旅游公共关系危机与危机管理

旅游公共关系危机与危机管理_旅游公共关系

一、旅游公共关系危机的含义

（一）危机

按照国际社会的一般看法，危机是指在社会生活中突然发生的、严重危及社会秩序、给社会造成重大损失的事件。危机具有突发性、意外性、紧急性、危害性、资源紧缺性（包括物质资源和信息资源）、舆论关注性等特征。

（二）旅游危机

由于旅游活动具有综合服务性强、产业关联度和依赖性高以及外部环境系统和内部运作系统的不稳定性，导致旅游行业具有高风险性和对危机的敏感性。任何层面和要素受到危机冲击都将导致整个旅游系统的紊乱。

世界旅游组织把旅游危机阐述为：“影响旅游者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件。这类事件可能以无限多样的形式在许多年中不断发生。”旅游危机主要分为自然灾害、事故灾难、突发公共卫生事件、突发社会安全事件、旅游环境危机事件、旅游行业竞争性事件和旅游活动纠纷事件，按照危机发生的环境，它们分属于目的地危机、客源地危机、竞争者危机及客户关系危机等不同类型。

旅游危机与其他危机一样，都是一种非常态的社会情境，是各种不利情境、严重威胁、不确定性的高度集聚，具有突发性、紧迫性、危害性和双重性的特征。

（三）旅游公共关系危机

旅游是一个服务性行业，其行业特征决定了旅游公共关系渗透到身处旅游环境中的每个人和发生在旅游环境中的每件事，基于“全员公关”和“全过程公关”的特点，旅游公共关系危机也潜伏在整个旅游环境中。

1．旅游公共关系危机的定义

旅游公共关系学和旅游危机管理在国际上都还属于较前沿的学科，国内对于旅游公共关系危机的研究更是在2003年“非典”事件后才开始逐步介入，目前在学术界尚未形成相对统一的定义口径。一般认为：旅游公共关系危机是指涉及旅游行业的各种公共关系中因为外部因素或者内部因素的变化而形成的对行业公共关系具有伤害性的非预期事件。

2．旅游公共关系危机的分类

主体和客体是公共关系形成的两大要素，结合旅游行业特点，针对旅游公共关系主客体的复杂性和互动性，按照关系中主要主体因素的不同，可以将旅游公共关系危机分为以下几类。

（1）国际危机

无论是全球性还是区域性的自然灾害、社会动荡或者经济衰退，此类危机涉及的公共关系主体都将以国际机构为主要主体，这些相关机构的公关活动将对危机的演变起到决定性作用。

（2）全国危机

与国际社会危机相类似，国内社会危机的发生也涉及一些重大社会事件，只是这类危机的影响范围相对较小，国家政府和行政部门是处理此类危机的主体要素。

（3）行业危机

由于旅游行业产业链中的重要环节或者整体流程出现问题而导致的公共关系危机，其关系主体主要是行业行政主管部门、行业协会或其他非政府组织。

（4）企业危机

由于企业形象、经营策略、宣传促销、供求关系、人力资源和活动组织等企业经营活动中各种内外部关系的变化而产生的危机，企业是处理此类危机的主要组织。

（5）职员危机

企业职员在具体客服活动中由于双方关系的改变而产生的危机，是旅游公共关系危机中的最小单元，也是发生频率最高的危机形式。在此类危机中，企业员工是公关主体，必要时需要企业或者行业主管的介入。这类危机若处理失误，极有可能提升到企业危机或者行业危机的层面。

（6）受众危机

这类危机通常发生在旅游活动的过程中，其特点是以消费者为关系主体，以企业员工及其代表的机构组织为关系客体。

需要特别指出的是：作为旅游公共关系最重要终端客体的受众，包括行为消费者、潜在消费者和目标消费者，任何主体对他们的重视程度都将直接影响到危机处理的行为效果。另外，在以上危机分类中，更大范围的危机都将涵盖诸多更小范围的危机，更小范围危机的主体都将成为更大范围危机的客体。其传导模式如下。

国际危机→全国危机→行业危机→企业危机→员工危机→（←）受众危机

国际机构→国家政府→行政部门（协会组织）→企业→员工→（←）受众

二、旅游公共关系危机的特征

旅游公共关系危机除了具有旅游危机突发性、紧迫性、危害性和双重性的特征外，由于它处于公共关系的研究领域，也具有自身的特征形式。

（一）信息敏感性

由于危机的酝酿、产生、发展和衰退具有较高的不可预见性和不确定性，即使作为旅游公共关系的主体方，也不可能在第一时间全面掌握危机的所有背景资料和事实真相；而对于已经把握的危机脉络在披露时间、披露对象和披露程度等方面，也会基于自身利益和行为能力进行控制和受到限制，于是客体方获得的资讯往往是片面的和滞后的。这种信息不对称会造成客体方的不安、猜测和妄动，如果再加上不实信息的传播，主客双方在应对危机时极有可能不是齐心协力，而是极端地走向合作的反面。危机发生时，主客体对于相关信息均具有极高的敏感性。

