在乡村旅游业发展过程中，相关制度因素的影响有多方面的表现形式，制度信用是其中一个十分重要的方面。在乡村旅游业的发展过程中，政府信用表面看似乎与制度问题无关，然而从内涵深处分析，信用问题归根结底又属制度因素的范畴。之所以如此，关键原因是信用的内容、实施及保障均需一定的带有强制性的条规的制约，而这样的一种制约无形中使得信用具有了制度内涵的最基本要求。这一点恰似德国经济学家柯武刚所说:“人类的相互交往，包括经济生活中的相互交往都依赖于某种信任。信任以一种秩序为基础，要维护这种秩序，就需要依靠各种禁止不可预见行为和机会主义行为的规则。这些规则事实上就是我们通常所说的‘制度’。”实践中，当人与人的信用关系趋于普遍化和经常化时，信用关系势必会上升为一种交易规则或秩序并在此基础上使信用行为及关系制度化。总体上看，信用制度包括多方面的内容，突出的如:信用形式的确认、信用工具的采纳、信用活动的组织、信用法规的建立、信用机构的设置及信用管理体制建设等方面的。尽管上述内容可以依自身的情况不同而有所转变，但其中的两项关键性内容却是不可忽视的:一是使社会经济活动的主体行为能受到社会范畴的约束，并使自己能做出良好的信用行为;二是在全社会范围内能得到较高的认同和赞誉并使恶劣的信用行为能得到应有的排斥和贬弃[61]。实践证明，信用制度的一个关键功能即是减少经济活动和联系中的不确定性并在此基础上帮助人们形成稳定的和可靠的预期。具体到乡村旅游信用而言，其作为一种制度安排，其实也是为了借助相关的规章制度来实现对相关政府部门和人们的乡村旅游行为进行有效约束并促进乡村旅游业的持续稳定健康发展。
一、乡村旅游业发展过程中的政府信用问题分析
鉴于乡村旅游产业本身所具有的特点以及乡村旅游产业发展对一个国家及地区社会经济发展所具有的重大影响力，在乡村旅游产业的发展过程中，相关政府会自觉与不自觉地对所在地域的乡村旅游产业的发展施加自己的影响。政府对乡村旅游产业的发展施加自己的影响无可厚非[62]，但问题的关键是，如果实践中政府的这种影响力超越了一定的边界并导致政府行为的失信，那么政府干预的结果就会适得其反。因此，现阶段展开对乡村旅游业发展过程中的政府行为失信问题的研究有相当的必要性与现实意义。
(一)政府乡村旅游信用的行为边界分析
尽管目前学术界没有对政府信用的内涵给出一致的解释，但作为以契约为基础的践约行为，政府信用包括如下两方面是没有多少争议的:既涉及政府的履约践诺能力，又代表广大群众对政府的一种信心和信任。相对政府的信用，政府的乡村旅游信用既指在指导乡村旅游业的发展过程中的政府的守信及政府给予旅游企业、旅游从业人员以及旅游者的一种信任感，又涉及旅游企业、旅游从业人员以及旅游者对政府开发、管理和指导旅游业发展的一种信用和信心。在乡村旅游业的发展过程中，政府旅游信用的存在及强化不仅是完善旅游信用体系的核心与关键，还是我国旅游业持续稳定健康发展和竞争力提升的重要保障，同时也是建立健全整个社会信用体系的必要前提。如果缺少这样一种公信力，政府对乡村旅游业发展的干预势必会适得其反。
政府行为是否适度与有信的关键前提是这种行为是否超越了政府本身的职能范围。换句话说，政府的行为如果不被限制在其职能和法律允许的范围内，政府行为失信的问题就难以避免。1997年，纳克、斯蒂芬和菲利普·基弗等人对29个国家的调查结果表明，对政府行政权力的限制以及司法的独立性程度与国民对政府的信任度高低之间呈高度的正相关关系——对政府权力的限制每上升1个点(最高为7点)，国民对政府的信任度就会上升1．5个百分点;同时，司法的独立程度每上升1个点(最高为4个点)，国民对政府的信任度就会上升8个百分点。显然，实践中如果政府的职能界定不清，或者是法律赋予政府的职责过多与职权过大，都极易造成政府行为的种种失信。就乡村旅游业的发展而言，尽管对政府在其中起什么作用和扮演何种角色等方面的问题尚有不少争议，但世界贸易组织(WTO)和经济合作与发展组织(OECD)在此方面的观点是基本一致的:在乡村旅游业发展的初期，政府为促进乡村旅游业的迅速发展，往往以“开拓者”或“先驱者”的身份将自己的管理触角拓展到乡村旅游业发展的方方面面;当乡村旅游业的发展步入正轨之后，政府又以行业规范者的身份来进行乡村旅游产业发展方面的立法及规范工作，以确保乡村旅游行业的良性发展;进入成熟阶段后，政府又以“协调者”的身份来协调乡村旅游业发展中的各方面关系及采取切实措施来保护广大旅游消费者的利益。
