枝江大曲：越来越好

◎情境导入

枝江大曲的娱乐营销

“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴随着曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的炫酷动作“super”，枝江大曲的新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。毕竟男人们快乐地扭屁股的歌舞广告在酒中还是第一次。当别的白酒品牌还在拼命向“文化”、“历史”、“文物”、“功能”等俗套里钻的时候，枝江大曲却另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。从成奎安的“来来往往，喝杯枝江”，到曾志伟的“越来越好，越来越近”，从高知名度到高亲和力，枝江大曲与消费者的确越走越近。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，可谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。用客户的话来说，走了一条大众传播的捷径。枝江大曲遵循了“白酒消费——成人的娱乐”这个另类却直抵核心的法则，可谓“奇中见正，似奇反正”。

营销最核心的就是为该品牌创造市场最优价值，这个最优体现为最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位。枝江大曲能短短几年打入中国白酒前八强，年销量达七八个亿（仅仅是几个省的区域市场，并未全国铺开），其成功基于清醒明确的战略选择，“做什么（有所为）”、“不做什么（有所不为）”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大众市场。虽然高端市场的利润远非大众市场可比，但高端市场的竞争和格局已形成一定壁垒，再说主攻高端市场枝江已另开发出新的品牌。在大众市场上获得比较竞争优势，这就好比日化类的大宝、小护士和雕牌。枝江大曲作为工艺技术创新和浓香型新代表，凭借其越来越好的品质，与酱香型代表茅台同时荣获2002年颇具权威性的国家质量管理最高奖（白酒行业仅此两家），这也是枝江大曲能在区域市场上主导和畅销白酒大众市场，征服和满足大众消费者的原因所在：高品质+大众化价格＝物超所值+高满意度，这种价值定位与大众市场的主流价值观暗合：“总之是选对了！” 因此在做大众化白酒第一品牌的战略指导下，后起之秀枝江大曲选择做探索型领导品牌，可以说是别无选择。实力型，枝江大曲做不了。虽贵为浓香型新代表，荣获国家质量最高奖，能说吗？电视广告不允许，即使允许，价格匹配吗？大众相信“暴发户”吗？尤其有自大和追名逐利之嫌，别人的荣誉可是一箩筐啊！象征型，枝江大曲也做不了。虽然说起历史来，枝江地处以享乐文化为特征的楚骚文化的核心地带，酿酒历史可追溯到怕享乐误国的屈原以前的时代，但那毕竟是很久很久以前，史上有传奇和活文物吗？识别型，枝江大曲更做不了。大众化白酒去玩站在知识分子立场的精英文化，玩个性、玩品位，成功的机会很大吗？下决心做探索型吧！探索型品牌的关键就是要探索出一种社会和大众都需要的价值定位，定位决定地位，市场将由价值定位重新确定。广告语“越来越好，越来越近”，说明白酒的核心价值以及体现核心价值的广告语相当重要。广告语最好能贴近实际，贴近生活，贴近大众，这样才能打造最适合中国国情和最具中国特色的主流传播。“越来越好，越来越近”，这是为枝江大曲最终探索出并确认的核心价值和广告语，这句口号来自生活，扎根生活，呼应时代，传递心声，大打亲和牌、人情牌和好彩牌。这句口号契合枝江大曲的产品功能利益：品质、口碑越来越好。情感利益：枝江大曲与消费者、喝酒的人们之间关系越来越好，越来越近。自我表现利益：越来越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲。社会利益：“越来越好” 是中国主旋律（春节联欢晚会宋祖英歌《越来越好》），是时代之声，大众心声，是好彩头，好兆头；“越来越近”是一种期待，好盼头，好奔头，触发大众心理。看来我们要搞的是不折不扣的主流传播。电视广告30秒中就有这么一段：“感觉越来越好，目标越来越近；生活越来越好，我们越来越近；中国越来越好，奥运越来越近。”一看都有点“五个一工程”和华表奖的味道了，而且枝江大曲灵活运用广告语，每到一处都与当地拉近距离，比如在武汉就是“江城越来越好，我们越来越近”。

表现形式：主流传播＆快乐广告

现阶段搞大众快速消费品的主流传播最好打娱乐牌。想想生活有时太闷、有时太烦，大家都快憋坏了，还怎堪忍受广告的包围与轰炸？中国老百姓为什么喜欢相声作品、情景喜剧歌舞和段子，是因为生活有时太闷了，太规矩了，太严肃了，太重了，大家都需要一种特殊的管道（马三立称为“下水道”）轻松一下，刺激一下。做快乐广告，娱乐大众吧。“广告唯有和大众的娱乐文化真正结合，其效力才能提高”，“快乐是广告的第一生产力”。说得多好啊，广告也疯狂，广告也快乐，大众喝酒就是要体验快乐，消费快乐。“咱们老百姓今儿个真高兴”，“每次见面，都来一瓶！”来一瓶枝江大曲“喝吧！”上帝保佑让喝酒的人都快乐！

