城市旅游形象提升的路径分析

一、提升城市旅游形象的基本原则

提升城市旅游形象，是游客对城市旅游的主观感受和感知影响等整体的印象，不同的游客对城市旅游形象的评价和印象也都不尽相同。但是，作为城市品牌的重要发展形象，要力图在游客中树立良好的形象。提升城市旅游形象的基本原则中包含着以下几种原则（如图5-2）：（1）特色性原则。要坚持自身城市旅游形象的特色化发展，但是要注重当前国际流行趋势，所以就要求城市旅游形象要进行地域特色与国际流行相结合。在塑造和完善城市旅游形象的过程中，应该注意既要体现城市当地旅游资源和旅游形象的独特性、差异性，凸显出自身城市旅游形象的地域特色和城市个性，又要符合国际标准与规范，使用国际标识和通用语言，让中外游客得到更人性化的服务。（2）传统性原则。在城市旅游形象塑造中，不能只顾当今国际现代化发展，而忘却了城市本身所固有的传统特色与闪光点，要结合城市自身的传统化，坚持历史传统与现代时尚相结合。在塑造城市旅游形象过程中，既要挖掘城市旅游历史人文，又要体现当今时尚气息，注入现代元素，使自身城市旅游形象焕发活力，不断引人注目，增加城市知名度。（3）文化性原则。文化是城市的载体，更是城市品牌及旅游形象的内涵表现，坚持文化内涵与外在表现相结合。在塑造城市旅游形象过程中，不仅要重视城市形象的外在视觉感受，又要重视挖掘城市旅游形象背后的文化内涵，增强游客对城市文化的认同感，从而增加游览欲望。（4）审美性原则。在塑造城市旅游形象过程中，既要符合人们的审美情趣、审美价值，体现美学价值，又不能不切合实际，要把生活日常性与品质性相互结合，充分展示城市形象的生活。（5）识别性原则。将识别性与注重细节相结合。在塑造城市旅游形象过程中，要打造能够体现城市特色、震撼力和视觉冲击力的标志性形象载体，还要注重细节，完善配套设施，突出人性化设计，把城市形象落实到每一个细节，做到精致、精细的城市识别系统体系。（6）多样性原则。坚持丰富多样与协调统一相结合。在塑造城市形象过程中，既要注重体现单体建筑环境等形象的特色和个性，又要坚持一体化设计，促进单个形象载体与周围环境和谐，不同形象载体之间的协调以及城市整体风格的统一，真正做到和而不同。实用性要以实际应用为基本，在塑造城市旅游形象过程中，既要让人们明白，直观了解，又要塑造不同形象的特点，注重其实际应用价值，做到实际功能与形象表现的统一。（7）根本性原则。注重发挥城市主体的根本性作用，提高市民群众的文明素质，扩大市民群众的参与，真正做到城市形象建设为人民，城市形象建设靠人民，城市形象建设成果由人民共享，城市形象建设成效让人民检验。

图5-2 提升城市旅游形象的基本原则图

二、提升城市旅游形象的主要路径

提升城市旅游形象的路径首当其冲的应该是政府的重视和城市管理者的支持，适时建立城市形象及相关管理部门，该部门的主要工作流程应全方位调动政府、专家、市民的参与和后期的维护（如图5-3），具体应将政府的诉求、专家的文献研究与市民的公众参与相互融合，进而在塑造城市形象及旅游形象中更系统科学的进行操作和指导，在整体布局和规划时要不断地加强城市建筑设计和城市规划设计。坚持统一化具有识别性的设计理念，无论从用色还是到材质的形成，哪怕小到一个井盖等形象的设计，都应体现出城市旅游形象的价值与独特。在城市建筑设计方面，注重桥梁、广场、楼体等建筑的造型艺术性，规划好在城市某一个区域进行建筑、公共设施、环境等景观的系统识别性设计，在保证质量的同时，更要保证具有美学价值，提高建筑的艺术性。加强城市规划设计，尤其在城市街道、文化走廊、道路入口等地方进行城市特殊景观的设计，促进各景观间的协调统一。

