第三节 公共关系人员
公共关系作为一个新的行业，走职业化的道路是发展的必然趋势之一。现在，世界上有许多国家已有了一批相当数量的公共关系从业人员。公共关系人员是公共关系工作的具体承担者，公共关系人员可以是专业的，也可以是非专业的。公共关系工作是否能够有效地开展，是否具有创造性活力，在很大程度上取决于公共关系人员的素质和能力。公共关系人员的素质首先应该是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特点，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力的一种整体职业素质。
一、公共关系人员的意识
所谓的公共关系意识，属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升到理性认识。公共关系意识是公共关系人员应该具备的基本素质的核心。这是因为公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。没有公共关系意识的人，即使有再好的心理条件，也许能从事别的工作，但干不了公共关系工作。没有公共关系意识的公共关系人员，即使有再好的专业知识和能力结构，也不可能是一个合格的公共关系人员。相反地，具有良好的公共关系意识的人，才能使自己的公共关系行为永远处在自觉化的状态，使他对环境变化的反映、适应和协调，有一种能动、开放、创造性的机制，以致能很好地从事公共关系策划工作，也能创造性地完成公共关系实施任务。公共关系意识是一种综合性的职业意识，大致由以下几个方面的内容构成：
第一，塑造形象的意识。它是公共关系意识的核心。公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。现代企业都十分重视企业形象，良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。具有塑造形象意识的人，清醒地懂得知名度和美誉度对自己组织的生存和发展的价值。
第二，服务公众的意识。形象是为组织的特定对象所塑造的。这些特定对象必然与组织有着某种联系，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的，忽视了公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就谈不上组织的进一步发展了。任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众。当组织利益与公众利益发生冲突时，满足公众利益应该是第一位的。具有公共关系意识的人，能时时处处为公众利益着想，充分利用条件、创造条件来为公众服务，努力满足公众方方面面的要求。
第三，真诚互惠的意识。它是公共关系的功利意识，否认公共关系的功利意识是自欺欺人。一个社会组织处在竞争社会中，需要一种竞争的态势，任何组织都想通过塑造良好的形象，通过公共关系工作，追求自身经济效益和社会效益的最佳统一。但这种追求，必须建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础上，而非建立在欺骗他人、坑害公众的基础上。
第四，沟通交流意识。它是一种信息意识。组织为了更好地塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。从更高的层次上讲，沟通交流的意识属于现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，以求得对组织的支持，就必须倾听公众对组织的各种建议和批评；组织为了推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将自身所作所为宣传出去。而这一切都必须依赖于民主精神和民主意识。
第五，创新审美的意识。塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定，但更需要有创新、有突破，既超越自己，又超越其他组织的能力。惟有这样，才能使组织的良好形象在企业竞争中永远立于不败之地。
第六，立足长远的意识。塑造良好的形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期的努力，不断积累，才能取得成功。公共关系活动与广告或推销不同，公共关系从根本上来说，立足于长远，追求长期的效益。任何急功近利，只关注短期效益的做法，都是与公共关系思想不相符的。
在日本的一个小岛上，有一家宾馆，因交通不便，客人甚少。老板非常着急，从宾馆的服务标准及设施来看均不比别处差，怎么办呢？老板百思无计，只得求助于一名公共关系人员。