就我国旅游业发展的情况来说，其总体水平仍处于行业的蓬勃发展期，即WTO和OECD所认为的第二个阶段，因此只要将我国政府现阶段的旅游发展职能定位为如下范畴，政府旅游行为失信现象必将得到有效避免。
首先，积极培育健全且完善的乡村旅游市场体系并切实消除旅游业发展过程中的种种外部不经济现象。由于我国的乡村旅游业起步较晚，乡村旅游资源在分布上存在一定程度的竞争性，且乡村旅游业在乡村社会经济的发展过程中的作用与影响力越来越大，而地方政府作为理性经济人在乡村旅游资源开发方面过度竞争，同时我国的乡村旅游市场发育并不完善，因此，由政府出面来完善相关的乡村旅游市场体系就有相当的理论意义与实践价值[63]。此外，由于乡村旅游业的发展有着一系列外部性负效应[64]，因此，在实现乡村旅游外部成本的内化以及减少乡村旅游外部成本的泛化和对乡村旅游资源的破坏方面，由政府出面进行干预，不但必要，而且效果也是最为显著的[65]。
其次，积极维护乡村旅游市场竞争和提供必要的乡村旅游公共产品。尽管在社会经济发展过程中，市场对垄断有天生的排斥性，但市场自我运作的结果往往易导致垄断的形成和对市场本身的破坏。不仅如此，在乡村旅游发展过程中，由于乡村旅游对各地区社会经济的发展有着较大的促进作用，因此作为将自我利益看得很重的地方政府往往会自觉与不自觉地在发展乡村旅游方面投入很大的物力、人力、财力，结果导致对资源的过度开发利用和乡村旅游基础设施的重复建设与过度竞争。由于乡村旅游资源具有一定的可复制性，加之影响目前乡村旅游业发展的最主要因素为资金制约，因此，如果地方政府不在市场竞争方面定下相应的规则，一方面重复建设会严重影响乡村旅游业的可持续发展，另一方面，过度竞争又会导致乡村旅游资源开发利用的过度过滥从而影响乡村地区社会经济的和谐发展。实践中之所以会有乡村旅游在景点精景区及旅游服务项目建设方面“千人一面”和不少村民看似拥有丰富的旅游资源却根本无法享受乡村旅游资源丰富给自己带来的好处，其关键原因即在于上述的垄断性开发与过度竞争。既然完全由市场开发会导致乡村旅游业发展受损，那么在此过程中政府“挺身而出”也就有了相当的必要性与现实意义。政府出面当然有多种方式可供选择，但基于乡村旅游业发展的特点，提供更多的旅游公共产品更具现实意义。鉴于此，在乡村旅游业发展过程中，在提供更多更好的交通、通信等方面的旅游基础设施建设，加强乡村旅游目的地的整体宣传和营销推广，强化乡村旅游业发展规划和加强对旅游环境的保护等方面，政府出面和出力往往能达到更好的规范效果。
再次，切实规范旅游信息分布和矫正旅游信息的不对称现象。乡村旅游产业的发展与其他产业的发展一样，也存在信息不对称现象。乡村旅游产业发展的信息不对称现象主要是指乡村旅游市场交易过程中交易双方所拥有的信息数量和信息质量不对等。与其他方面的旅游产业发展相比较，由于乡村旅游业在发展规模、发展规划、运作体制、拓展经验、市场发育、产业规制等方面均存在不成熟性，因此其发展过程中的信息不对称现象就更严重[66]。解决信息不对称现象有两个基本办法:一是借助市场力量来化解。事实上，即便我们不讨论市场的力量，单是旅游者的“用脚投票”就可在相当程度上纠正信息不对称现象。然而由于市场的力量缺乏应有的强制性，因此仅靠市场的力量往往“力不从心”和效果欠佳。二是依靠政府的力量来化解。在此方面政府拥有市场无法拥有的力量[67]，借助政府规制力量效果更佳。具体来说，在解决乡村旅游发展过程中的信息不对称方面的问题时，政府一方面可以利用自身的优势和实力来为广大旅游者提供免费的旅游服务咨询，另一方面又可对旅游服务合同的内容及签订方式进行必要的约束和规范[68]。实践证明，通过政府的甄别与监督，乡村旅游信息尽管具有分散性，但仍可在相当程度上得到规范和透明化处理。
最后，完善乡村旅游业发展的法制法规和加强对乡村旅游业发展的管制。尽管乡村旅游业的发展是近几十年的事情，然而考虑到发展过程中不规范的地方仍不少，加之相关的旅游消费纠纷行为比较严重，因此自乡村旅游业兴起以来，我国各级政府就十分重视强化对乡村旅游业发展的法规制度建设。目前我国除在国家层面出台了一系列法规制度外[69]，还有20多个省市自治区也制订了自己的乡村旅游方面的管理条例与制度。尽管这些法规条例对规范和推动我国乡村旅游业的发展起到了极大作用，但由于我国至今仍未产生自己的《旅游法》[70]，因此乡村旅游业发展过程中的无序现象仍比较严重。此种情况下，政府在政策法规方面多下工夫就有相当的必要性与现实意义。此外，考虑到乡村旅游发展的分散性和不成熟性，强化政府制定旅游制度尤其重要。基于乡村旅游业发展的具体特点，政府在如下方面进行努力是相当必要的:一是加强乡村旅游业经营主体的市场准入管制，具体涉及许可证制度、定点制度[71]和资格认证制度等方面内容。二是对乡村旅游的定价问题进行管制，严格控制旅游定价行为的随意性和欺诈性，坚决打击定价过程中的不规范竞争现象。三是对乡村旅游的服务质量问题进行管制。
