自我认同效应

时间：2023-10-22 百科知识版权反馈

【摘要】：在该学说中，埃里克森将自我视为区别于弗洛伊德人格论的独立力量，认为自我是一种综合了个人内在发展和社会发展的有意识的心理过程。在这里，吉登斯特别关注在自我认同的塑造过程中，外在的全球现代性制度对个体的冲击以及个体对这一冲击的吸纳和强化作用。可以说，在吉登斯那里，传统社会中个体的自我认同的塑造过程更多地体现了一种时间上的延续性和秩序性，体现了各种仪式按部就班的累加过程。

自我认同效应_奢侈品消费者行为学

第二节　自我认同效应

一、自我认同哲学思想

（一）弗洛伊德的人格心理分析理论

著名心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud，1856～939）在其创建的人格心理分析理论（Psychoanalytic Theory of Personality）中首次提出自我的概念。该理论认为，人格是由本我（Id）、超我（Super-ego）和自我（Ego）三部分组成。

本我是人格结构中最原始、与生俱来、无意识的部分。在本我的驱使下，个体为了满足包括饥饿、困倦、性欲在内的不可遏制的基本生理需求，遵循享乐原则行事，不顾一切地追求满足和快感，即使面对疼痛、挫折、社会道德规范也在所不惜。

与自我相反，超我代表了人格结构中的理想部分，是个体在成长过程中通过内化道德规范、文化环境的价值观念而形成的良心、社会准则和自我理想。超我遵循至善原则行事，监督、约束和抑制本我力量驱使下的冲动行为，使其与社会道德规范相契合。

自我代表了人格中的心理组成部分，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分。作为人格的执行者，自我处于本我和超我之间，像一只平衡器一样遵循现实原则行事，根据现实情况判断与协调在多大程度上满足本我的冲动需求并且不破坏超我的社会约束，见图5.2。

图5.2　本我、超我和自我关系图

弗洛伊德认为，只有本我、超我、自我三个“我”保持平衡，个体人格才能健康发展，一旦出现某一部分的“我”太强或太弱，就会产生个体行为的冲突，如果这种不平衡长期存在将会导致神经症的产生。

（二）埃里克森的自我同一性理论

作为新弗洛伊德学派的代表人物，埃里克森（Erik Homburger Erikson，1902～1994）在弗洛伊德自我概念的基础上提出并形成了以自我同一性（即自我认同）理论为核心的人格发展渐成说。在该学说中，埃里克森将自我视为区别于弗洛伊德人格论的独立力量，认为自我是一种综合了个人内在发展和社会发展的有意识的心理过程。

埃里克森认为，人的一生会经历八个阶段，见表5.4。在每一个阶段上，个体都有特定的心理社会任务有待完成，这些任务都是由成熟与社会文化环境、社会期望间不断产生的冲突或矛盾所规定的，埃里克森称之为“心理社会的危机”。在这其中，自我同一性的混乱始终贯穿于人的整个心理发展过程，但青少年自我同一性的建立最为重要。

表5.4　埃里克森的自我发展论^[4]

续表

对青少年而言，自我同一性指青少年对自己的本质、信仰和一生中的重要方面形成前后一致的、较完整的意识，也是个人内部状态和外部环境的整合与协调一致。具体来说就是进入青春期之后，青少年就必须对自我发展中的一些重大问题，诸如理想、职业、价值观、人生观等进行思考并作出选择。这个过程也就是青少年把自己过去的经验、对未来的期望以及个人的理想和社会的要求加以整合的过程。一旦青少年对自我有了充分的认识，能够将自我的过去、现在、将来组合成一个有机的整体，确立自己的理想信念与价值观念，为有效地完成未来生活的预定目标做好了心理上的准备，他就获得了一种同一感，建立了一种稳定的自我同一性，青春期的心理社会任务就已完成，开始进入成人期。