图5-3 城市形象管理部门工作流程

管理部门要提升城市旅游形象合力，城市旅游形象塑造的综合性强，需要城市政府各个部门的协调配合，这是一项系统工程。涉及城市的规划、品牌、广告、色彩、亮灯、城市雕塑等各个领域，各部门之间应各司其职，加强合作，互为支撑，形成合力，共同推进城市整体形象的提升。还要完善市民参与，对涉及城市旅游形象塑造密切相关的项目，通过公开展示等方式向全体市民公开，广泛征求社会各界的意见建议，提高市民群众的参与度，动员市民群众参与城市形象创建、维护和管理，形成市民塑造城市形象、市民参与形象建设的氛围和合力。 要注重引进相关人才，及时引进国内外一流专家、设计师进行城市旅游形象设计，形成完整的规划设计体系，结合当前国内外城市旅游形象发展状况，增强城市旅游设计的权威性、超前性、系统性。以工业设计、建筑设计、规划设计、园艺设计、色彩设计等为重点，发展设计服务业，为提升城市旅游形象提供技术上的支撑。

构建城市旅游形象色彩体系。这完全要根据城市品牌中的文化、历史、自然、地理等，深入调查和研究城市旅游的主色调，城市旅游形象色彩就像城市的肤色，塑造着城市旅游的风貌，就如捷克的布拉格城市一样（如图5-4），布拉格的城市建筑给人整体上的观感是红顶，屋顶的瓦片纹路像是一种韵律，似乎在讲述着这座童话城市，金黄色系的墙壁耀眼的相互和谐存在，布拉格是全球第一个整座城市被评为世界文化遗产的城市。城市旅游形象色彩体系传递着城市文化的信息，凸显了城市的个性等功能，并且要维护好城市主色调与店铺招牌、形象宣传广告、城市标识系统、交通功能等和谐组成具有城市旅游形象的色彩规律，构建统一、系统、独特的城市色彩体系，并且注重维护城市旅游形象中的色彩体系，尤其是对新建筑，要确保与城市主色调统一规划。

图5-4 捷克布拉格城市色彩体系

图5-5 上海名人旧居铭牌

要结合城市品牌的塑造，建立城市形象标识系统。要设计相关铭牌与城市景观相符，并且可以在城市旅游重点区域，如，城市文化街、名人旧居等地设立城市旅游记忆性质铭牌，构建城市文化标识系统。例如，上海的名人旧居铭牌（如图5-5）设计应用中就体现出了景观与视觉形象的统一性，在铭牌的设计中都以相同的形状、图案纹样、字体与材质，而在颜色的运用中以旧居中的颜色进行提取和应用，何香凝旧居的铭牌颜色是以故居门窗的颜色进行提取，而史良旧居则采用与墙体同色。要加强城市旅游标志推广宣传与综合运用，要坚持规范性的要求，要在城市中举办重大节事活动时进行应用，还要在城市公共建筑、设施、公务系统等领域进行全面的宣传应用。例如，杭州举办的2016年G20峰会的城市形象应用，G20峰会的标识体现着杭州的城市特色，将其不同形式的应用在城市之中的各个地方，不仅宣传了节事活动，更是潜在地提升了杭州城市的品牌形象和旅游形象（如图5-6），通过在各个领域广泛、规范使用城市旅游标志，能够实现城市自身对旅游形象的重视程度，引起市民的自豪感和游客的行动，全面地推广了城市品牌和城市旅游形象，提升了城市的竞争力。要结合国际化市场发展，推广使用双语标识，尤其是城市中的公共厕所、停车场、指示牌等公共设施的标识进行改造，由之前单一的中文标识改为中英双语标识。对新建的城市公共设施，直接进行双语标识的建立。加强城市中交通工具的外观视觉标识的宣传应用，尤其是公交车、出租车等交通工具为重点，加强城市流动性标识的设计管理，突出城市标志，融入时尚元素，体现人文内涵，使城市交通工具成为城市旅游形象中一道亮丽的风景线。

