新华书店如何依托农村基层网点开拓一般图书发行工作新局面
张 震
随着社会主义市场经济发展的不断成熟、图书批发零售市场的全面开放和全国文化体制改革的深入推进，我国图书发行市场正在以几何倍数的速度迅猛发展，相对于市场发展的速度，新华书店面临逆水行舟不进则退的境地。
一、正确分析制衡新华书店一般图书发行的瓶颈内因
目前新华书店面临的外部环境在此不再赘述，从新华书店图书销量结构来看，教材的销量依然比重较大，然而从中小学（九年义务教育）课本招投标在全国范围内实施以来，伴随着新课改的要求，教材类图书面临着科目的压缩、定价及实际折扣水平下降的局面。从出版业发展的国际经验来看，教材销售的市场份额还会出现较大幅度下滑，而大众化读物（一般书）份额有较大上升空间。
新华书店系统虽然在政策大环境下因势利导，逐年扩大发行规模，但与真正意义的市场长时间分割，虽然坐拥大规模发行渠道，但仅依靠现有图书发行业务，长期发展前景无疑将滞后于市场的增长势头。零售资产的总量与零售经济效益的比例形成巨大的反差，一般图书增长的比例远远低于销售总量的增长，农村基层零售能力远远滞后于自身发展的要求。
笔者认为，充分利用农村网点自身区位优势、低成本优势和文化产业发展繁荣政策扶持优势，只有不断加大农村市场的投入力度，探寻农村市场的广度，潜挖农村市场的深度，提高基层零售在总销售中的比例，才能真正体现新华书店图书发行主渠道地位。实施更贴近农村消费群体的营销策略，充分利用渠道资源积极开展多种多样的渠道经营业务，向更为基层的分支方向重点用力，果敢作为应是新华书店依托农村基层网点开拓一般图书发行的发展方向。
二、农村一般图书发行市场现状
市场经济的发展和人们“求知”“求乐”文化需求的增长，也给民营图书发行销售市场带来了巨大发展空间。以肥城市为例，截至目前，全市共有图书批发零售网点90余家，其中新华书店系统8家，邮政部门申办的10余家，属社会、个人资金兴办的图书批发零售单位70余家。与改革开放初期相比，城市的图书发行网点增加了近4倍，而农村发行网点却减少了30%。占全市人口70%的农村人口，消费的图书不到发行总量的30%，其中又以课本、教辅为主要品种。农村图书消费量过低已成为不争的事实，究其原因主要有以下几点。
图书市场相对无序，管理力度有待加强。目前农村图书市场主打特价、折扣牌，特价书店如雨后春笋般发展，当然特价书店中也有一部分在销售正版图书，给读者带来一定的便利，减轻了读者的经济负担。但许多特价书店鱼目混珠，出售盗版书和非法出版物现象普遍存在，特别是一些教辅读物、网络热销图书和一些社科类图书盗版、盗印现象较为严重，低定价高折扣书普遍存在，这给新华书店的经营带来了一定的困难。
收入相对较低，图书消费无力。近年来，尽管我国农村形势明显好转，但我国农民收入增长仍然低于城镇居民收入的增长。农民收入过低决定了其现实购买力较低，生活消费从总体上仍未摆脱以必需品为主的生存型消费模式，对图书类精神文化产品消费能力有限。
文化底子薄，读书人口较少。在农村，即使接受过九年制义务教育的农民，也由于受生活条件、阅读环境和行为习惯的影响，缺少用来买书的经济支持、读书的适宜场所及良好的阅读习惯。另外，近年来，各地大规模的农民工进城打工潮使大部分有知识的青壮年人员外出打工，农村图书失去了最佳读者群，也就失去了很大一部分市场份额。
新华书店自身的原因。国家对教材教辅发行领域的改革绝非浅尝辄止，教辅市场的激烈竞争和教材发行招标的推行，给新华书店的生存和发展带来的威胁，原有利益空间面临着重新划分。这迫使一部分新华书店不得不重新审视其一贯坚持的社会效益第一的原则，将更多的精力用于追求维系企业生存发展的经济效益。其表现是：重教材教辅，轻一般图书；重城镇网点，轻农村网点。