（三）吉登斯的自我认同理论

当代西方著名社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）凭借《现代性与自我认同》一书，在当今自我认同理论研究领域享有举足轻重的地位。根据吉登斯所言，自我认同并不是个体所拥有的特质或一种特质的组合，它是个人依据其经历所反思性地理解到的自我。在这里，吉登斯特别关注在自我认同的塑造过程中，外在的全球现代性制度对个体的冲击以及个体对这一冲击的吸纳和强化作用。

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安东尼·吉登斯简介^[5]

安东尼·吉登斯（Anthony Giddens，1938），英国社会学家，以结构理论（Theory of Structuration）和对当代社会的本体论（Holistic View）而闻名，被认为是当代社会学领域中有卓越贡献的学者之一。他写了至少34本著作，被以至少29种语言发行，并且以平均一年一本以上著作的速度为学术作出贡献。他被描述成自从约翰·梅纳德·凯恩斯以来最有名的社会科学学者。安东尼·吉登斯与布莱尔提倡的“第三条路”（Third Way）政策也影响了英国甚至其他国家的政策。安东尼·吉登斯无疑是当今世界最重要的思想家之一。在过去的40年里，他所提出的一系列理论对世界产生了重要影响。2009年，吉登斯再出新著——《气候变化的政治》，并迅速在全球学术和政治界引起广泛关注。安东尼·吉登斯的学术成就主要体现在以下几个方面：对以马克思、涂尔干、韦伯等为代表的经典社会学家思想的反思；对以结构主义、功能主义和解释社会学等为代表的现代社会学研究方法的反思；对社会学研究方法的重建，提出了著名的“结构化理论”、现代性理论范式的提出和现代性发展的反思、第三条道路等。目前主要研究全球化背景下英国和欧洲的政治发展。

在传统社会里，个体的自我成长大致上是相同的，主要是通过历史上的各种路标式的人生仪式和规则而建立起来的。而在现代性条件下，生命的进程可看成是一系列的过渡，这样的过渡的一个特点就是“仪式的缺场”。在传统社会里，一个人的年龄就标示着他的自我认同的历程，同时也代表着他被别人、社会所认同的程度。这样的认同代代之间少有改变，即使认同有改变，也很明显地表现在众人的眼前，受到众人的“监视”。可以说，在吉登斯那里，传统社会中个体的自我认同的塑造过程更多地体现了一种时间上的延续性和秩序性，体现了各种仪式按部就班的累加过程。而当现代性出现之后，现代社会的不确定性因素日益突现，使得这个社会成为了一个风险社会，从而使在传统社会中建立起来的标示个体自我成长的“路标”都失去了指导意义，个体的成长道路上几乎是一片空白。个体自我的成长路径面临着更多的选择，自我被“探索和建构”，个体的生活变化与外在的社会环境更加紧密地联系在一起。所以，个体的生活变化总是需要其相应的心理上的变化，富有命运特征的时刻变得更加不确定，因而反思和怀疑成为生活于其中的个体立人立事的普遍性原则。

从吉登斯的自我认同理论可以看出，传统社会或者说前现代社会中的自我认同，从很大程度上说，是通过外在的“仪式”以及其他的规则认证之后自我承认和接受的结果，也就是说，个体对自己的认同是经过了外在标准认证之后，自己接纳了被认证之后的自己的结果，在这个过程中，连个体自己的身体都是被接受下来的东西。可以说传统社会中的自我认同的方向首先是向外，然后才向内的。换句话说，没有外在标准的认可和认证，个体对自我的接纳和社会对个体的接纳就是不完全的，甚至得不到自我和社会的接纳；在现代性条件下，自我认同的路上经历的更多的是“仪式的缺场”、“自我的两难困境”，个体的生活历程变成了一个内在参照性的历程，自我就是在这样的生活历程中被不断地形塑与建构甚至重构。也就是说，在现代性条件下的自我认同表明的是个体依据自己的经历所反思性地理解到自我，它还是一个内在参照系统中由个体围绕理想自我，发挥自己的能动性，利用自己周围的资源去建构连同身体在内的自我的过程。可以说，它的方向与传统社会里自我认同的方向是相反的，它首先是向内，然后才向外。

