美容消费心理学研究方法

（一）观察法

观察法即日常生活的条件下，通过被测试者的动作、行为和谈话等外部表现，以判断个体心理活动的特点和规律。观察的实质不单纯是记录研究者所目睹的事实材料，更重要的是科学地分析心理活动产生的原因，并从中总结出一些规律性的东西。它一般在下列条件下采用：①对所研究的对象无法加以控制；②在控制条件下，可能影响某种行为的出现；③由于社会道德的要求，不能对某种现象进行控制。由于观察法是在自然条件下，即在不影响被观察者正常活动的条件下进行的，被观察者的心理活动较少或没有受到“外界的干扰”，所以，所获得的资料是第一手的，也比较真实。观察者与被观察者之间的关系，通常有两种方式：一种是参与观察，即观察者参与被观察者的活动。另一种是非参与观察，即观察者不参与被观察者的活动。无论采取哪种方式，原则上是不让被观察者发现自己的活动被他人观察，否则会影响他的行为表现。观察法的优点是所得的观察结果比较真实可信。观察法的缺点是：①在自然条件下，对某种现象难以进行重复观察，观察的结果也难以进行检验和证实；②在自然条件下，影响某种心理活动的因素是多方面的，用观察法得到的结果，往往难以进行精确的分析；③由于对研究条件未加控制，观察时可能出现不需要研究的现象，而要研究的现象却没有出现；④观察的结果容易受观察者的经验和愿望等因素的影响；⑤观察结果的质量在很大程度上依赖于观察者的能力。

（二）个案研究法

个案研究法是对个人或以个人组成的团队为对象的一种研究办法。

1．优点　①个别性：研究对象往往是个别的人、事件、团体。这种对象具有单一性、具体性的特点。但通过对个别案例的研究往往可以揭示具有普遍意义的规律。②典型性：只有典型性的个别案例作为对象进行研究才具有研究的价值。③深入性：即对个案多方位、多维度、多层面的研究。从空间上说，它要研究个案生活环境的一切因素如工作、家庭、社会的因素；从时间上说，它要研究个案的过去、现在和将来。可以静态分析，也可以动态分析。研究越透彻，越全面，针对性越强，结论越具有说服力。④综合性：个案研究往往要综合运用多种方法配合进行，经常与观察法、调查法在一起使用。⑤针对性：任何个案研究都是通过发现个案存在的问题并探索发现问题的根源，以便更好地有针对性地进行矫正，促进其成长和进步。

2．缺点　①样本小：由于个案研究的对象数量少，其代表性有限，难以从个案研究中得出普遍性的规律和结论，因而推广应用的可能性受到限制，故依据个案研究得出的研究结果的适用性也常常被人怀疑。②结论主观性较强：个案研究一般只能揭示对象的典型特征，常常是定性的分析，其分析的结果也难以量化、标准化，加以受研究者自身的知识结构、能力等因素的影响，容易作出主观的不精确的结论。③费时费力：个案研究往往需要采用不同的方法收集各方面的资料，因而耗时较多，投入的人力物力也较多。

（三）调查法

调查法是预先拟订问题，让被调查者根据自己的实际情况，自由表达其态度或意见的一种方法。调查法可采用两种方式。一是访问法，是测试者和被测试者有目的、有计划地面对面谈话，从而了解被试者的某些心理特点。访问调查是收集第一手材料的可行方法，但研究对象只能限于少数人，花费时间较多，所以不易实施。而且也容易受主、客观因素影响，有影响真实的可能性。二是问卷法，通过填写事先拟订好的表格、问题等形式来研究其心理的一种方法。问卷调查收集资料简便易行，又可使调查范围扩大，因而被广泛应用，但问卷法的突出缺点有两个：一是被调查者的合作不易控制，或者回答问题的态度不认真，或者对问题的理解不一致，影响了调查资料的可靠性。二是问卷的回收率常常较低，影响取样效果。

谈话法和问卷法都应与其他方法结合进行，对所有材料相互补充和验证，才能得出较准确的结论。问卷制定的关键是注意问题内容的明确性，同时要符合统计学的要求。例如，采用问卷法研究求美者的动机，先设定问卷动机内容若干项：婚姻需要、交往需要、工作需要、环境需要等，然后对问卷结果进行统计学分析，从而判定求美者的动机类型和所占的比例。

（四）测验法

测验法又称心理测验，是运用测验材料，用标准化的方法对人的心理活动进行数量化的测量，从而确定人们心理活动差异的性质和程度，为判断某些方面的心理水平提供依据。测验法是心理学常用的研究方法之一。目前应用较多的测验方法有修订的韦氏智力的测验、明尼苏达多相人格测验、艾森克人格测验等。有关心理学各方面的研究，也必须使用上述有关心理测验。如研究美容师的人格特征及心理过程，可借助有关人格量表、情绪量表等。

（五）实验法

实验法是有目的地设置一定的条件并严格控制，引起某种心理现象进行研究方法。按其研究目的、手段的不同，分为实验室实验法和自然实验法。实验室实验法是在实验室内借助各种专门的仪器设备进行实验的方法。不仅可以观察到被试者的行为表现，还可以通过仪器精确记录各种生理指标，而且对实验结果可进行反复的验证。其缺点是，由于被试者意识到正在进行实验，易干扰实验结果的客观性。自然实验法在自然的生活环境中进行，一方面控制和改变某些条件，另一方面又利用自然条件来探索某些心理现象的变化规律，可使被试者消除紧张情绪而处于自然状态中，研究的结果比较切合实际，其不足之处是实验情景不易控制。