（二）关系胶着性

危机发生时，主客双方原有的公共关系距离原则被打破，无论空间距离更远或者更近，其感情距离和利益距离都势必更为接近，甚至直接由合作双方演变为“同舟共济”或者“水火不容”。所有的公共关系活动均是互动性的，针对危机也不例外。主体和客体如果基于诚信、公开的原则沟通，主体更注重公众利益至上的服务原则做事，胶着化的关系将有利于危机的化解和消除，并且有可能化“危机”为“契机”，促进旅游公共关系向前推进。

（三）公众关注性

危机发生时，除了主客双方作为当事人身处现场以外，大众媒体和周边原来关系甚微的公众均会对事件双方产生前所未有的关注度，事态的发展、当事人的言行举止都将以放大效应甚至“蝴蝶效应”传播。危机双方，特别是关系主体的形象在危机中将经受严峻的挑战，危机发展的轨迹也会因受到公众关注度的影响而发生改变。

三、旅游公共关系危机的成因

通常来讲，旅游公共关系危机的形成总是与旅游危机的形成有关。

（一）旅游危机的成因

旅游业是第三产业中的支柱行业，其服务性行业的特征决定了其与内外部环境的高依赖性和强关联度，环境因素的变化会十分敏感地表现在旅游行业中，起到促进或者遏制的作用。旅游危机的成因主要体现在外部因素和内部因素两方面。

1．外部因素

支持旅游行业发展的外部环境是一个复杂的系统，它的运行具有极大的不确定性。自然灾害、国家旅游政策与外交策略、经济危机、资源危机、战争与恐怖活动、公共卫生事件、公共安全事件、消费者需求变化等均是旅游危机形成的外部因素。

2．内部因素

旅游行业自身拥有很长的产业链，产业链的任何环节的变动以及流程的改变或阻塞也将形成旅游危机。旅游危机的内部因素主要包括：旅游资源改变、上下游企业衔接故障、竞争性企业冲击、竞争性或者替代性产品上市、企业内部结构改变等。

（二）旅游公共关系危机的成因

旅游公共关系危机是旅游危机的一部分，其成因与旅游危机的成因密不可分。旅游公共关系危机成因的分析和化解，将有利于旅游危机的解除。由于其公共关系的特质，它具有自身的成因元素。

1．传播通道阻塞

旅游公共关系活动的重要途径是传播。传播通道不畅或堵塞导致信息交换失常，主体与客体的双向性沟通受到影响，影响了危机信息的真实性、准确性、及时性。

2．公众观念淡漠

在处理旅游公共关系的时候，主体总是要贯彻公众至上的观念，要把公众利益摆在首位。不重视公众利益，主体就会偏离关系处理的落脚点，信息的发布与反馈和关系的维系以主体自我意志为转移，最终导致关系恶化，影响危机解决。

3．组织形象降低

公共关系主体的组织形象是一种无形资产。如果在危机过程中主体组织过分重视眼前利益，以隐瞒、欺诈等方式处理与客体的关系，必将使自身信誉受损，导致组织形象降低，这样做的后果不仅不利于当前危机的化解，也将限制组织的长远发展。

四、危机管理的基本准则

旅游公共关系危机管理是旅游危机管理的一个有机组成部分，也是组织公共关系管理的重要环节，它是以公共关系主体为主导的危机管理体系，以在旅游危机中公共关系的融洽和谐为目标，通过预防、预警、预控等防止危机发生，通过控制、评估、补偿等减少危机损失，使旅游公共关系维持正常秩序并形成良性发展的管理体系。

危机管理的基本准则有以下四个。

（一）居安思危的预防原则

“防患于未然”是我们经常提到的一句话。对于公共关系主体而言，对危机的预防显得尤其重要。公共关系主体不能借口危机的不可预见性和不确定性而回避危机预防问题，而应该正视危机发生的可能性，把危机预防放到公共关系工作的常态化程序中。公共关系主体既要适时地制定和调整危机处置预案，又要在日常工作中积极强化与各方的关系，建立危机应对的公共关系网络，尽可能化解形成危机的因素，或者使危机解除于萌芽状态，至少要做到面对危机时不会束手无策。

