上的一般大众。

(4)大众传播的信息具有商品属性。

(5)从传播过程来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。

(6)大众传播是一种制度的社会传播。

公共关系的大众传播包括两层意思:

(1)公关主体需要利用大众传播手段进行组织形象的传播、进行组织的公关宣传和各项公关活动。

(2)从事大众传播的专业化组织既是公共关系的工具和手段，但其自身也有一个公共关系的问题，有一个对社会大众宣传自己的媒体形象，营造媒体组织本身的公信力的问题。

在大众传播中，我们现在特地挑选出网络传播做一番论述。网络传播是利用计算机网络技术进行的传播，这种传播的最大特点是传播范围具有全球性，传播速度快，传播几乎不需要成本，人人都可以是主动传播者，也可以是被传播者，角色转换迅速，互动范围广且深。

网络传播发展到今天，其在公共关系方面的一大作用不在于利用网络去树立形象，而在于它可以迅速破坏形象。一些企事业单位的负面报道通过互联网可以在一夜之间传遍全世界，持续发酵，对企事业单位的形象造成极大的破坏，使单位一夜之间处于极大危机之中，甚至极短时间内就可以断送企事业单位或个人的前程。“三鹿毒奶粉事件”、“5·12大地震时的×跑跑事件”、中国“最牛的县委书记事件”、“湖南邵东官员孩子冒名顶替上大学事件”，还有一些公众人物不光彩的事件等，都是因为其事件通过网络传播而酿成公众事件的。现在可以看出，网络传播的公共关系效应越来越显现，网络传播对公众的影响越来越大，网络传播的重要性也越来越重要，公众对网络传播的认识也越来越深刻。

网络传播的正效应我们已经能够看得很明显，但网络传播的负效应我们同样不能小觑。对网络公共关系传播的走向，我们还要继续观察和研究。

4.实体传播

这种传播的最大特点就是向公众展现事物本身，让公众从对事物本身的把握得到真实感受。公共关系对实体传播的应用是多方面的。如让公众到公关主体即企事业单位亲自感受现场氛围，对公关主体亲自考察，通过现场体验得出自己的体会。这种传播的特点是现场真实感强，感受力强，可信度强，收到的效果最好。如每年的高招招生，一些院校为了招到满意的学生，就把考生拉到自己的学校，让考生参观学校，参观实验室和教室，让考生亲自感染高校氛围，这极大地鼓舞了考生的报考该校的积极性。

5.模型传播

就是按照实体比例做成模型，让公众通过看模型去感触实体。公共关系对模型传播已经延伸到对公关实体的模型复制。在一些公关实体无法现场展示时，就得使用模型替代公关实体。这样做，虽然没有现场的真实感强，但却是仅次于现场展示的最好替代方法。例如，高校教育展览，每个高校不可能把高校搬到展览现场，就依照比例把学校缩小成模型，把模型摆到现场，也可以比较好地展示了学校的全貌，比仅仅的数字和照片说明有立体感，也会给人以较强的视觉感觉。

6.现场活动传播

这是集群体传播和组织传播于一体的公共关系传播活动，这种方法是以各类公共关系的群体活动为载体，通过活动平台，展示公关主体的形象，传播公关主体的理念和精神，听取公众的声音，征求公众的意见。这种传播的特点是声势大，公众多，宣传效果直接，公众之间也相互感染、相互印证，对公共关系具有较多的正面效应。企事业单位的各种大型业务方面的活动多属于这类传播。

7.综合形态传播

这种传播方式是综合运用两种以上的传播形态，来达到公共关系的目的。现场活动传播就是一种多形态传播，现场活动传播往往会把文字、图像、声音、模型、人际等等传播形态综合起来使用，以期达到最好的传播效果。

(三)正向传播、反向传播和废传播

我们这个大千世界，自从盘古开天地、三皇五帝到如今发生了无数的事情，有着数不清的内容，包括无比丰富的知识，这些事情、内容、知识都是信息。信息是需要传播和流动的，信息只有在传播中才能发生作用，才能形成力量，从而变成推动社会前进的动力。如果信息静静地躺在那里，不传播，就不会为人所知，就无法引起人们的好奇、欲望和满足，就无法形成动力。所以信息传播是动态的，而不是静态的。

信息的传播像一条正在流动的河流，奔腾往复，不会停息。但和河流不一样的是，信息传播是一种由无数有形和无形的空间信息线交织而成的信息流。在公共关系的信息传播中，这种信息流会以组织和公众为两端来回川流不息。信息传播的方向不会是单一的，而是交织有无数的正向流动和反向的流动，间或还会有横向流动，这种无数次的正反方向流动的信息就形成了传播。这个河流中会汇聚着无数的正信息，也会有无数的负信息，还会有分不清好坏的中性信息，更会有一些你所不需要的废信息。

信息是需要筛选的，这就是受众选择的“3S”理论。每个组织、每个个人每天都会得到无数的信息，个人或者组织都会对信息进行有意的筛选。在公共关系传播的筛选中，最能引起组织注意的首先是那些具有批评意味的负信息，负面信息的信息强度最高，最能引起人们的联想，引起人们中枢神经的兴奋，这就是负面报道为何最会引起人们注意的理论基础。其次才是具有褒扬意味的正信息。正信息是组织最需要的，正信息是对自己工作的肯定，是对自己付出心血的赞赏。不同的组织，对信息筛选的标准是不一样的，有些信息在甲组织看来是正信息，但在乙组织那里就被看成负信息，而在丙组织那里就会被当成废信息。