三、重拾信心，突破短板，农村一般图书发行将迎来黄金机遇期
（一）坚定对农村图书市场的信心
由于历史优势形成的新华书店基层门店网络在地理位置、自有资产比例、租金水平、享受国家的政策倾斜等诸多方面形成了较为显著的优势，恰恰是在图书发行环节最难复制的“资源禀赋”。新华书店及门店大都位于城市及乡镇商业中心地段，周边商家林立，商业及文化气息较为浓厚，是人们经济、文化活动中心。该地段适合作为商品，特别是图书商品的经营、销售、流通，便于形成具有一定规模以文化产业为主导的商业体系。
新华书店作为农村图书发行的主要力量，不仅要站在服务大局、服务“三农”的高度开展工作，而且应着眼于自身营销网络的延伸拓展，为事业的长远发展创造新的空间，不能因为一时之得失逐渐远离甚至淡出经济文化相对落后、购买力低、盗版图书泛滥、发行费用高的农村图书市场。
（二）营造农村图书发行的良好环境
强化图书发行市场的管理力度，积极参与出版管理部门组织的打击盗版、盗印和非法出版物整治活动，维护读者的合法权益，尽最大努力使图书发行市场处于公平、有序的竞争状态。通过积极配合政府履行宏观规划、提供公共文化产品和服务、配合文化市场监督等职责，营造良好的发行外部环境。
主动争取各级党委、政府的关心、关注，全方位争取有关部门的政策支持，譬如增值税返还、减免建设税费、建立农村出版物市场监管长效机制等。切实走进社会贴近群众，培育当地全民阅读氛围，繁荣当地文化市场，有效占领各级各类出版物发行市场。
利用在出版物产业中处于销售链条的优势，及时、准确地反馈农民需求，优化农村图书选题，使出版社多出农民“买得起、读得懂、用得上”的图书。
通过开展的“农家书屋”、“四下乡”活动、捐书赠书等活动，举办各类农村读书比赛等，培养农民良好的阅读习惯，不断推动农村图书市场走上持续、快速、健康发展的轨道。
（三）创新农村图书发行网络建设
因地制宜，多措并举构建发行网络。加强论证，充分考虑本地农村的市场容量、地域条件和经济文化水平，结合商务部、新闻出版总署的“万村千乡”市场工程和“农家书屋”工程。加大对人口相对集中、购买力相对较强乡镇的图书网点建设力度；对人口较为分散，购买力不足，不具备自建网点条件的乡镇，可直接通过农家书屋等合作的形式，努力构建覆盖范围广、经营机制活的农村图书发行网络。
开发自建网点的综合功能。改变过去农村网点只发行教材、教辅和部分“三农”图书的做法，充分利用网点的区位优势和新华书店的营销网络、人力资源优势，积极探索多元化经营，走出一条主副业相互依托、相互补充、协调发展的新路子。
发挥县级店中心门店的辐射作用。充分利用县级新华书店中心门店营业面积大、营销品种多等优势，进一步发挥其辐射功能，加大对农村图书发行网络的辐射力度，努力形成以县级新华书店中心门店为核心，服务师生和广大读者为依托，乡镇网点为延伸，农村流动供应和农家书屋为补充的遍布城乡的发行网络。
（四）创新农村图书发行工作的方法
积极构建网络信息供求平台。针对农村图书销售具有空间地域上的分散性和需求品种上的多样性等特点，大力开展网络技术应用，搭建图书供求信息平台，可充分节省运营环节，为优化农村网点图书结构、减少库存、降低成本、方便农村读者购书、拓展营销空间提供有力支撑。逐步与各级教育部门、重点乡镇农家书屋、厂矿集团文化宫、图书馆实现联网信息共享，做到新书网上推荐、协选、代邮，逐步扩大网络营销，实现实体店和网上书店的优势互补和资源共享，构建立体化营销网络。