对我国乡村旅游业的发展而言，只要政府将自己的职责设定在上述范围内，不但政府的旅游失信行为会得到有效规避，而且乡村旅游业的持续稳定发展也可以得到应有的保障。
(二)政府旅游信用行为失信的表现剖析
就我国的具体情况而言，在管理与规划旅游业的发展过程中，尽管相关的制度法规已对政府的行为取向进行了种种规范;但由于我国旅游业的发展正处于蓬勃上升的阶段，我国社会主义市场经济体制尚欠完善，且我国政府的职能职责尚未得到有效的规范，因此，目前在我国旅游业的发展过程中，政府行为的失信现象还比较严重。只有深入了解这些失信现象，才有可能采取具体且有针对性的治理对策和措施。
从总体上看，现阶段我国政府旅游信用行为的失信现象主要体现在如下五个方面:
一是政府旅游政策的制定存在相当程度的随意性与模糊性。这一点突出地表现在政府旅游政策的不透明与主观随意性较大。例如在西部大开发的过程中，各地政府不顾自身的实际情况纷纷出台系列的优惠政策来引资进行乡村旅游开发。然而受自身条件的制约，政府的许多承诺难以兑现，结果不仅严重挫伤了投资者的信心，还无形中给政府的旅游信用造成了相当程度的损害，最终不利于乡村旅游业的可持续发展。
二是政府行为的长官意志取向相当突出。例如有些政府官员为了自身的政绩需求，好大喜功，急功近利，热心于盲目地上马一些旅游项目，结果不断涌现“面子工程”“政绩工程”与“首长工程”，不仅造成了资源破坏与浪费，还严重破坏了旅游业的持续稳定发展，同时也严重损害了政府公信力与社会正面形象[72]。
三是政府行为的经济化倾向比较严重。政府行为的经济化现象主要是指政府机构和部门作为组织整体借助自身所拥有的某种法定权力(如审批权、执法权等)而采取种种盈利性的行为方式。实践中，政府行为的经济化倾向主要体现在三个方面:行政性公司的存在及种种优惠性政策的给予。目前，国内相当数量的旅行社和旅游公司事实上仍属政府及其相关部门，同时，几乎每一个大型旅行社和旅游公司的背后均有着相关政府部门的影子。行政管制经济化现象的存在，突出地表现在实践中种种设租与寻租现象的严重存在。行政执法现象的经济化，诸如行政执法过程中的各种乱收费现象等。这些倾向在相当程度上引发了政府乡村旅游信用的失信行为。
四是因地方保护主义而引发的失信现象普遍存在。在社会经济发展过程中，由于国内的许多地方政府无形中将乡村旅游产业的发展列为本地区的主导产业或新的经济增长点，在政绩考核等因素的影响下，许多地方政府在发展旅游产业的过程中便自觉与不自觉地推行了一系列的地方保护主义的政策与措施:或是通过制定带有地方色彩的旅游法规及制度来限制外地的旅游产品进入本地市场及控制本地的旅游相关产品流入外地市场，或是通过种种手段强令区域内的旅游经营者经营本地的旅游产品，或是对本地旅游市场上出现的某些不正当的经营行为“睁一只眼闭一只眼”等。
五是政府对各类不同性质的旅游企业的政策取向存在比较大的差别。一个比较典型的例子即是国内广大的中小旅行社与民营旅行社事实上很难获得出境旅游业务的经营权。
目前在我国乡村旅游产业的发展过程中之所以还存在着上述比较严重的政府信用失信现象，关键原因主要体现在如下三个方面:
首先是转型期存在的制度缺陷的影响。
在造成乡村旅游产业发展过程中政府信用失信现象的诸多原因中，转型期存在的制度缺陷的影响是其中最关键的一条。第一，转型期存在的新旧体制间的矛盾与摩擦为现实中诸如钱权交易等的寻租活动留下了相当大的体制性空间。在一个较长的时期内，在诸如旅行社的设置、旅行社与导游的管理以及旅游定点购物点的审批等方面，都能看到政府这只“看得见的手”在进行干预。第二，不但科学的政府决策机制尚未真正形成，而且信用的责任主体不明现象也十分严重。由于实践中“政策越模糊，政府的权力就越大”，因而在制定乡村旅游产业政策及进行乡村旅游产业规划时，政府自觉与不自觉地将政策制定得模糊不清的现象相当严重。此外，由于目前我国政府机关工作人员的行政责任边界界定得不是很清楚，因此一旦发现行政失信现象是难以寻找真正的失信责任者的，这极易导致现实中政府决策时的主观性、随意性与不科学性。