亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响顾客购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使顾客在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响顾客购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
消费者的购买决策过程即他们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个顾客把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，使用时间长短等。这样看来，与顾客购买行为相关的是一个完整的购买过程。作为参与市场营销的化妆品企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在顾客购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助美容消费者满足自己的需要。
消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
（一）认识需要
美容消费者首先是认识到自己需要某种化妆品的功能给他带来的效果后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们感觉到自己的脸上干燥时，就会去买美容霜擦脸，以至于不那么干燥。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
（二）信息搜索
美容消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜索，当然，对于反复购买的商品，顾客会越过信息搜索阶段，因为所需信息顾客已通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个美容消费者来说，越贵的商品越能使顾客重视信息搜索。信息的外部来源有多种。
1．个人来源 亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的聊天中，人们会获得关于化妆品的知识和信息，并且有相当一部分的顾客喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。
2．公共来源 公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。
3．产品来源 来源包括产品广告、推销员的介绍、商场的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对顾客来讲有时会有先天性的偏差，顾客可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其他评论。
（三）评估选择
1．品牌子集 所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。
2．决定性因素 在消顾客评价与选择的标准中，通常会有一项是促成顾客决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和顾客的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要美容，她会找一个比较高档且安静的美容院消费，选择产品也会选择知名品牌。假如一位顾客脸上长满了痘痘，祛痘产品就会是他的首选。至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。
对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与顾客眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引顾客并满足顾客的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。
（四）购买决定
顾客经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，顾客也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对顾客的购买决定做任何工作，因为顾客一旦做出购买决定，余下的只是完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
（五）购后评估
将产品买回家以后，顾客的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用产品的过程中，顾客会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
顾客的期望与顾客所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的美容企业方面来执行，例如检查产品说明有没有给消费者正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等。另外，对使用技术要求较高的美容产品，企业对顾客进行专门指导和培训是十分重要的，这一做法已被许多美容企业所采用。
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