过了一个星期，该宾馆重新开业了，除了把小宾馆清洁一新外，又借着依山傍水之势在宾馆后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并且进行了巧妙的宣传，使半岛上渡假的每一个人都得知该馆的新举措。同时该馆为客人准备好了各种树苗和纪念碑，栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料，同时，宾馆为每一个栽树人和他所栽的树拍照留念，建立档案，并且派专人养护客人所栽的树。在档案里详细记载着栽树人的姓名、电话及地址等，在春暖花开或值得纪念的日子，宾馆服务员便打电话告知栽树人树的长势情况。从此，该宾馆由冷冷清清渐渐火爆起来，很多游人慕名而来，与自己的友人植下永远的纪念树。
立足长远，开拓创新，沟通交流，真诚服务是一个组织塑造完美形象的关键所在。组织形象既要稳定，又要发展，这就要求公共关系活动要有意识突破固有模式和一般形式内容，着眼现实，实现“空白领域”，推陈出新，巧出奇兵，创造奇迹。
二、公共关系人员的素质
公共关系人员除了具备公共关系意识外，还应具备思想道德素质、心理素质、文化专业素质及其他综合素质等。
第一，思想道德素质。即公共关系人员必须在世界观、个人品德、政策水平方面有良好的修养。首先，公共关系人员要拥护党和国家的方针政策，树立正确的世界观，具有高度的社会责任感。在开展公共关系活动时，不能传播不利于社会主义制度的言论，不能违犯国家的法律和规定，要对社会负责，对公众负责，热心于公共关系工作，乐于为组织和公众献身。其次，要有良好的品德修养，为人诚实正直，公道正派，讲原则，不牟私利，想公众之所想，急公众之所急。再次，有较高的政策水平，善于学习、分析、掌握和理解国家的各种政策、法令和规章制度，为组织争取最优惠的经营政策，维护组织与公众的合法权益。同时，根据国家的有关规定为组织内部公共关系工作的发展提供有效服务。
第二，心理素质。公共关系人员首先要有自信。首先，自信是对公共关系人员职业心理最基本的要求。一个人有了自信，才会产生自信力，进而激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。公共关系工作不是一种简单的机械操作。公共关系人员虽然能在一定程度上预测到工作的结果，但还是需要冒一定的风险，这就需要一定的勇气和自信。正如法国哲学家卢梭所说：“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信心的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。”其次，公共关系人员要具备乐观热情的心理。从事公共关系工作的人员应有一种乐观热情的心理。乐观热情的心理，能使公共关系人员兴趣广泛，对事物的变化有一种敏感，且充满想像力和创造力。一个对什么都不感兴趣、对一切都很漠然的人，是无法胜任公共关系工作的。公共关系人员也需要凭乐观热情的心理，来与各种各样的人打交道，结交众多的朋友拓展工作渠道，缺乏乐观热情的人是无法做到的。再次，公共关系人员要有开放的心理。公共关系工作是一种开放型的工作，从事这种工作的人员需要具有一种开放的心理。公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，做出突出的贡献。具有开放心理的人，能宽容地接受各种与自己性格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。公共关系人员有开放的心理，就能在很多方面表现出一种高姿态，冷静地对待和处理工作中所遇到的困难和挫折，而不会斤斤计较一时一事的得失。在参加各种社会交往活动中，方能表现出热情潇洒，开朗自如。
第三，文化专业素质。公共关系人员必须具备一定的文化专业知识。一个人文化水平的高低是其能力发展的基础。一般来讲，文化水平越高的人，其能力发展的潜力就越大，驾驭公共关系工作复杂局面的能力就越强；反之，就越小。公共关系人员除精通相应的知识外，还应多才多艺，博览群书，以应对形形色色的人与事，搞好公共关系工作。
第四，其他综合素质。公共关系人员除必须具备以上素质外，还应积累丰富的经验和阅历，注意自己的仪表仪态，同时还要有良好的身体素质。只有全面发展自身素质，才容易得到公众的认同。
美国希尔顿旅馆是全球规模最大的旅馆之一，从1919年到1976年，由一家扩展到70多家，遍布世界五大洲的各大城市。希尔顿旅馆成功的秘诀之一，就是其员工具备自信乐观的心理素质。
1930年美国经济十分萧条，美国的旅馆倒闭了80%，希尔顿旅馆也一样，一家接一家的亏损，一度负债达50万美元。希尔顿并不灰心，他召集各分店的员工特别交待：“目前是旅馆亏损靠负债度日的时期，我们一切都会好的！我决定我们要强度难关！一旦美国经济恐慌时期结束，我们的希尔顿很快就能出现拨云见日的局面！因此，我请各位牢记：万万不可把心里的愁云摆到脸上。无论旅馆本身遭遇的困难如何，希尔顿员工脸上的微笑永远只属于顾客！”
经过希尔顿一番讲话，在仅剩的20%的旅馆中，只有希尔顿服务员脸上始终是真诚的微笑。美国经济复苏后，希尔顿旅馆率先进入繁荣期，跨入了经营的黄金时代。如今希尔顿资产已从5000美元发展到数十亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称“旅馆大王”的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称“旅馆皇后”的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球。