二、自我认同效应下的奢侈品消费动机

百余年来，从心理学家到社会学家都对自我的概念给予相当大的关注，试图探求自我以及由此衍生的自我认同对于个体行为方式和人格发展的影响。弗洛伊德通过对“我”的细分揭示了自我对本我、超我的协调意义；埃里克森强调青少年时期自我同一性的实现对个体人格发展的关键性意义；吉登斯则通过社会学角度探索现代制度下自我认同方向的转变，即从由外向内的外部认可向由内向外的自我反思的转变。

正如吉登斯所言，在现代制度中，个体更强的能动性使得人们对于自我认同的概念和方式都有了新的理解和认识，人们更倾向于根据自身感受而非外界标准反思性地理解自我并加以认同。

现代意义上的自我认同是个体在自身经历基础上通过反思与再认识所理解到的自我，是个体在职业、政治、宗教、价值观等方面的自我评价和自我定位，对自身外貌、性格、技能、爱好、理想等多层次的综合判断与理解。通过不断的自我认同，个体能够对自我有理智且独到的见解，更加尊重自身作为个体的独立性，并且更容易接受外界环境，确立明确的人生目标，并希望在追求和逐渐接近目标的过程中体验自我价值的实现。由于对自我有较为清晰的认识，此时个体的自信心与自尊心逐渐得到加深与巩固，因而不会盲目从众或一味地屈从于社会与他人的舆论。

这种自我认同心理投射到消费决策中，通常产生的结果是个体对自我独立人格和个性特点的推崇和强调，此类消费者往往表现出更加乐意购买和消费符合个人特质的奢侈品。在这里，奢侈品成为延伸的自我（Extended Self），消费者对自我的反思性理解通过实物产品得到体现。近年来，越来越多的学者关注自我认同化效应的奢侈品消费，指出自我认同效应对消费者的奢侈品及品牌选择具有重要影响（Sirgy，1982；Puntoni，2001）。一方面，消费者愿意购买那些能够符合延伸的自我的奢侈品（Holt，1995；Vigneron ＆ Johnson，2004），另一方面，消费者倾向于购买特定奢侈品及品牌去支持和发展延伸的自我（Douglas ＆ Isherwood，1979；Hirschman，1988；Dittmar，1994）。

这个观点特别符合女性消费者的行为特点。研究发现77%的女性认为自己所使用的产品品牌反映了自己的个性，这个比例高于男性64%的比例。在好莱坞经典电影《闻香识女人》中，盲人主人公史法兰中校凭借异常敏感的听觉和嗅觉，通过女人身上散发的香水味道识别其身高、发色乃至眼睛的颜色。虽然电影情节具有虚构成分，但香水选择与消费者自我认识之间的紧密关系绝非偶然。通常来讲，认为自己甜美可爱的女性消费者通常会喷洒甜香调的花香型香水，活泼开朗的女性会选择柑橘调的果香型香水，自信大胆的女性常购买辛辣调的东方型香水，成熟干练的女性则更偏好木香调的中性香水。

在奢侈品消费领域，具有个性特点的商品不仅仅是香水，也不仅仅局限于实物产品，而覆盖从产品到服务、从实体到品牌的多方面。这里尤其需要指出的是，奢侈品之所以能够让人们心甘情愿地付高价购买，其中很重要的原因是其具有特定的品牌特点，也可以称为特定品牌个性。

美国著名学者珍妮弗·阿克尔（Jennifer L.Aaker）于1997年第一次基于个性心理学维度的研究方法，通过对西方著名品牌的研究，发展出系统的品牌个性维度量表，见图5.3。这套量表是迄今为止对品牌个性所作的最系统、最有影响的测量量表，在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异（David Aaker，1996）。

不同于普通商品的价格战，奢侈品行业内的竞争主要来自于不同个性消费群体的争夺战，如何使得自己经营的奢侈品及品牌具有独特性，成为各奢侈品企业战略决策的着眼点。在自我能动性大大提高的现代社会中，只有将品牌个性与消费者自我认同完美契合才能实现消费者的最终购买，并进一步保证重复购买以及消费者品牌忠诚度的建立，见图5.4。

