展览会消息

第二节　展览会

展览会是一种综合运用各种媒介推广产品、宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公关专题活动。它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂，给公众以极强的心理刺激，从而加深公众的印象，提高组织和产品在公众心目中的可信度。

一、展览会的特点

不同内容或类型的展览会，往往具有不同的特点。但是，一般来说，只要是展览会总是具有以下一些共同特点。

（一）传播媒介的复合性

展览会采用的传播媒介不是单一的，而是复合的。它往往需要利用实物、图片、文字、表演、示范、演说、销售和服务等多种传播手段，突出主题、渲染气氛、传播信息，形成综合性的传播能力，这是其他传播方式所无法比拟的。

（二）传播方式的直观性

展览会往往利用实物、模型或图片等直观的方式进行传播与沟通。因此，展览会是一种十分直观、形象、生动的传播方式。尤其是展览会上的实物展示，使公众看得见、摸得着，加上专门的现场讲解，更是加深了公众的印象。

（三）传播沟通的双向性

展览会可以给社会组织提供与公众直接双向沟通的机会。公众与组织的讲解人员往往可以直接一问一答地进行直接交流。一方面社会组织介绍产品、宣传自己，这就增强了组织与公众之间的相互了解；另一方面公众通过洽谈、讨论、咨询，甚至对产品提出意见等方式反馈信息，有利于社会组织和公众的沟通、交流，从而收到较好的效果。

（四）传播效果的关注性

一般情况下，展览会上会有许多组织和产品参展，所以这是一种高度集中的高效率的沟通方式；同时，展览会又是一种综合性的大型活动，往往成为新闻界的对象，成为新闻报道的题材。因此，展览会对公众的影响效果很大。

二、展览会的类型

根据展览会的主题需要及客观条件来选择合适的展览类型，是展览策划的重要内容之一。展览会的类型大致可以分为以下几种。

（一）按照展览会的性质划分

有贸易展览和宣传展览两种。

1﹒贸易展览

就是会展部门通过某种形式把各个厂商或公司汇集在其提供的场所，由他们向来参观的公众演示、介绍自己的实物产品，其目的是做实物广告，促进产品的销售。常见的贸易展览有展销会、博览会、交易会等，如上海每年春节前举办的农副产品展销会等。

2﹒宣传展览

是企业或组织为了宣传某一成果、思想或知识，或者让人们了解某一段史实而举办的展览活动，如交通安全展览、中小学思想品德教育展览就属于宣传展览。这种展览会通常展出图片、图表和有关的实物来达到宣传效果。

（二）按照展览会的举办地点划分

有室内展览和露天展览两种。

1﹒室内展览

是较常见的一种展览方式，较为正式、隆重。这种展览会的布置一般都经过精心设计，较为复杂，所需费用较高。优点是不受天气影响，举办时间也较为灵活，长短皆宜，比较适合长时间的物品、文字、图片展览。

2﹒露天展览

最大特点就是会场布置比较简单，场地较为宽敞，可以展出大量展品，所需费用也相对较低，接待观众方便，参观人数多，比较适合于短时间的物品、文字、图片展览。其缺点是容易受天气影响，不适合展出较为精致、价值高的小物品。常在露天举办的展览主要有大型机械展览、农副产品展览、花卉展览等。

（三）按照展出的商品种类划分

有单一商品展览和混合型商品展览两种。

1﹒单一商品展览

也称为纵向展览，是指展出的商品品种单一，具有连续性和发展性，如同一产品，不同牌号、不同年代的样品、不同的功能和质量。也可以是来自不同厂家的同一产品，如汽车展览，其型号和牌子常常是琳琅满目，因此，竞争十分激烈。

2﹒混合型商品展览

也叫横向展览，展出的物品或商品种类繁多，使人们眼花缭乱，便于比较，如广州商品交易会就属于这一类型。

（四）按照展览会的规模划分

有大型综合展览、小型展览和微型展览三种。

1﹒大型综合展览

一般由专门的单位主办，需要较高的技术，要由有经验的人统一筹划、统一指挥，还需要各方面的具体工作人员做很多细致的工作，参展企业或组织通过报名加入。这种展览会一般规模大，参展单位多，参展项目也多。

2﹒小型展览

参展项目少、规模小，一般由企业或组织的公关人员自己策划组织和举办，向公众介绍自己组织的产品或服务。

3﹒微型展览

规模极小，有的只需要一个展台或一个橱窗。在这种情况下，为了引人注目，要注意考虑展品的艺术设计。这类展览看似简单，但技巧性要求较高。

（五）按照展览方式划分

有静态展览和动态展览两种。

1﹒静态展览

是指固定在某一地点的展览。

2﹒动态展览

是指利用交通工具而开展的展览活动。这种动态展览就是一种流动的广告，能够使公众在潜移默化中接受组织的宣传，这种方式已经成为日常公关活动的一道美丽风景。

三、展览会的组织程序

展览会成效的高低直接受展览组织者水平的影响，因此，设计和组织好展览工作十分重要。举办展览会是一项系统工程，牵涉到方方面面。

（一）展览会的准备过程

展览会的准备工作看似千头万绪，但还是有着一套比较常规的准备工作程序的，按照展览会的准备工作程序进行操作，就可以使复杂的工作变得有条不紊。

展览会准备过程的操作步骤：

（1）明确展览目的和展览主题。展览会首先要目的明确，有鲜明的主题。一个展览会的内容可以有许多项目，但主题只能有一个。主题在展览会中起着提纲挈领的作用，如以介绍新产品为目的的展览，新产品就是展览会的主题。主题明确以后，围绕主题将展览的实物、图片、文字等进行有机的组合、排列，那么展览才会是成功的。

