调研团队于2012年11月12日至2012年11月17日对泰山的遗产旅游状况进行了调研及访谈，共发放游客问卷150份，收回有效问卷139份；发放从业者问卷100份，收回有效问卷90份；发放遗产地居民问卷150份，收回有效问卷142份。问卷部分评估了泰山遗产保护及旅游发展现状、旅游影响以及利益相关群体的满意度，并对未来善行旅游的各项指标进行了测量；访谈部分则主要是对泰山旅游发展的经验作了总结。
一、问卷调研结果分析
（一）遗产保护现状分析
问卷设计了“风景优美”“历史文化保存状况”与“风俗习惯保存状况”三个变量，来测量游客、居民和从业者等不同利益相关群体对泰山遗产保护现状的认知。
表4-13 不同利益相关者对泰山遗产保护现状的评估结果
由表4-13可知，居民和从业者对泰山遗产保护的认可程度比较高，平均分均超过4分；游客的各项评分均略低于居民和从业者，但依然属于“较好”范围。
（二）旅游发展现状分析
问卷通过旅游项目、导览信息、线路规划等14个指标，对泰山旅游发展的现状进行评估。将游客、居民和旅游业从业者三类人群的指标评分进行对比发现，游客对各项的评分显著低于居民和从业者。结合遗产保护现状的评分结果，可以得出游客对于泰山的旅游发展状况并不十分满意的结论。游客感知和居民、从业者之间的感知差距有待研究。
图4-20 不同利益相关者对泰山旅游发展现状的认知
（三）泰山旅游影响分析
问卷通过7个正面影响指标与6个负面影响指标来评估旅游发展对泰山产生的影响。由图4-21可以看出，旅游发展为泰山带来的正面影响受到了广泛肯定，其中最受认可的指标是促进当地经济发展；而最大的负面影响是使当地文化与传统风俗改变及当地居民贫富差距变大等。但总体来说，正面影响远大于负面影响。
图4-21 泰山旅游影响分析
（四）泰山游客满意度分析
1.游客各项满意度描述性分析
总体来说，游客对泰山的满意度较高，尤其是对旅游资源最为满意，并认为能够了解知识、使人产生强烈的归属感，而对旅游项目和旅游从业人员的评价相对较低。
图4-22 游客对泰山旅游满意度评估
2.游客未来的参与程度评估
游客未来的参与程度主要包括游客的重游与推荐。如表4-14所示，可以发现重游和推荐率都比较高：赞同重游的旅游者占70.6%，愿意推荐的旅游者占77.8%，说明旅游者对于泰山总体还是满意的。
表4-14 泰山游客未来参与程度评估
续表
（五）泰山居民满意度分析
由图4-23可知，居民对当地旅游的情况较为满意，对于旅游发展是当地的希望的提法十分认同，但更多的是希望吸引更多游客及更深入地参与到旅游经营活动当中去。
图4-23 当地居民对泰山旅游满意度评估
（六）泰山旅游从业者满意度分析
问卷用16个指标测量旅游从业者的满意度，分为三个方面：对景区管理的满意度、对景区管理的期望和自身发展的满意度。由图4-24及图4-25可以看出，从业者对于景区的管理成效是持积极肯定态度的，得分都高于4分；而在对景区管理的期望方面，则更多的是希望提高管理水平和引进专业人才；在自身发展方面，对于薪酬水平及绩效机制的满意度较低，但对工作的认可程度却较高，并愿意从事旅游业相关工作。由此可见，大多数从业者对泰山旅游业发展前景持乐观态度。
图4-24 泰山旅游从业者对景区管理的满意度评估
图4-25 泰山旅游从业者对自身发展的满意度评估
（七）对未来旅游发展期望的评估
问卷使用了14个指标去测量游客、居民和从业者对于他们心中未来旅游发展的期望。三组人群并没有显著的差异，游客、居民和从业者都希望未来旅游发展能够保护旅游地的自然资源和环境。具体来看，只是选项上有少许的不同，参见表4-15。
表4-15 不同利益相关者对泰山未来旅游发展的期望
二、泰山旅游发展的经验与挑战
泰山风景区作为自然和文化双遗产地，其旅游资源优质，交通便利，且在游客不断增加和旅游服务业大量进山的背景下，仍能保持良好的自然资源环境和游客秩序。除了有吸引游客的景色，泰山景区运用多种营销手段，举办意义深刻的主题活动和多样的登山活动，同时利用先进的技术为游客提供“智慧泰山”3D在线游览服务，还利用现代传媒工具如微博，即时与游客进行交流，为不同类型的游客提供个性化服务。
（一）泰山景区在旅游发展方面的经验
1.管理体制创新
泰山景区具有一套管理体制，拥有管理、服务、执法、经营四大系统。泰山景区具有相应职能部门对应于下属项目进行管理，而非由泰安市直接统一管理。这样的举措使得管理部门采取的行动更加具有针对性，更具有实践意义。
2.数字景区建设
泰山景区在全国较早地开始了数字化景区的建设。2003年开始建设森林防火数字摄像机，2005年设立了景区官方网站。2008年制定了数字泰山通体规划，按续期分步实施，目前已经完成前中期工作。