所谓的正信息、负信息和废信息都是相对于特定组织来说的，这些正信息和负信息都是由社会公众发出的对特定组织的一系列的具体评价。所谓正信息就是对特定组织评价较好的信息，所谓负信息就是对特定组织评价不好的信息，所谓废信息就是对特定组织暂时无用的信息。在无数的信息流动中，对任何特定组织都会有好的评价，也会有不好的评价，也会有暂时没有用处的信息。

1.正向传播

所谓公共关系的正向传播，就是信息流中对特定组织的公共关系评价多给以正面的肯定，信息流中的评价信息以正信息为主，就是以好的评价为主。这是进行公共关系工作所要追求的目标，说明组织的公共关系状态还不错，说明组织开展的公共关系工作卓有成效，说明组织在公众中的形象还可以。但对正向传播也要进行细加分析，要从正向传播中找到负信息的内容。即使都是正向传播，也不是公共关系所有状态、所有方面一切都好，要看看好的评价主要集中在哪些方面，哪些地方评价还不够好，不够多，还需要加以改进，要在正向信息中分析出反向内容，分析出薄弱点。

2.反向传播

所谓反向传播就是信息流对特定组织的评价以负信息为主，也就是以不好的信息为主。应该说，在互动中，负信息评价过多总是不好的，说明公共关系工作还有需要改进的地方，说明组织的形象还需要进一步提升。但反向传播的评价是一面很好的镜子，指出了努力的方向，这些负信息评价给了我们动力，可以促使我们改进不足。因此，遇到反向传播并不要害怕，而是要闻过则喜，问过则改。同时，也要从反向传播中分析出正向的信息内容，加以坚持。

范例:

调查显示:2/3消费者不会再买丰田汽车

丰田汽车本身在公共关系上也曾花费了大量的心血，有着良好的企业形象，其组织主体和产品形象曾名扬世界，一度曾经是世界汽车形象的代表，在全世界具有巨大的潜力和市场。但在形象和金钱方面，丰田选择了金钱，选择了短见，摒弃了社会公众的信任，产品偷工减料，降低了安全系数，置消费者生命而不顾，汽车降低安全保证，而其座右铭、竟是“挤干最后一滴水分”。汽车屡出事故，消费者屡次告状而无门，店大欺客。这样的结果造成了今天丰田汽车的“滑铁卢”，丰田汽车的伪公关使其在消费者心目中地位一落千丈，百姓对此品牌也产生了严重抵触，增加了不信任度，甚至有了憎恶度，产品美誉度大大降低，其销量和利润也大打折扣。

2010年3月8日，在日本东京，丰田汽车公司总裁丰田章男曾接受记者采访，表示丰田公司正在开始启动大规模的活动，争取修复严重受损的声誉。在高频率的曝光度下，日本丰田汽车的“知名度”再度攀升，不过这次丰田似乎很难找到“车到山前必有路”的感觉了。丰田遭遇“召回门”，这场风波还远远没有平息，但在多方争论之后消费者也该试着冷静看待这一事件。调查显示:在“了解丰田召回风波之后，你还会去买丰田车吗?”一栏中，选择“不会”的为11095(66.00%);选择“不一定”的为2968(17.65%);选择“会”的只占748(16.35%)。“对于丰田企业做出的一系列召回、道歉等举动，你是否满意?”一栏，选择“不满意”的，占13622(81.03%);选择“满意”的仅占3189(18.97%);“中国政府是否应该问责丰田?”一栏，选择“应该”的占15687(93.31%);选择“不应该”的占1124(6.69%)^[11]。

上面这个例子，对丰田汽车来说，是典型的反向传播。

在公共关系现实中，任何公共关系的开展不可能都是成功的，公共关系也不是万能的，公共关系工作的具体操作者的水平也有高低之分，组织中人员的文化素质和修养水平也参差不齐，对组织公共关系的理解也不尽相同，所以，作为特定组织，其公共关系不可能都是一帆风顺，有时会有反向传播的情况出现。出现公共关系的反向传播也是难以避免的，这正如任何一个人，让所有的人都说你好话是不可能的。因此考察一个组织的公共关系状况，要全面考察，尽可能多地掌握情况，不要偏听偏信。

3.废传播

所谓废传播就是信息流对特定组织的评价都是暂时不需要的，或者谈不上好坏的。废传播只是劳而无功，但不一定就是不好的，或者是组织进行的公共关系活动没有得到希望得到的反响，公众反馈过来的信息对组织暂时不需要。废传播不是公共关系的非对称性传播。公共关系的非对称性传播是公众对组织的公共关系没有反应，没有互动。废传播也不是公共关系的反对称传播，反对称传播是带有憎恶和讨厌色彩感情的传播，废传播只是暂时无用的传播。

【注释】

[1]组织的定义［OL］.中华会计网校http://www.chinaacc.com/new/635_652_/2009_9_22_le1151143151122990026834.shtml.

[2]组织［OL］.中华互动百科，http://www.hudong.com/wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87.

[3]“跨省刑拘”事件追踪:公安局副局长被免职［OL］.新华网.2010-12-3

[4]近因效应［OL］.百度百科，(http://baike.baidu.com/view/259025.htm)

[5]业内人士:三鹿奶粉事件将改变中国乳制品行业格局［OL］.新华网.2008-09-20(http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-09/20/content_10084559.htm)

[6]熊卫平.公共关系学［M］.北京:高等教育出版社，2006:79.

[7]谭昆智，齐小华，马志强.现代公共关系学导论［M］.北京:清华大学出版社，2010:108.

[8]法国专家称煽动抵制家乐福的是西方公司［J］.环球时报，2008-07.

[9]专家解析“网络水军”案例［OL］.人民网，2011-1-5(http://www.people.com.cn)

[10]郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999:111.

[11]调查显示:2/3消费者不会再买丰田汽车［OL］.腾讯(http://auto.qq.com/a/20100315/ 000087.htm)