图5.3　品牌个性维度结构图^[6]

图5.4　自我认同与品牌个性的关系图

今天，奢侈品消费动机中自我认同效应发挥着与日俱增的作用，这就决定了即使是在集团化品牌经营之风愈演愈烈的当下，独立经营的奢侈品品牌只要找准定位也依然能够傲立群雄。在高端腕表行业，即使以斯沃琪集团（Swatch Group）为代表的三大巨头（斯沃琪集团、历峰集团、LVMH集团）占据全球豪华腕表的半壁江山，各个独立制表人麾下也拥有相当可观的固定消费群体。这其中，以独特、夸张、风趣为品牌个性的法兰克·穆勒（Franck Muller）成为独立奢侈品品牌成功突围的代表。始建于1991年的法兰克·穆勒，其创办和经营者法兰克·穆勒先生凭借卓越的腕表制作才华和独特的创意思维实现了传统瑞士腕表技术与现代社会推崇的摩登风格的完美融合。打乱的表盘数字排列顺序、拉长的酒桶形外壳、色彩斑斓的表盘以及独具匠心的鳄鱼皮表带，使得法兰克·穆勒以超凡的制作工艺、夸张的设计理念、风趣的表现手法赢得了众多高端腕表消费者的心。

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时间创意重新演绎——法兰克·穆勒代表作“疯狂时间”（Crazy Hour）^[7]

瑞士日内瓦高级腕表品牌Franck Muller于2003年全新推出的Crazy Hours腕表，将Franck Muller的高超制表工艺与无限创意的融合推向另一高峰。

如果不是亲眼目睹实物，还以为Franck Muller与众多表迷开玩笑，因为Crazy Hours表盘上的阿拉伯数字排列方式，将固有的表盘显示定律完全打破，Crazy Hours绝对名副其实。酒桶型的表盘上依然将12个Art Deco式的阿拉伯数字整齐排列，但是数字的次序则并非将1至12顺时针方向排列，其实背后隐藏着Franck Muller制表工匠的一份独具匠心，见图5.5。

图5.5　法兰克·穆勒代表作“疯狂时间”

制表大师Mr.Franck Muller认为时间是一道严肃的课题，它有着不可改变与动摇的规律；另一方面他认为时间也有其有趣的一面，因此他在不违反时间定律的前提下设计了这枚Crazy Hours腕表。

虽然表盘上Art Deco式阿拉伯数字经过重新排列次序，读取时间则完全没有难度，分针依照顺时针方向转动，显示分钟的时间；而关键则在于显示小时数的飞返时针（Jumping Hour）上，只要看着这支时针所指的阿拉伯数字，便可立即知道小时的时间。运用表盘上数字玄妙的排列，加上Franck Muller一向引以为傲的精密机芯，最终制出这一枚精密腕表，这份精神实在令人钦佩。

Crazy Hours的放射扭索纹表盘上精工打磨出多个Art Deco阿拉伯数字暗花作点缀，在不同光线及角度下来看，时隐时现、亦真亦幻，令这枚腕表更添趣味。

另一方面，即使是系出同门，奢侈品品牌也会从产品设计、制作工艺、营销手段到门店装潢的各个方面尽可能展示品牌个性与特点，尽量避免给消费者造成与某某竞争品牌同属一家的感觉。在豪华轿车领域，劳斯莱斯（Rolls-Royce）和宾利（Bentley）曾经同门数年，但这并不影响其塑造迥异的品牌个性：劳斯莱斯向来以尊贵、典雅的皇室霸气著称，而宾利则以全球顶级运动型豪华轿车自居，见图5.6。于是，我们看到劳斯莱斯的主人通常具有内敛沉稳、优雅淡定的贵族气质，而宾利的车主充满意气风发、自信满满的年轻活力。正是这种品牌个性的差异与消费个体自我认同的差异的完美结合，使得不同产品拥有固定的客户群体，消费者的自我认同也在不断的循环购买中得到强化和加深，随之带来的是两大品牌多年来在全球顶级豪华轿车市场中不可动摇的地位，见表5.5、表5.6。