为什么在乡村旅游资源的开发利用中，“长官意志”“面子工程”与“首长项目”等现象存在呢?关键原因便在此。第三，现阶段的政绩考核体系与考核机制不科学，极易形成和强化政府行为短期化取向的诱导机制。由于政绩考核过分注重所谓的“经济指标”，且地方政府官员的任期大多较短，因此，不但政府的行为取向唯经济指标是重，而且政府决策过程中的“短视行为”也相当严重。在我国乡村旅游业的发展过程中为什么会存在比较严重的“换一任领导，做一次规划”的怪现象呢?关键性的原因也正在此。第四，旅游市场缺乏真正的竞争主体与完全公平的竞争环境。尽管自1998年开始我国便要求各级政府机关与所属的经济实体脱钩，但直至今日仍有不少的旅游经营企业与相关政府保持着千丝万缕的联系。这不仅不利于现代企业制度的建立与完善，还极易导致旅游市场上真正的市场竞争主体的缺失与公平竞争的市场局面难以形成。尽管在乡村旅游业的发展过程中，行业协会的作用不可低估，但由于行业协会本身受一定的政府因素的影响，因而寄希望于行业协会来形成公平公正的市场竞争环境是缺乏现实基础的。
其次是政府自利取向行为的影响与相关法规制度建设的滞后。
政府的行为自利性主要是指政府偏离公共效益最大化的目标而采取的一系列追求自身效用最大化的行为属性。从行为主体的角度来分析，政府行为的自利性主要体现在三个方面:一是政府机关追求自身利益最大化的行为所导致的政府行为偏离公共效用最大化的轨道;二是政府官员追求个人效用最大化的努力导致私人目标与公共目标严重冲突;三是政府管理者作为一个整体，事实上却是一个特殊的利益群体。实践中政府及政府中的官员与工作人员均属理性的“经济人”，这样的一种身份角色极易导致权力变异后的社会公共利益受损以及“设租”与“寻租”行为泛滥。
以乡村旅游业的发展为例，出于对自身利益的考虑与维护，政府往往倾向于维护或创造出相关旅游企业的市场垄断地位并给予其一定的企业特权，以使其偏爱的市场主体能获得相应的垄断租金与优惠政策。此外，受现存的行政区划制度的刚性影响，行业规划与区域经济发展过程中的“诸侯经济”现象的存在，也极易给政府的旅游信用造成危害。首先是旅游规划上的“地方色彩”相当严重。目前在我国，无论是省一级的政府，还是市和县一级的政府，几乎均进行了所谓的“旅游规划”。这种行为本身并无不妥之处，问题的关键在于在进行“旅游规划”的过程中，不同行政隶属关系的行政单位之间很少进行联系和沟通，以至于本来具有密切内在联系的旅游资源的规划及开发很难得到应有的协调。如此，乡村旅游产业的可持续发展与乡村旅游资源的合理开发利用必然是一句空话。其次是在乡村旅游产品建设方面的“重复建设”现象十分严重。例如，20世纪90年代初，我国各地掀起了一股兴建人造景点的风潮，当时国内至少有30个城市建起了所谓的“西游记宫”。由于定位模糊，内容重复，在不到两年的时间里，它们几乎均遭受到倒闭的命运。
此外，在乡村旅游业的发展过程中，相关法规制度的不完善既制约了我国法律体系的建设，又严重影响了政府旅游信用的建立。第一，规范政府信用行为的相关法律法规的不健全为政府的旅游信用失信提供了必要的制度空间。第二，行政监督制度的不完善使得政府的旅游信用失信找到生存的土壤。由于实践中对政府行为的约束主要依赖政府自律而非依法成立的具有权威性的监督机构，因此在乡村旅游业的发展过程中，对政府行为的监督事实上处于虚置与弱化的状态。此外，相关的监督机构缺乏真正的独立性，且下级机构几乎没有对相应的上级机构的监督权，所有这些均限制了行政监督职能作用的充分发挥。第三，行政责任追究制度的不健全不利于政府旅游信用的建立。由于我国至今尚未建立起一套完整的行政责任追究赔偿制度[73]，且在对行政人员责任的追究上往往只重视主观责任而较少过问客观行为过错，加之目前已经实行的行政重大责任问责制度在推行中尚存在不少的问题，所有这些均极易导致行政权力失去约束和政府旅游信用的缺失。
最后是政府职能异化现象的影响。
政府职能主要由政府的政治职能、经济职能和社会管理职能组成，其不但能决定政府作用的范畴，而且是政府信用形成的重要保障。实践中一旦出现政府在职能方面的“错位”“越位”“缺位”和“交叉”等异化现象，不但社会经济的持续稳定发展会受到严重影响，而且政府的信用也会受到重大损害。
就政府职能的“错位”现象而言，如果政府将有限的信用资源用于信用责任范围之外的事情，就极易导致政府连其责无旁贷的信用责任也难以切实履行。如饭店的星级评定工作本来应由行业协会(中国旅游饭店业协会)来承担，然而实际操作过程中起决定作用的却是地方旅游的行政管理部门(旅游局)。这样不但导致不公正的评定结果，而且行政管理部门正常的管理工作也会受到严重影响。
