会展质量学的构建

会展质量学的构建_会展成长的逻辑：文化、创意与预警

三、会展质量学的构建

（一）会展质量的供求理论

美国著名质量管理专家朱兰曾经提出，20世纪是生产力的世纪，21世纪则是知识与质量的世纪，质量优劣将成为一个国家和企业生存与发展的战略问题。企业家们认为，企业发展由诸多战略组合构成，而质量与品牌经营已上升为这些战略的核心地位。进入20世纪90年代以来，世界顶尖企业较早地看到，随着知识经济时代的到来，科技与质量创新是决定竞争制胜的关键，他们纷纷创造“世界级质量”，创全球化品牌。

1.会展质量学研究什么

会展质量学是一门从经济和经济学的角度对会展质量问题进行系统研究的新兴学科，从一般的定义出发，很容易看出会展质量学的特点以及与全面质量管理的区别。全面质量管理的重点是如何从技术、手段等方面保证质量的不断提高；会展质量学则主要是从经济学的角度研究质量所必须遵循的规律，确定会展质量与经济的最佳结合，以取得最大的经济效益，促进国民经济的发展。或者说，全面质量管理的重点在于质量控制与管理，会展质量学的重点在于按照经济规律对会展质量进行经济分析和调控。会展质量学的研究内容主要包括以下四大部分：

（1）会展质量评价和会展质量规律

经济学中的质量是一种比较抽象的质量，一般很少涉及具体产品的质量指标。在会展质量学中，通常把会展质量分为正常质量水平（马克思称为中等质量水平或社会平均质量水平）、优等质量水平和劣等质量水平，与此对应将会展产品（或劳务）分为正常品、优等品和劣等品，并具体研究会展质量与会展价值、会展质量与会展价格、会展质量与会展使用价值等的关系。

所谓会展质量规律，就是经济现象随着会展质量的变化而变化的规律。会展质量本身就是一种经济现象，同时它又是与经济现象有着密切联系。会展质量的变化，必然引起与之相联系的其他经济现象的变化，会展质量规律正是对质量与其他经济现象之间的本质联系的综合描述和反映。

（2）微观会展质量经济现象分析

微观会展质量经济现象分析主要研究会展质量差异与单个经济单位（消费者、会展企业、会展市场）的经济行为之间的相互关系。

具体来说，微观会展质量经济分析将研究会展质量与消费者效用的关系，会展质量效用函数，会展质量效用最大化，会展质量与消费者行为的关系，会展质量的需求、供给和均衡，会展质量指标的替代关系和弹性，会展质量与生产、成本、数量的关系，会展质量与会展市场和市场竞争的关系，会展质量与会展企业和个人收入分配的关系，会展质量与企业利润的关系等。

（3）宏观会展质量经济分析

宏观会展质量经济分析主要研究会展质量差异与宏观经济活动和宏观经济指标之间的相互关系。

具体来说，宏观会展质量经济分析将研究会展质量与国民收入的关系和核算，会展质量与展会技术进步、经济增长的关系，会展质量与区域、行业发展以及国家经济发展的关系，会展质量与进出口贸易和国际竞争能力的关系等。

（4）会展质量经济效益分析

提高会展产品质量是提高经济效益的最有效途径之一。因为，会展对经济的带动作用有着不同效果，因此，提高会展产品质量的经济效益（会展质量经济效益）也是会展质量学的研究内容之一。会展质量经济效益包括会展企业质量经济效益和整个社会会展质量经济效益。会展企业质量经济效益主要研究下面两方面内容：第一，改善会展质量为企业带来的经济效益；第二，对会展质量管理方案进行经济性评价为企业带来的经济效益，如对会展质量认证、会展采用标准等进行经济性评价为企业带来的经济效益。社会会展质量经济效益也主要研究三方面内容：第一，提高会展质量为参展商带来的直接经济效益；第二，提高会展质量为整个社会带来的经济效益，如会展的带动效应为整个社会带来的经济效益，这种经济效益不仅包括为参展商带来的直接经济效益，而且还包括为与这些参展商有经济联系的其他部门与企业带来的间接经济效益；第三，提高会展质量给社会环境、自然环境所带来的和谐友好，会展企业生产高质量的参展产品、消费者使用高质量的商品节约了资源消耗成本（社会成本、人力成本、环境成本等），从而产生了经济效益。

2.会展质量学采取什么研究思路和方法

会展质量学的最重要研究思路是：用经济学的理论和方法，从经济学的角度来研究会展质量问题。会展质量学研究的是会展质量与经济学的接口，既不同于质量管理，也不同于现在的经济学，是关于会展质量而不是数量的经济学。会展质量学既是研究会展质量问题的深化，在某种程度上也是经济学的发展和完善。

会展质量学的大部分研究中，将采用比质量管理更为抽象，同时十分严谨的研究方法。抽象的研究方法是指会展质量学关注的最终会展质量水平的差异（优质、正常质量、劣质）对经济的影响，而不再像质量管理那样把重点放在质量形成的各个环节以及企业内部质量控制的方法和技术上，抽象的研究方法的另一层含义是指会展质量学将重点探求会展质量变化对经济产生的那些带有规律性的一般问题，而不把某些具体问题、特殊问题作为研究对象。

在会展质量学的具体研究过程中，将主要运用下列学科的相关研究方法：

（1）政治经济学。如研究会展质量与价值、价格、使用价值的关系，会展质量规律等。

（2）微观经济学。研究会展质量的需求、供给与均衡，会展质量替代，会展质量弹性等。

（3）宏观经济学。研究会展质量与国民收入、经济增长、经济发展的关系等。

（4）投入产出经济学。研究会展质量状况对国民经济各部门的影响和制约等。

（5）经济计量学。建立各种会展质量经济模型。

（6）数理经济学。建立会展质量效用函数，研究会展质量与市场竞争能力的关系等。

（7）技术经济学。研究和评价会展质量与参展商经济效益的关系等。

（8）经济优化理论。研究会展质量水平的优化，会展质量经济效益的优化等。

（9）一些特殊的研究方法。研究会展质量经济效益的计算，会展质量与技术进步的关系，会展质量与国民经济核算等，都需要用到一些特殊的研究方法。

3.会展质量学的基本假设

正像经济学是研究稀缺性问题，同样，会展质量学是为了解决现实生活中会展质量资源稀缺性问题的一门科学，是如何通过高质量的会展更好带动经济增长的学科，是研究在社会经济取得不断增长，人们收入不断提高所表现出的对高质量会展服务需求的增加与会展企业相关产品与服务供给不足的新型学科，其主要研究几个相关的问题：会展企业生产什么质量的产品与服务；会展企业采用什么方法达到质量的要求；会展企业生产出来的产品和服务为谁消费。

一般来说，每种生产要素一般有多种用途，而任何一种产品一般也可采用多种生产方法。是按照会展质量提升的要求来组织这些要素，还是按照在低收入状态下，满足基本生活状态而进行的低质量高数量的生产方式组织生产（这里的高质量不是说不注重企业的生产成本）。在确保会展企业所提供的物品与服务达到维系其健康、安全等方面需要的前提下，会展企业生产什么质量的产品与服务以满足不同收入群体的需要。

（二）会展质量学所描述的需求定理及影响需求的因素

1.会展质量学需求定理

传统经济学所描述的价格和需求量存在着密切的关系，在其余因素不变的情况下，存在着需求量同价格呈反比关系。但是，随着人们收入的提高，消费者在选择商品和服务时所表现出来的对其质量的关注程度越来越高，甚至消费者的购买行为已经随着其收入的提高发生了重大的变化，人们更注重选择品牌商品。分析其原因，一方面人们可以从品牌的消费中得到心理的满足感，另一方面，品牌给消费者一种放心的质量保证，从而使其在消费的过程中由于得到了高质量的产品使其效用增加了。所以，会展质量学所描述的需求定理是：在影响需求量的其他因素给定不变的条件下，对于一种商品的需求量与其会展质量指数之间存在着正比关系，即需求量随着会展商品本身质量的上升而上升，随着会展商品本身质量的下降而减少。如图1‐1所示。

