旅游公共关系广告

旅游公共关系广告_旅游公共关系

“广告”一词就字面理解就是广而告之，即向广大公众告知某种事情。由此可以理解广告是一种大众信息的传播活动，由于这种信息的传播由某个需要向外传播信息的组织或个人发起，必须借助一定的媒介而进行，因此广告是需要信息发布者付费购买一定的媒体或特定公共空间的版面的，是一种主动付费的信息发布活动。由此我们可以这样定义广告：广告是社会组织或个人通过支付一定的费用，利用大众传媒或其他公众传播机会，发布有关自身形象或产品、服务等信息，以达到特定宣传效果的一种传播方式。

广告是社会生产和商品经济的产物，其内容、形式、技法不断扩展创新。在商品经济高度发达的今天，广告已经渗入了我们生活的每个角落，也有效促进了商品的购销和经济的繁荣。而旅游产品由于其不能离开生产地异地消费、储存和试用，因此通过脍炙人口的广告宣传旅游企业和产品，打动和吸引旅游消费者，尤其具有特殊而重要的意义。

一、公共关系广告与商业广告的区别

广告有两种形式，即商业广告和公共关系广告。

商业广告是通过付费购买大众宣传媒介使用权的方式，通过语言、文字、图像、声音等进行有目的的介绍、推销商品及社会服务的公开宣传形式，它通过强化宣传产品的特色、功能，加强消费者的印象，借助“熟悉产生满意”扩大销售额。它以推销商品、获取利润为目的。

公共关系广告则是社会组织通过付费购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传组织信誉、树立组织形象的一种广告方式。它通过广告把企业的价值观、经营方针与理念、企业精神、企业实力等巧妙结合进行宣传，其目的是使公众对组织机构有整体的、全面的了解和信任，在公众心目中建立组织声誉，树立良好的形象，提供组织知名度和美誉度，使组织形象巧妙进入公众心中。

公共关系广告和商业广告都是付费购买大众宣传媒介使用权的信息发布方式，发布的信息内容主要由付费主体决定，但两者又有明显的区别，如表6-2所示。

表6-2　公共关系广告与商业广告的区别

二、旅游企业公共关系广告的作用

旅游企业和旅游产品不同于其他行业的企业和产品，除旅游商品外，旅游产品都是生产与消费同步进行，产品不能脱离企业进行转移、储存或试用。这些旅游企业和产品大都位于旅游目的地，而旅游消费者则来自旅游客源地。这种状态使得广告，尤其是能够有效宣传旅游企业和旅游目的地的公共关系广告具有更加特殊和重要的意义。

（一）树立旅游企业和旅游目的地形象，吸引旅游者上门消费

对于旅游者而言，具有了旅游动机和旅游条件后，选择何种旅游产品往往首先取决于旅游目的地和旅游企业的服务与形象。比如，我们因为“桂林山水甲天下”的美誉而对桂林心驰神往；因为“中外通商之途、殷勤款客之道”的经营理念和待客之道而使无数中外商贾选择入住广州的中国大饭店；而长城饭店则因曾经接待众多中外名流而声名远播，吸引了更多名人、富商和政要慕名入住。因此，通过公共关系广告，在旅游客源地向潜在的旅游消费者宣传旅游目的地和旅游企业，在公众心中树立良好形象，是吸引旅游消费者实施旅游活动，主动前来旅游的重要途径。

（二）提高旅游企业及目的地的信誉，吸引社会投资

一个旅游企业要发展升级、一项旅游资源要开发利用，单靠旅游企业的自有盈余资金是不够的，往往还需要吸引银行、股东等社会多元化投资。在当今资金市场比较健全、投资主体多元化的情况下，能够左右投资人投资意向的主要因素是企业实力和信誉。没有实力和发展前景的企业是不可能吸引到投资的，但有实力却不被人知晓，或者社会声誉低劣的企业也是难以对投资者产生吸引力的。

对企业如此，对旅游目的地也是如此。一个地区要想吸引社会投资进行旅游开发，发展旅游业，首先必须有良好的形象信誉。通过旅游公共关系广告提升旅游企业和目的地的形象声誉，是吸引社会多元投资、促进地方旅游业发展的重要手段。

