赞助活动的价值

传统广告费用价格昂贵，由企业自身举办的品牌传播活动由于没有多方媒体的大力宣传，受众参与度低，传统推广方式已经不能适应现在信息传播的方式，一些新的营销模式大受欢迎。其中，赞助活动得到越来越广泛的运用。比如企业赞助各种规模的体育赛事、音乐盛典、文艺晚会则更受企业青睐。大部分品牌在赞助相关联的活动后能够快速建立品牌知名度、有效传播品牌内涵，巧妙结合活动创意与品牌内涵的关联性，借助活动诠释品牌概念。品牌内涵可以贯穿活动始终，促进产品销售，因为在活动参与和产品促销中找到结合点，利用活动的参与资格带动产品销售，比单纯的产品促销对消费者更具吸引力。可口可乐赞助奥运会就是一个非常成功的例子。可口可乐从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会至今，始终如一地赞助奥运会。1996年的奥运会，可口可乐拿出本年度的广告和促销费用的一半计5亿美元作为奥运会活动经费，出动总部1／3的员工到会场当义务服务员；承办横跨42个州、全长1.5万英里的美国奥运会火炬接力，在市中心耗资2000万美元建造以公司为主题的奥林匹克公园，园内竖起6.5英尺高的红色线条可口可乐瓶，并建立国际奥林匹克运动会博物馆。2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会都不断地展现了它的风采。通过这些公关赞助活动，使得可口可乐饮料得以维持世界第一的地位，赢得消费者的喜好，其品牌价值也高达700多亿美元，成为世界上最有价值的品牌。

据统计，在世界经济最发达的美国，每年用掉的商业赞助支出达40亿美元之多，而全球的数额则达100亿美元，其中以体育赞助的比例最大，约占了66％ 。一个赞助活动的成功推广体现了组织的一种社会责任意识。如CCTV2002年经济年度人物专门设立了社会贡献奖，邵逸夫因其对大陆的几十个亿的教育捐款而获得此殊荣。至于世界首富比尔・盖茨承诺将他的几百亿美元的资产还于社会时，更是体现了一种与社会共存的意识。据一项统计资料表明，美国排名前50名的大公司当年对各类高校的捐款近300亿美元，相当于美国政府投资的1／3。应当承认，有策略性的赞助计划在提高组织的知名度及表现对社会事务的参与上都有着积极的作用，而恰当地使用赞助更可以有效地接触消费公众、传达信息和提高品牌的美誉度，从而追求实现公关的形象及信誉的推广作用。

一、赞助活动能体现组织对社会责任和义务的承担

任何组织和个人都是社会的一个子系统，从社会当中吸取成长的养分，也应反哺于社会，因此要承担社会责任与义务，为社会的发展做出贡献。组织通过赞助活动可以实现这一任务，表明作为社会成员乐于承担社会责任，做好社会公民的角色，追求组织的社会效应。同时通过这些赞助活动为组织赢得知名度和美誉度，获取社会公众的信任。如围绕“绿色奥运”理念，北京2008年奥运会实施绿色环保计划，以进一步推进全社会的环保意识，奥林匹克赞助商的技术和创新为这一进程做出贡献。

二、赞助活动能提升组织的形象

组织通过赞助活动让公众看到组织的经济实力，其实是一次具有良好效果的传播活动，增强组织传播的说服力，提高组织知名度的同时大大提高组织的整体社会地位，提升了组织的形象。在得到公众信赖的同时也刺激组织产品和服务的销售，获得经济效益。如奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种关系。在关系确立后，企业将为奥林匹克活动及奥运会提供赞助，从而提高知名度，树立品牌形象。

三、赞助活动能融洽社会关系

组织开展赞助活动，多数是对社区公益事业、福利和慈善事业的赞助，能够密切与社区有关公众的联系，融洽社会关系。如在20世纪70年代，日本轿车在印度尼西亚不受欢迎，常常在雅加达街头遭到焚烧。日本人在印度尼西亚开展了一系列公益活动，如赞助慈善事业，从而改变了其在印度尼西亚的贸易环境，到20世纪80年代初，印度尼西亚的轿车大多数都是日本货。

四、赞助活动能增加经济效益

组织开展赞助活动，提高了组织的知名度和影响力，加深了与公众之间的感情，融洽了社会关系，会给公众留下深刻的印象，公众会从对组织的良好印象，联想到组织产品的良好形象，有利于组织经济效益的增加。如广东“健力宝”集团，它的前身是一个小酒厂，产值仅为130万元。1984年7月生产健力宝饮料，1984年9月，为时隔多年重新参加奥运会的中国体育代表团提供专用饮料。在这届奥运会上，中国体育健儿取得了15块金牌的好成绩。通过赞助活动使“健力宝”在海外名声大噪。在中国人心中更具有功不可没的地位，为企业树立起一个令人交口称赞的形象，经济效益大大提高，成为国内知名的大企业。