图1-1　需求量与会展质量指数的关系

式中：E为会展质量指数；Q为需求量。

2.影响会展质量需求的因素

一般地，影响会展商品的质量需求的因素很多，主要有：消费者的偏好、消费者的收入、该会展商品的价格、其他商品的价格、人们预期的该会展商品和其他商品将来会有的价格等。随着消费者收入的增加以及人们选择有质量保证的会展品牌商品时，影响会展商品的需求的因素发生了相应的变化，即消费者对于会展品牌的忠诚以及偏好、消费者的收入、该会展商品的质量指数、商品的价格、人们预期的该会展商品质量和其他商品仿冒程度等。

3.会展质量指数的构成

会展产品质量等级品率、会展质量管理体系认证率、会展质量损失率^[12]、会展服务产品质量监督检查合格率、商品检验合格率、展前参展商的审核率、会展知识产权侵权率、每百万元参展产值拥有专利数、会展采标率^[13]、参展商、客户投诉率等。

4.需求量的变动与需求的变动

在影响会展质量需求的其他因素不变的情况下，会展质量指数越高，消费者对高质量的会展商品的需求就会越大，即：需求量随会展质量指数的成正比方向变化。所以那里的需求量是沿着表达一种给定需求的同一条需求曲线上的移动。

在需求曲线上，由B移到C表示需求量的增加，由B到A的移动表示需求量的减少，其中所指需求量是该曲线上的一点（见图1‐2）。这种变动叫做需求量的变动。

图1‐2　会展质量指数与需求量的变化

但是，需求数量的变动，还可以有另外一种原因。现在假设消费者的收入提高，影响需求的其他因素如嗜好等不变，人们会发现，与任一价格相应的需求量都较前增加（或者与购买任一数量的商品相对应，人们愿意支付的价格较前提高），这表现为需求曲线向右上方移动。这种在不同价格水平时相对应的不同需求量总称为需求，这种变动称为需求的变动。在这场合，需求数量的变化，源于其他因素的变化，它表现为与每一个质量水平相对应，需求量都比以前增加了。

同样，假如消费者的收入下降，或影响需求量的其他因素发生变化，以致与任一质量水平相对应，需求量较前减少，这表明为需求曲线向左上方移动。图1‐2的B线表示原来的需求曲线；C线表示（例如）由于收入提高引起了需求状况的变化之新的需求曲线，它表示与原来任何一个价格相对应的需求数量都较前增加；A线表示收入下降引起的需求曲线向左下方移动，它表示与原来的任一价格相对应，消费者打算购买的产品数量都较前减少了。

（三）会展质量供给、影响供给因素和供给函数

与会展质量经济分析所讲的需求一样，会展质量供给是指一定市场上在一定时期内（如一月或一年）与每一会展质量指数水平相对应，会展企业愿意而且能够供应的商品量。由于会展企业提供高质量的产品在市场以及政府机制不完善的情况下是一种非主动的供给行为，所以，这里讨论的会展质量供给可以分为以下几种情况进行：

1.短缺经济条件下，由于人们相对收入的限制，会展企业举办展览展出什么质量的会展产品都有消费者购买，而这时的政府所采取的措施是以政策和法规的形式要求会展企业采标，从而实现马克思所提到的正常质量水平，但是，会展企业往往与政府以及消费者之间是一场博弈之战。

下面以会展产品生产企业采标与认证问题进行分析。

（1）会展产品采标与认证市场博弈产生的原因分析

1）会展产品展示的特性导致了博弈

随着经济的发展，人们的生活水平也得到了提高，人们对于商品的需求已由原来注重“量”逐渐转到注重“质”上来。但是，会展品牌的发展与成长中受多种因素影响的相对复杂，使会展产品供给与市场期望存在着差距，交易的不确定性增加。而且，会展还受环境、经济条件等因素的影响较大，其结果使会展质量的提升也存在高度的不确定性。这些不确定的影响是客观存在的，这种客观存在性与消费者对会展产品的选择存在着一定的矛盾，对于参展企业来说，在追求利润最大化动机的驱动下，通过采用标准、提高参展产品的认证情况来提高会展的质量。但是，对于标准来说，其基本特性是属于公共品，对于会展标准的首先采用参展商来说，其所获得的标准信息对于其他未采标的参展商来说其实是非完全性的，这样很容易出现“搭便车”现象。即标准的第一个采用者因采标而支付标准采用费，其他参展商特别是同质展会的参展商却不需要支付费用而得到了标准采用的好处，但是，对于参展商来说，如果采用工业式的较为封闭的展会来进行展览，一方面增加了参展商的实际负担（需要承担相对封闭而带来的实际销售量下降），另一方面，也给参展商使用于这方面建设的展览资源缺乏有效的配置效率。

2）参展商间的利益动机易产生博弈

根据经典经济学，经济交往过程中买卖双方要达到公平交易，其前提是买卖双方都占有公开平等的经济信息。信息不对称会给交易某方带来更多的经济利益，这种经济利益是通过降低市场机制来获得的，处于信息强势地位的一方利用自身的信息优势对处于弱势地位的一方形成要挟，表现出机会主义行为的倾向。在不完全市场条件下，信息的不完全与不对称极易导致交易某方常常行使机会主义策略行为：一方为自身的利益而不惜以损害另一方的利益为代价的随机应变、投机取巧、不诚实乃至欺骗。

新古典经济理论的基础是完全竞争市场。这个市场有四大假设：第一，有众多的买主和卖主，没有任何市场参与者能决定市场的价格和产量；第二，买卖双方自由进出市场；第三，产品是同质的；第四，买卖双方的信息是完全对称的。西方经济学家证明，在完全竞争的市场中，资源能够得到最优配置，并能实现社会福利的最大化。

A．缺乏有效的交易环境和交易制度安排

我国会展市场信息体系还没有较好地建立起来，市场信息未能通过一条有效的途径传递给交易者。传统市场信息公开化程度较低，由于是众多入市者分散形成供求，即使市场当局想提供信息服务，客观上也因缺乏集中掌握而力所不及。而在交易者那里，为了竞争需要，谈判通常在秘密和半秘密状态下一对一进行，这就很可能因双方信息不对称或实力不均衡而产生歧视性交易、显失公平交易乃至欺诈性交易。现阶段我国会展市场信息传递机制不健全，一条信息往往要经过很多环节才能到达交易者手中，信息在这个多环节的传递过程中失真是不可避免的。

B．会展交易主体缺乏信息获取能力

其通常表现在参展商一方。由于参展商整体科技素质参差不齐，在获取相关信息的手段、途径方面存在不同，而且在获得信息后，缺乏对信息价值的有效分析和评价。而龙头会展企业拥有专门的市场调研机构和专门的调研人员，因而获得的市场信息比其他会展企业丰富得多，这在客观上也造成了交易双方的信息不对称。

3）信息不对称对会展市场的影响

会展信息不对称根据发生的时间可分成展前信息不对称、展中信息不对称和展后信息不对称。展前信息不对称是指在交易（契约）达成之前发生的信息不对称，通常会在会展市场上产生逆选择和市场欺诈，对会展市场运行产生不良后果。展中信息不对称是指在展览现场由于普通观众与专业观众所处的信息获取能力与渠道不同，他们在参展商中所获取的利益空间也有差别，从而造出了风险。展后信息不对称则是在交易（契约）达成之后发生的信息不对称，常常会导致道德风险。

