◎情境导入
新媒体时代纸媒的竞争优势
面对新媒体时代，传统纸媒的优势仿佛荡然无存。没有了互联网的巨大信息量，有限的报纸、杂志版面只能刊登有限的信息。纸媒对信息传递的速度与新兴媒体相比较也不具有优势。信息的较少选择、信息更新速度慢也让许多人尤其是年轻人放弃了对纸媒的使用。这是纸媒发展的症结所在，也是纸媒发展的优势所在。报纸、杂志这类传统媒体没有新兴媒体所具备的量大、速度快的优势，但这并不表明纸媒就会在信息碎片化时代失去竞争的优势。
面对多媒体信息时代的到来，纸媒仍能在其中屹立不倒，传统纸媒仍具有不可替代的优势。如2008年“5·12汶川大地震”，还有2010年“4·13”玉树大地震，就对主流媒体尤其纸媒客观、深度、权威的报道给予了深刻的考验。对于设备复杂的电视媒体而言，灾情实况只能通过远距离的拍摄和报道进行传播，而纸媒记者在险难重重的情况下，深入灾区中心，用照相机和原始的纸、笔，写下一篇篇客观真实而又感人至深的新闻报道。主流纸质媒体记者发回的报道，成为各网络媒体争相刊载的信息来源。在灾后重建的过程中，纸质媒体等借助自己作为主流媒体的权威性，继续在策划选题、报道相关信息上为灾区人民和关心灾区重建的人们提供详细、权威的报道。这些正是传统纸媒的优势所在，也是新媒体无法比拟的。
传统纸媒之所以有这样的优势，一是因为有强大的人力、物力资源。从最初的报业媒体到广播电视事业，传统媒体经历了由弱到强的几十年甚至上百年的发展历史，其实力不容小觑，多年来传统媒体占据了重要的资源，并逐渐形成了一支专业的新闻人才队伍，拥有目前新媒体难以望其项背的实力和权威性。二是各大传统媒体都有强有力的班子，拥有先进的设备，新闻策划也各具优势和创新。三是传统媒体有丰富的经验。传统纸媒不仅人力、物力远远胜于网络媒体， 其报道的经验也非常丰富。四是传统媒体有突出的区域特色。新媒体例如网络媒体是面向全国的，于是很多具有区域特色的广告在上面便没有立足的意义。而报纸、电视的特点是，地方观众经常对本地新闻或者资讯服务更感兴趣。五是传统媒体公信力强、权威性高。媒体的公信力由正确导向、思想高度、舆论主调、新闻真实、高雅格调、舆论监督、品牌特色、新闻精品、职业道德等几个要素构成。公信力的树立是一个艰难的过程，传统媒体经过多年努力，树立起一定的公信力，新闻工作者在大众中享有较高的声誉。传统媒体走出新的发展之路，就必须充分认识这些优势，发挥这些优势。
思考题：
1.报纸媒介和广告主如何配合？
2.报纸媒介介入的最佳时机是什么时候？
3.报纸媒介能做什么、不能做什么？
要点提示
1.纸媒比较充分地照顾了受众的选择性。
2.纸媒具有便携性和易存性特点。
3.纸媒更能适应分众化趋势。
4.纸媒时效性不强。
◎能力知识点
一、报纸广告制作的方法
（一）在排版印刷方面
1.文字特别是文案的排版要符合阅读习惯，字号、字体的选择要恰当。
2.少用反白印刷，会造成阅读困难。
3.注意图文的排版顺序，如果没有十足的把握，如果不是必须的情况下，最好遵循“图片→标题→文案”的阅读习惯。
（二）标题是文案的核心
1.阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，（奥格威）所以标题要醒目，要吸引目标受众阅读正文。
2.最有效的是那些向读者承诺了利益的标题。（奥格威）
3.标题中出现品牌名称。
（三）关于图片
1.照片比绘画更能促销。
2.图片要加备注，因为看备注的人比看广告正文的人多得多。
3.图片多用故事性诉求，比如能引发“童年的”回忆、吻合某个特定人群的期待、阐释一个生活哲学，等等。
4.如果实在没有什么好的创意图片，可展示效果，如使用前后的效果对比等，直观明了。
（四）产品是主角
在任何可能的情况下，让产品成为广告的主角。（奥格威）
（五）软文
1.避免商业口吻，使软文成为有偿新闻。
2.软文不要放在广告版上，可放在专刊上。
3.软文“三赢”首要是发现新闻点，比如产品创新进步、领军人物、行业地位、事件、活动、企业管理方法等。
（六）舆论力量
亚伯拉罕·林肯说：“任何事情只要得到公众舆论的支持都不会失败。”报纸原是新闻的载体，报纸广告就必然要利用报纸的新闻要素，从公关角度，挖掘与本企业、本品牌、本产品相关的新闻点，“制造”新闻，利用舆论的力量，来推销产品和树立品牌。
（七）必备策略
1.广告与报纸整体风格、形象相一致，不能太突兀。
2.反复重复企业名称、品牌或者产品名称。
3.诉求生动化，多用修辞，产品再好，枯燥的广告也是没人理睬的。
4.细分目标人群，根据目标人群特性制作广告，提高广告的阅读率。
5.不能光注重形式，应更注重广告内容，不能偏离广告主题。
（八）五类广告策略小结
1.整版广告：要利用报纸的新闻性、权威性，采用报告文学的形式，提升广告主形象； 要大气，但拒绝浮华空洞。
2.半版广告：大标题、少文字，突出主题，体现主体品牌形象气势；避免与同类产品放在同一版面，避免干扰。
3.跨版广告：利用超长空间展现有长度、宽度的特质商品。利用空间优势，制造悬念，激发兴趣。
4.报花广告：文案重点式表现。突出企业名称、品牌、电话、地址等。一般采用陈述性表述。
5.报纸广告
（1）选择具有新闻性的信息内容。
（2）在创意及表现手段方面赋予其新闻性。
（3）标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式。
（4）广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求。
（5）广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。
（6）广告设计要有创意，最大限度地发挥其吸引眼球的作用。
二、报纸广告的最大价值
1.公信力。2.影响力。3.传播度。4.社会力量。
三、购买报纸版面的原因
1.买来做广告：亮相打广告、开盘打广告、优惠打广告。
2.买来做营销：新闻配合、活动配合、软硬结合。
3.买来做舆论：制造社会话题，引发社会关注。
◎讨论题
1.纸媒有哪些？
2.报纸媒介在传递商业信息方面有哪些优势和不足？
◎实训任务
表5-1 任务十三
背景资料：
“上海一家人” 房地产报纸广告、话题营销
标题：谷底价震惊上海
传播方式：封面导读+内页解读+口号式营销
效果：售楼处电话一天打爆，甚至有电话打到《新民晚报》质问为何打不通售楼处电话
标题：万元买房，考问楼市
传播方式：新闻专题快速跟进
效果：直击上海人买房心理
标题：现在排队，就有机会
传播方式：封面导读 公布开盘消息
内页特刊 真实记录售楼处火爆场面
标题：一期售罄，房源加推
传播方式：促成紧张气氛，放大热销情况
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