就政府职能的“越位”现象而言，如果政府的行为取向过多地放在对经济活动的干预上，结果势必会“透支”政府本身的信用。就乡村旅游业的发展而言，政府职能“越位”现象最突出的表现就是政府对旅游企业，尤其是国有旅游企业经营活动的过分干预及对旅游业发展的“管制过度”。这样的一种过度行为会导致企业正常的经营活动受损和政府信誉的受创。
就政府职能的“缺位”现象而言，有些本该由政府承担的工作，政府反而服务不到位。突出的如:在乡村旅游资源开发保护及乡村旅游业的管理过程中，由于政府职能方面的“缺位”，导致在目前的乡村旅游资源开发利用过程中存在诸多欠科学的地方。就政府职能的“交叉”情况而言，尽管乡村旅游业发展的行政主管部门(如各级旅游局)在旅游业的发展过程中被赋予了重任，但由于其管理职能缺乏全面性、权威性与一致性，导致管理中的“重叠”和“真空”现象不少。事实上，正是由于乡村旅游业作为一个综合性产业其本身的产业边界范围很广[74]，因此在乡村旅游业的发展过程就更需理清政府相关部门的管理范畴，否则，不但乡村旅游业的持续稳定发展会受到打击，而且政府的旅游信用也会受到重创。
(三)政府旅游信用建设的对策选择
为重塑政府旅游信用并在此基础上规范政府的旅游管理行为和促进乡村旅游业的持续稳定发展，实践中可采取如下的对策措施:首先，积极转变政府职能和规范政府旅游行为。一方面要理顺政府各部门之间的关系，避免政出多门和部门间职能的过多交叉;另一方面要建立科学且严格的旅游审批责任制度和完善的现代企业管理制度并借此切实改变现实中存在的政府行为“错位”“越位”及“缺位”等现象。其次，切实转变政府的旅游信用观念。关键要使政府采取有效措施来使自己由管制型政府向服务型政府转变、由无限政府向有限政府转变、由任性政府向守信政府转变、由权力政府向责任政府转变。再次，提高政府官员的道德素质与行政水平，切实完善政府旅游信用的评估制度。一方面要强化政府官员的行政道德意识和行政道德培养，积极提高他们的行政管理水平和决策能力;另一方面通过建立科学的政府旅游信用评估制度来及时发现和有效解决政府旅游信用建设中存在的问题。又次，通过行业协会的制衡作用来树立政府的旅游信用。作为政府与市场之间的“第三部门”，现代行业协会通过提供情况、表达意见、提出意见和采取补救措施等手段，能在相当程度上减少或缓和政府相关的不正当行为的负面影响。最后，通过建立相应的法律和法规制度来规范和约束政府的旅游行为。为此，我们要做好如下几方面的工作:实现行政程序的法典化、完善政府失信惩戒制度及把政府的行为纳入真正的法治轨道。
二、乡村旅游业发展过程中的企业信用问题分析
在探讨影响乡村旅游发展的信用问题时，我们不但要深入探讨政府信用的影响，而且需基于制度选择与制度创新的视角来分析企业信用对乡村旅游业可持续发展的影响。作为旅游市场上的价格关系、供求关系及竞争关系的主角，旅游企业的信用行为既贯穿企业经营活动的全过程，又对旅游市场机制的建立及旅游市场的持续稳定发展具有重要意义。因此，现阶段展开对我国旅游企业行为失信问题的探讨就有相当的理论意义与实践价值。
乡村旅游企业信用是社会对乡村旅游企业履行符合当事人利益的承诺的一种可能性的稳定预期，既取决于乡村旅游企业的履约能力和履约意愿，又具有非人格化、积累性和稳定性的特点。在乡村旅游业的发展过程中，旅游企业信用的存在及强化不但是完善旅游信用体系的核心与关键，是我国乡村旅游业持续稳定健康发展和竞争力提升的重要保障，而且是建立健全整个社会信用体系的必要前提。显然，实践中如果缺少这样一种公信力，乡村旅游业的可持续发展就只能是一句空话。
考虑到企业生产经营过程实质上是一个不断形成契约和履行契约的信用发生过程，因此实践中从旅游企业与其他企业市场主体间的关系来看，旅游企业的信用主要集中在如下几个方面:一是对政府的信用。即在日常的经营活动中，旅游企业不仅要积极遵守国家的法规政策和主动接受当地旅游主管部门的行业领导，还要在认真履行社会义务的基础上，主动承担保护、开发、利用旅游资源的社会责任。二是对合作伙伴的信用。自觉遵守行业规范及按约定及时汇款结算等均属此类信用。三是对旅游者的信用。主要体现在实践中企业必须要忠诚于消费者的利益和忠实地履行对消费者的承诺与约定。四是对旅游企业的内部信用。当然，如果从旅游企业的市场表现行为来看，旅游信用的范畴又有所调整:在这里除包含旅游企业的价格行为信用外，还涉及旅游企业的促销行为信用[75]、服务行为信用[76]及竞争行为信用[77]。由于职责范畴能在相当程度上影响企业的信用水平，因此对我国旅游业的发展而言，只要相关的旅游企业将自己的职责设定在上述范围内，不但旅游企业的旅游失信行为能得到有效规避，而且乡村旅游业的持续稳定发展也能得到应有保障。