A．逆选择：低质量会展产品淘汰高质量会展产品

逆选择（diverse select）是指在买卖双方信息不对称的情况下，差的会展商品总是将好的商品驱逐出市场，当交易双方的其中一方对于交易可能出现的风险状况比另一方知道得更多时，便会产生逆选择问题。

一个经典的例子是汽车展中的旧车市场。

美国经济学家乔治·阿克劳夫（George Akerlof）在1970年发表了名为《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》的论文，在这篇论文中以旧车市场为例分析了逆选择问题。逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息不对称。在汽车展中，卖者知道车的真实质量，而买者不知道。这样卖者就会以次充好，买者也不傻，尽管他们不能了解旧车的真实质量，只知道车的平均质量，愿以平均质量出中等价格，这样一来，那些高于中等价的上等旧车就可能会退出市场。交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多，因为信息劣势方总要试图使交易更加“公平”。美国经济学家平狄克（Pindyck，Robert S．）以旧车市场为例，进一步指出：不对称信息使得旧车消费市场的需求曲线不断向下移动，并最终与低质量旧车的需求曲线重合，造成低质量旧车把高质量旧车逐出市场，这一情况在其他会展产品市场中也同样存在。参展商对会展产品质量的了解比消费者多。低质量、低成本的会展产品最终将高质量、高成本的会展产品从市场上排挤出去。

B．不利于提高农产品质量

从参展商方面看，由于逆选择的存在，导致资源配置低效率，市场失灵，资源被过多地配置给了低质量会展产品生产者，打击了高质量会展产品生产者的积极性，生产者不愿意生产高质量的会展产品。从消费者方面看，由于市场欺诈，坑害了消费者，使消费者对通过展会而进行的产品展示质量产生了不信任，后果是降低会展产品市场中信息真实性的质量，减弱或破坏了传递信息的社会机制的有效性。当真正高质量、好的会展产品出售时，对生产者声明的高质量，消费者也会怀疑其真实性，这样本来互利的交易就难以达成，长此下去，整个产品市场将会萎缩，损害生产者、消费者乃至整个社会的利益。

C．市场欺诈

参展商欺诈消费者是指参展商凭借自己对会展产品质量的信息掌握，而对不了解会展产品内在质量的消费者的欺诈，如农业展会中出现的假种子、假化肥等。

D．道德风险：不受惩罚的欺诈

道德风险（moral risk）最初是保险经济学的一个术语，它是指这样一种情况，因投保人在知道他们将获得赔偿的情况下不采取所有可能的措施来避免损害。因为反正保险公司会赔偿，而且保险公司很多时候也不可能知道这种损害是由于外在原因还是由于投保人不小心造成的。现在，道德风险一词越来越广泛地被用来指这样的情景，即某个人受到某种因素的引诱违反有关诚实和可取的准则而机会主义地行事，因为环境允许他们这样做而不会受到惩罚。由于上等车退出市场，买者会继续降低估价，次上等车会退出市场；演绎的最后结果是：市场上成了破烂车的展览馆，极端的情况一辆车都不成交。现实的情况是，社会成交量小于实际均衡量。这个过程称为逆向选择。

会展市场上的道德风险通常发生在龙头会展企业和受委托的参展商之间。龙头会展企业和参展商通过签定合同，将其产业链条的一部分延伸到参展商，由参展商完成龙头会展企业委托的部分工作，如展品的包装。为了鼓励参展商为其产业链条服务，龙头会展企业给参展商提供的条件通常十分优惠，除了对产品的质量有明确要求外，通常其他约束条件较少。这个过程中，就会产生参展商欺骗委托方（龙头会展企业）的道德风险行为。如参展商为了个人私利，将一般会展企业委托的与受委托龙头会展企业的产品混合，甚至调换；将因为疏于管理和防范而使产品的损坏说成是龙头企业提供的产品不合格，向龙头会展企业照样索费而免遭个人损失。

E．增加了会展市场风险

价格风险：特别是农业展，由于农业生产周期长，生产决策与产品销售在时间上被分割，两者之间保持一个时间差，价格调整快于生产调整，产生了展示时的低价格风险；竞争风险：信息不对称情况下，会展质量提高缺乏动力，造成我国会展产品长期处于低档次、低附加值徘徊的局面，低档次会展产品生产过剩，市场急需的高档次会展产品少，导致低质量会展产品在市场上恶性竞争。

F．增加了展会的交易成本

展会交易成本包括交易当事人必须相互寻找交易对象的成本；双方必须搜集、传达和交换信息的成本；对交易的商品进行必要描述、检查和度量的成本；合同谈判、起草、签定以及履行的成本。从微观上看，每个交易主体是否交换，取决于他对交易活动的成本效益分析。交易费用过高使得交易利益减少，甚至亏损，交易者就没有从事交易的激励。在这个意义上，就其本身而论，交易费用阻止着交易的发生。会展市场信息不对称毫无疑问增加了交易成本。

为了研究问题的方便，不妨从简单的2×2博弈模型入手，来研究会展企业采标和通过认证的博弈过程。设博弈过程中有甲、乙两个局中人（参展商），甲有两个策略——M采用标准和通过认证与K不采用标准和未通过认证，乙的策略——N采用标准和通过认证与U不采用标准和未通过认证。参展商采标和通过认证后的盈利所得为a，非搭便车所需支付的采标和通过认证费为e，都不采标和未通过认证其盈利为b（如果有监督则这一指标为0，这当然也是一个博弈过程），所以甲、乙的盈利矩阵如图1‐3所示。

图1‐3　甲、乙的盈利矩阵

设a－e≥b，a－e＞0，b≠0。设甲采标和通过认证的概率为x，则不采标和未通过认证的概率为1－x。同样设乙采标和通过认证的概率为y，则不采标和未通过认证的概率为1－y。计算甲的期望盈利函数：

对于甲企业，其追求的是利润最大化，则对该盈利函数求导并令导数为零，得：

即乙企业采标和通过认证的概率为（2）时对于甲企业其利润最大。同样地，也可以计算出乙企业利润最大化时x的概率，x＝（a－e－b）／（a－b），不采标和未通过认证的概率为：1－x＝e／（a－b）。显然，对于每一个参展商来说，不采标和未通过认证是其最优决策，当然这是建立在某一方是采标和通过认证者的前提下。而最终实现的纳什均衡为（b，b），即不采标。因为，在信息不对称条件下，会展参展商中的信息优势方（采用标准方）可能会故意隐藏私人信息（对某些参展商采用标准和通过认证而提高其质量），以求在交易中获取更大收益，而另一方则可能由于缺乏信息而利益受损。但是由于会展生产的特点，不可能有着对该信息的绝对意义上的占有并隐瞒较长时间，因为参展商（信息劣势方）在看到别的参展商（信息优势方）获得了利益，将纷纷效仿：一方面，造成产品在市场形成恶性的价格竞争，从而损害了效仿者的积极性，最终归怨于占有了信息的优势；另一方面，由于展会受到地方经济条件等因素的影响较大，致使信息优势方的损失可能要大于劣势方（因为其占有信息的投入），这种状况经常妨碍和阻止某些“有效率的”交易的达成。所以，对于参展商的信息博弈要实现博弈中的“逆向选择”存在着时间与空间的制约性。当然，我们这里忽略了不采标和未通过认证的低档会展产品对采标和通过认证的高档会展产品排挤的“柠檬效应”，之所以发生了上述的纳什均衡（b，b），“柠檬效应”的作用明显。但是，这里面还存在另一层次的博弈过程。