目前，信息中心网站在景区管理中发挥着重要作用，如发布游客流量信息预警等，根据客流量的多少控制进山游客，限制售票。客流量过载一直是热门景区在假期时面临的难题。泰山采用先进的监控系统对于人流量进行分析统计，在人流量过大时采取“本区段停止售票”的方式进行控制。而考虑到这样的控制方法并不能完全顾及到游客的游览情绪，泰山主要采取了“停止核心线路，分流游客至次要线路”的方式疏散人流量。这些举措同样也丰富了游客的游览选择，增加了游客平时的游览乐趣。
目前，景区已经配备的数字化信息系统设施包括数字监控摄像机、条形码门票、客流分布统计系统、三维泰山地理信息系统等。针对目前新兴的社交媒体技术，泰山景区还推出了新型的营销方式：开通了泰山官方微博，为游客提供景区的信息及游览提示，由专门团队负责官方微博的维护与更新。2011年开通至今，官方微博已发布2000多条景区信息，拥有粉丝60万人；在官网上增加了直播泰山等，访问量已达到110万人次。
3.保护环境，推广绿色交通
为了保护景区的自然环境，同时便于管理、节约成本、方便游客，泰山景区从2008年开始实施封闭交通，不允许车辆进山，游客进山统一采用景区绿色巴士，这也是景区收入主要来源之一。推行绿色交通难度较大，但泰山景区通过宣传克服了各方阻力，成功实现了绿色通行，这对于景区的保护及发展是一个巨大的突破。
4.“行善旅游”，彰显景区特色
自2010年起至今，泰山发起了全国最早的“行善旅游”——“日行一善”。“行善旅游”是由工作人员首先发起的。在游客游览过程中向其宣传行善概念，“劝善”即劝导游客行善：每天做一件善事，再扩展为每天做五件善事。泰山的游客中，信众占了很大的比例，“行善旅游”正好迎合了他们的需求，因而取得了很好的反响。这样的“劝善”旅游使得旅游更具有人性化和人文化，与善行旅游所倡导的“实现和谐与综合管理”“促进人的自身发展”理念不谋而合。
（二）泰山旅游发展的挑战
1.景区规划开发管理的挑战
（1）景区驴友较多，危险系数较高
很多游客都表示，现在自由行的旅游者越来越多，对于泰山这种探险度较高的山岳旅游目的地来说，保证驴友的安全是个很大的问题。部分驴友无视治安保护条例，私自进山攀爬，甚至引起森林火灾，造成景区管理上的困难；同时，由于不遵守景区管理，驴友失踪遇险的概率远远高于一般游客，营救成本高且浪费社会资源。因此，规范旅游者的游览行为，加强对驴友的监管与教育工作，对于景区来说确实是一个挑战。建议景区将“日行一善”的活动与“善行旅游”的宗旨结合起来，鼓励游客等主要的利益相关者积极参与景区资源的保护、宣传以及监督管理，鼓励他们文明旅游，这不仅是对自然、对社会的“善行”，更是对自身的“善行”。通过教育感化减少景区游客的不文明行为和冒险行为，并取得较好的宣传效应。
（2）旅游区建设美观，但城市整体发展一般
选择乘火车来泰山的游客表示，泰安火车站建设简陋且周边道路状况差，城市面貌较差，给他们的第一印象很不好，而这种消极的印象可能影响对泰山的游览体验。
2.旅游发展与社区的关系
目前，泰山风景区内的居民基本都已迁出。但是，近年来由于泰山风景区的游客人数不断增加，吸引了很多外来人口来此定居。旅游发展与当地社区的关系主要体现在以下三个方面：
①经济。整体上看，泰山旅游发展增加了居民收入，并使很多居民从事与服务业相关工作。
多数原始居民满足于现状，并表示收入增加，生活改善，且能够享受到相应的福利，但对于旅游收益的分配和利用并不清楚或持漠不关心的态度。
外来居民基本处在泰山风景区服务业的各个链条上，多数人也表示收入增加，生活状态较以前也有改善，但是对于更进一步的福利待遇和利益分配却不清楚。
②生活环境和氛围。整体上看，居民对于当地生活环境的看法各不相同，虽然有消极影响，但居民体会并不是很深。
一部分居民认为，因为过多的游客导致不文明行为的发生，生活环境较以前变差，而且由于大量原有居民的迁出和外来人口的涌入，原有的友好氛围改变，居民与游客和其他居民的交流越来越少。
一部分居民认为，大量的游客确实对他们的生活环境和氛围有一定的影响，但整体情况良好。总的来说，居民对泰山风景区比较满意，对旅游发展所带来的消极影响感受不明显。
③与当地政府的关系。整体上说，居民对政府比较满意，但仍有很多居民诉求需要满足。主要诉求如下：
● 将旅游收益分配给居民的部分透明化；
● 政府强化游客及景区对区域发展的带动作用；
● 希望政府能够帮助解决游客和居民间的矛盾，即居民想要吸引更多游客前来的同时，在游客量大的时候仍有幸福感，并仍能感到生活的方便和舒适。
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