（三）改善旅游环境，促进旅游业良性发展

旅游公共关系广告不仅能帮助企业和旅游目的地在旅游者和投资者心目中树立良好形象，还可以帮助企业改善内外发展环境。广告所宣传的旅游企业美好形象，一方面可以增强社区公众和企业合作伙伴对企业的信任与支持，改善企业发展的外部环境；另一方面，这种形象宣传也是对内部员工的一种形象激励，促进内部以完善形象为目标，优化内部管理，改善服务条件，调整经营理念，提高服务质量，从而进一步提升企业形象，增强员工的自豪感和企业凝聚力。

对于旅游目的地而言，公共关系广告所描绘的目的地优美形象，同样会激起当地政府、企业及各界公众的自豪和自觉维护。比如“人间天堂，东方水乡，苏州欢迎您”是苏州的广告宣传词，同时也是苏州人不断建设更美苏州的愿望，在这个形象目标的召唤下，苏州人必然会更加重视优美环境的维护、文明和谐氛围的营造、旅游及人居环境的改善、“天堂水乡”的打造，使得古老的苏州城更加秀美，而这反过来又会进一步促进苏州旅游业的发展，形成良性循环。

（四）吸引优秀人才，促进企业持续健康发展

当今时代，人们的旅游需求不断扩大，旅游业获得了快速发展，旅游企业的数量呈现出爆发式增长。相伴而来的是旅游企业良莠不齐，市场竞争激烈。企业要想在市场竞争中争得先机，关键要靠各种优秀人才。而优秀的人才总会被那些知名度高、声誉好、有实力、有发展前途的企业所吸引。因此，只有通过长期坚持的公共关系广告树立企业形象，向公众展现企业的实力和发展前景，才能有效吸引优秀人才的加盟，借助人才提升企业竞争力，促进企业持续健康发展。

三、旅游公共关系广告的类型

●　案例

“全世界最幸福的工作”——大堡礁招聘“小岛管理者”

澳大利亚的东北海岸，有一个总面积约34.8万平方公里、1981年被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群，这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，2009年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗？十之八九的回答是“不知道”，只知道澳大利亚的袋鼠、悉尼歌剧院。

但这一切自2009年3月后就改变了，只是因为一则新颖的“招聘广告。”

2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容如下。

◆　招聘职位

澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员。

◆　工作时间

2009年7月1日至12月31日。

◆　职位薪酬

15万澳元/半年。

◆　其他待遇

提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

◆　申请条件

年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。

◆　工作内容

1．当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿。

2．每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。

3．看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。

这则全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，这份工作被人们誉为“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名全球，可以说所有热爱旅游的人都或多或少地关注了相关信息，否则真得“out”了。

数据显示，本次招聘全球共有30万人参加应聘海选，历时半年。澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。而自海选活动开始，到大堡礁旅游度假的人数超过去年同期水平的2倍。

一则招聘广告为什么能引起如此巨大的公关营销力量？

（资料来源：绍兵，《解密大堡礁旅游公关成功的DNA》，载《销售与市场》，2010年第6期）

旅游企业公共关系广告类型很多，根据广告的侧重点不同，常见的有以下类别。

（一）实力广告

实力广告是用广告的形式向公众展示企业的财力、物力、人力、技术、规模等实力，争取公众的信赖，是公关广告中常见的一种。如上海春秋国旅网站的宣传广告就属于展现实力的广告。

上海春秋国际旅行社有限公司（以下简称春秋国旅）是春秋航空的母公司，成立于1981年，目前已拥有四千余名员工和导游，年营业收入60亿元，业务涉及旅游、航空、酒店预订、机票、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业……是中国第一家全资创办航空公司的旅行社，是国内连锁经营最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批发商；境内外41个全资分公司全国第一；在北京、广州、西安、沈阳和三亚等34个国内大中城市设有全资公司，境外有美国、加拿大、泰国等7个境外全资公司，100余个全资门店，门店数为全国第一。

（二）观念广告

观念广告是向社会宣传该组织的价值观念、观念哲学、企业精神和传统风格等的广告，借此宣传企业形象，增进公众对组织的了解与信任。如青岛麒麟皇冠大酒店的服务宗旨是“祥瑞麒麟，有求必应”，广州大厦的广告是“我在广州有个家”；华辰旅行社的广告是“华辰旅行，一路真情”。