4）质量技术监督等部门与会展企业之间的博弈

质量技术监督等部门主要代表的是公众的利益，所以专门成立有关部门对企业的采标和通过认证情况进行检查，发现不合格的企业给予查处。同时，处于中介状态的行业协会，也对企业的行为起到监督与约束作用。企业、行业协会、监督部门始终伴随市场经济的发展而各自扮演着自己的角色，游戏规则的制定者与执行者之间始终是一种博弈过程。以农业参展商为例，图1‐4的博弈矩阵，c代表监督部门的收费；b代表监督部门努力时所投入的人力、物力、财力的成本；G为农业参展商采标行为成功后所获得的利益（G远大于c）；k代表由于监督部门的努力检查并披露农户行为所树立的良好信誉而带来的现在或今后的收益（即监督部门的无形资产：政府良好的社会形象）；F为监督部门披露农业参展商行为后农业参展商遭受的损失；h为社会舆论发现农业参展商确有不采标行为时对监督部门的惩罚；

图1‐4　参展商、监督部门的盈利矩阵

β为社会舆论发现参展商不采标和未通过认证行为的概率，也称为发现概率，反映社会舆论的透明度；α代表监督部门发现参展商不采标并给与披露的概率，该概率是社会舆论事后监管透明度的增函数，即当β很小时，监督部门即使发现农业参展商的不采标行为，也可能因自身利益而不予披露；p代表社会舆论发现不采标和未通过认证行为后参展商遭到的惩罚。

假定监督部门的战略为σ＝（θ，1－θ），即监督部门以θ的概率选择监督努力，以1－θ的概率选择监督不努力；农业参展商的战略υ＝（γ，1－γ），γ代表参展商不采标和未通过认证盈余的概率（采标和通过认证的概率为1－γ）。

A．监督部门的期望效用函数

π＝θ｛［c－b＋αk－（1－α）hβ］γ＋（c－b）（1－γ）｝＋（1－θ）［（c－βh）γ＋c（1－γ）］

＝θ［（αk＋αkβh）γ－b］＋c－βhγ

对上述效用函数求导，得到监督部门最优化的一阶条件为：

dπ／dθ（αk＋αhβ）γ－b＝0

解得：

γ^*＝b／（αk＋αhβ）

B．农业参展商的期望效用函数

U＝γ｛［－αF－c＋G（1－α）－pβ］θ＋（G－pβ－c）（1－θ）｝＋（1－γ）［－cθ－c（1－θ）］

＝γ［（－αF－αG）θ＋G－pβ］－c

dU／dγ＝（－αF－αG）θ＋G－pβ＝0

解得：　　　θ^*＝（G－pβ）／（αF＋αG）

即上述非合作不完全信息静态博弈混合战略的纳什均衡解为：

γ^*＝b／（αk＋αhβ）　　　　　　　　（1）

θ^*＝（G－pβ）／（αF＋αG）　　　　　（2）

混合战略纳什均衡解的存在性：

b＜α（k＋hβ）　　　　　　　　　　　　　　　（3）

（1－α）G＜（αF＋pβ）　　　　　　　　　　 （4）

只有当（1）、（2）式成立时混合战略的纳什均衡解才得以存在。此时，（1）表示参展商以γ^*的概率选择不采标和未通过认证，也可以解释为有γ^*比例的参展商选择不采标和未通过认证；（2）表示监督部门以θ^*的概率选择监督努力和勤勉尽责，也可以解释为有θ^*比例的监督部门监督努力和勤勉尽责。

但是，若（3）、（4）式不成立，则混合战略的纳什均衡解不存在。存在的是纯战略的纳什均衡解“不采标和未通过认证，监督不努力”，即参展商选择不采标和未通过认证（相当于γ^*为1），而监督部门选择监督不努力（相当于θ^*为0）。

我国会展市场现阶段的情况是参展商不采标后获得的收益G远大于其遭受的处罚F、p，社会舆论事后监督的发现概率β、监督部门的披露概率α及所受的处罚h等均不大，而由于会展本身的特点，客观上使监督部门监督努力时的成本b很大，且也没有出现信誉卓著的监督部门。因此，我们认为在目前我国会展市场条件下，（3）、（4）式并不成立。不存在混合战略的纳什均衡，市场信息质量的博弈结果陷入“不采标和未通过认证，监督不努力”的僵局。打破僵局的途径是使（3）、（4）式得到满足，即混合战略的纳什均衡解存在。这时政府所采取的措施往往是：

（2）改变“不采标和未通过认证，监督不努力”僵局的条件

1）减小监督部门为发现农户不采标盈余行为所需投入的成本b

参展商的合作行为虽然从形式上建立了类同于现代企业制度的基本架构，但是会展业的产权没有真正形成责权明确、有效制衡的运行机制。所以，正是由于参展商没有形成有效的治理结构，致使监督部门的监督成本b变大。有效地降低b，使（3）式得到满足，从而打破“操纵，不努力”的僵局。

2）增大对监督部门（监督人员）的违规惩罚h

与西方发达国家不同，监督部门在各种不同的所有制形式中，其监督行为所承担的风险最大，即可能使监督而造成农业参展商的损失较大所承担的连带风险（上一级政府和社会舆论的指责），故其更多的注重审计监督质量和监督风险。由于监督部门一旦违反职业道德其所受的惩罚或损失最大，即增大（3）右边之值，使其更加注重监督质量和监督风险。

3）强化社会舆论的事后监管透明度β

加强事后监管透明度具有双重效果。在提高β值的同时增大了监督部门的披露概率α，使（3）、（4）右边之值增大，从而打破“不采标，不努力”的僵局。因此，社会舆论实施监管是有成本的。可在监管制度的设计方面考虑如何发挥新闻媒体和其他机构对会展市场的监督作用。因为理性消费者有积极性去搜集、判断信息以便不断优化自己的决策。这一过程主观上是为自己，客观上对监督部门和各种会展行为形成监督。

4）加大对参展商违规的惩罚力度P

在对违规有一定发现概率的基础上，加大对参展商不采标和未通过认证违规行为的惩罚力度将有助于博弈结果向有利于会展质量提高的方面发展。

（3）积极与国外标准组织合作，采用先进技术标准

我国加入WTO以后，会展业将在国际上有很大的市场潜力，有希望成为我国入世以后的优势产业。为了促进和配合会展业发展，我国除应继续加强与国际标准组织（ISO）和经济合作与发展组织（OECD）的合作之外，还应积极与东南亚、日本、欧盟以及中东地区等主要果品产销国和地区的标准化组织、果品进出口组织建立广泛合作，积极争取参加国际和地区的果品标准会议和商贸会议，通过出国考察和邀请对方研讨等方式，促进我国标准化工作与国际标准和市场接轨。依据我国有关会展服务的标准，以及世界会展质量安全标准，积极采用和改进会展地方标准。

（4）加强国内标准制定组织的协调

浙江省地方标准在高层次标准与低层次标准之间互相协调，在制定会展质量标准时，应注意和重视两者的配套和协调，使得会展质量标准实现与国际接轨。这种状况将有利于我国会展服务标准的实施和促进我国会展质量提升，也必将对我国加入WTO后通过会展交易平台实现进出口贸易增长带来正面的促进。另外，今后在克服制订的标准过于笼统的同时，还应注意参照国际先进标准，以使我们制定出的标准具有一定的先进性。目前，虽然我国已有会展服务标准，但是如何实现会展质量的提升需要走的路还很远。

为此，需要对会展服务标准体系开展研究，并进一步调整和完善我国会展服务标准体系表，加强会展质量标准的宏观管理。

（5）积极推行会展服务全程标准化

会展服务的三个阶段，展前、展中、展后都要实行标准化和认证认可制度。认证认可是增进贸易各方互信、促进国际贸易的一种技术活动。认证认可的国际互认体系，是消除会展中有关壁垒，便利国际贸易的重要手段。目前，我国已加入国际标准化组织近20个，在参与国际认证规则、标准制修订方面发挥了重要作用。我国与有关国家和国际组织签订了多个双边、多边互认协议。2009年，我国与全球良好农业规范组织签订互认协议，中国GAP成为首个被国际组织承认的食品农产品认证。