希尔顿靠乐观自信的心理素质度过了难关，成为世界瞩目的旅馆。因此，公共关系人员越是在组织困难、社会整体状况欠佳时，内心越需稳定、快乐，越需要自信，乐观微笑，越需必要的心理调节。这样才能相互鼓励，营造一片积极向上的氛围。
三、公共关系人员的职业道德
公共关系人员的职业道德是在实践中逐渐形成的对职业行为的道德要求。一般包括以下四个方面：
第一，恪尽职守，真诚老实。塑造良好的组织形象，为组织的生存和发展创造良好的环境，对公共关系事业的发展做出贡献是公共关系人员的基本工作和根本任务。因此，衡量一个公共关系人员是否具有职业道德，最重要的是看他对公共关系事业是否尽职尽责，对公共关系是否是恪尽职守。另外，公共关系人员在对待职业的态度上，要体现客观真实的原则。真实是公共关系的生命所在。缺乏真实，就不能取得公众的信任和支持，就不能有效地开展公共关系工作。
第二，努力学习，有效工作。公共关系是实干的事业。因此，公共关系人员职业道德水平如何，要看有无自觉履行职责的过硬本领。公共关系人员干好工作凭实力，凭真才实学，凭对公共关系理论和实务知识的全面掌握和熟练灵活的运用。
第三，廉洁奉公，不牟私利。公共关系工作是服务于公众、服务于组织、服务于社会的工作，每个公共关系人员只有为公众、组织、国家谋利益的义务而没有牟取个人私利的权利。公共关系的工作性质和特点，决定了公共关系人员拥有较多社会关系，且掌握着一定的权利。这些关系和权利，不仅对组织有利，而且对个人也有用。因而，廉洁奉公，不牟私利对公共关系人员来说十分重要。
第四，公道正派，谦虚团结。公共关系事业是高尚的事业。献身于这一事业的公共关系人员应有高尚的品德。他们要为人正直、处事公道、作风正派、公私分明，不拿原则做交易。另外，公共关系工作是一种群体工作，合作、互助、团结、友爱、互相信任和互相尊重，是工作顺利、事业成功的可靠保证。
总之，公共关系人员职业道德是由公共关系职业特性所决定的。它比其他职业对从业人员的要求更高一些。公共关系人员只有具备良好的职业道德，才拥有走向成功之路的保证。
附：
《国际公共关系道德准则》
应该努力做到：
1.为建设应有的道德、文化条件，保证人类可以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。
2.建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属责任感、与社会合一感。
3.牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。
4.在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。
5.尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判断的权力。
6.促使为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件的形成，确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权力。
应该保证做到：
7.在任何时候、任何场面，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。
8.在任何场合，自己均应在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。
9.忠于职守，避免使用含糊可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终如一。
应该避免：
10.因某种需要而违背真理。
11.传播没有确凿依据的信息。
12.不参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。
13.不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。
《中国公共关系职业道德准则》
以我国社会公认的道德规范和我国公共关系实际为出发点，并借鉴了《雅典准则》、《威尼斯准则》以及国外一些有参考价值的文件，它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事，也是中国公共关系走向职业化的一个重要步骤。
这里，我们将该职业道德准则全文转引如下：
总 则
中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负着时代的使命，公共关系工作者必须将高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。
条 款