（三）公益广告

公益广告是显示组织对公益事业高度关心、热心支持的广告。公益广告是一种不像广告的广告，美国广告大师大卫·奥格威曾说过：“最好的广告是一种不像广告的广告，在人们没有心理戒备的情况下达到广告的确定目标”。企业通过公益广告展现企业的社会责任感，赢得公众的信任。公益广告的内容不一定与企业有关，但与公共事业、公共道德、公共安全等有关，内容涉及社会生活的方方面面。如1993年母亲节前，印象广告公司推出的公益广告“回家”：“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”这则朴素的广告唤起了人们心底的共鸣，打动了无数人的心。

（四）响应广告

响应广告是用广告形式响应社会生活中的某个重大主题或重大事件，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求得社会各方的理解与支持；同时也借助于社会主题的影响或重大事件的传播机会来扩大本组织的影响。如2001年7月13日夜，北京成功申办2008年奥运会，举国欢庆。第二天上午，华龙集团就在石家庄主要的公共场所，如火车站等地打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功”的大型横幅，既表达了企业上下对我国成功申办奥运的自豪，也将自己的产品形象和企业形象传播了出去。

（五）祝贺广告

祝贺广告是企业在有关社会组织、企业开业、获奖、节日等喜庆日子，以广告形式表示祝贺。其目的一则是联络感情，表示祝贺，促进互信与合作；二则也表示欢迎正当竞争，达到广结良缘的效果。这种广告在一些较大的公司开业时常以媒体广告或大幅祝贺标语出现，十分常见。

（六）谢意广告

谢意广告是用来对支持企业的合作单位和社会公众表示感谢的广告。如“值××景区荣获国家AAAAA级景区之际，××旅游公司特向长期支持公司发展和景区建设的社会各界朋友、新老客户表示衷心的感谢”。这类广告在重要社会节日、企业纪念日等时候十分常见。

（七）歉意广告

歉意广告是旨在通过对自己某些过失向公众承认错误、赔礼道歉、表示诚意、消除误解，以取得公众谅解的一种广告。歉意广告有两种，一种是企业确有过失，通过广告诚挚致歉，求取谅解，这种广告要求客观真诚地陈述事实，不隐瞒、不文过饰非，勇于承担责任，明确表明知错必改的态度，用真诚赢得谅解；另一种歉意广告是以退为进，用谦逊的方式和表达歉意的形式，实则表达企业所取得的成就或实力。如广东某食品公司曾在报纸上登载了这样一则歉意广告：“近日来我省许多城市发生×××营养食品脱销之事，使许多顾客未能如愿购买到所需产品，对此我们深表歉意。我公司目前正抓紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需要。”产品脱销供不应求并不是企业的过错，正好说明企业兴旺，产品深受市场欢迎，该广告以退为进，巧妙地宣传了企业，且效果远比正面宣扬要好。

（八）倡议广告

倡议广告是以企业名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的新观念，借以树立组织积极参与社会生活并勇于“领导社会新潮流”的独特形象。倡议广告可以是一句广告语，如广州市汽车公司曾率先发出倡议“大家都来讲普通话”；也可以是一份倡议书，如平乐网2010年10月11日在网站发布《平乐生态旅游环境保护倡议书》，10月14日被《桂林晚报》转载发布，在当地社会引起广泛影响。

（九）赞助广告

赞助广告是企业通过赞助社会公益事业活动或媒体栏目，换取相关活动或栏目的冠名或署名权，从而提高企业知名度。赞助广告有时和企业赞助专题活动结合进行，可以赞助体育竞赛、文化活动、公益事业、大众传媒的公益性栏目等。赞助广告的直接目的不是获取经济效益，也不是推销产品，而是提升企业知名度、打造企业形象，其结果可以给企业带来意想不到的收获。

（十）征求广告

征求广告是企业通过发布征集信息，面向社会征集企业名称、形象标志、广告语、建议、歌曲等的一种广告形式。征求广告由于其本身就是面向社会开展的征集活动，不仅可以增进社会各方对企业的认识与了解，还可以吸引社会各界人士积极参与，因而可以迅速提高企业知名度。现在很多企业都会将以前悄无声息地自己请人设计名称、标志、广告语等工作转为向社会征集，借此吸引公众的关注与参与，拉近企业与公众的距离。

公共关系广告除了以上十种以外，还有声明广告、声势广告等多种形式，而从广告的功效来分类又有宣传类广告、介绍类广告、说服类广告、征询类广告等。需要注意的是，公共关系广告不能拘泥于某种固定的类型或模式，每一个广告都应是创新的产物，经常会有几种类型的交叉或混合，甚至是商业广告与公共关系广告的融合，因此，实际运用中要灵活掌握，敢于创新，以便更好地发挥公共关系广告的作用。

