［案例一］“两分钱”为何不如“一分钱”

［案例一］　“两分钱”为何不如“一分钱” ——农夫山泉VS乐百氏赞助案例

农夫山泉是一个擅长策划炒作的公司，对于它的成长史几乎每个营销人都知道，从“农夫山泉有点甜”到“纯净水天然水之争”，几乎每一次都成为媒体的焦点，现在它们则热衷于“体育赞助”。

从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年的中国乒乓球队唯一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用水，再到现在的阳光工程，这些活动无一不是与体育有关。其中最让人印象深刻的就是“一分钱”活动，通过这些持续的活动使得“农夫”既促进了销售，又提升了品牌形象。

养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙地将商业与公益融为一体。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”、“再小的力量也是一种支持”的广告语是极具煽动力的。伴随着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉不知不觉渗透到了消费者的生活中。

行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。

申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出来了更新的版本——阳光工程。农夫山泉阳光工程是由国家体育总局器材装备中心和农夫山泉有限公司联合主办，工程计划今年起到2008年，为期7年。在本年度活动期间，农夫山泉推出“一瓶水，一分钱”活动，即每销售一瓶农夫山泉水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。2002年5月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。通过五一长假的捐赠活动，有80多个市县的96所中小学校得到了盼望已久的体育器材，各地媒体的广泛报道更是给“阳光工程”增添了不少公益的色彩。

同时，央视台的“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”广告不断在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容，甚至有人可能会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来，无疑对企业形象的提升起到了一般“自吹自擂”的广告达不到的效果。

通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立了良好的品牌形象，正是“小有小的妙”！

农夫山泉在赞助活动中获得了巨大回报，当然会引起各种模仿行为，其中最为接近的和有比较意义的是乐百氏。

乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明的“纯净你我”的感性诉求双管齐下，在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百氏见到竞争对手如鱼得水的样子，心中肯定不是味道。因此，也在2002年6月16日在北京启动了自己的“两分钱”活动计划。

你赞助体育，我支援绿化，你“聚沙成塔”，我“滴水成林”，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱，总之，我与你针锋相对。记得农夫山泉的包装是“红”，而乐百氏是“绿”，想不到这一次是真的对上了！

“乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，就捐赠国家绿化两分钱。这项活动计划从2002年5月下旬至10月底期间，在北京合作建设“乐百氏治沙合作苗圃”，为北京周边治沙县无偿提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州四个城市开展绿地认养活动，同时在以上5个城市开展青少年生态环保宣传活动。在活动启动的当日，中国绿化基金会主席王丙乾在人民大会堂从乐百氏食品饮料有限公司负责人手中接过62.5万元的捐赠。

但是，只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们才在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国心。一个很好的活动没有下文，如同一对恋人有了良好的开始却没有能继续，让人感到很遗憾。

同样是很优秀的企业，很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功，原因值得我们深思。

（资料来源：中国出口精英网，作者：陈双全、谈伟峰）

［案例分析］

上面的案例反映出企业在赞助活动中一般会出现两大问题，其中乐百氏在这个活动并没有很好地解决这两个问题。

（1）战略问题。

赞助在品牌创建过程中有其独特的优点，但它不是可以随意而为的，应当在战略分析的前提下实行赞助策略。对于企业来说，通过赞助社会的公益活动可以向公众表明，该组织除了制造产品以外还有其他的价值观和信念。但是，我们必须注意并不是任何的活动都会与企业的价值观天然契合，如果你赞助的活动与企业的相关度较低，往往效果不佳。例如在世界杯营销中，纳爱斯在期间大规模地举行买洗衣粉抽世界杯门票的活动，后来效果的不好是必然的，一是购买洗衣粉的对象与观看世界杯对象的错位，二是与本身企业的价值观和战略不吻合。

赞助不是一时兴起，需要的是理性分析和长久的坚持。农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到的：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。或许这是一种自我标榜，但我们从农夫山泉的行为中也得到了同样的信息，对体育长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，拉近与赞助活动的距离和联想。而相应的，乐百氏对于这次“赞助绿化”的行为，有一定的突然性和随意性，而且活动的本身没有什么创新性，在“绿化”这个题目上，已经有好多企业做得很不错，例如联合利华推出“青山绿水”计划、柯达的赞助中国风景区的活动，在同样一个主题下，他们找到了比乐百氏更好的切入点和契合点。

