城市形象的对外传播

第一节　新境界：城市形象的对外传播

大众传播媒介对社会的描述，影响着人们对社会现实的构想；媒介通过选择新闻事实形成媒介议题，使某些事实从无数客观事实中凸现出来，从而参与“社会现实的建构”过程，影响着人们对现实问题重要性的认识。美国传播学者恩特曼（Entman）认为，如果受众对某议题或事件缺乏丰富的直接经验，那么他们对议题或事件的理解就极大地依赖于新闻媒体，依赖于新闻叙述的性质。^[1]毫无疑问，中国城市的对外传播，需要大力借助大众传媒议题设置的功能。大量的传播学研究表明，西方对于中国某城市的印象和看法，主要来源于书籍、电影、报纸等大众媒体中关于这个城市的描述与报道。

一、城市形象的概念

国外最先提出城市形象的是凯文·林奇，他在1960年就出版了专著《城市形态》，认为城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点和标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得。^[2]凯文·莱恩·凯勒提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。^[3]

国内学者张卫国指出，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，即城市这一客观事物在人们头脑中的反映。^[4]张宏认为，城市形象是指人们对城市的看法和评估，是城市与人们之间形成的一种心理关系，具体指一个城市的内部公众对该城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的综合评价和总体印象。他指出，城市形象建设包括硬件和软件两部分，其中，硬件部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市色彩等；软件部分包括城市经济、政府行为、市民素质、干群关系、社会治安等等。^[5]张学荣认为，城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现，是城市公众对由这些因素形成的城市现状和发展趋势的印象、看法和评价。^[6]汤正刚则从广义和狭义两个维度来界定城市形象。其中，广义城市形象是城市物质文明和精神文明的外在表现，是反映一座城市富有时代性、地域性和民族性的文明数值和特色风貌，也是给予社会公众或来访者的总体印象和综合评价；狭义城市形象是指由城市规划、城市建设、城市环卫和生态保护等城建部门的工作状态和质量塑造的有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然环境风貌和人工建设风貌的复合展示，也是它的历史发展状态和现实建设水平的综合体现。刘玉成认为，城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市的总体特征和风格。优美的城市形象，不仅对提高城市知名度，提升城市品位，繁荣城市经济，而且对增强城市实力、优化城市功能都具有重要的促进作用。^[7]黄景清认为，城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中各类要素（如自然、人文、经济等）的综合性的特定共识。他把城市形象分为狭义城市形象和广义城市形象，其中，狭义城市形象是指城市形象识别设计；广义城市形象是指对现有城市环境、城市活动、城市构成、城市规模等要素的总体概括。^[8]

二、城市形象对外传播议题

上海大学影视学院教授、博导、国际传播研究中心主任张咏华开展的城市对外传播的项目调研结果，为我们有关南京对外传播的议题探索提供了方法的借鉴。

项目组对英国主流大报之一的《卫报》2005年关于中国的报道进行实证研究，通过对其“常规议题”和“报道方式”的框架分析，截取了2005年1月1日至2005年12月31日这段时间，报道样本取自EBSCO数据库。^[9]结果发现国外报道主要集中在国外版（46篇）、城市版（46篇）和国际版（30篇）。纵观《卫报》2005年全年关于中国的报道，涉及内容相当广泛，包括政治、经济、文体、科教和社会等5大类型的内容，但各类型在数量分布上差距十分明显，最多的政治类达82篇，占全部报道量的35％，而最少的科教类只有为数不多的7篇，占全部报道量的3％。各类内容的报道按数量依次排序为政治、经济、社会、文体、科教（如图5-1）。