“十二五”时期，是我国加快转变经济发展方式的关键时期。面对不断增长的会展业发展的需求，不断扩大的对会展质量的认证认可，必须按照科学发展观的要求，以提高会展标准化与认证有效性为核心，努力完善对会展质量的认证认可工作体系，强化认证认可监管，更好地为国家发展战略服务。

1）加强会展服务全程标准化的实施和会展质量认证认可执法监管，促进认证市场规范发展。充分发挥法律规范、行政监督、认可约束、会展行业自律和社会监督的综合作用，建立统一高效的会展认证执法监管体系，严格对会展认证市场、认证机构监管。

2）加快认证认可的推广应用和制度创新，满足经济社会发展对会展的需求。围绕国家发展战略，提出对会展进行认证认可相关的约束性指标，明确政策导向；积极开发对不同展览的认证认可，广泛建立认证采信机制。

3）加快会展认证认可的标准化、信息化、国际化步伐。建立会展认证认可统计指标体系，制定会展认证认可与经济发展的关联测度，科学评价会展发展质量；积极参与国际认证认可体系、规则制定活动，推动建立科学合理的国际互认体系。

（6）加强会展从业人员的职业技能培训

著名的教育家陶行知在谈及收入问题时说，要想使农民收入提高，要实现农业与工业打成一片，要想从农民的荷包袋里拿出一元钱用于农业，必须通过对农民进行教育。国家正在启动对会展从业人员职业技能的教育，对会展从业人员的职业技能进行培训要在政府或相关行业协会的引导下，通过与高校联合、专家讲座、会展培训活动等多种形式，全面提高会展从业人员的会展文化素质，加速会展从业人员特别是会展各类项目经理的知识化进程，让会展人明白提高会展质量水平的优越性，提高会展从业人员提供优质会展服务的积极性。

（7）会展质量监督

会展质量问题涉及各产业部门、工商、质检、卫生等有关方面，由于历史的原因，这些方面均有单独的行业部门和主管部门，条块分割明显，势必造成资源浪费，效率不高。因此，各级政府可以将工商、质检、卫生等有关部门整合起来，从每个部门定期抽调一部分人，组成特别的监督小组，并且和会展行业协会结合起来对会展质量进行有效的监督。

这种情况下，质量的供给曲线是一条斜向下方的曲线，如图1-5所示：

图1-5　质量的供给曲线

2.在过剩经济条件下，随着社会经济发展，社会财富累积效应显著，人们物质与非物质财富的收入提高的情况下（在质量的需求定理中假设的条件），人们越来越关注自己的生活质量、品质以及社会文明等一系列问题。所以，在这种情况下，会展企业提供的产品不再是在短缺经济条件下的被动提供高产品质量的行为，会展企业采标是一种“自愿的行为”（可以获得经济效益）。如图1-6所示：

图1-6　企业的质量供给曲线

（四）会展质量供求的均衡

1.会展品牌的市场结构基础

品牌虽然是市场经济的产物，但其要成为企业竞争的武器，必须具备必要的市场条件——交易商品的供给大于需求，买方处于有利地位，形成“买方市场”（buyers market），商品交换是坚持双方自愿互利的原则。凡市场交易，就一定是自愿性的交易。关于这一点，马克思在《资本论》中曾作过精辟的论述：“商品是物，所以不能反抗人。但是为了使这些物作为商品彼此发生关系，一方只有符合另一方的意志，就是说每一方只有通过双方共同一致的行为，才能让渡自己的商品，占有别人的商品。”与交易“自愿”原则相联系的是交易的“互利”原则，正如当代西方货币学派的重要代表人物弗里德曼（Milton Friedman 1912）所指出的：“参加一项交易的双方都能得到好处，而且，只要合作是严格自愿的，交易双方得不到好处，就不会有任何交易。”交易的这种自愿互利的对称性，是以买卖双方的交易地位是否对称为前提的。然而，在市场经济中，交易的商品供求完全均衡的情况甚少，即买卖双方的交易地位对称的现象存在概率极低，相反买卖双方交易地位的不对称则是常见的事。如在传统的计划经济的社会主义社会中，短缺经济占支配地位，市场趋势呈现出供不应求的“卖方市场”格局。匈牙利经济学家科尔奈（Jonos Kornai，1929—　）在其《短缺经济学》中文版的前言中，对短缺经济作了概括性的总结：短缺是社会主义经济的基本问题之一。它是普遍性的，你可以在生活的一切方面体验到它的存在。你可以作为一个消费者在商店碰到短缺，或者作为一个提出要求的人在等待分配住房时碰到短缺，你可以作为一个生产者，不管是政府计划人员、企业经理还是工人，碰到短缺——材料短缺、半成品短缺或有技术的人力的短缺。短缺是一系列更深刻原因的结果。与此同时，短缺是许多众所周知的原因之一。

改革的目标之一是消除短缺。查看短缺状况是检验进展程度的重要标志。如果在经济的一个或另一个重要方面短缺消失了，这就是一个相当可靠的信号，即改革在那里成功了。如果短缺依然存在，这就表明改革还没有深入经济肌体的内部。总之，在“短缺经济”中，卖方主宰市场，市场的作用被否定了，“竞争”只是教科书里资本主义社会尔虞我诈的代名词。卖者之间因缺乏竞争，企业没有积极进取的动力，价格形成机制失灵，不利于产业结构的调整；另一方面，因市场商品短缺，供不应求，消费者购物只求购到不奢求购好。因此，在“卖方市场”上，没有品牌立足的条件与基础，也不能产生品牌的竞争。“买方市场”则是产品呈供大于求之势，同类产品会由众多的厂商同时推向市场，企业之间为争夺市场而展开激烈的竞争。为了赢得竞争的主动权，企业间纷纷通过改进生产技术、提高产品质量、服务质量，形成自己产品和服务的特色，以赢得消费者的青睐。这种激烈的市场竞争不仅有利于企业改善经营管理，而且有利于产业结构的调整，有利于资源产生更大的经济效益和社会效益。

在买方市场条件下，消费者享有较大的商品选择权，消费者要对商品的质量、功能、造型、价格、服务等多方面进行比较和选择。而科技越是进步，商品经济越是发达，生产产品的技术越接近，商品的雷同性就越强，尤其是被人们称为“大众消费品”的商品，一旦在技术上进入成熟期，其基本质量便都大同小异了，在价格上也相差不了多少。各公司都致力降低成本，也难以做到价格悬殊。因此，要想单靠价格优势来挤占市场、打败竞争者几乎是不可能的。因而，要求企业实施差异化的品牌战略。商品的过剩，同类产品的众多，加之大规模生产标准化，导致同类产品差别率趋小化，从而给消费者的购物带来困难。而品牌体现着商品（服务）的个性和消费者的认同感，象征着经营者的信誉，从而被用来与其它商品（服务）进行区别。因此，品牌成了产生差别的无形识别器。当消费者信步于商场进行购物时，他的行为就是一种选择行为，而选择就是一个不断识别的过程，在这个过程中，消费者用于识别和选择的基本工具就是品牌。品牌缩短了识别过程和消费者的购买过程。正如琼·哥·利宾科特所指出的那样，品牌（商标、货签等）在克服“痛苦的选择”（犹豫不决——这一状态，我们所有人在购买东西时在某种程度上都要面临）的时候，会给我们以巨大的帮助。”正是品牌的这种特殊功能，导致了品牌在买方市场中的特殊价值，而又正是买方市场的特殊需求，促成了品牌在市场竞争中的特殊作用。因此可以说买方市场是品牌竞争形成的市场结构基础。同样，会展品牌的形成也符合上述的规律。