●　案例

预防为主，强化演练，创造抗震奇迹

——安县桑枣中学师生成功避险

安县桑枣初级中学（简称桑枣中学）位于安县桑枣镇，该镇地处龙门山脉南麓，毗邻地震最为惨烈的北川县。在“5·12”汶川特大地震中，桑枣全镇死亡152人，6 924户房屋完全毁损。桑枣中学建于1974年，是安县教育体育局直属的一所农村初中。全校有31个教学班，在校学生2 323余人，其中住校学生2 189人，学校有教职工98名。该校占地27余亩，建筑面积约1.84万平方米，仅有一个面积不足2 300平方米的操场（生均不足1平方米），它的四面分别被学生宿舍楼、教学楼、教学实验楼、教工宿舍楼等所包围，有如一个放大的四合院。南面是一栋初一男生宿舍楼，学校校门就开在这栋宿舍楼的最左边，校门不宽，仅容1辆车通行。汶川特大地震时，桑枣中学的师生们就是在如此狭小的空间里创造了1分36秒逃生的纪录，无一伤亡，不能不说是一个奇迹。

2008年5月12日14时28分，桑枣中学师生们像往常一样准备开始下午第一堂课。这时特大地震发生了。

桑枣中学实验教学楼四楼，初三（6）班教室。“不要慌，躲在桌子底下！”数学老师杜永泰边喊边要求学生把教室的前后门都打开，以防地震扭曲房门。来自北川县的赵蓉和其他63名同学迅速躲到桌子底下，双手紧紧抓着桌腿，双眼紧闭。

几十秒钟后，第一波震感刚停。杜永泰果断下令：“现在撤离，注意顺序，不要踩踏！”学生快速而有序地往下撤。赵蓉所在的前四排学生往前门撤退，后四排往后门撤退。当赵蓉来到楼梯拐角处时，“慢一点，小心脚下！”杜永泰老师边说边快速抵达楼梯拐角处疏散学生。之所以在那个位置，是因为楼梯的拐角处最容易发生踩踏。

那天下午，该校31个教室里的老师都是这样从容镇定地指挥学生们撤退。地震波一来，老师喊：“趴在桌子下！”学生们立即趴下去。并且，老师们都要求学生把教室的前后门打开以防地震扭曲房门。震波一过，学生们立即分别从前后门冲出教室，老师站在楼梯拐角，喊道：“快一点，慢一点！”地震后，老师们回忆说，喊出的话自己事后想想，都觉得矛盾和可笑。但当时的心情确实如此：既怕学生跑得太慢，遭遇大楼垮塌，又怕学生跑得太快，关键时候摔倒造成踩踏。“我们学校在搞演习，别怕！”这样的话，让所有学生都以疏散演练的心态有序地撤离到了操场上。

说起疏散演练，不得不提一下桑枣中学从2004年以来坚持不懈地以培养师生应急能力为基础的日常紧急疏散演练。2004年，由于该校新建成的6层女生宿舍楼住着11岁至15岁的女生，按标准住900人的宿舍楼却住了1 000人。校长叶志平想，如果停电或者发生火灾，怎么让孩子们井然有序地迅速出楼呢？于是就搞了个紧急疏散演练。通过多次演练，这栋楼的女生们都知道了自己的逃生路线。最快的一次，1 000名学生全部撤离仅用了46秒。叶志平一看效果不错，就从公寓楼疏散演练扩大到全校。每学期组织一两次紧急疏散演练。

“5·12”地震那天，当桑枣中学的师生们按照平时的疏散演练程序，安全撤离到操场时，大地还在不断地剧烈摇晃，学生们蹲成一个团，各班的班委习惯性地作出反应，清点好人数，报告给老师。老师们立刻查看有无受伤学生，安抚学生情绪。由于平时进行了多次疏散演练，地震发生后，全校31个班2 200多名学生，近百名老师，全部疏散到操场，以班级为组织站好，用时仅1分36秒。

当地震来临时，桑枣中学校长叶志平正在绵阳办事。由于手机和座机都打不通，第一波震荡过去后，他立即驱车往学校赶。当叶志平“发疯”似的冲进学校，看到的是这样的情景：他的学生，11岁到15岁的娃娃们，都挨得紧紧地站在操场上，老师们站在最外圈，四周8栋楼房部分坍塌，全部成为危楼。他最为担心的那栋他主持多年维修的实验教学楼却没有倒塌。老师们立即向他报告：“学生没事，老师们也没事！”。一听完报告，55岁的叶志平喜极而泣，他发现自己浑身都软了。