图5-1　英国《卫报》2005年关于中国报道5大类型内容对比

另外根据刘华宾、陈颖、袁凌灵在《借助互联网，看海外媒体眼中的上海国际形象》一文的调研结果，从媒体的“议题设定”功能出发，根据标题和内容进行分类和量化分析，从报道量、报道内容和报道性质三方面分析2005年海外媒体报道中的上海国际形象^[10]。结果显示借助Google、Baidu、Yahoo等搜索引擎，2005年海外英文媒体对上海的报道共计431篇，涉及的报道来源有美联社、合众国际社、彭博新闻社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《国际先驱论坛报》、《新闻周刊》、CNN、ABC、CBC等美国主要通讯社、报纸、周刊和电视媒体，以及路透社、《泰晤士报》等英国主要媒体和亚洲、大洋洲的一些影响较大的媒体的英文内容。国际媒体关于上海的报道共有14项议题，主要集中在经济与对外贸易领域（经贸、房产、航运），共198篇，约占总量的46％；3项涉及政治领域（政府形象、政治制度、人权），共44篇，约占总量的10％；3项涉及社会领域（城市形象、社会、市民），共67篇，约占总量的16％；4项涉及文化领域（教育、文化、科技、传媒），共65篇，约占总量的15％。上海与国际社会在政治、经济、文化以及体育等方面的交往也受到关注，共有57篇，约占总量的13％。

通过两个调研项目提供的调研数据，我们初步判断国外媒体近期对国内城市包括南京的关注点，应当主要集中在政治和经济领域。结合南京在中日关系中的特殊地位、南京在海峡两岸关系中的重要作用，为此我们提出南京国际形象的媒体传播议题锁定政治敏感话题——南京大屠杀、两岸统一以及南京经济发展的特色新闻的构想。

笔者在EBSCO数据库中对南京进行报道搜索，结果发现国外对南京有两种英文表达方式，一种是nanjing，另一种是nanking。首先通过nanjing搜索到1036条信息，来源媒体有报纸、传记和原始档案、杂志、图书和百科全书、广播和电视、电影和视频以及照片七大类（见表5-1）。

表5-1　不同媒体对南京的报道数量及议题内容

续表

由表5-1可以看出外媒对南京比较感兴趣的议题是：南京大屠杀、中日关系、孙中山、古城历史名人、经济和科教等内容，而这其中提及最多的议题就是南京大屠杀，这也佐证了前面笔者的理论设想。

笔者还根据世界主流媒体之一英国的《金融时报》（Finance Times）中文网对南京的报道议题进行了检索，结果发现在2008年9月3日至2009年7月22日的时间段里，《金融时报》有关南京的报道总共有217篇文章，题材涉及新闻、评论与专栏、分析、读者、特稿和视频六种形式，其中经济类报道共91篇，台湾或者民国话题共27篇，南京大屠杀共19篇，其他共80篇。考虑到该报纸偏重经济报道的特点，有关南京经济方面的报道主要涉及南京汽车集团近一年的最新动态，如国外收购以及一汽集团对其的收购。相比之下，政治话题相对稳定，即南京大屠杀、两岸统一以及民国的话题，而且报道量比较大，占到报道量的五分之一强。

笔者在EBSCO数据库中对上海、青岛和大连也进行了相应的搜索，结果发现外媒非常重视上海，报道数量达到14117条，青岛是361条，大连是375条。相比南京1036条的结果，我们可以看到南京相比上海在对外媒的吸引力方面的差距，同时相比民众对青岛和大连不断攀升的关注热情，外媒似乎更关注南京。

如果南京能够顺势借用政治资源，将其转化为媒体关注度，转化为南京深厚内涵的城市品牌，则城市发展战略将如虎添翼，千年古城也将重放异彩。

三、国内城市对外传播案例分析

以青岛为例。青岛建市很晚，按1891年清政府派兵设衙作为建制开始，至今119年（截止到2010年）。如按国民政府1929年设青岛特别市，则它的历史有80余年。

青岛借助“青岛啤酒”、“海尔”等企业品牌，通过每年青岛啤酒节的节庆活动，以名扬名，使青岛这座美丽的海边城市家喻户晓，名扬海外。由中央电视台主办、青岛啤酒独家冠名的“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动启动仪式于2007年4月15日在北京钓鱼台国宾馆举行。活动与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署等国内外有关机构合作，在美国国家地理频道设立“中国城市展播周”，介绍中国名城。本次活动借助2008年CCTV经济频道作为奥运国际频道的平台，以电视节目形式集中展示中国城市品牌形象，是奥运背景下的城市总动员和城市联欢，包括城市文明、城市环境和城市活力等方面。毫无疑问，作为赞助方所在地的青岛，在这个大型媒体推介活动中获得了最高的曝光率。