图5-6 G20峰会的标识在杭州的应用

要着重提升城市旅游形象的艺术品位，设计城市标志雕塑景观。雕塑景观的设计要以城市旅游标志为基础，可以将城市旅游标志视觉识别系统中的辅助图形进行参考和延伸进行创意设计，设计要体现城市旅游形象中自身所具备独特的文化，具有独特性、经典性的雕塑，并可以用文字形式刻录城市品牌、城市旅游形象标志、城市标志性雕塑的设计与制作过程，将其进行宣传，打造城市旅游形象中的主体景观。建设标志性雕塑，以城市特色景区为依托，以广场、交通节点、公共场所等人多聚集的地方为重点，加强雕塑节点建设，构建具有审美价值的雕塑。以山东济南的泉城广场为例（如图5-7），济南别称“泉城”，是山东省省会，济南城内百泉争涌，有名泉七十二之说，济南以此为背景，在市中心繁华地段建立了泉城广场，并且正式被联合国教科文组织授予“联合国国际艺术广场”称号，泉城广场成为中国第一家也是唯一一家获此荣誉的城市广场，在广场中建立了具有标志性的雕塑景观，泉标是广场的主要视觉中心，同时也与济南城市旅游形象标识相互辉映，共同打造了城市旅游形象，被公众所熟知。加强城市标志性雕塑资源开发，拓展新雕塑，提升城市旅游形象雕塑的艺术内涵和审美价值，加强空间布局创新，重点依托风景区、车站、广场等地进行重点区域划分，反映不同历史背景、文化内涵、艺术风格的雕塑，把城市旅游形象雕塑打造成文化品位高、视觉形象美的特殊旅游形象和城市名片。

图5-7 济南城市旅游形象标志和济南泉城广场

重点提升城市旅游视觉形象，更要加强户外广告的相关管理与规划。科学合理地规划户外广告布局，要与城市规划相结合，与周边环境相协调，与城市定位相适应，与城市人文特色相结合的要求，户外广告设施不能随意放置，要明确户外广告应该在哪一区域可以进行展示。例如，可以在城市中商业区、特色街区、景观展示区等进行布局展示，还要严格控制户外广告设施数量和品质相结合，注重公益广告的宣传和设置，公益广告呼吁人们以行动来改善社会中所存在的各种现实问题的，由政府、企业共同合作实施广告活动。在控制户外广告数量的同时，保证公益广告的数量和推广，适当增加城市品牌广告、公共信息广告等公益广告，发挥城市公益广告在塑造城市旅游形象中的引导作用，使户外公益广告成为展示城市品牌的重要平台，发布城市公共信息的重要载体(如图5-8）。

图5-8 城市中出现的公益广告

注入城市公共家具文化内涵，是一项容易被忽视的提升路径。近几年，“城市家具”的应用开始流行起来，其实它就是指城市中各种户外环境设施。城市街道家具既具有实用价值，又具有精神功能，城市家具的存在不只是为了满足人类的行为与活动要求，更在视觉上形成许多节点与记忆特定地域中环境与视觉节点的结合（如图5-9），针对城市中对不同区域的城市家具进行统一设计，发挥城市家具基本功能，注入城市文化内涵，体现城市的人文关怀，促进城市家具艺术化设计和人性化，着力将路灯、候车亭、果壳箱、报刊亭、邮箱、座椅、路灯等城市家具打造成公共艺术精品。例如，杭州城市形象标识将一批含有“杭”字的铁艺护栏安置在的绿化带里，这是杭州城市标志在城市家具上推广运用的具体方式之一，同时又将城市标识及其内涵进行了具体化的应用，让人们时时刻刻感受着杭州城市品牌形象（如图5-10）。城市家具的运用彰显城市的文化品位和细节形象，公共家具潜在地创造着城市的幸福感，塑造着城市旅游形象。

图5-9 城市公共家具的应用

图5-10 杭州城市标识在公共家具的应用

城市旅游形象中要对重要场所塑造，主要针对城市中的对外形象。尤其是机场、车站、高速公路出入口、旅游集散中心等场所，以城市品牌及旅游形象识别系统为主体，进行统一化设计与应用。在此基础上，更要对城市中的服务产业、服务窗口进行统一的服务形象统一化，适当开展服务礼仪形象等活动，提高城市旅游的服务品质，提升城市品牌设计及城市旅游形象。