四、旅游公共关系广告的策划

（一）公共关系广告创作的原则

1．真实坦诚原则

公共关系广告不同于商业广告，不能采用虚夸渲染的手法，不能虚假，要以事实为依据，说实话、举实例。对待公众的态度要真挚坦诚，做实力广告不能夸夸其谈、洋洋得意、蔑视他人或攻击竞争对手；面对歉意广告，也要坦承事实，勇担责任，诚恳致歉，真诚求得谅解。

2．独具风格、富于创新原则

企业的公共关系广告应该表现企业独特的个性和风格，反映企业的形象和内在的精神文化，不同时期、不同目的的广告可以是不同的画面或广告语，但广告反映的企业精神、形象、风格应该具有一贯性和独特性。在具体广告的创作设计和技法上则应富于创新精神，不断变换广告宣传的内容、角度和创作手法，使公众能够产生兴趣从不同侧面去了解认识企业。

3．减少商业痕迹原则

广告的商业化痕迹越重，公众的信任度就越低。公共关系广告应特别注意内容和形式的社会性、公众性、文化性、思想性等，尽量减少商业化痕迹，这样才能令公众产生信任感。

●　案例

白沙集团广告

广告一：企业形象广告（观念广告）。在郊外，蓝天、白云、农田、芦苇，在这样清新自然的环境中，一群白鹤冲天而起，自由翱翔。一个成年男子光着脚，卷着裤腿，在泥泞的田野里跋涉，双手似一双翅膀，追赶白鹤，似欲与白鹤一起飞翔。优美的生态环境，人与自然和谐相处，共同飞翔，给人以无尽的遐想。

旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”

同期平面广告：画面以清新自然、鹤舞白沙为背景，突出一双手合手似翅膀的双手造型。广告语：“这样的环境需要每一双手的呵护！”

广告二：响应广告。北京申奥成功的电视画面中，当萨马兰奇主席宣布北京为2008年奥运会举办地时，中国代表队激动的场面及全球各地华人欢庆、激动的场面。

旁白：“这一刻，中国人的心飞起来了！”

分析：白沙集团是以生产香烟为主的企业集团，而吸烟被认为是不利于健康和环境的。国家对烟草广告也有严格的限制。白沙集团凭借其出色的公共关系广告，不仅扭转了因为生产烟草产生的不利局面，而且在公众心目中塑造了一个爱护环境、重视人与自然的和谐、关注社会责任、热爱祖国的良好形象，使其在全国烟草行业中独树一帜。

（二）旅游公共关系广告的策划

1．旅游公共关系广告的定位

公共关系广告是以向公众宣传企业某一方面的良好形象，或显示企业实力，或宣传企业特色，或展现服务理念等。公共关系广告定位就是要确定自己的公共关系广告将企业放在竞争中的什么位置，向公众传播什么样的企业形象。广告定位是策划公共关系广告的首要环节，广告的定位主要从组织实力与个性和公众心理两个方面进行。

（1）组织实力与个性

组织实力与个性主要指组织在经济、技术、历史文化等方面所拥有的特色、实力以及在行业中的地位。一般来讲，在行业中处于领先地位或独特优势地位的旅游组织，公共关系广告则要展现时代先锋或无可替代的地位。比如北京故宫“皇家风范，雍容之城”，显示故宫作为皇家宫殿的宏大与雍容华贵；西藏“千山之宗，万水之源”，展现世界屋脊的独一无二；都江堰“问道青城山，拜水都江堰”，显示探究道教文化和水利文化无可替代的地位。而对于一些相对不是处于绝对领先地位的组织则采取比附手法进行定位，借更加知名的旅游组织来宣传自己。如苏州乐园“迪士尼太远，去苏州乐园”，海南三亚“不是夏威夷，胜似夏威夷”。还有一些小型旅游组织干脆采取逆向定位方法，出奇制胜。如美国俄勒冈州的一家小饭店，在饭店前竖起一个大广告牌，上面写着“俄勒冈最差的食物”，并声称自己是一个最差劲的厨师，结果，“最差”二字不仅没有吓倒顾客，反而吸引了越来越多的客人，甚至招来了满怀好奇的世界各地客人。