代言人：开心活宝曾志伟

起步之初，“大傻”成奎安代言的广告为枝江大曲赢得了宝贵的知名度，虽然他有点凶、有点土、有点傻，但他傻得很哥们义气，很可爱，很卡通，最重要的是枝江敢于“吃螃蟹”，花难以想象的极小的钱请得这个电影中的“黑老大”来一本正经地做广告，本身就走了一条创造认知的捷径。现阶段为什么选曾志伟做代言，用企业的要求来说是要增加亲和力和美誉度。从人气的角度来说曾志伟是极具娱乐性的主持人，是香港收视率极高的节目“超级无敌奖门人”的掌门人，是众所周知的开心活宝，其个性幽默、风趣，富有感染力，做人有公益心，广结善缘，是一个慈善名牌，在生活中喜欢吃喝，在饮食界是出了名的美食家。有人说枝江大曲以前的代言人“大傻”是个“黑老大”，这回又用了个“黑老大”，这是“古惑情结”，走“古惑路线”，打“古惑牌”，我们承认虽然他现在在《无间道》里演绎黑老大，但一提起他，大众首先联想到的是开心和笑意。因为电影和现实毕竟是两个世界，两回事。他的长相本来就很卡通，脑袋极像香港漫画家王泽《老夫子》里的大番薯，一见就笑，就是要请这样一个娱乐活宝来带头扭屁股，超越白酒领域所有广告形式，大胆利用脍炙人口、人人会唱的广告歌和简单易学的“超级无敌奖门人”里的招牌动作，来制造氛围预埋管线，最终点燃引爆。

效果：区域市场大获全胜，稳居白酒前八强

枝江大曲新广告从10月份开始在央视和部分区域卫视集中投放，此时市场也进入白酒消费的旺季，枝江大曲虽然提高酒的价格，但还是挡不住大众消费的热情。销售比往年同期增长20%，一举挽回了非典造成的损失，在春节高峰期更成为大众礼品酒和宴会酒的首选，所有产品销售一空，大获全胜。“越来越好，越来越近”出现在其区域市场的车身广告和路牌、灯箱广告上，“长沙越来越好，我们越来越近”、“黄石越来越好，我们越来越近”……深受当地大众的认同，一下拉近了距离，取得了很好的社会效应；此价值口号更成为酒桌上的祝酒语，枝江大曲继续保持湖北市场销量第一。三五个省区就做到了七八个亿，其中湖北这个自己家门口的市场更是做到了三四个亿，占到总量的一半，在湖北市场影响力排行榜上响当当，稳居中国白酒前八强。

思考题：

1.娱乐行销、广告都打起了娱乐牌。你还见过哪些这类风格的电视广告作品？

2.营销最核心的就是为该品牌创造市场最优价值，最优价值体现为最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位，你如何理解这一观点？

要点提示

1.传播的最基本功能就是传受信息。

2.从功能的角度看，传播可分为两种类型：实用性传播和娱乐性传播。娱乐广告的本质是实用性动机披上了娱乐性外衣。无论怎样，引起了关注，吸引了眼球，传播了品牌，皆大欢喜。

3.“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩这样说道。商业的本质就是作秀。这样的语言虽然偏激，但是自有它的道理。今天的娱乐营销说到底是探测和发现目标群体心中的灯塔效应，要自己与社会、时代、偶像人物、消费者共创灯塔资源，我们要运用洞察力、思考力、感召力，我们追求的感觉与共鸣，参与互动。现在是心时代、心生活、心经济，以心为本，以人为本，抓住心的渴望和感觉，得人心者得天下，人性是最大的商业，一切回到人的身上，快乐人生，人人要娱乐，一切事物娱乐化之后传播得会更快，娱乐营销已经成为传播最快最广的一种新营销方式。

4.娱乐功能是大众传播各种功能中最为显露的一种功能。随着文化的发展和与外界环境的接触点不断增多，人们越来越重视和喜爱娱乐；加之现代社会高节奏的生活方式，电子传媒的飞速发展和全面普及，特别是电脑几乎走进城市的每一个家庭甚至农村，更使大众传播提供的娱乐与消遣成为社会所有成员的共同需要。人们借助电视广播的各种娱乐节目和报刊的娱乐版、网络的娱乐论坛等，在业余生活和闲暇的时间得到精神调节。

◎能力知识点

一、什么是娱乐营销

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的的一种营销方式。

从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

二、娱乐营销的“6C”