提升城市旅游夜景亮化的形象建设，注重夜晚亮灯设施建设，能让城市旅游形象亮起来，让人们感受到城市的温暖和人性化。大力加强城市亮灯设施的建设，同时又要对耗能、色调变化进行改造更换，不能影响市民生活和对环保的要求。采用绿色、高效、节能的照明新技术、新光源、新方法，特别要体现生态夜景理念，改善城市旅游形象的夜间环境，提升城市的夜景品质。与此同时，还要周期性地推广主题性夜间亮化活动。例如，在国庆、春节等重大节事活动时，可随之更换主题夜景展示，提升城市旅游形象。例如，在湖南长沙的夜景文化为城市旅游增添了颜色，在长沙夜景展现中以不同地点打造不同颜色主题（如图5-11），如万家丽路高架桥以金色夜景为主体色调，贯穿了长沙主城区的南北，寓意着长沙正在金色大道中飞驰。而在当地酒吧街的解放西地区，就以五颜六色装饰着街道和店面，引人注目，同时也代表了长沙娱乐至上的生活态度和城市气质等。

图5-11 长沙夜景

通过不同形式进行城市旅游形象的宣传推广，加强城市有关部门单位对外交流活动中的城市旅游形象展示与推广，建立相关推广部门，此部门的形象反映城市旅游形象、部门形象，是城市品牌的缩影。加强部门对外交流、公务来访活动中的城市旅游形象展示推广，设计出具有城市特色和精致的宣传品，制作具有视觉、听觉震撼力的城市形象或部门形象的宣传片，把每次接待来访变成展示部门特色、体现城市旅游形象的优良时机。通过不同机会加强城市旅游形象的新闻报道和推广。以事关城市旅游形象的活动为重点，利用报纸、电视、网站、新媒体以及境内外宣传媒介和推广渠道，进行城市全方位宣传报道，加大城市的对内、对外宣传推介力度，展示城市旅游形象。

推动以城市旅游形象为主题的文学艺术创作，弘扬和反映城市品牌、城市文化、城市旅游形象等城市发展为背景，组织相关部门、社会各界开展主题创作，创作一批传承历史生活文化、展示现代生活文化的文学艺术作品，从中可以提炼出优秀作品进行推广，更加有利于以文化带动城市发展，进行软实力的城市品牌推广，还可以将反映城市特色、人文物产的某一点进行扩大化，然后进行影视剧的拍摄与发布，甚至可以联合众多娱乐媒体进行植入广告式的宣传和报道。做实宣传策划，依靠媒体全方位宣传城市旅游形象。全方位开展城市品牌塑造和宣传，充分展示城市旅游形象魅力。比如，借鉴其他城市先进经验，在央视等媒体频道播出简洁明了、朗朗上口的旅游广告语；鼓励本市主流媒体开设专栏，宣传城市旅游形象好的企业、产品和企业家等方式。

加强城市旅游纪念品的开发与宣传，在原有的基础上，加大开发力度，以创意为中心，开发出丰富的种类，增加人文内涵，提高档次，形成与国际旅游城市相匹配的旅游纪念品系列。积极开展对外交流，推进外宣、旅游、经贸等涉外单位的资源整合，促进城市旅游形象的营销。

更可以借助代言人来提升城市旅游形象，通过请一些社会名人来为城市旅游形象进行相关宣传，借用知名人物的号召力和影响力来扩大城市旅游形象的知名度。在选用代言人方面要与城市的特性、定位相匹配是城市旅游传播效果优化的关键。还应关注到代言人的本身素养，更应在社会中具有一定公信力与传播力，代言人一般是某领域的名人、专家等。如演艺界的明星、科研界的学者等，如云南丽江的代言人选择的是孙俪，是由于当时在丽江拍摄的一部电视连续剧《一米阳光》，当时这部电视连续剧在全国关注度较高，而且在电视剧中将丽江美丽的风情展现得淋漓尽致，随后吸引了众多游客慕名到访。丽江市政府看到孙俪的特质和丽江的城市形象十分相符，并且孙俪和电视剧及剧中景色已经深入人心，就将孙俪聘为丽江城市的代言人。之后，孙俪作为丽江城市形象的代言人后无论在哪都积极配合地将丽江推广宣传，尤其在中国魅力城市的比赛中，孙俪更是凭借自己的美貌和在影视圈的名气为丽江赚取了众多知名度，就算孙俪不说话，也能让人从静态中体会和感受到丽江的秀丽和柔情。正是因为电视连续剧《一米阳光》的播出，众多人开始向往丽江式的生活，因为孙俪的宣传而去丽江旅游的人也不在少数。丽江市适时的选用了孙俪作为城市形象代言人，无论在城市形象的塑造方面还是旅游资源推广方面，都为丽江城市品牌形象及旅游形象都得到了很大的提升，至今丽江仍然是人们向往之地。