(一)旅游企业行为失信的具体表现
在乡村旅游业的发展过程中，旅游企业的失信行为有多种表现，总体而言，影响较大的主要集中在如下六个方面。
第一，旅游合同交易上的信用缺失。
旅游合同主要指当事人之间为实现旅行游览目的而设立的一种用于明确相互间权利与义务关系的协议。旅游合同的顺利履行需要旅行社、旅游者以及相关协作者的共同努力，其中只要有一个环节出现问题，整个旅游合同的顺利履行均会无形中受损。在我国现阶段乡村旅游业的发展过程中，旅游合同交易上的信用缺失主要体现在三个方面:首先是不平等合同和不完备合同在现实中还严重存在。以不平等合同为例，实践中相当多的旅行社在签订旅游合同时倾向于自觉与不自觉地利用自身的行业经验和通过对合同的“技术处理”来人为地扩大自身的权益并损害旅游者的利益。目前旅游市场上存在的“霸王条款”[78]“断尾巴条款”[79]和“毛玻璃条款”[80]等均属不平等合同。其次是合同违约与合同欺诈事件屡禁不止。突出的如随意提高旅游项目价格[81]、降低服务档次和服务标准[82]、强制旅游者进行消费[83]和进行套汇活动等。三是旅游企业之间的“三角债”问题。目前存在于旅游企业中的这种“三角债”行为主要发生在组团社和接团社之间[84]，其源头是组团社。由于组团社不按协议及时结清合同款项，迫使接待社只好拖欠汽车、饭店、餐饮等部门的费用。
第二，服务质量方面的信用缺失。
服务质量信用缺失主要指乡村旅游服务企业及相关服务人员在为乡村旅游消费者提供服务时的一种信用缺失行为。实践中主要涉及三方面内容:首先是乡村旅游服务质量的不稳定。这一点突出表现在游览秩序混乱[85]和提供的服务随意性比较大[86]两个方面。其次是旅游服务质量低劣。突出的如服务意识淡薄[87]、服务态度生硬、服务技巧欠缺(如工作中喜欢使用方言和一些挖苦讥讽的语言等)和自行降低服务标准(如演艺人员在演出时心不在焉和马虎应对，导游为增加购物时间而故意加快游览进程和减少讲解内容等)等。最后是旅游服务的时效性差以及旅游服务的效率低。在游览过程中常见的长时间排队、排错客房、行李无人搬运等现象就均属此类。
第三，旅游购物方面的信用缺失。
乡村旅游购物主要是指乡村旅游消费者在乡村旅游活动中购买各种实物商品的经济与文化行为。这种行为不仅包括购买商品的活动，还涉及参观、游览、娱乐等体验旅游地文化和传统的行为。因此，旅游购物作为一种旅游经历，只要操作得当，旅游消费者就可以从中获得应有的物质与文化享受。然而由于相关旅行社及导游出于对自身利益最大化追求的需要，使其对购物活动过分偏好，不但损害旅游者的利益，而且无形中损害了整个旅游行业的信用。具体来说，目前导致旅游信用受损的旅游购物活动主要体现在如下几个方面:首先是购物点的选择过多过滥，尤其是部分收费比较低廉的旅游组团，购物几乎占了旅游观光时间的一半，这样的“购物团”不引起旅游者的反感才是怪事。其次是购物时间过长。最后是购物场所的商品质次价高。由于购物活动中存在如此多的问题，广大旅游者对旅游购物活动反感与不接受也就不难理解。
第四，旅游资本信用与旅游促销信用等方面的缺失。
就旅游资本信用方面的情况来说，旅游企业的失信行为主要表现在两方面。一方面，少数旅行社成立之初的注册资本在验资后即大部分被抽走;另一方面，“三角债”行为的存在严重影响旅游企业的可持续发展。就旅游促销等方面的情况而言，尽管实践中相关部门及企业下了不少工夫，但在旅游促销活动中，各种包含虚假成分的旅游广告仍大行其道，最终必将损害广大旅游消费者的利益。首先是旅游广告的模糊不清与使人误解[88];其次是虚假或不真实的广告大量存在[89];最后是超范围地经营相关的广告，如部分旅行社面对出国旅游业务巨大的利润空间，不惜在没有取得出国旅游经营资格的前提下，以各种方式变相经营出国业务。
第五，旅游价格政策制定方面的信用缺失。
作为旅游经济发展的一个重要调节器，旅游价格政策是调节旅游经营者与旅游消费者之间利益的十分关键的机制。在我国乡村旅游业的发展过程中，旅游价格政策及旅游价格行为的合理、规范与否，不但对乡村旅游业的可持续发展具有重要影响，而且对乡村旅游信用的维护与提升具有重大意义。
