◎情境导入
加多宝与王老吉的广告战
加多宝与王老吉全方位持久战终于从渠道、广告、官司烧到了微博。2013年广州市中级人民法院诉中禁令叫停加多宝广告语，为此，加多宝在微博连发四个“对不起”，而有人替王老吉方火速回应一组“没关系”！网友大呼“在一起”。营销专家认为此番娱乐对掐诙谐不失各家观点，引发媒体、名人、网友免费转发，可谓“双赢”的成功营销战。
加多宝：
欲达“未赢官司先赢民心”效果
“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”，“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”。近日，一系列为加多宝“叫屈”的文案，引发了网络关注。广告图中哭泣的小宝宝让很多网友对加多宝的遭遇倍感同情。加多宝方面希望用网络营销为自己达到“未赢官司，先赢民心”的效果。
虽然在诉中禁令下达后改名版广告遇阻，但加多宝还是想尽办法让消费者们大声叫出这个名字来。
王老吉：
对方要道歉，我们确应回应
加多宝四个“对不起”系列广告发布后，迅即遭遇网友反馈，制作出王老吉的四个“没关系”：“是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输”，“是我们太囧，费了17年的时间才懂得祖宗留下的中国凉茶需要自己细心经营”，等等。
对此王老吉方面未予正面回应。“我们不承认不否认‘没关系’系列到底是不是出自我们之手，但是如果加多宝真的这样道歉了，我们的确应该回一句：‘没关系！’”广药的一位内部人士表示称：王老吉愿意接受加多宝道歉，并选择“原谅”和“包容”……
分析：诉中禁令引发加多宝“反击”
实际上，这一切均来源于一场官司。1月31日广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
加多宝此番推出系列悲情广告“对不起”，大打感情牌，还有人替王老吉迅猛回应出“没关系”系列，二者针锋相对又不乏诙谐幽默，可以说是一场硝烟弥漫却又轻松搞笑的战斗，不少网友甚至媒体、名人都积极帮二者推广，从某种程度上可说是双赢。
思考题：
1.为什么这不是广告的“广告”使“加多宝”三个字声名远播？
2.对于加多宝而言，输了官司却赢了民心，他们是如何做到的？
要点提示
1.广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。
2.现代组织从事的广告活动大致可分成两类，一类是非商业广告，如公益广告、意见广告以及通过媒体发布的各种公告等；另一类是商业广告，以企业组织为主体。
3.在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。
◎能力知识点
一、广告的含义
广告是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。
二、广告与营销和传播
（一）广告是一种传播活动——一种特殊的传播行为。
流程图20
将这一模型应用于广告：
信源——广告主
讯息——广告
渠道——媒介
受众——消费者或者一般大众
（二）广告是一种有组织的表达文本，是一种更为复杂的传播模型。（芭芭拉·斯特恩）
（三）广告有助于企业实现自己的营销目标。市场调查、营销或者分销活动也具有同样的作用，所有这些营销活动均对企业选择哪种广告类型产生影响。
企业或其他机构根据各自特定的营销战略选择多种不同的广告类型。营销战略决定了广告的目标受众、广告的发布范围、广告的媒介以及广告将要完成的任务和所需要采取的技巧。
（四）营销传播是指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。例如广告、人员推销、销售推广和公共关系等。
三、广告的策划运作流程图
流程图21
◎讨论题
1.什么是广告？
2.你如何理解广告实现的广而告之的传播效果？
3.你如何理解广告的本质是传播这一观点？
◎实训任务
表8-3 任务二十五
背景资料：
产品介绍
产品描述：当香醇细腻、饱含多倍牛奶营养精华的原味奶酪，邂逅浓郁的巧克力浆，包裹整颗大杏仁，淡淡奶香和馥郁口感的甜蜜交融，给你一场舌尖味蕾上的美妙遇见！
产品类型：雪糕
口味：杏仁巧克力口味
规格（箱）：1×30支
净含量：70g
计价单位：箱
配料表：饮用水、白砂糖、植物油、全脂奶粉、巧克力口味浆
保质期：18个月
产地：内蒙古呼和浩特
通过认证：QS1501 1001 0057
产品标准号：SB/T10015
食用/储藏方法：-22℃以下冷藏
适用人群：15—28岁年轻消费人群
（资料来源：http://www.mengniu.com.cn）
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