1.公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。
2.公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公共职业的整体形象。
3.公共关系工作者的公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。
4.公共关系工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公共的专业技能。
5.公共关系工作者应当将公共理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。
6.公共关系工作应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。
7.公共关系工作者不能有意损害其他公共关系工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。
8.公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员进行真实、客观的报道。
9.公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。
实践与操作：
1.案例分析：美国霍夫曼公关公司成立于1987年，专注于信息产业，向客户提供全方位，多层次的本地化公关服务。
杰出的公关人才和对媒体关系的独到见解是霍夫曼公关公司与传统公关公司竞争的优势所在。以在公关、经营、新闻和技术领域经验资深的智囊成员为牵引，霍夫曼公关公司超越常规，致力为客户策划市场公关的有效方案。无论是为客户推广技术，还是把产品打入拥挤的市场，霍夫曼公关公司一贯从竞争环境和媒体宣传的大气候出发，综合衡量客户在竞争中的所长所短，凭借客户产品和服务的优势，进行准确定位，以树立和维护客户信誉，保持公关宣传的持续性和独特性为标准。霍夫曼公关公司协助信息技术领域的产业与不同层次的用户和社会沟通。公司多次获得公关界颁发的创意、设计、实施等各种奖项。深入开发亚太市场是霍夫曼公关公司的长远战略目标。1996年11月新加坡亚太总部的设立标志着首家美国IT专业公关公司在亚太地区设立办事机构。公司从1997年开始在中国开展业务，于1999年正式成立北京办事处。
目前霍夫曼公关公司的出版物有《亚太IT新闻焦点》双周刊和《中国IT公关通讯》月刊。2000年5月公司面向中国的IT新闻界推出《走向硅谷》双周刊，全方位介绍硅谷动态。
霍夫曼在中国的服务范围如下：
（1）公关营销传播战略咨询和策划：在有针对性的市场和调研基础上，向客户提供营销和公关相整合的市场传播策略，并制定相应的实施方案来达到预期目的。
（2）公关定位：对客户的公司及产品进行分析，确立面向特定受众的品牌形象。
（3）品牌／CI树立：通过公关活动，树立企业的知名度和公司形象。
（4）媒体关系：帮助企业处理与新闻媒体的关系。
（5）文稿撰写／翻译／本地化：为客户撰写有关企业、产品等专业文章，或对国外的相关文章进行翻译，并在翻译稿的基础上结合本地实际对文章进行加工。
（6）活动管理：对公关活动的前期、现场和后期制定活动方案，并加以落实。
（7）媒体培训：为企业介绍媒体情况与特性，以及与媒体交流时应注意的问题。
（8）媒体跟踪：在公关活动结束后，与媒体继续保持联系，得到媒体反馈。
（9）公关／营销传播培训：向企业提供有关公关、市场营销等知识的培训。
（10）政论关系／公共事务：为企业建立与政府机构之间的正常、友好沟通的渠道。
（11）评论家关系：与业界评论家，如知名记者、分析师等建立良好的沟通渠道。
（12）赞助活动：帮助企业寻找合适的赞助、公益性机会。
（13）社区事务：向企业提供服务社区的机会。
（14）危机管理：通过公关技巧与步骤处理企业的突发性负面事件。
（15）客户关系：发展企业与其客户之间的关系。
（16）展会支持：向企业提供展会信息，帮助他们安排参加展会的相关事宜。
（17）广告支持：为企业建议合适的广告媒体，并协助落实。
（18）观点调查：向目标受众，如记者、企业消费者、政府官员等实施市场调查，并对结果进行分析。
（19）平面设计／出版：为企业设计、制作、委托出版平面作品。
（20）视觉材料制作：为企业设计、制作音像制品。
（21）IPO公关：为企业的首次股票上市提供完整的财经公关。
（22）网页设计：设计、制作互联网页面。
（23）网页本地化：对客户的网页（外文）内容进行翻译，并附加客户的本地信息。
（24）在线公关／营销：通过网络进行公关、营销活动。
请分析公共关系公司的主要业务范围是什么？组织的公关部的日常业务是什么？
2.结合学校实际，在学生中开展“高尚的职业道德与公共关系工作”大辩论。
正方观点：高尚的公共关系职业道德是开展卓有成效的公共关系活动的保证。
反方观点：公共关系工作中职业道德没有明确体现，对工作影响不大。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