（2）整合问题。

赞助了活动，并不意味着就与活动之间建立了天然的联系。成功的赞助需要积极主动地管理赞助业务，即整合现有资源，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果。在这一点上，企业如果没有做好的话，往往效果会比较差，甚至为他人作嫁衣。柯受良“飞黄”活动最大的赞助商彩虹集团，在活动中收效甚微，甚至没有人知道是彩虹集团赞助的，还有很多人搞不清楚到底是彩虹还是长虹。彩虹集团虽然投入了很多钱，但连知名度都没有建立起来。主要的问题在于企业理所当然地认为赞助这个活动，新闻媒体就会免费为其报道。事实上，赞助活动应该说只是给了企业一个宣传自我的机会，真正想达到应有的效果，企业必须花费更多的钱来做宣传。

就上例而言，农夫的整合能力明显高于乐百氏，我们在网上一搜，就会发现关于“一分钱”的新闻报道的数量是“两分钱”的几十倍，甚至上百倍！后来，农夫山泉“阳光工程”引发了许多争议，如阳光工程是公益活动还是商业活动、500万的捐赠款到底应该挂在谁的名下、新的公益事业形式应不应该提倡等等，但农夫山泉对这些争议都能一一化之，可见其整合能力不同一般。

农夫山泉在赞助活动中获得成功，并取得很好的传播效果，其成功之处表现在以下几个方面。

（1）有效性。

赞助活动有一个基本的道理，即由于观众喜欢其赞助的活动并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很有可能转移到品牌上来。在信息充斥的后广告时代，赞助更加体现出其独到的作用。赞助活动是一种可以带来巨大回报的策略，但是我们通过上面的分析也发现，运用的好与不好，其结果会大大的不同，我们如何才能避免一些明显的误区，寻求更加有效的赞助策略，成为赞助活动成功与否的关键。

在赞助活动中，如何提高有效性呢？首先，提高品牌与赞助对象的相适性。当品牌与赞助活动之间的相适性不强时，我们就必须借助于高强度的互动和深度的介入。这就要求我们必须抢占先机、抓住大肆宣传的机会、长期不懈的坚持。在这一点上农夫山泉做得不错，特别是“大肆的整合宣传能力”，在一定程度上弥补了相适性的不足，通过强势传播创造出了一定的相适性，而乐百氏则相对较弱。其次，保证赞助活动的持续性。如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么放弃该活动的赞助权是一种浪费。坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。很显然，长期在这方面投资，很容易就能在认知上形成一种联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在。如果乐百氏可以长期坚持这项赞助活动并有一定的创新，或许活动会有一定的起色。

（2）创新性。

“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，在所有支持北京申奥的企业行为中，农夫山泉的这一策划无疑极具创新性。

首先，为申奥而赞助是一种传播策略，即企业常采用的“借冕传播”的策略。农夫山泉不仅很好地利用这一策略提高自己的知名度和美誉度，更为重要的是他将这种企业行为变为一种社会行为，以自己为主导，拉动整个社会力量，“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙地将个人与集体、商业与公益融为一体。在传统的“借冕传播”基础上，做出了新的变革与创新。

其次，创意新颖，定位准确。选择体育活动可以借助名人效应与体育效应达到公关宣传的目的，但是并不新颖，而赞助贫困地区中小学校的体育事业，则是一个创举，在平常中显出不平常，自然引起媒体的广泛报道，还为“阳光工程”增添许多公益色彩。

（3）时机性。

农夫山泉的成功可以说抓住了两个很好的时机：一是申奥活动，二是“希望工程”。这两者都是全民参与并具有亲和力的公益活动，是当时新闻界的热点。虽然“阳光工程”并不是“希望工程”，但两者都有“爱”的内容，很自然地可能引起人们将“阳光工程”与“希望工程”联系起来，无疑对企业形象的提升起到了很好的效果。相反，乐百氏没能及时抓住这两个时机，乐百氏“两分钱”活动与“赞助绿化”的行为，都步人后尘，有一定的突然性和随意性，虽然投入更多，但仍引不起新闻媒介与舆论的关注，赞助活动当然也就达不到应有的效果。

（4）计划性。

在赞助活动中，抓住时机固然对组织形象传播非常重要，但是对时机的把握应当与组织的赞助计划吻合，在计划的指导下进行长期的、有效的赞助。赞助计划一般包括：赞助活动名称、日期、主办者，性质、方式、目标等，赞助活动要做到有的放矢，控制赞助范围，防止赞助规模超过组织承受能力。回顾农夫山泉的赞助历程，从赞助体育到赞助申奥再到“阳光工程”，是以公益形象为主导，以协调关系、树立形象、优化环境为目标的系统的、有计划的赞助之路，赞助对象之间有机联系，形成赞助过程的长期性与稳定性，增强了公司在公众中的亲和力，体现了公司与社会同呼吸共命运的精神。