五、赞助活动能降低宣传成本

由于媒体的社会影响力，在用户中的号召力，加上媒体自有的推广资源十分丰富，活动执行效果又好，还有很多增值服务，相对品牌的宣传成本大大降低。其活动规模比品牌举办的相对更大，活动效应也更加热烈。品牌联合媒体举办相关活动，可以将品牌概念有机地贯穿活动始终，既节约人力、物力资源，又能借助媒体强大的宣传平台，品牌传播效应大大增强。

观点交流

国外体育赞助成功案例分析及其启示[1]

熊炎 赵雅玲 朱丽君 曹雪君 翟寅飞

【内容摘要】采用文献资料法、访谈法及案例法对体育赞助的概念、功能及基本内容进行了分析，在此基础上提出了国内体育赞助存在的问题，并对国外体育赞助三大成功案例的运营进行了深入剖析，以期对我国体育赞助的运作给以启示。

【关键词】体育赞助 案例分析 启示

作为朝阳产业的体育产业发展迅猛，特别是体育赞助以其独特的魅力、巨大的号召力与感染力、良好的亲和力成为企业提升自身形象不可多得的手段，其发展速度更是惊人。胡克、吉多尔、杰夫科特等人研究发现，赞助比广告激起更高的知名度水平；IDV／希伯伦公共关系和赛事营销副总裁斯蒂夫・金斯坦指出：“体育赞助允许我们在消费者居住和运动的地方接触他们。有效地应用，它能比传统广告更有效地接触消费者。”然而，我国的体育赞助还无法与广告并驾齐驱，归根结底在于政府对体育赞助的本质认识尚不明晰、管理不善及配套法律法规不健全等。为此，笔者总结了国外体育赞助的成功运作经验，以期为我国体育赞助的发展扫清障碍，实现我国体育赞助的可持续发展。

一、体育赞助的界定

1．体育赞助的概念及功能

体育赞助英文为“sports sponsorship”，汉译为主办或协助体育，国际上对体育赞助的概念界定至今尚未达成共识。在国外，学者一般把体育赞助视为以提高企业的商业回报率为目的的营销手段或投资方式。如马克・威廉（2001）认为：“体育赞助是指企业为体育组织、运动竞赛及运动员等所需要的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的目的。”而国内学者将体育赞助分为体育公益性赞助和体育商业性赞助。如黄柯（2001）在他的《论体育赞助》一文中将体育赞助定义为向某一体育资产（体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等）出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为；周学仁（2003）认为，体育赞助是企业公关赞助活动形式之一，是企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境；也有学者认为，体育赞助是指企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义、权利的行为过程；国家体育总局给予了体育赞助较为权威的界定：企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为。体育赞助的基本功能主要表现在两方面：对赞助企业而言，有扩大企业和品牌知名度、提升企业形象、激发企业员工斗志、促进商品差异化的形成、有针对性地与目标客户沟通等功能；对被赞助方而言，有扩大资金来源、提高体育的社会认知度、激活体育竞赛市场、促进体育竞赛水平的稳步提升、满足人们体育欣赏需求、扩大全民健身工程覆盖率等功能。

2．体育赞助的基本构成

体育赞助的实体包括赞助方、被赞助方、中介方和传媒方。其工作程序大体可分为四个阶段：第一个阶段是战略规划，包括调查研究、体育赞助定位、确定体育赞助的目标和制定体育赞助的战略；第二个阶段是策略规划，包括经费、目标观众、赞助对象、赞助时间、空间和时机、赞助方式、赞助措施和内部的配合；第三个阶段是个案决策和管理，包括对赞助提案的审查、个案谈判与签约及赞助个案的实施；第四个阶段是总结评估，包括效益评估和总结 。体育赞助方案的设计分为四个步骤：第一步是建立赞助目标，赞助目标包括知名度、竞争、接触目标市场、关系营销、形象建立和销售增长。Doug Morris和Richard L．Irwin（1996）调查表明，增加销售和市场份额、增加目标市场知名度和提高普通公众知名度是最重要的赞助目标；第二步是确定赞助预算，方法有竞争平等法、武断分配法、销售百分比法、目标和任务方法；第三步是获得赞助，该阶段体育赞助获得模型；第四步是实施和评估，体育赞助决策制定后，计划要付诸行动并进行评估以确定其效益。体育赞助在执行过程中务必处理好赞助方案设计的七大要素（即传播、职员、协调、奖励、信息、创造性和预算）之间的关系，使各个要素整合起来，实现最佳效益。为检验赞助效益，评估是必不可少的环节。国外比较流行的赞助效益评估方法主要是依据目标知名度和曝光、销售、态度改变及分销渠道的关系来确定的。