图5.6　宾利与劳斯莱斯经典车型对比

表5.5　劳斯莱斯汽车大事记

表5.6　宾利汽车大事记

经典案例

淡化削弱logo，奢侈品掀起个性定制风潮

中国的奢侈品消费者在经历了logo崇拜之后，已经开始转向名不见经传的低调奢华品牌，而奢侈品大牌们也与时俱进地掀起了“定制化”风潮，为消费者量身定做高品质的私有品。

奢侈品本身就主打“少量、稀有”的概念，甚至有些就是“独一无二”的，定制是为迎合哪类消费者的喜好？定制化产品如何与品牌风格保持一致？

一套好西装自然少不了精工细作，而奢侈品大牌们的追求还不止于此，最近在中国又纷纷掀起了“定制潮”。

“定制风”悄然刮起

中国的奢侈品消费呈“井喷式”增长，消费者对品牌的认知也有了很大的提升，“定制风”悄然刮起。而在众多定制品种类中，又以针对高端商务男性的定制化男装以及针对女性的箱包和首饰为主要产品。

其实，“定制”一向是奢侈品的标签之一。

在欧洲，有着数百年历史的奢侈品企业无不以将定制化产品和服务的传统保留发扬为荣。然而，奢侈品进入中国，则先把基本款、经典款带来，原因是中国人对奢侈品的认知普遍停留在品牌崇拜上。

此外，奢侈品品牌很早就将价格相对较低的副线产品引入，而定制化产品和服务在中国市场中一直是凤毛麟角。

国际品牌大行其道中国本土定制品牌跃跃欲试

国内市场商机无限，一些在中国并不耳熟能详的欧洲高级定制品也纷纷探路。“我们的产品非常人性化，除了量身定制外，包括款式设计、布料、配饰都可以自己选择，我们会有专业人员与客户进行沟通、配合以及生产跟进”，意大利奢华手工定制服装品牌JACOBCOHEN的市场总监MarcoTiburzi说。

2011年，国际知名服装品牌JACOBCOHEN、Hettabretz、Cruciani、Porosus等不约而同地参加了上海奢侈品展会，探路中国大陆市场。对于中国市场，这些国际服装品牌基本上是以高端定制为主，没有打算批量生产，顾客定位为我国的高端消费人群。

高端品牌服装的定制只是众多奢侈品中最常见的一类，而以箱包、珠宝为首的定制则尤其受到消费者的青睐。事实上高级定制的形式多种多样，有服装、箱包、珠宝、手表、家居、钢琴、小提琴，甚至还有汽车、游艇、私人飞机等。这些行业在国外平行发展，而在中国，由于服装、箱包和珠宝三类和人们的生活最贴近，因此国外相关类别的奢侈品成为最先开掘中国市场的品类。

一方面，刺绣、印染、织锦被大量用于高级时装定制；另一方面，国内珠宝定制由于门槛相对较低也悄然拉开战局，更多的品牌从中国悠久的历史和文化中寻找商机，中国的高级定制正在朝着传统文明与现代时尚生活完美结合迈进。

独一无二的个性体验

定制版或者限量版体现在消费者身上的是独一无二的个性，对生活品质的追求以及对品牌的满心狂热。

时尚界有这样一个广为流传的说法“当你不知道用什么来表达自己的时尚态度时，可以选择LV；当你不再需要用什么来表达自己的时尚态度时，可以选择BV（Bottega Veneta）。”

高级定制的奢侈品从外观上几乎看不到品牌的标志，而使用者却为它们的独一无二而情有独钟。消费者购买时尚奢侈品不是为了满足功能需求，而是为了满足彰显自我风采魅力和内涵的符号及精神需求，定制服务将这种情感属性发挥到极致。