尽管如此，实践中由于受利益驱动机制的影响，在我国乡村旅游业的发展过程中，因价格政策制定与价格行为方面的不合理而导致的旅游信用受损情况还大量存在。事实上只要下大力气去扭转这种价格方面的不合理举措，旅游信用的维护与提升是有可能真正落到实处的。从总体上看，目前导致旅游信用受损的旅游价格因素主要体现在如下几个方面:首先是价格欺诈行为的存在。突出的如进行虚假的产品标价[90]和模糊的产品标价、捏造和散布虚假信息[91]及进行“黑箱定价”[92]。其次是价格歧视行为的存在。突出的如航空公司向旅行社和零散的旅游者收取的同一航班、同一档次舱位的费用有较大差别，同样，旅游景区向旅行社和零散旅游者收取的门票费也有较大区别。最后是价格垄断行为的存在。为什么在机场、港口及旅游景区，商品的零售价格要远高于其他地区呢?关键原因在于这些机场、港口和景区利用自身对相关资源的垄断而有目的地制造对相关产品价格的垄断式定价。
第六，假冒行为方面的信用缺失。
实践中因假冒行为而造成的信用缺失主要体现在如下三个方面:一是假冒营业主体。突出的如一些规模小、信誉差的“野马”旅行社打着其他旅行社的牌子进行宣传和营业[93]，结果不但损害了一些老牌旅行社的信誉，而且极易导致旅游行业的信用缺失。二是假冒知名旅游产品并以此来促使消费者消费[94]。三是假冒产品质量。主要包括伪造或冒用旅游服务质量的认证标志和伪造知名产品标志等方面的对旅游服务质量做虚假的误导性表示的行为。
(二)影响旅游企业信用行为的因素分析
实践中，乡村旅游企业出现一系列的行为失信现象并非无缘无故。产权制度特征、市场因素的影响、旅游合同的不完全及信息的不对称等原因均在其中起了一定的作用。
首先，市场竞争机制对乡村旅游企业信用行为的影响。
市场竞争机制对乡村旅游企业信用的影响主要是通过如下三个途径来进行:一是企业入出市场的难易程度，二是市场上的企业数量多少，三是企业的破产率、兼并与收购水平。就乡村旅游产业的发展而言，由于乡村旅游市场的进入壁垒不高，市场上的竞争程度相当激烈。企业为了提高自身的市场竞争力，无形中就引发了乡村旅游市场上的价格战。这样的一种价格战，不仅易导致“柠檬产品”[95]的大量出现，还极易产生旅游信用市场上的“劣币排斥良币现象”。为什么近些年来因“零团费”和“负团费”导致的旅游投诉现象日益增多，关键原因便在于此。
其次，旅游企业行为特征及信息不对称现象的存在对乡村旅游企业信用行为的影响。
乡村旅游企业的特征对乡村旅游企业信用行为的影响主要体现在如下两个方面:一是旅游关联企业行为的不可预测性对乡村旅游企业信用行为的影响。由于旅游产业是相当典型的综合性强与关联度大的产业，因此产业链条上的任何一个环节出现问题，对整个旅游产业的发展均要无形中产生很大的影响。例如，在乡村旅游业的发展过程中，旅行社的信用行为不但与旅行社自身的服务水平相关，而且在相当程度上受到旅游交通、旅游饭店及旅游景点景区的信用情况的制约。显然，只有重视整个产业链的服务水平的提升，才有利于旅游产业信用程度的提升。二是旅游企业内部行为的不完全控制性对乡村旅游企业信用行为的影响。作为比较典型的劳动力密集型产业，旅游业服务的好坏，与整个旅游企业内部员工的个人服务密切相关。实践中，往往是少部分员工的个人行为，导致整个乡村旅游企业信用情况受损。以旅行社为例，导游的水平与职业道德素养千差万别，少部分导游私拿回扣等行为都会对旅行社的信用造成极大的破坏。
除员工个人行为及旅游企业本身的特征能对乡村旅游企业的信用行为造成较大的影响外，信息不对称因素在其中的影响也不可忽视。在乡村旅游业的发展过程中，所谓的信息不对称主要体现在两个方面:一方面是在乡村旅游企业的所有者与经营之间存在比较明显的信息不对称现象，极易导致乡村旅游业发展过程中的两个主体间的不相融;另一方面是在不同的旅游企业间及旅游企业与旅游者间也存在比较严重的信息不对称现象，这种现象极易导致乡村旅游市场竞争秩序的混乱。尽管目前几乎每一个商品市场均属信息不对称市场，但由于旅游者所拥有的信息要远远少于旅游业的经营者，加之信息收集成本高昂和体验性因素偏高，乡村旅游市场上的这种信息不对称现象和“劣币排斥良币”的现象也就更显严重。此外，尽管信用作为一种非正式的制度安排本属典型的鼓励持久交易的社会结构，但由于绝大多数旅游经营企业受利益驱动机制的影响，无形中会对短期利益倾注更多的热情，最后常常使得乡村旅游企业陷入博弈中的“囚徒困境”。由于实践中的不守信比守信能获得更多的好处且并不会因此而受到处罚，企业自然而然地就会将不守信的战略作为自己的占优战略选择。