二、影响我国体育赞助市场发展的主要因素

1．国内体育赞助市场机制不活

导致国内体育赞助市场机制不活的主要因素有：①赞助商盲目追求短期目标，而忽视建立适应企业进行体育赞助的长效机制；②赞助商在设计赞助方案时缺乏创新理念，导致赞助混乱；③专业性体育赞助公司匮乏，专业人才奇缺，体育经纪人制度尚未建立；④体育赞助费用尚未列入产品成本和税前开支；⑤体育赞助配套资金不足，严重影响了我国体育赞助与国际接轨的步伐；⑥赞助商对体育赞助的绩效认识不清，制约其投资力度。

2．政府干预体育赞助“失灵”

政府对体育赞助的本质认识不足，将赞助等同于捐赠，国家体委1996年颁布的《社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》即为佐证。认识上的偏差，导致出现政府对企业施压，迫使其参与赞助的怪异现象，如江苏仪征化纤集团对江苏女子排球俱乐部的赞助。

在我国，政府体育赞助实质上由政府垄断，由于缺乏可参考的标准，使政府难以掌握干预的力度与范围，干预“失灵”现象屡见不鲜。据我国学者蔡俊玉对北京43家企业调查显示：100％ 的企业认为政府在体育赞助政策、纳税方面缺乏激励机制。因此，政府介入体育赞助，建立符合企业利益的机制迫在眉睫。

3．体育赞助效益评价体系不健全

IEC（2001）针对美国150多家知名企业承办赞助业务的主管进行了“企业赞助决策者行为研究调查”，结果显示：72％的赞助商本身不做赞助效益评估，或仅仅投入少于其赞助权利金1％ 的经费来进行效益评估，更有78％的赞助商没有固定的经费预算进行赞助研究。他们期盼被赞助的体育赛事主办单位来做效益评估分析。但据Spoel‐stra（1997）调查表明：仅有极少数体育赛事主办单位会提供赞助效益评估报告或相关内容。我国学者刘文董（2004）对上海市140家企业的调查显示，有40.4％ 的企业在一项赞助活动结束后没有评判赞助的效果。可见，无论是国外还是国内，赞助方与被赞助方都没有意识到建立效益评估体系的重要性，在国内市场经济尚不成熟的条件下，缺乏评价体系保障，无法进行有效评价，成为了制约我国体育赞助业发展的瓶颈，使企业、体育组织与体育事业达成“三赢”的局面落空。

三、国外体育赞助三大成功案例分析

1．维萨国际奥运赞助战略分析

以2000年悉尼奥运会为例，维萨国际作为悉尼奥运会的官方赞助商，在短短的17天奥运期间内举债经营，实现销量超出1400万美元的新纪录。另外，海外的维萨卡持有者在澳大利亚的花费每年增长23％ 。维萨奥运赞助战略的成功不外乎其实施的四大举措：其一，创新理念战略。在比赛期间，维萨举办了来自500多个主要由澳大利亚零售商参与的以分发12万多枚奥林匹克徽章为特色的“拥抱这种精神”活动，特别是维萨国际赞助的奥林匹克选手团圆中心被认为是一个很有创举的方案，它意味着把奥林匹克选手聚集在一起，为5000多名奥林匹克选手与他们的客户提供了交流平台。其二，以人为本的思想战略。维萨在洛克设立了维萨消费者中心，为消费者提供如维萨卡补办、账户查询及向奥运村递送新卡等服务，同时维萨在奥林匹克公园安装了800套设备的销售点及22台自动取款机便于消费者消费。其三，权利转移战略。维萨奥运会赞助的一个最有价值的战略是把权利转移给会员，这些权利使会员有权将维萨奥林匹克标志、主题和奖品运用到其营销方案中，从中获利。其四，精心计划，发挥集体智慧。维萨与它的21000家会员金融机构仔细计划和协商，并与550多家主要金融机构以奥林匹克为主题共同展开营销活动，从而造就了维萨的成功。

2．隐蔽营销战略分析

以阿迪达斯为例，阿迪达斯不是悉尼奥运会的赞助商，但调查研究表明：消费者认为该公司是此次奥运会的第七个最知名的赞助商。究其原因，主要归功于阿迪达斯赞助的澳大利亚游泳队队员，在整个游泳比赛现场及电视转播的体育节目上，身穿新款的阿迪达斯套装在公众面前公开亮相，无疑会使公众产生错觉，将其与奥运会赞助商联系在一起。另一个最早、最杰出的例子是耐克在1984年开展的“我爱洛杉矶”营销活动。尽管耐克公司并不是洛杉矶奥运会的官方赞助商，但这次活动使耐克与奥运主办城市紧密相连。因而，许多体育经营者称耐克的隐蔽营销战略是隐蔽营销实践蒸蒸日上的催化剂。该战略之所以能发挥巨大效益，原因在于消费者鉴别能力有限，他们并不是真的介意这种战略。调查显示：仅有20％的消费者说他们对公司从事隐蔽营销感到愤慨，绝大多数消费者不能正确地识别真正的奥林匹克赞助商。特许营销学院（CIM）调查显示：采用隐蔽营销战略的品牌比那些奥林匹克官方赞助商享受更多的公众承认。