2.均衡的实现

会展品牌消费均衡的“市场行为”基础，一是指消费者^[14]需求的层次特性和效用逆减规律，二是指消费者偏好基础。如前所述，消费者在展会中的购买行为直接受其消费心理所影响和支持，其出发点是欲望与需求，而消费者的欲望与需求不仅有其无限性，而且具有层次性。马斯洛的需要层次论指出，当人们的某种低级需求得到满足后，追求高级的需求就成了驱动行动的动力。但消费者在一定时间内消费某一商品时，随着消费量的增加，边际效用逐渐减少。消费者在消费行为中的这两个特征：需求层次上升规律和边际效用递减规律，既是会展品牌迅速发展的理论基础，又是会展品牌、尤其是会展质量效应致力扩展的直接动力。一方面，随着人们对物品量消费的增加，人们的需求总是由数量需求向质量需求转变，质量需求的层次不断提高，而会展品牌，在消费者心目中成了产品的标志，因为成功的会展品牌满足了消费者的心理需求，形成了消费者对成功品牌的追求与迷恋，形成会展品牌忠诚；另一方面，消费者对成功品牌的迷恋与追求又提升了成功品牌的知名度，而高知名度又促使品牌的所有者积极创造条件，提高产品质量。正是从这个意义，有专家指出：“消费过程的边际效用递减导致数量需求向质量需求转变，而这种转变则可以反过来阻止边际效用下降，引起边际效用的回升。在这种情况下，只有较高质量的产品才能适应需求过程的变化。如图1-7所示：

会展质量的边际效用（会展质量指数E）

图1‐7　会展质量的均衡

（1）会展质量与标准化

标准是对一定范围内的重复性事物和概念所做的统一规定。它以科学、技术和实践经验的综合成果为基础，以获得最佳秩序，促进社会效益为目的，经有关方面协商一致，由主管机构批准，以特定形式发布，作为共同遵守的准则和依据。国际标准化组织（ISO）对标准的定义是：“得到一致（绝大多数）同意，并经过公认的标准化团体批准，作为工作或工作成果的衡量准则、规则或特性要求，供（有关方面）共同重复使用的文件，目的是在给定范围内达到最佳有序化程度。”ISO特别强调：标准应建立在科学、技术和实践经验的坚实基础上，以促进获得最佳社会效益。

1）标准的种类

标准按层次分类可分为国际标准、区域标准、国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。

A．国际标准。由主权国参加组成的世界性标准化组织，按一定的工作程序，通过有组织的合作和协商，制定发布的标准。国际标准在全球范围内适用。世界贸易组织颁布实施的《贸易技术壁垒协议》（WTO／TBT）要求各成员方在制定本国的标准时，应以国际标准为基础，把采用国际标准作为消除贸易技术壁垒的主要手段。被WTO承认或国际公认的国际标准制定组织主要有：国际标准化组织（ISO），国际电工委员会（IEC），食品法典委员会（CAC），世界卫生组织（WHO）和国际电讯联盟（ITU）等20多个国际组织。

B．区域标准。由区域性国家集团或标准化团体为其共同利益而制定发布的标准。如欧洲标准化委员会（CEN）、泛美标准化委员会（COPANT）等制定的标准。区域标准只能在该区域的国家集团范围内适用。

C．国家标准。由合法的国家标准化组织制定和发布的标准，在全国范围内适用。我国的国家标准分为强制性标准和推荐性标准。强制性标准，标准编号以GB开头，在全国范围内强制使用；推荐性标准，标准编号以GB／T开头，是自愿采用的标准。

D．行业标准。由行业标准化组织制定和发布的标准，在该行业范围内适用。行业标准是当无国家标准时，根据本行业的需要而制定的，一旦有了国家标准，对应的行业标准应自动废止。目前我国近40个行业共制定了50000多个行业标准，包括3000多个强制性标准，标准编号为行业的汉语拼音首字母加顺序号。如纺织品行业标准编号以FZ开头。

E．地方标准。由地方标准化制定机构制定发布的标准，在该地方使用。当有相对应的国家标准时，地方标准应自行废止。地方标准只有省级以上地方政府的标准化部门有权制定和批准，我国目前有7000多项地方标准，地方标准编号以DB开头。

F．企业标准。由企业制定发布的标准，用于指导企业的采购、设计、制造、销售、服务、管理以及其他业务。一般情况下，企业标准的制定应以国际标准或国外先进标准、国家标准、行业标准、地方标准为基础。若有强制性标准时，企业标准必须完全达到强制性标准的要求。我国目前有60多万个企业标准，企业标准的编号以Q开头。

2）标准按性质可分为技术标准和管理标准

A．技术标准。对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的标准。技术标准是最大的一类标准，可以进一步分为：基础技术标准、产品标准、工艺标准、检测试验标准、设备标准、原材料标准、半成品标准、外购件标准、安全卫生环保标准等，其中产品标准是最多的一类标准。

产品标准是对产品的结构、规格、性能、质量和检验方法所作的技术规定。它是产品生产、检验、验收、使用维修和贸易洽谈的技术依据。对保证和提高产品质量，提高生产和使用的经济效益具有重要意义。产品标准的主要内容包括：产品的适用范围；产品的品种、规格和结构型式；产品的主要性能，如物理性能、化学性能、电磁性能、使用性能、可靠性、质量等级；产品的试验、检验方法和检验规则；产品的包装、贮存、运输和安装要求；产品的维修、回收和废弃处理。

B．管理标准。对标准化领域中需要协调统一的管理事项所制定的标准，是对管理目标、管理项目、管理程序、管理方法和管理组织所作的规定。管理标准是管理机构为行使其管理职能而制定的具有特定管理功能的标准。管理职能一般包括对管理对象和过程行使计划、组织、监督、指挥、调节、控制等职能。管理标准可分为：管理基础标准，管理程序标准，管理业务标准和工作标准。

管理基础标准是管理标准体系的最高层次，是从其它各类管理标准中提炼出来的共同标准，它可分为管理用术语、符号、代号、编码标准和文件格式或统一标准。管理程序标准是把各管理环节在空间上的分布和时间上的次序加以明确和固定，规定过程和活动秩序的标准。管理业务标准是对某一管理部门在管理活动中重复出现的业务，依据管理目标和要求，规定其业务内容、职责范围、工作程序、工作方法和必须要达到的工作质量所做的规定。工作标准是对每个具体的工作（操作）岗位做出的规定。

质量管理体系标准（如ISO9000，TL9000，QS9000），环境管理体系标准（ISO14000），职业健康与安全标准（OHSAS18000），食品安全体系标准（HACCP）是典型的管理标准，是管理基础标准、管理程序标准、管理业务标准和工作标准的综合。

3）会展标准对会展质量的影响

标准是判别产品质量好坏的客观依据。会展质量的好坏是通过计量校准检测的手段判断其是否达到标准的要求来判定的。会展企业和社会建立科学、有效、保证能力强的计量校准、检测机构是标准化的重要组成部分，是保证产品符合标准必不可少的手段。

