公共关系策划案例

第二章　公共关系策划案例

任何成功的公关活动都离不开高水平的策划。公共关系策划，就是公共关系人员为实现公共关系目标，对即将开展的公共关系活动的性质、内容、方式、方法等进行全面的谋划设计，以形成实施方案的过程。它以客观的公众分析为前提，以最好的活动效果为目标，是“公共关系四步工作法”的灵魂和核心，是公共关系价值的集中显现。

公共关系策划要遵循以下几个原则：

（1）目标的原则。即要明确公关目标，明确对象公众等，这是指导和协调公关工作的依据，而且是评价公共关系活动方案实施效果的标准。

（2）创新的原则。即公关策划要敢于突破人的思维定势，以新奇独特的主题内容和形式来吸引公众，调动公众的参与和合作的热情。创新是公关策划的灵魂，也是公关活动是否能成功的关键。

（3）可行的原则。即公关方案要考虑合法性（即是否合乎本国国情和法规，符合党的路线、方针、政策等），经济性（即是否能以最少的经济投入获得最快最好的效益）和可操作（即对每一个步骤和环节都要进行具体的规定和评估，看是否便于实施）。

（4）诚恳的原则。即是否尊重事实，尊重公众利益。

在调查研究、采集信息、分析信息的基础上，公关人员对方案进行策划和论证，必须形成一份书面报告——策划书。一份完整的公关策划书是组织开展公关活动的指南，它一般包括以下10个方面的内容。

（1）封面。注明策划的形式与名称、策划的主体（公司或部门）、策划日期、文件编号。此外，还可加上简短新颖的内文说明。

（2）序文。扼要说明策划背景，概括提炼策划书的要点，篇幅不宜超过400字。

（3）目录。提纲挈领地将策划内容列出，体现策划精髓，给人一目了然之感。

（4）宗旨。说明策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性，展示策划的合理性和必要性。

（5）内容。这是策划书的主体，说明策划项目的具体内容，即公众的辨认、主题的设计、媒体的选择、具体的实施步骤等。但切忌拖沓冗长，而要求一目了然，层次分明，逻辑性强。

（6）预算。按方案目标系统，列出开支细目，计算所需经费。

（7）策划进度表。即策划活动全部实施过程的时间安排表。标明各时间段的实施内容，使活动进展清楚明朗。

（8）人员目标责任分配表。为避免责任不清权力交叉造成混乱，相关人员的责、权、利应明确，每项目标、任务应由专人负责，并据目标管理原则，细列成表。

（9）策划所需物资及活动场地安排。何时何地提供何种物资以及场地布置的规格必须事先周密安排，并逐项落实。

（10）附件。指与策划相关的资料。一般包括有关的背景材料，前期调查结果、类似项目及竞争对手情况等，为策划的参与者和审查者提供决策参考。