（2）公众心理

公众心理对于公共关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即一定的公众群体对组织的评价有其相对固定的标准。比如多数中老年公众认为国有企事业单位比较可靠，而许多年轻人则认为外资、合资企业的经济、技术实力更强、更规范；爱好体育的公众对支持体育事业的企业更有好感，而追星族则会对明星支持的企业产生好感。而对于一些要求人们遵守的规范，多数人对于生硬的强制性规定有一种本能的抵触，但却能接受充满情感的人性化劝导。正因为如此，我们许多城市、景区宣传保护环境、爱护花草树木、遵守交通规则的公益广告都换成了温馨感人的劝导提示语。因此，企业的公共关系广告必须在研究公众心理的基础上，根据公众的心理需求进行定位，才能取得好的效果。

2．公共关系广告的主题设计

广告的主题是广告的灵魂。它是通过思维、提炼、浓缩，用简单的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想。公共关系广告通过主题来宣传企业的特色，树立企业形象。广告创作能否把握主题，是旅游企业公共关系广告宣传成败的关键。

旅游公共关系广告的主题设计要从六个方面下工夫。

（1）立意高远，寓意深刻

广告主题的设计要经过精心锤炼，使主题立意高远、寓意深刻，使公众能从主题中产生联想，受到启发。1999年9月30日，“世界财富论坛”在中国上海举办，主办方精心设计了一个宣传主题“中国——未来50年”，短短几个字，以论坛举办时间为分界，既充满了对新中国过去50年发展成就的惊叹和思索，又显示了对未来中国影响世界的期待与展望，成为前后跨度100年的对中国和世界经济的思考，由此吸引了众多世界级的财经巨擘，成就了一次盛况空前的大论坛。我国台湾某儿童用品生产企业的广告词是“小孩是大人的复制品”，短短9个字，寓意深刻，令人回味。

（2）内容浓缩，文词精练

公共关系广告主题要用最精练的文字、浓缩而准确的语言反映企业的特色形象，要能一下抓住公众，便于记忆。卖点不能太多，文字不能太长，否则不便记忆与传播。如深圳锦绣中华的“一步迈进历史，一日畅游中国”，埃及的“历史的金库——埃及”。

（3）语言优美，高雅脱俗

旅游企业尤其是旅游娱乐场所，常常会使用一些低俗的广告来拉客源，这样不仅会影响旅游企业的形象，也会败坏社会风气。旅游公共关系广告一定要通过优美的语言，雅而不俗的风格，引起人们丰富而美好的联想。如济南市的旅游广告语“湖映山色，泉涌人文”，语言对仗，富有诗意，不禁使人联想起济南城著名的大明湖、趵突泉、千佛山、灵岩寺，从中似能领略古老泉城“家家泉水，户户垂柳”的古街风情和齐鲁大地悠久灿烂的历史文化。

（4）紧扣定位，彰显特色

旅游公共关系广告的内容要紧扣旅游企业的形象定位和广告宣传定位，通过广告主题突出企业的形象特色。如香格里拉饭店的名称取自詹姆斯·希尔顿的小说《消失的地平线》中描述的中国云南香格里拉，小说中描述的香格里拉宁静美丽，人民殷勤待客，友好善良，有如世外桃源。香格里拉饭店的广告词是“世外桃源，梦幻成真”，充分体现了温馨服务、轻松休闲的饭店经营主题和形象特色。

（5）动之以情，贴近公众

广告语要有人情味，能够打动公众，唤起共鸣。如华山风景区的广告词为“慢慢走，风景这边独好”，中国首家公务酒店广州大厦的广告词是“我在广州有个家”，美国纽约斯戴拉饭店的广告词是“除了人情味，这里丝毫没有旧的东西”，这些广告词在充分彰显企业的服务风格的同时，表现出了对消费者的真情关怀，极富人情味。

（6）风格独特，富有创新

广告词一定要紧紧围绕内容和定位，富有创意，不雷同，不抄袭，形成自己独特的风格。我国目前有许多旅游目的地和企业形象广告词老套雷同，“放之四海而皆准”，毫无吸引力。如“山水××”，“人文××”，“诗画××”，“魅力××”，“动感××”，“历史名城××”等，在有了第一个创意使用之后四处跟风，变得毫无特色。好的广告词一定是独特而富有新意的。如荷兰一家旅游公司经营北极旅游，公司的广告词为“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”，语言诙谐幽默，将北极特有的天文现象与旅游、蜜月联系起来，使人回味无穷。