Content（内容）、Connect（参与）、Cost（成本）、Convergence（资源整合）、Channel （渠道）、Consumer（消费者）。

三、娱乐营销的策略

1.锁定策略——精确定义客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。

案例一：

中国移动曾在福建举行“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。 中国移动的细分品牌 “动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位——“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要——自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华，加上各种互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

2.扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让客户以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品，有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。体验的拓展需要高度创新的思考，如果电影业能做到，你的行业也可以做到。

3.重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。

案例二：

《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，多年来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。“《同一首歌》走进香港”、“为奥运喝彩”两期节目收视率分别达到3.14和3.13，12月31日央视三套播出的“《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲’”收视率更是高达4.95，刷新了收视纪录。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。

4.升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。

5.更新策略——如果与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛的一棵常青树。

总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。做到这些，就可以利用娱乐营销在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；快速推广新产品，宣传新概念；提升企业竞争力，加强对客户的吸引力；增加客户的满意度和忠诚度；让员工更热爱工作，提升员工满意度；为企业创造利润，战胜竞争对手。

四、娱乐营销的方式

（一）娱乐营销包括病毒营销、口碑营销、文化营销、活动营销、植入营销、话题营销、体验营销等。

娱乐营销关键在于让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品，现代娱乐营销的形式是多样化的，它包含与电影、电视剧、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。相对而言，电影、电视剧作为最大众化的娱乐方式，在娱乐营销中也是应用最多的两种形式。

1.通过主要演员的吃、穿、住、用等植入产品信息，如汽车、电脑、手机、化妆品、珠宝、服装等。

2.通过影片的情节植入对白、背景、特效等。

3.通过首映礼、冠名、贴片广告、形象授权、宣传品广告、片尾鸣谢、花絮等植入广告。

（二）网络时代的娱乐营销

网络时代的娱乐营销最大的特点就是互动性高和传播性快。网络上各种分类论坛人气都很高，和论坛合作借助于论坛的高人气做营销已是十分常见的网络营销方式。而娱乐营销更是其中最容易成功和影响力最大的营销方式。

◎讨论题

1.娱乐营销有哪些传播特点？

2.你如何看待这个“全民娱乐”的时代？

3.未来营销的趋势是什么？

◎实训任务

表2-1　任务四

背景资料：

苏宁电器1990年创立于中国南京，是中国3C（家电、IT、消费类电子）家电连锁零售企业的领先者，商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，中国最大的商业零售企业，名列中国民营企业前三强、中国企业500强第51位，品牌价值728.16亿元。

2004年7月，苏宁电器（002024）在深交所上市，成为国内首家IPO上市的家电连锁企业，市场价值位居全球家电连锁企业前列，年销售规模1800亿元，员工18万人。本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器采取“租、建、购、并”立体开发模式，在中国大陆300多个城市开设了1700多家连锁店；2009年，通过海外并购进入中国香港和日本市场，拓展国际化发展道路。与此同时，苏宁电器坚持线上线下同步开发，自2010年旗下电子商务平台“苏宁易购”升级上线以来，产品线由家电拓展至百货、图书、虚拟产品等，SKU数达60万，迅速跻身中国B2C前三，目标到2020年销售规模3000亿元，成为中国领先的B2C品牌。

服务是苏宁唯一的产品。以市场为导向，以顾客为核心，苏宁电器不断创新发展，形成了店面零售、定制服务、网上购物、网络分销等多种销售渠道以及超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店等多业态零售店面。立足“专业自营”的服务品牌定位，苏宁电器依托以机械化作业、信息化管理为特征的全国物流网络，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径200公里，日最大配送能力80多万台（套），率先推行准时制送货。遍布城乡的数千家售后服务网络和2万多名专业售后工程师时刻响应服务需求，业内最大全国呼叫中心24小时提供咨询、预约、投诉和回访等服务。

未来十年，苏宁电器将以“科技转型、智慧再造”为方向，立足国内，开拓国际，实体网络与虚拟网络同步推进，在全国建设60个物流基地、10个自动仓储拣选配送中心和8个数据中心。以云服务为构架，打造专业协同型供应链，搭建资源共享型管理模式，提供功能复合型服务集成。到2020年，苏宁电器实体店面将达3500家、销售规模3500亿元，网购销售突破3000亿元。2014年拓展东南亚市场，2016年进军欧美发达市场，2020年海外销售将达100亿美元，成为全球领先的服务品牌。

到2015年，南京苏宁通过租赁、自建、收购等形式，店面总数将达到150家，预计完成销售规模达200亿元。

2013年12月24日，圣诞节前夕，苏宁电器太原街店盛大重装开业，请你为苏宁电器做一次Road Show策划。

（资料来源：http://www.cnsuning.com)）