郭惠民教授谈公共关系

超越公关

访国际关系学院副院长郭惠民教授

作为中国最早研究、介绍、实践公共关系的学者之一，郭教授与中国公共关系及教育的发展一起成长，作为当年国际关系学院最年轻的教授，他于2000年就成为享受国务院特殊津贴专家，并于2006年荣获中国公共关系教育20年“十大杰出人士”殊荣。但最让人敬佩的不是荣誉与著作等身，而是他的一个伟大目标：超越公关。他坚信，有思想的公关人一定能超越公关，不被公关所限，会有更多的思想，会从不同的角度去更好地理解公共关系，让公共关系发挥更大的作用。

做个有思想的公关人

现任国际关系学院副院长、研究生导师、中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任的郭教授，还活跃于各种公共关系组织与公共关系专业的推广，担任国内外多家著名公共关系咨询机构顾问，并创建了一个关于公共关系合作的Triangle Model（三角模型）：组织内部公共关系部门—公关公司—独立咨询顾问。他认为独立咨询顾问的介入，使咨询更富有战略性，因为独立咨询顾问的视野更超脱更客观，观点会更开放而有效。

郭教授始终都认为公关人的思想与价值观是最重要的，为了既定的价值观，他放弃了与某些企业合作的机会。他一直努力坚持“有思想的公关人”的理念，这使得他认为公共关系的最高境界就是没有公共关系的痕迹，从而达到“不射之射”的境界，这也是他个人的一个目标。因此，他认为公关人只有对外界很多东西保有新鲜感才更容易成功，这不只是简单的好奇，还要敢于尝试，乐于接受挑战和新鲜事物，愿意超越自己，在思想上应该很开放，不断追求和超越，超越自己，与时俱进。但他强调，不要简单把“Open”理解成“很开放的个性”，并不是外向的、漂亮的人做公共关系就一定成功。

秉承思想的重要性，郭教授努力培养其学生具备以下三项素质，也是他认为公关人的必备素质：第一，人格魅力，包括品质、诚信、业务素质，以及所体现出的专业能力与相应的技巧。第二，要有想法，有思想，有见地，有洞察力，有较高的境界，而不是简单地把信息变成讯息，或是把信息变成知识，应该将它们更高地上升为一种智慧和商机。第三，沟通能力，要善于沟通，善解人意，与人为善，乐于与人打交道，能厚道、平等地与人交流。

公共关系的作用就是Boundary Spanner

虽然郭教授与中国公关一起成长了20多年，对公共关系引进到中国作了大量的翻译、介绍工作，但也感到不好完全用一句话来概括公关，因为公关的定义实在太多了。相反，他更愿意从Key words（关键词）去定义公共关系，即他在20世纪末主张的将公共关系作为一个职业的论证要点：信息传递、关系协调、形象管理。要达到公共关系的目的，最主要的还是靠沟通与协调，沟通其实也是协调的一部分。沟通是中性的，可以带来和谐的结果，也可以带来不和谐的结果。有效的沟通可有助于良好关系的建立，有助于协调方方面面的关系，还可以帮助实现构建和谐社会这个目的。有效的沟通，首先还得有良好的意愿。

著述颇丰的他，用一个词就概括了公共关系在企业与其利益相关者之间起到的桥梁作用：Boundary Spanner（边界人）。美国著名公共关系学者卡特里普（Cutlip）等人认为，从系统论的角度而言，公共关系可被视为组织的一个次系统（Sub-System），公关人员的角色则可被视为“边界人”（Boundary Spanner），即活动于组织的周围或边界，从事与组织相关的传播沟通工作，以联系组织本身与外在环境。换言之，公共关系可以被看做组织与环境的一个有机“纽带”，在连接组织与环境（利益相关者）的过程中，发挥“对外代表组织，对内代表外在环境”的“边界人”角色。

作为“世界最佳公共关系案例金奖大赛”的第一位亚洲评委，郭教授认为：如果把公共关系简单地理解成传播管理的话，公关人扮演的无非就是两种角色：传播技术人员与传播管理人员，但这两种角色都是传播的专家。无论处在组织内部的公关部还是组织外部的公关公司，也无论用的是平衡的方法，还是非平衡的方法，他们都应能够梳理出关键讯息，整理出对公众更有吸引力和价值的东西，用更好的方法跟公众交流和沟通，促进组织的整体信息传播。当然，也不要把公共关系的力量给夸大了。如果把公共关系抬得太高，那样就是“做秀”。公共关系只是组织的一种管理职能，它也需要借助其他功能发挥作用。公共关系更多的是在建立氛围、环境协调方面起作用。公共关系应该很好地为企业的生存与发展、为营销创造一个良好的商业环境，创造一个好的声誉，公共关系起到的更多的是一种“软性”的作用，这种作用也许不像广告那么直接，它属长期的投资，而不是直接成本。

超越普遍性解释的公共关系知识共同体

好的公关人一定要懂得媒体的生存之道，不能硬在媒体发一个东西，也不能硬要撤一个东西。公关人与媒体人彼此是竞合的关系，因为大家是从不同角度定义社会事实的，二者有不同的工作逻辑。同样，与政府沟通时也要懂得政府的规律。目前的现状是很多公关人对政府的运作不太清楚，对政府架构和与其沟通的方式不太了解。

作为有思想的公关人，郭教授认为在现实世界中，存在着各种不同的文化和知识共同体显然是不争的事实，尤其在当今信息爆炸的时代。因此，即使是同一实践内容或研究对象，公共关系也应该依国家、语言、文化等环境的不同而有个别内容和特征。例如中国式的、过去传统的“关系”（西方专有的用词是Guan Xi）与“公共关系”中的关系（Relationship），二者显然不同，Guan Xi≠Relationship，但二者都很重要。中国社会确实受中国传统文化影响，人际沟通与人际关系非常重要，西方的个人网络关系（Networking）也很重要，但这种“关系”更为重要的是提供一个接近目标公众的简捷通道，并不一定能确保项目的成功。越是专业化、市场化、制度化、规范化、成熟化，就越不能说明“关系”能确保一切。公共关系不是只依靠这个“关系”，公共关系过去是做传播管理，现在是做关系管理。其实Guan Xi与Relationship确实很难区分，关键看它背后的价值，看当事者的良知。

郭教授始终不懈于创新，最近他正尝试用博弈理论去研究公共关系，也探索用全面风险管理的理论诠释危机管理的公关之道，为此他去年应邀出任亚洲风险与危机管理协会副会长、危机管理委员会主任。如他所言：公关人不是越年轻越好，也不是越老越好，关键在于积累和体验、创新和思想。