古镇的文化个性与差别化发展

古镇的文化个性与差别化发展

陈　益

一

从20世纪80年代至今，古镇周庄旅游事业迅速崛起，创造了旅游界的一个奇迹。江浙沪一带的许多水乡古镇，重新认识自身价值，纷纷仿效周庄的做法开发旅游，形成了一股热潮。

对于周庄来说，却面临一个极其严峻的课题：如何使古镇永远成为古镇。一方面，附近的许多古镇将周庄作为竞争对手，千方百计争夺市场份额，另一方面，镇区内的一些老百姓片面追求近期效益，忽视长远利益，影响着旅游环境。在内外矛盾不断增加的时候，如何保持十分清醒的头脑，从科学发展的高度坚守自己的文化个性，使二十几年来旅游开发的成果巩固发展？这个问题已无法回避。

周庄旅游开发的成功，是很多方面因素造成的，我觉得，最根本的是文化价值的体现。从沈厅松茂堂维修，到沈万三商业文化研究，从张厅的复原到蚬江渔唱展览馆的设立，文化的主题始终很突出。谁也不能不承认，正是古镇区百分之六十以上的明清和民国建筑，营造了浓郁的水乡文化氛围。诚如同济大学古建筑专家阮仪三教授所说，周庄较为完整地保存了原有的水镇建筑及其独特的格局，这在国内十分罕见。他对周庄的古建筑保持着极其浓厚的兴趣，一次又一次带领学生前来，不仅描绘了所有明清建筑的图纸，还为古镇作出了保护规划。这个规划对古镇的命运产生了决定性的作用。而以陈逸飞、吴冠中为代表的诸多艺术家，将古镇作为创作基地。周庄让他们创造佳作，他们使周庄声名鹊起。

但我们应该看到，任何事物都有另一面。正当旅游事业兴旺发达，游客流量不断增加的时候，有人也提出了很不客气的批评：在户户开店、家家经商的过程中，周庄正一点一滴地丧失自我。只要是本地人，或者在二十几年前到过周庄的人，都不难回忆，什么才是诗一般的小桥、流水、人家。当时，除了中市街有一些供销社的商店外，到处都是鳞次栉比的民居，朴素，整洁，宁静。到了夜晚，一个人在石板街上走，陪伴他的只有自己的影子。古镇区世外桃源般的安谧，是在喧闹的都市中难以想象的。将临街的民居迅速变成店铺，无疑是旅游业日渐兴旺以后出现的景象。在市场经济的条件下，文化走向市场和文化产品实现产业化，是不可避免的。这给文化带来巨大的活力和灿烂的发展前景，但也可能使很纯粹的东西染上铜臭味道。

旅游点出现世俗化和庸俗化的倾向，并不奇怪，关键在于怎样认识它，控制它。近几年来，在周围许多古镇仿效与追赶的热潮中，周庄镇的领导居安思危，咬定文化品位，下决心迁移了许多小店小摊，让中市街恢复了清代末年的面貌，将纺织、劈篾、圆作、钉秤、打铁、蒸糕等各种各样的民间工艺作坊，一一展示在人们的面前。民居客栈、琴行、剪纸、面塑、茶馆，则体现昔日的生活情景，锲合人们的怀旧意识。古镇的商业并非毫无规律地到处设摊，而是很有文化内涵的。什么样的时髦都会随着时间的流逝而褪色，只有文化内涵永远焕发光彩。与此同时，周庄又在古戏台天天上演昆曲、在实景中演出《四季周庄》、开辟画家村、举办《保护与发展（周庄）论坛》……构筑起浓郁的文化氛围。

周庄的经验教训，提供给其他古镇在旅游开发中借鉴，可以少走许多弯路。

二

水乡古镇，是连结城乡的枢纽，也是物资流通的集散地。今天江浙沪一带许多古镇的繁荣史，大多可以追溯到南宋迁都临安这个事件。正是在南宋以后，它们得到了迅速的发展。比如周庄，由于跟随宋高宗南渡的金二十相公一行没有前往临安，而是迷恋水乡的清淳幽静，居住下来。他们带来了大量的金银细软，将异乡作故乡，促使周庄镇的人烟稠密起来。古镇锦溪，又名陈墓。南宋皇帝孝宗的宠妃陈妃，因为喜爱锦溪水乡美景，恋不忍离，后病殁水葬于五保湖中。陈妃水冢成为锦溪历史文化的重要标志。古镇陈墓也成为太湖流域的一个大镇。