再次，文化、管理及法律因素对旅游企业信用行为的影响。
作为企业文化因素中的重要组成部分，企业的价值观对企业的信用行为取向有着十分重要的影响。当信用理念成为企业价值观的重要组成部分后，信用行为就会体现在企业生产经营的各个方面并有可能演化为企业全体员工的一种自觉行为。尤其当企业的信用文化深深地植根于企业的经营理念中后，企业的信用水平会得到全社会的认可和真正的提升。此外，企业经营者的职业道德素养也对企业整体信用水平的提升具有重要影响。
就管理因素的影响而言，由于乡村旅游产业涉及面的广泛性以及影响的重大性，政府一般会对所在地区旅游资源的开发以及旅游产业的发展施加自己的影响，而政府的这些行为必然也会对乡村旅游企业的信用行为选择造成影响。由于政府也是理性的经济人且在政府对乡村旅游业发展的管理中信息不对称的作用依然存在，因此政府对乡村旅游业发展的管理同样存在不少欠规范的地方，这无形中使政府的政策选择不但欠稳定和科学，而且导致市场上的相关企业会对政府的政策产生许多揣摩性预期。如果企业的这种揣摩性预期恰好应验了政府的政策取向，那么企业的行为取向必然会与政府的选择取向形成一致。不过，一旦企业的揣摩性预期与政府的政策取向不能实现统一，由于企业的揣摩性预期收益会少于揣摩性预期成本，于是企业干脆放弃对长远利益的考虑并选择诸多的有失信用的举措。由此可见，只有政府的管理措施保持稳定和连续，乡村旅游企业的信用行为才有可能变成现实。还值得一提的是，由于市场经济条件下的信用建立在法律制度的基础上，因此如果离开了法律制度的有力保障，企业的信用行为照样难以落到实处。近些年我国出台的法律制度已经不少，然而，时至今日仍无一部完整意义上的真正的有关信用的法律法规。在我国的旅游市场上之所以至今仍存在不少的失信行为，法律制度方面的缺失也是一个十分重要的原因。
最后，产权制度与旅游合同的不完全性对乡村旅游企业信用行为的影响。
产权制度的基本功能是给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则，因而从严格意义上讲，其也是整个社会信用行为形成的基础。然而，目前在我国乡村旅游业的发展过程中，由于国有旅游企业的产权仍显模糊[96]，导致常常出现企业失信行为的责任承担者基本处于“虚化”与“缺位”状态。私有旅游企业尽管从表面上看并不存在像国有旅游企业那样的产权模糊现象，但由于私有产权并没有得到法律的平等保护与普遍的社会尊重，因此私有旅游企业出于对私有产权的顾忌，往往倾向于对短期利益的过分热情，以至于能影响长期发展的信用行为反而难以得到真正有效的重视。不仅如此，由于社会上的旅游活动受种种不确定性因素(尤其是各种不可抗因素)的影响很大，且旅游产品的销售及消费的时间差和承诺与真正的社会现实间存在十分明显的时间差，这也无形中使现实中的旅游合同往往缺乏应有的完全性，进而使旅游企业有可能倾向于利用这些不完全性来从事一些失信的行为。为什么在旅游活动中常常发生旅游组织者随意增减旅游项目的行为呢?关键性的原因也正在于此。
(三)乡村旅游企业信用建设的对策选择
为重塑企业旅游信用并在此基础上规范企业的旅游经营管理行为和促进乡村旅游业的持续稳定发展，实践中可采取如下的对策措施:首先，积极建立和完善旅游企业的产权制度。企业的信用关系是企业产权关系的延伸，从严格意义上讲，企业的信用问题本质上就是产权问题。为建立与完善旅游企业的产权制度，目前的当务之急是要大力推行以明晰产权关系为主要内容的产权制度创新，同时，还要积极进行产权立法和构建有效的企业内部激励与约束机制。其次，积极建立与完善旅游企业的信用评估制度。为此，既要制订科学合理的旅游企业信用评价标准，又要积极构建旅游企业的信用评价指标体系和选择恰当的信用分析评价方法。再次，积极进行旅游企业的信用管理制度建设。要做好如下几方面的工作:建立健全科学合理的旅游企业信用管理机制，在旅游企业内部建立专门的信用管理部门，建立信用责任制度及信用奖惩制度和信用公示制度。又次，积极进行旅游企业的信用文化建设。一方面要真正树立起旅游企业诚实守信的理念与价值观，另一方面还需下大力气进行企业的信用文化教育。最后，充分发挥行业组织对旅游企业信用管理及监督的自律作用。
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