3．新兴运动会赞助战略分析

大学体育的营销近年来发展迅猛。如俄亥俄州立大学和耐克签订了925万美元的合同，以支持该校发展大学运动；掌管180所学校特许学院的特许公司业主和CEO比尔・百特尔估计学院市场大概每年有20亿美元。再加上数百万的电视转播合同，还有耐克、锐步和阿迪达斯与教练们做的生意，大学运动是一个巨大的商业。赞助商在运营大学体育赛事时力求寻找最佳的赞助匹配关系，即大学体育赛事与赞助商的组织或产品的形象（实际的或希望的）一致。

四、国外体育赞助成功战略对我国的启示

1．精心设计赞助方案，采取多元化战略，苦心经营体育实体

成功的体育赞助离不开天衣无缝的赞助设计方案，赞助方案只有在实践中才能显示其真实的作用，在赞助执行阶段，国内体育组织或体育赛事主办单位在赞助方案中常忽略约定赞助商的义务，导致赞助双方关系破裂，破坏了“双赢”关系。为此，被赞助方在执行方案时，务必妥善处理，谨慎对待。另外，建立赞助效益评估体系也是至关重要的，被赞助方应与赞助商携手制订赞助效益评价方案。IEG总裁勒萨・尤克曼认为：“赞助回报是可以被测量的，关键在于限定目标，建立赞助前基准，根据该基准测量和维持广告和促销的一致水平，这样分析赞助的效果是可能的。”因此，对赞助结果进行分析，不仅为双方建立了赞助沟通交流平台，更有利于赞助方案的进一步完善。维萨国际的成功赞助运作告诫我们，除了要精心策划赞助方案外，在执行的过程中，更应该采取多元化战略运营赞助计划的每一个环节。

2．建立反隐蔽营销保障体系，营造公平、诚信的体育

市场营销环境影响我国未来体育赞助市场秩序稳定性的因素很多，为便于分析，笔者以隐蔽营销为例。早在1989年蒂姆・沙勒尔就提出了“隐蔽营销”的概念。隐蔽营销以其投入少、回报丰厚，吸引着众多企业的参与。隐蔽营销实质上是一种欺骗消费者的行为，它不仅削弱了正式赞助商的形象与影响力，而且严重损害了正式赞助商的合法利益。为了解决这一问题，国外已经采取了防御性措施。如亚特兰大奥运会组委会（ACOG）和一家广告情报公司签订合同监控所有电视和电台的有隐蔽尝试的广告。此外，ACOG向公司执行者发出900封信，通告如果一个公司被发现从事隐蔽尝试，将在国家性报纸上刊登整版广告来羞辱违反的组织；在澳大利亚，政府颁布了反隐蔽法，以保护赞助商和2000年悉尼奥运会的组织者；悉尼奥运会组委会动用了200万美元的广告活动对抗隐蔽者。虽然在我国隐蔽营销策略还很少见，但为防范于未然及营造公平、诚信的国内体育营销市场环境，净化和服务体育赞助市场，必须尽早建立媒体—体育组织—法制三位一体的刚性保障机制。

3．以开发新兴体育赛事赞助市场为战略，积极探究体育项目与企业产品性质、特点的融合点

威斯特派克公司对特殊群体运动会的赞助预示着新兴的体育赛事以其巨大的发展潜力、强大的运动魅力、新生的无限活力，逐渐成为商家赞助的必争之地。对新建立的企业或公司来说，参与新兴体育赛事赞助更是意义深远。“赛博”品牌选择了中国女篮作为启动品牌战略的第一步，中国女篮开展职业联赛（WCBA）时间不长，但成绩斐然，与“赛博”当前的发展阶段相似，“赛博”的腾飞与WCBA自然而然地发生了联系；再如我国邮政速递公司以EMS冠名赞助举办“甲A最快进球评选活动”，有效地将公司业务与赛事结合在一起。因而体育赞助商应积极探究赞助项目或赛事与其产品或业务的吻合点，以此实现赞助利益的最大化。

[1] 熊炎，赵雅玲，朱丽君，雪君，翟寅飞：国外体育赞助成功案例分析及其启示，河北体育学院学报2008年3月，第2期。