法国“奢华品”专家达尼埃尔·阿勒斯将奢华品分为三个层次：难以获得的高级定制奢华品、中间等级的奢华品、容易接受的奢华品。它们既有共性，也有不可取代的个性。而高端定制和普通奢侈品的区别和卖点是独一无二及服务。对于消费者来说，稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义是一种非常愉悦的感觉，这种感觉远远超越了产品本身的价值。

定制版、限量版的产品常常会让很多消费者无法拒绝，甚至痴迷，这与人们希望收藏一个价值品，并在未来向其他人津津乐道的传世心理有关，同时也体现了消费者希望抬高身份及通过消费产品来体现自身特权的心理。在这些定制版或者限量版的消费者身上，独一无二的个性、对生活品质的追求以及对品牌的满心狂热态度被表现得淋漓尽致。

定制版和限量版产品的核心价值就在于它所能提供的独占性、唯一性以及对自己拥有这样的产品的口口传颂。而奢侈品企业只要抓住消费者的心理，限量与定制甚至可以成为一种消费特权，比如，很多品牌在销售定制版和限量版产品的时候，还需要买家排队预订或者只卖给VIP（Very Emportant Person）会员，这些条件无形中让消费者希望自己所拥有的东西是唯一的，提升了消费者对于定制版和限量版产品的情感价值。

品牌“跨区域两极化”的表现

品牌的两极化是指品牌在产业间的两极发展，通俗来讲就是高价的更高、更精致，低价的更低、更多元。

近年来，奢侈品悄然兴起的“定制风”更多源于奢侈品品牌的全球战略布局。

内行人衡量品牌的价值有两个硬指标：一是品牌店数量和分布区域；另一个是品牌衍射程度和衍生可行性。

事实上，现在产品无论是大众化、高级定制，甚至副线，都是这个趋势的表现。所谓两极化，对于品牌来说就是要覆盖到更多的顾客群，如法国香水品牌娇兰，你可以在商场买得到初级的相对便宜的香水，也可以去娇兰的总部专门请调香师定制属于自己的味道。

然而，品牌的两极化也有极高的风险。要延伸产品线就要做低端、副线，但是副线做不好就会拖累主线品牌的品质，如何在满足低端客户需求的同时，保障高端客户的利益是值得重视的问题；而如果只坚持高端定制化的服务，又会给主线品牌带来不小的生产压力。

爱马仕一直坚持定制，其享誉世界的定制水平很好地诠释了什么是“定制赢在技术设计”这句话。曾有一个日本顾客因为钟爱HELLO KITTY，希望做一个HELLO KITTY风格的爱马仕包，爱马仕就根据需求做出了令其自豪的定级定制产品；还有一个客户说他的朋友习惯每天吃一个苹果，所以希望定制一个只能放一个苹果的包送给那个朋友。360度圆弧形状的包既要实用，又要美观，这对于技术和设计是极大的挑战。后来这款“苹果包”取得了客户的称赞。

然而，正是对于技术和设计追求完美的爱马仕，在前几年一度很不适应中国的市场，而现在就其销售额来看，也并不惊艳。爱马仕的高端坚持和正处发展初期的中国奢侈品市场显得有些格格不入，因为很少有消费者会为了一条丝巾等上半年，而爱马仕的其他非定制类奢侈品也因为产量过低而价格不断攀升。一味迎合无法提升品牌价值，所以爱马仕一方面从材质到制作上继续保持品质，一方面继续改善“产量过低”的现状，从经济效益考虑，卖基本款还是必不可少的策略。

案例来源：淡化削弱logo，奢侈品掀起个性定制风潮.新浪时尚.http://fashion.eladies.sina.com.cn/industry/2012/0413/170830075.shtml,2012.

讨论：

1.为什么当下不少奢侈品品牌选择去logo化，并展开个性定制风潮？

2.举例说明，奢侈品品牌如何在去logo化和定制风潮中取胜？

思考题

1.享乐主义效应是什么？

2.享乐主义效应如何导致奢侈品消费？

3.简述自我认同哲学思想的发展过程。

4.自我认同效应是什么？

5.自我认同效应如何导致奢侈品消费？

6.品牌个性包括哪些维度？它与自我认同有怎样的联系？

【注释】