国际名牌企业“不服韩国水土”？

国际名牌企业“不服韩国水土”？

近些年来，出现了不少国际知名企业进军韩国最后铩羽而归的案例，“韩国滑铁卢现象”引起了国际经济界的高度关注。

20世纪90年代初，沃尔玛、家乐福等国际大型连锁超市涌入韩国，使韩国的零售业曾一度遭到挤压，但一段时间后韩国本土零售商，如易买得（E-mart）和乐天玛特等零售企业超越外国竞争对手，重新获得了市场份额，迫使国际知名企业举旗投降。2006年4月，家乐福撤离韩国，一个月后，由于巨额经营亏损，沃尔玛也将在韩国内的所有16个店铺盘给了韩国企业新世界，改名为易买得。

2006年中，美国《国际论坛先驱报》一篇社论就此事件评论：“家乐福、沃尔玛这些号称天下无敌的国际品牌相继成为进军韩国失败的跨国企业。韩国成为跨国品牌企业的坟墓。”该报分析失败的原因说，“在韩国只要无法顺应消费者复杂的喜好，事业就不会取得成功，家乐福、沃尔玛韩国化的努力失败了。”

星巴克自1999年进军韩国后，卖场数量在咖啡专卖店领域一直领跑韩国，但2010年末被韩国本土品牌Caffe Bene赶超，2011年又被韩国乐天集团旗下的Angel-In-Us赶超，降至第三位。韩国媒体分析星巴克落败的原因，是星巴克对所有卖场实行直营，因此与大部分实行特许加盟的Caffe Bene和Angel-In-Us相比，卖场开办数量却远远落后于后两家。截至2011年初，在韩国，星巴克有336家卖场，CaffeBene有410家。

1988年4月8日，快餐店麦当劳进入韩国，可扩张得并不快，20年后的2008年才增加到231家（请读者注意，该年在北京一城麦当劳店铺就超过100家）。(www.guayunfan.com)韩国一位经济高官曾不无得意地说，在韩国，“沃尔玛不敌易买得，汉堡包卖不过紫菜包饭”。韩国学者分析，星巴克、麦当劳这些国际著名餐饮业不敌韩国本土企业，在于韩国业者善于吸收对方长处，因应市场变化，适应本国消费者不断变化的口味。如Caffe Bene推出了用谷物制作的减肥瘦身型“五谷拿铁”等独家产品，而本土快餐业乐天利也拥有汉堡产品中在韩国最受欢迎的“烤肉汉堡”等。这些都是针对韩国顾客推出的产品。

网络服务商雅虎公司在韩国的分公司（雅虎韩国）在20世纪90年代末曾占据韩国门户网站第一的位置，2000年后，雅虎韩国被当时新创建的韩国本土门户网站Daum和Naver超越，而跌至四至五位，此后，一直没有逆转的机会并持续下降。到2012年，雅虎韩国在韩国网络搜索市场上的占有率已降至1%以下。2012年10月，雅虎悲壮地宣布，“决定撤离韩国”，12月31日，雅虎彻底终止了韩国的业务。

有“网络搜索之王”的谷歌占领美国搜索市场65%，占领南美、欧洲市场90%以上，而在韩国，谷歌同样不抵本土企业Naver、Daum。据韩国相关业界资料，以2012年8月份为例，谷歌的纯访问量（UV）为865万名，仅仅只有Naver（2909万）的30%。

Facebook是社交网站（SNS）王牌中的王牌，在韩国，Facebook也尾随本土社交网站Cyworld之后。2012年8月份，Cyworld的纯访问量（UV）为2087万名，是位居第二的Facebook（1045万）的两倍。

另据韩国金融当局和金融业2012年底消息，2012年外籍银行、保险公司、资产管理公司在韩国的市场份额均比去年下滑。不少外企纷纷撤离韩国。2012年11月，高盛进入韩国5年后决定撤走首尔分公司，ING集团的ING人寿保险公司、友利aviva人寿保险公司也开始重组。汇丰银行（HSBC）正在研究停止针对韩国客户的零售金融服务。

国际舆论界将上述知名跨国企业在韩国的落败似乎众口一词地归咎于韩国民众强烈的民族主义情绪，认为是韩国民众“身土不二”的消费理念延伸到了一切商品和服务，导致对本土产品的爱护，对国外企业的排斥。韩国媒体则认为，“韩国本土企业如果判断出存在商机，就会展开强劲的进攻性战略。因此开始取得成功的全球品牌并不一定能够持续维持。如果不根据韩国市场尽快进行积极应对，仅凭品牌名声很难坚持下去。”

（2013.01.20）