会展标准就是会展市场的法则，不合格的会展（达不到标准要求的产品）终究会遭到优胜劣汰市场法则的惩罚，假冒伪劣会展产品更没有出路。获得有效的会展质量认证，是会展产品参与国际市场竞争的必要条件。只有会展产品按这些认证所要求的标准生产，并被认可机构证明达到了标准的要求，才能获得认证。世界贸易组织《贸易技术壁垒协议》规定：当产品以及产品的生产过程和使用过程有危及进口国国家安全，有欺诈行为，危害或损害人身健康和安全，危害或损害动植物的生命和健康，破坏生态和污染环境的行为时，则可禁止进口这些产品；进口国对上述5个正当目标的具体要求都是通过技术法规（主要是强制性标准）来描述的，产品要出口则必须达到上述标准的要求，并获得相应的认证，否则将被进口国海关扣留。例如进入北美的家电和通讯产品，若没有获得UL和FCC认证，不可能进入该地区市场，同样也不能在展会中展出；食品、药品、茶叶、农产品，若没有获得FDA的认证或认可，将被美国海关自动扣留；进入欧盟的机电产品、玩具，若没有获得CE标志，同样进不了欧盟市场。西方发达国家利用自己技术上的优势，在上述目标范围内制定了过分严格、甚至是苛刻的标准，使发展中国家的企业难以生产出符合标准的产品，设置技术壁垒进行市场保护。因此，产品要想进入这些国家的市场，就必须提高自己产品的技术含量，达到标准所规定的要求。采用国际标准是产品进入国际市场的基础，世界贸易组织《贸易技术壁垒协议》要求各成员国应以国际标准为基础生产产品，达不到国际标准的产品在国际市场上是没有竞争力的，按国际标准生产的产品，不仅具有市场竞争力，同时也受WTO有关规则的保护。这说明，标准不仅具有市场准入的功能，而且具有市场保护的作用。

因此，国际标准制定权或控制权的竞争已成为市场竞争的前沿阵地和桥头堡。日本在修订其《日本工业标准化法》时，明确提出：以“制定标准者控制市场”为出发点，积极参加国际标准化活动。秘书处承担国对负责制定的国际标准有优先控制权，国际标准往往是以该国国家标准为基础，给本国的企业不仅节约了技术改造的成本，而且在国际市场上取得了优先权，正所谓“标准领先者市场领先”，国际标准就是国际市场竞争的重要规则，随着全球经济一体化进程的进一步加快，标准化也将变得越来越重要，而会展标准的制定与推广将有效地推动经济的发展，从而能更加充分地实现会展的效应。

（2）消费者效用与会展质量

1）效用最大化

在一定条件下，消费者手中的货币量是一定的，消费者用这一定的货币来购买各种商品可以有多种多样的安排。但一般的目标是要使他买进的各种商品提供的总效用达于极大值。当他所要买进的商品提供的总效用达到最大化的时候，消费者就不再改变他的购买方式，这也就是消费者的需求行为达于均衡状态，即消费者均衡。

那么，怎样才能使得花费一定量货币所买得的各种一定量的商品的总效用达于极大值呢？为了回答这个问题，假定：①消费者的嗜好与偏好是给定的，就是说，消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的；②消费者决定买进各种消费品X、Y和Z，X的价格P_X、Y的价格P_Y和Z的价格P_Z是已知和既定的；③消费者的收入M是既定的。还假定他的收入全部用来购买这几种商品。于是问题归结为：他买进的X、Y和Z的数量应各为若干才能使他支出M买进的X、Y与Z提供的效用总和达于最大？

由于收入（亦即他用来买进X、Y与Z的货币）是固定不变的，他买进某种商品的数量越多相应地能够买进其他商品的数量就越少。而随着数量的增加，该种商品的边际效用递减；与此同时，相应地递减的商品的数量使其边际效用递增。为了使得他花费M元所换得的各种商品效用之和即总效用达于极大值，他将调整其买进的各种商品的数量，将所购得边际效用较低的那一单位的货币转过来购买边际效用较高的那一种商品，直到他买进的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比；或者换一种说法：他花费的每一元钱所买进的每种商品之边际效用都相等。

X的边际效用／P_X＝Y的边际效用／P_Y＝Z的边际效用／P_Z

　　　　　　　　　　　　　＝单位货币（一元钱）的边际效用

在这个时候，他花费一定量收入于X、Y和Z所得到的效用总和已达到极大值。如果再改变这一组合，将移用购买某种商品的钱去增加购买另一种商品，就会使得因少买前一种商品所损失的效用，超过他多买后一种商品所增加的效用（因为边际效用递减）。因此在这时，他不会再改变其购入的X、Y和Z的数量，亦即消费者在这个问题上的决策行为已达到均衡状态。所购各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比，这就是消费者均衡的条件。

用更一般的形式表示，消费者均衡的条件可写为：

在P₁·Q₁＋P₂·Q₂＋P₃·Q₃＋…＋P_n·Q_n＝M的限制条件下，

MU₁／P₁＝MU₂／P₂＝MU₃／P₃＝…＝MU_n／P_n＝MU_m

式中，P₁，P₂，P₃……P_n为种物品的价格，Q₁，Q₂，Q₃，…，Q₁为种物品的购买量，M为消费者的收入，MU₁，MU₂，MU₃，…，MU_n为种物品的边际效用。MU_m为每一单位货币的边际效用。

2）会展品牌的需求——收入弹性

著名的市场营销学家菲利浦·科特勒将人的消费行为划分为三个阶段：第一阶段是量的消费，第二阶段是质的消费，第三阶段是情感消费。这三个阶段基本对应了品牌的三个功能。可见，随着收入水平的提高，人们对品牌的需求也越来越强烈。据此，仿照微观经济学中的（产品）需求——收入弹性，笔者提出会展品牌的需求——收入弹性，即一定时期内消费者对会展品牌的需求程度对于其收入的反应程度。

其表达式为：会展品牌的需求－收入弹性＝会展品牌需求的变动率／收入的变动率。

这只是一个示意公式，因为会展品牌需求的变动是无法量化的。但这并不影响分析结果，如图1‐8所示。在图1‐8中，纵轴OQ表示对会展品牌数量和质量的需求程度，横轴OR表示收入水平，那么MN就表示品牌的需求—收入弹性曲线。根据弹性的计算公式，我们可以得到MN上任一点的会展品牌需求—收入弹性。例如，图中的AB与MN相切于E点，EG⊥OR。那么G收入水平下会展品牌的需求—收入弹性：

E＝（dQ／dR）*（R／Q）＝（EG／AG）*（OG／EG）＝OG／AG＞1。

OC与OR的夹角为45°，且与MN相切于F点；FH⊥OR。那么在H点，品牌的需求——收入弹性E＝（dQ／dR）*（R／Q）＝（FH／OH）*（OH／FH）＝OH／FH＝1；在H点以左，会展品牌的需求——收入弹性小于1，表示对会展品牌需求程度的提高小于收入水平的提高，说明此时消费者的收入水平较低，仍处于消费的第一阶段；在H点以右，会展品牌的需求——收入弹性大于1，表示对会展品牌需求程度的提高大于收入水平的提高，说明此时消费者的收入水平较高，处于消费的第三阶段。由图1‐8可见，随着收入水平的不断提高，会展品牌的需求弹性也越大，即对会展品牌的需求量越大，需求档次也越高。而在消费的第三阶段，人们会以超出自己收入增长的消费来追求会展品牌。市场营销学中著名的20%模型——即顶级的20%的客户创造了80%的利润——证明了这一推断。所以曲线FN也表示品牌所有者的超额利润区。

图1-8　会展品牌需求的弹性

（3）会展企业、社会的信用体系与会展质量

1）建立以质量为基础的会展企业、社会信用体系

使信用成为会展企业生产商品具备、可测度价值的媒介服务体。一个会展企业其所展示的产品质量有问题，消费者消费该产品时受到了伤害，这样的行为无形中给会展企业带来了不利的影响，这些会展企业在消费者中失去了信用。例如，20世纪80年代初期，浙江温州某展会上所展示的产品，由于个别参展商展示了假冒伪劣产品，结果，当时消费者一提起温州产品，甚至是温州，便认为是“假冒伪劣”，这就是建立在产品质量基础上的企业信用。同样，作为社会细胞的组成单元企业来说，他的信用构成也会影响到整个社会信用。“杭州龙井茶在欧盟的事件”、“中国小商品在俄罗斯的事件”等这些无不反映出会展企业信用对社会信用的重要性。因此，建设国家信用机制都需要政府先行。从信用文化建设上，需要政府推进；从信用服务上，也需要政府为征信机构提供必要的基础信用信息。当然，信息在市场经济条件下是有价商品，信用服务机构对各方面信息应该，也能够实行有偿使用，以利采取市场手段推进信用信息的商品化和作用扩大化。