在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》2007年联合进行的中国品牌调查中，青岛啤酒位列全球企业中国品牌第二位，44％的被调查者认为，青岛啤酒是中国全球品牌之一，是中国的形象使者。当然青岛啤酒也是青岛市一个亮丽的名片，这是非常高明的城市宣传方式。

大连也是一个城市形象塑造的绝佳范例。大连用经营的眼光看待整个城市资源，把经营城市作为突破口，将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。首先，大连在央视黄金时段着力打造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境，大连市政府在我国奥运会申办成功后就提出“奥运在北京，观光在大连”的口号，在央视传媒加大宣传的力度。为了切实提高大连的国际知名度，借力北京奥运的东风，大连市旅游局进行了大量细致的工作。如在国际奥委会对北京考察期间，把大连的介绍资料放到考察人员的房间内，在北京奥运接待八方宾客之时，大连已经成为他们旅游的首选地之一。

义乌在城市形象塑造方面，也有很多值得学习借鉴的方面。义乌以其繁荣发达的商贸市场闻名于世，是全球最大的小商品集散中心，目前已经被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。义乌生产和输出的“中国制造”（Made in China）的产品已经随着中外商人的脚步遍布了五大洲，而密切的物流、人流和信息往来也让义乌在世界各地具有一定的知名度。

义乌在海外媒体中的曝光率是相当高的，甚至不逊于国内的一些省会城市。这种情况在东亚和东南亚地区尤为明显。如在新加坡《联合早报》中，对义乌的报道量达到了23.67篇/年，香港《大公报》也达到12.25篇/年，平均每月都有1—2篇报道。我国台湾《联合报》和《澳门新闻网》，对义乌的报道率也在5篇/年左右（分别为4.89篇和5篇）。朝鲜《中央日报》和《朝鲜日报》、日本《日本经济新闻》，每年都有1篇以上的义乌报道。即使在与中国交流有限的印度，当地主流大报《觉悟日报》和《印度时报》也均对义乌有所报道。

在世界的其他地区，对义乌报道相对比较多的海外媒体主要集中在与中国经贸关系比较密切的国家和地区，如在欧洲、美洲和澳洲等地区，在可以检索的年限范围中，美国《纽约时报》和英国《泰晤士时报》分别对义乌有6篇和4篇的相关报道。其他一些重要报纸如美国的《基督教科学箴言报》、德国《世界报》和澳大利亚《澳大利亚人报》等，也都有涉及对义乌的报道。

义乌在海外华人圈中知名度很高。海外华文媒体不仅是华人华侨之间沟通的平台，也是华人向世界传播自己声音的重要平台，而网络的互动、多媒体、大容量、实时等特性更使海外中文网站成为海外华人应对突发危机事件的重要力量。相对当地主流媒体，义乌在海外华文媒体中的见报率更高。如美国的主流华文媒体《星岛日报》和《侨报》，2007年对义乌的报道量分别达到了127篇和33篇。欧洲的重要华文媒体《欧联时报》，2007年对义乌的报道量更是达到了惊人的230篇。大力度、高密度的海外华文媒体报道，对宣传义乌的形象做出了有力的推进。

海外华文媒体的大量报道集中在了义乌市场和义乌产品身上，对义乌商人、义乌城市发展和义乌政府的各种海外交流活动也有所关注。其中，经济报道比重最大，义乌成了“中国制造”的样本。海外媒体对义乌的报道，多数以义乌发达的商贸活动做题材，对义乌市场和产品的报道占了国际媒体对义乌报道的绝大部分。另一方面，义乌的城市形象伴随“中国制造”的盛行，也增加了更多的宣传机遇。以义乌作为中国繁荣经济的一角对中国进行报道，也是海外媒体惯用的手法之一。如2005年5月4日韩国《朝鲜日报》就以《Made in China代表城市：义乌——全世界的南大门市场》为题，对义乌进行了全面深入的报道。类似的报道还有美国《基督教科学箴言报》的《看见中国长城，不要忘记中国的大市场》，德国《世界报》的《现在我们对全球开放》和《印度时报》的《今年排灯节由义乌制造》等等。这类报道都从关注中国制造迅速崛起的角度，对义乌的繁荣与发展作了大量报道。^[11]