（2）做好展览方案，组建展览班子。展览会应指定一名展览主编，由他根据展览主题、类型等要求，构思展览会总体布局和规划，设计制作总体设计图与各展区的展品、展板布置小样，待确定后再做成实样。还要精心制作好展览会的会标、主题画、宣传海报、说明书、解说词，撰写前言及结束语，并向各分部的编辑或负责人交代布局及处理各部分之间的衔接等。主编还应该设计围绕展览会的其他活动，如设计传播活动、设计展览会效果评估标准及收集反馈信息的方法等。同时，还必须组建好展览班子，包括领导与管理人员、设计与工作人员、讲解人员、接待与服务人员、后勤供给与保安人员，以便各司其职，共同搞好展览工作。

（3）选择展览会类型和规定展览的时间、地点。要确定好展览的时间、地点。有些展览的时间性、季节性非常强，因此，要充分顾及，如花卉展览等。展览地点的考虑要力求方便参观者。例如，我国的展览会一般都选择闹市区举办，主要是考虑交通方便；而国外的展览大都选在郊外，主要考虑停车方便。总之，具体情况要具体分析。

（4）确定参展单位和参展项目。如果不是本单位独自举办展览，那么，应采用广告或发邀请函等形式吸引参展单位。邀请函应告知展览会的宗旨、主题、展出项目类型、估计参展者的人数和类型、展览的要求及费用预算、展览的时间和地点等，以便给潜在的参展者提供决策所需的资料。

（5）成立专门的对外新闻发布机构和接待机构。成立专门对外发布新闻的机构和接待机构是必要的，它可以主要负责和新闻界进行联系的一切事宜和服务工作。展览会中，有许多具有较高新闻价值的信息资料可供公共关系人员发掘。这项工作应该由专门机构来制订计划和组织实施，如积极为新闻媒介提供具有新闻价值的新闻稿、主动邀请新闻记者进行采访等，以扩大展览会的影响。同时，展览会中有领导和各参展单位的工作人员、参观人员的参加，因此，必须同时做好各项服务工作，以给参观者留下好的印象。

（6）培训工作人员。展览会工作人员的素质对整个展览效果影响很大。因此，有必要对展览会的工作人员，如讲解员、接待员和服务员进行专门培训，使他们具有现代公关意识，在展览会活动中能够以良好的服务，为组织在公众中树立起良好形象。

（7）预算展览会费用。对展览会费用进行预算可以节制浪费，尽量把钱用在刀刃上。费用主要包括：场地租用费、广告宣传费、交际联络费、设计装修费、交通运输费、水电费、劳务费、保险费，以及估算不可预见费。

（二）展览会的实施过程

经过精心准备，展览会就进入了具体的实施阶段。此时，如能按照展览会的实施步骤进行工作，往往可以达到事半功倍的效果。

1﹒开幕式

展览会开幕式一般时间不长，但却关系到展览会的传播效果。因为新闻媒体报道展览会活动情况，开幕式总是聚焦点。通常开幕式内容应包括：主办者致词，说明举办展览会的目的、宗旨，向协办组织致谢，向各位嘉宾、与会者表示欢迎与感谢；来宾代表讲话，表示祝贺之意；嘉宾代表、知名人士剪彩；等等。

2﹒观展阶段

观展阶段主要是接待参观者、讲解展品、做好服务咨询工作，并注意利用观展机会向其他组织提出合作意向。为了增强展览会的趣味性、知识性、生动性，组织者可以安排现场演示，相关的知识测验和竞赛、小型节目表演，也可赠送一些资料、纪念品。

参观者进入展览厅，最渴望的是对本展览厅有一个全面的了解，服务人员如能面带微笑送上一份图文并茂的资料介绍，观众会感到莫大的满足。讲解人员在解说时，应根据参观者的人员层次、年龄、专业爱好和不同的要求来调整解说的重心、节奏、语言和方式。讲解员的一段条理分明、生动具体而又娓娓动听的解说词，会使展览充满生机，给观众留下深刻的印象。对于一些机械产品，有时需要技术人员亲自动手操作，并在操作过程中进行讲解。必要时，还要播放录音、录像以增加展品动感，这样可激发观众的兴趣和购买欲望，达到成交的目的。

3﹒总结检测展览效果

通过总结检测展览效果，及时了解公众对组织形象的评价和产品的反映、对整个展览会形式及过程的看法等是一项十分重要的工作。它能有效地为组织积累经验和教训，作为今后开展工作的参考资料。具体检测展览效果的方法有：

（1）举办有奖检测活动。根据展览内容，制作以填空、选择、判断为主的问答题，当场解答、当众发奖。这种方式既是活跃展览会气氛的有效手段，也是检测展览会效果的第一手资料。

（2）设置公众留言簿。组织者可在展览会出口处设置公众留言簿，主动征求公众的意见，这些意见可作为检测结果的依据。

（3）召开公众代表座谈会。组织者可随机请一些公众代表进行座谈，听取他们对展览会的观后感，或讨论一些技术性、程序性的问题，征求他们对本组织的意见或建议，这是最直接的效果检测法。

（4）借助记者采访。展览会期间，组织者可以邀请一些新闻记者对公众进行采访，并做好录音或记录，以便组织在检测效果时参考。

（5）开展问卷调查。闭展时，组织者可安排专人向公众发放调查问卷，或根据签到簿上掌握的公众名单邮寄问卷调查表，甚至选择重点对象登门拜访他们，并请他们填写问卷调查表，以了解展览会的实际效果。

举办展览会的注意事项：

因展览会的社会影响广泛、宣传效果显著，但支出经费较大，因此社会组织必须充分论证举办展览会的必要性和可行性。展览场地的选择要恰当，场地过小，会造成参展现场拥挤不堪，甚至会有安全隐患；场地过小，显得冷冷清清，影响展览效果。