2）整个社会的统一行动是建立信用体系的保障

信用机制建设是全民、全社会参与的社会事业，单纯依靠信用服务机构是难以承担此重任的。因此，目前国家信用体系建设的第一要事应该是国家运用媒体充分宣传信用文化，在意识形态领域加强信用文明建设，从政府部门、从行业入手树立诚实守信的正气，对各行各业的不诚不信行为及时曝光于天下，并依法严惩，树立全民重信守信的社会风尚。与宣传相互作用的教育是社会文化培育和全民技能培养的主要途径。过去，我国的教育虽然涉及信用、诚实的成分，但只是作为道德规范的一个极小范畴进行“自发”式阐述。面对市场经济就是信用经济的命题，我国的教育应该把信用作为社会与人的自觉行为进行重点倡导，并把信用思想、信用文化、信用技能、信用管理作为市场经济条件下公民的立身之本和生存手段，开设相关课程，从小逐步抓起，在培养公民符合市场经济需要的高度信用精神的同时，培养信用管理人才，发展信用科学。

3）会展企业、政府、高校、媒体共建质量信用共同体

由会展企业、政府、高校、媒体共建质量信用共同体，可以发挥过去由会展行业协会、政府所承担的一部分约束会展企业行为的具体职能，同样发挥高校在研究与开发方面所具有的特长，使科研成果有效地应用到会展实践中去。媒体的介入是有效发挥其监督能力的必要手段，可以使会展企业所展示的产品质量在知识产权、标准条件下不至于被其他不法企业所仿冒，从而维护了正常的市场竞争秩序。

【注释】

[1]此处是指信息内容产业的一部分，“数字”两字强调信息内容加工过程中某些环节所采用的技术手段。信息内容产业专指以信息资源为劳动对象，提供信息形态产品或服务的产业。在欧盟的“Info2000计划”中对内容产业的定义是：那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品（报纸、书籍、杂志等）、电子出版物（联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等）、音像传播（电视、录像、广播和影院），还有一些定义把部分软件业（包括课程软件）也放进去了。

[2]亚当·斯密：《国民财富的性质和原因的研究》，商务印书馆1972年版，第17页。

[3]区位（location）主要指某事物占有的场所，表明某事物所处的位置、分布、位置关系等。

[4]法国学者杜能于1826年出版了《孤立国同农业和国民经济的关系》一书，其通过对大量资料分析计算，提出了围绕消费中心，不同类型的农业生产成圈层分布的思想，也是第一位从理论上系统阐述了空间摩擦对人类经济活动产生影响的学者。

[5]马克斯·韦伯在1929年出版的《工业区位论》中分析了集聚经济现象的形成机理、动力机制、作用类型、竞争优势等，其开启了古典区位理论的研究。另外，俄林、罗索等学者也对古典区位理论的形成做出了贡献。

[6]20世纪60年代以来，以艾莎德（Walter Isard）的《区位与空间经济》和贝克曼（M．J．Bechman）的《区位理论》为标志，现代区位理论形成。随后，迈克尔·波特的《国家竞争优势》将地理学、区域科学和经济学的一些领域拓展到对区位的研究中来，并引发了西方经济学对区位理论及产业集聚的研究热潮。

[7]H．P．塔潘1855年已对美国城市的增长进行研究，19世纪末和20世纪初也有一些地理学家对美国个别城市的地理进行了研究。初期的城市地理学思想，往往受环境决定论的支配，把地理位置和自然环境看作城市形成的决定因素。20世纪20年代起，美国芝加哥学派倡导从人类生态学角度考察经济和社会因素对城市土地利用的影响，在城市内部用地功能结构模式上先后出现了美国社会学家E．W．伯吉斯的同心圆学说、H．霍伊特的扇形学说以及C．D．哈里斯和E．L．厄尔曼的多核心学说。1933年W．克里斯塔勒创立的中心地学说，则阐述了城市的相互作用和城市体系，成为城市体系理论的先导。

[8]产业经济学是在第二次世界大战后在日本最先发展起来的。日本学者有筱原三代平、马场飞雄、宫泽健一、佐贯利雄，美国学者有迈克尔·波特（Michael Porter）等。研究产业组织理论、产业结构理论、产业关联理论、产业布局理论、产业发展理论、产业政策理论、五力模型。

[9]“1∶9”变数的不确定性决定了会展经济不可机械地用固定不变的数值确定会展业通过其“多米诺骨牌效应”是可以带动其他产业发展的服务行业。但这个数字比例关系应在一个范围内。在国际上，这种比例关系通常为1∶5～1∶10左右，并不是国内一些学者和媒体常说的1∶9的固定值。对“1∶9”的会展理论，这只是一个变数，不能以一个常数值来决定行业带动系数，它不可能只遵循一个投入产出比例。因为会展经济本身也是受很多因素制约的，如展览的主题、规模、持续时间、品牌效应（展品的质量和主办单位的服务）、国际化程度（如国际或外地参展商和观众的比例）等，其中任何一个因素发生变化，都可能影响整个会展的效益。如广交会、北京和上海的汽车展等大型的知名品牌展，对举办地来说，由于来参展的外地人的比例高，外地的采购商和买家比例也高，经济效应是显而易见的，比例也许大大超过了1∶9，而有些地方的展览不具备上述条件，也就谈不上带动效应。因此在谈到会展业的产业带动效应时，不能教条地用固定的比例来套。

[10]比较经济学的兴起与20世纪30年代资本主义世界经济危机（1929—1933）的爆发和苏联第一个五年计划的实施密切相关。第二次世界大战结束以后，一些新的社会主义国家的出现、帝国主义殖民体系的解体和民族独立国家的产生，为比较经济制度和比较经济发展道路的研究提供了广阔的领域。从20世纪60年代后期起，比较经济学把不同经济模式、不同经济发展道路的研究同不同经济政策目标、不同福利水平的研究紧密地结合在一起进行广泛的研究。

[11]比较管理学是一门分析、比较不同经济体制、不同国家之间（或企业之间）在经济、文化、政治、工业等方面的差异情况对管理的普遍性影响，以及管理的基本原理的可转移性的科学。它通过研究许多国家（或企业）在工业发展进程中管理的历史经验和动态，采取科学的比较分析方法，得出有关的结论，其目的是为探讨最佳的管理模式和普遍适用于发达国家和发展中国家的企业管理规律。

[12]质量损失率是一定时期内企业内部和企业外部质量损失成本之和占同期工业总产值的比重，是表征质量经济性的指标。为降低废品、减少损失，企业工艺要在设计、工艺技术等软件方面和材料、设备等硬件方面进行协调配套创新。一般通过内部质量攻关、工艺控制优化产品等措施使质量处于受控状态，质量损失呈总体下降趋势，有利于降低质量损失率，提高效益。这里定义的会展质量损失率是指会展企业内部和企业在参展过程中由于质量（展品质量和服务质量）损失的成本占整个展会创造的产值的比率。

[13]会展展品以及会展服务相关联领域中采用国际标准和国外先进标准的国家标准数，占相关联领域国家标准总数的比例。

[14]这里的消费者特指参加展会的专业观众与普通观众。