紧接着，叶志平立即组织学校启动应急预案，采取四项应急措施：一是立即成立心理指导小组，包班到人，深入细致地做好学生思想情绪稳定工作；二是想法搭建起临时帐篷，解决学生晚上住宿问题；三是在水电气不通的情况下想法解决全校2 000多名师生的饮水和就餐问题；四是各年级组积极行动起来,做好部分学生离校工作，确保把离校学生安全地交到家长手中。

当通信恢复后，老师们一接到家长的电话，都一边噙着泪水一边大声骄傲地告诉家长：“我们学校，学生无一伤亡，老师无一伤亡！”那时，地震后很多学校遭受重创，学生们的伤亡数尚在统计中。桑枣中学所在的镇上，也是房倒屋塌，求救声一片。但是桑枣中学却在大震之后，把孩子们平安地带到了家长面前，告诉家长，娃娃连汗毛也没有伤一根。这真是一个了不起的奇迹！

（资料来源：幸宇、张建军、夏鲁川，绵阳灾后重建网，http://zhcj.my.gov.cn）

（二）公众至上的服务原则

危机发生时，公共关系主体首先应该考虑公众利益，无论常态下的主客关系是何种类型，此刻均要以公众利益代言人的身份出现，把公众放在第一位，一切言行必须首先保障公众利益。只有公众利益不受损害或者尽可能减少损害，得到公众的支持、理解和合作，危机才有化解、消除的可能。不管国家还是企业和个人，服务精神是危机管理的重要原则。

（三）及时公开的沟通原则

危机发生时，公共关系主体应在危机涉及范围内第一时间向公众公开事件的真相，公布事件的原因、结果、态度、对策等。不能置公众意愿于不顾，封锁或误传消息、消极等待上级部门或新闻媒体的干预或调查，也不能被动等待公共关系客体作出反应后才见招拆招地应付。危机一旦发生，事件细节立即会成为公众舆论关注的焦点，极易出现慌乱、谎言等不安定因素，涉及的所有公共关系和大众传媒均对事件的前因后果充满期待，公共关系主体的当务之急是采取果断的应急措施，及时、公开、准确地向尽可能广泛的公众发布危机相关信息，反馈客体方意愿，寻求各方理解、支持和合作，以控制事态不致过度发展。

（四）维护形象的诚信原则

实事求是应该是公共关系主体处理危机的基本态度。如果公共关系主体过分注重眼前利益或者商业利益，置公众利益于不顾，采取回避、迂回、转移、感情用事、隐瞒事实等做法，将造成与客体关系的严重对立，引发更大的危机伤害。真诚和信用不仅会软化危机中的各种矛盾，也会在公众和媒体的关注中提升组织形象，在化“危”为“机”的过程里潜移默化地进行组织形象营销，获得平时很难积累的公众美誉度和客体忠诚度。

需要特别指出的是，随着信息技术的不断发展，公众获取信息的渠道越来越多，节奏越来越快，媒体的概念也由传统的纸质媒体、电子媒体向超媒体发展，“现场直播”和“全民围观”已经成为旅游公共关系危机处理中不可回避的沟通事实，公共关系主体应该比以往任何时候更加尊重和借助媒体的力量，处理危机管理，重塑组织形象。

●　案例

东航“返航”事件及“故障”事件

2008年3月31日，中国东方航空云南公司由昆明飞往云南各地的多架次班机飞临目的地上空后相继返航。东航向外界披露返航是由于“天气原因”，而当天其他航空公司的众多班机却在云南各地正常起降。消息一经传出，引来社会各界的质疑和非议。后经媒体调查发现，返航的真实原因是东航内部劳资双方就工作量与薪酬制度未达成谅解而导致的飞行员变相罢飞事件。此事件造成东航与公众和媒体各方公共关系恶化，陷入公关危机。

同年5月10日，东航班机在北京首都机场起飞滑行过程中设备发生火警警告，机组及时果断地采取应急撤离措施，2名旅客受轻伤。事发后1小时内，东航新闻发言人主动及时地与各大媒体取得沟通联系，发布事件细节，并每隔1小时通报事件进展。在航程延误期间，东航领导亲赴医院看望伤者；服务人员积极安抚滞留旅客情绪，及时通报相关信息，发放餐食饮品；东航高层领导于12点飞往北京事故现场调查处理；补班飞机14:38由北京起飞，完成预定航程。这些信息也及时准确地通过媒体告知了公众。

无论天气、机械、政策等原因，航空公司的航班飞行出现突发事件在所难免，而公共关系主体在事件发生和善后处理的过程中，如何从公众利益出发，积极坦诚地沟通解释，取得理解支持，是解决公关危机的主要途径，也是组织提升形象的重要契机。