加强农村一般图书市场的终端管理。农家书屋、文化站、图书室、学校、农技站、乡镇企业和种植养殖专业户等是农村图书市场的终端环节，要做好农村图书发行工作，必须密切联系他们，紧紧依靠他们，充分发挥他们的信息反馈等作用，对农村图书市场需求等情况进行调查研究，不断提高农村图书发行工作的效率和质量。
加快推进农村图书门店形象塑造能力提升。塑造良好的书店形象不仅是出于社会对文化企业的严格要求，更是出于新华书店自身发展的战略需求。门店销售是新华书店企业形象的窗口，是反映新华书店经营成果和精神文明建设的外在形式，是体现新华书店干部员工内在修养和素质的脸面。一是坚持突出一般图书主营业务地位，要尽可能将最佳的卖场位置和最大的卖场空间用于一般图书和音像制品的经营，尽可能地丰富图书品种，满足当地读者需求。二是充分利用各种媒体资源，深入开展各类读书和促销活动，积极参加当地文化公益活动，弘扬正版抵制盗版，广泛宣传新华书店企业品牌形象，努力营造新华书店良好的社会舆论环境。三是做好内部管理，要从门店内部的清洁卫生、文化氛围、货架管理、图书陈列、营业员仪表行为、精神面貌、服务规范等方面着手，制定一系列企业行为规范手册，从制度上保障新华书店形象塑造能力的不断提升。
快推进员工队伍素质技能的提高。广泛开展岗位练兵活动，通过星级营业员、星级门店的评定以及岗位知识技能比赛等活动形式，发现和选拔一批优秀的业务骨干和能手，树立典型带动、培育和营造“争先创优”良好氛围，对各门店负责人开展营销能力培训，着力培养一大批“能懂书、善进书、会卖书”的业务标兵，建立一支图书物流配送营销队伍，通过制定合理的激励约束机制，充分调动业务人员积极主动的创造能力，以此引领和推动一般图书销售快速增长。
加大营业网点建设的资金投入力度。鼓励基层书店利用当地政府支持文化产业发展的优惠政策，通过资产置换、合作开发等方式，有计划有步骤地扩大营业网点的数量和规模，为做大做强一般图书发行提供坚实的硬件环境和基础。
深入做好“农家书屋”系列工程。在农家书屋实现经营区域行政村全覆盖的基础上，巩固和发挥农家书屋影响，做好农家书屋图书更新和补充工作，积极为各行政村的农家书屋更新配送图书，音像制品和报刊，开辟新的农村发行利益增长点，让人民群众特别是广大农民朋友不进城也有书读、有书用。
继续抓好“网点延伸”工程。探索图书与超市的共同开发利用，将图书随超市开进社区及村镇，开到群众的家门口，为广大人民群众提供更多、更好的精神食粮。选择具备一定经济条件的厂矿社区，积极策划“书香进社区”主题活动，秉承“社区引领生活，读书提升品质”的社区教育理念，实施居民素质养成计划，使之成为居民终身学习的新平台。
大力实施“书香校园”工程，构建校店新体系。顺应需要，积极开展校园图书室建设，选择硬件基础好，经济实力强的中学开展借阅和租售相结合的经营模式，进一步密切新华书店与学校的关系，做到服务的零距离。进一步满足广大师生的阅读需求。
农村发行工作艰辛但意义重大，知识的传播、文化的积淀、文明的传承繁衍着农村几代人的希望。农村一般图书发行工作亦要春耕夏种，秋收冬藏。卖知识不如送知识，送知识不如种知识。当我们手手相传的本本书籍像那知识的种子，在农村群众的心坎上播撒了希望，承载了土壤，泽被了雨露，才能实现丰收、喜悦、幸福的美好愿景，才能盛开练达、舒朗、卓然的文明花朵，我们的图书发行事业才会经久不衰，淡雅书香之气也注定会愈久弥香。
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