江南水乡的古镇星罗棋布，几乎都有上千年的历史，共性很多。然而，今天能成为旅游热点的，屈指可数。原因是什么？我认为，没有文化个性。丧失了文化个性的镇，千镇一面，可以建造工厂，发展外向型经济，开发住宅区，却绝对无法吸引游客。以昆山为例，除了周庄、锦溪、千灯，昆山还有不少古镇，如正仪、陆家、蓬阆、张浦以及歇马桥、南星凟等等，都曾经是小桥流水人家，拥有悠久的文化古迹，人文荟萃。然而，当现代文明以摧枯拉朽之势席卷大地，世界上的一切都发生迅速变化时，这些古镇在追逐时髦中失去个性，无法保留自己的文化特征和固有的历史风貌，连仅存的几座石拱桥都岌岌可危。

值得一提的是千灯镇。千灯镇党委、政府响亮地提出“做好三老文章，保护文化名镇”的口号。一是做好“老外”文章，积极发展外向型经济，二是做好“老百姓”文章，努力发展民营经济，帮助群众致富，三是做好“老祖宗”文章，把老祖宗留下的文化遗产保护好，使之成为最适宜居住，最适宜旅游，最适宜发展经济的地方。

历史文化古镇，江南耕读之乡千灯，是明末清初杰出的思想家、文学家、爱国学者顾炎武先生的故乡，是昆曲创始人顾坚的故里。千灯在开发旅游中，紧紧抓住昆曲发源地和顾炎武故乡这两大要素，挖掘文化底蕴，张扬文化个性，走差别化发展的道路。古镇也有明清建筑，但是比不上周庄，也有典当博物馆、灯博物馆、奇石博物馆，但是比不上锦溪，他们独辟蹊径，连续举办“魅力千灯”全国越剧戏迷票友大赛、全国京昆剧戏迷票友大赛，今年四月又将举办中国戏剧界各类戏曲绝活绝技表演。这样做，在国内外产生了很大影响，继而塑造了昆曲为百戏之祖的形象。与此同时，依托镇内的国家农业示范园区，开展生态旅游，也初见成效。尽管千灯的旅游事业起步较晚，起点却比较高。

古镇锦溪，历史文化积淀深厚，拥有众多人文景观。他们以古镇、古桥、古河为依托，积极开发文化旅游特色品牌，继首创“中国古砖瓦博物馆”后，又推出古董博物馆、紫砂博物馆、华夏天文馆、锦溪名人馆等民间博物馆，打出“民间博物馆之乡”的旗号，造就了与其他古镇并不雷同的品牌。事实上，作为一个历史悠久的留学生之乡，锦溪镇本身就是一个尊师重教、人才辈出的博物馆。锦溪镇与周庄镇相距只有八公里，为什么能独树一帜？关键在于确立了差别化发展旅游的理念。江南水乡古镇几乎都有民间博物馆作旅游点，锦溪却以十几家博物馆的集聚效应，打造“民间博物馆之乡”的品牌，很快就脱颖而出。古镇兴起民间博物馆热后，旅游人数迅速增加。他们并不满足于现有成绩，最近又在作新的调整，强化文化特色，提升文化品位。

古镇巴城位于东阳澄湖、傀儡湖、巴城湖和雉城湖之间，盛产阳澄湖大闸蟹，拥有独特的自然生态优势。他们充分认识到蟹文化的潜在效益，利用阳澄湖自然资源，投资兴建了阳澄湖度假区，在不断完善基础设施的情况下，不到两年就升级为省级重点旅游度假区。同时确立了以蟹兴镇、一业为主、多业并举的战略，建造了大闸蟹贸易市场及餐饮店等相关配套设施，并在市政协的帮助下，研究《蟹道》、《蟹经》，推广蟹文化，产生了非常好的经济效益和社会效益。围绕大闸蟹，他们建起了富有水乡特色的水上风情园、娱乐场、美食城及宾馆，使巴城成为名副其实的水上不夜城。这，同样是发挥文化特色优势，走差别化发展道路的结果。

三

众所周知，旅游业是一个带有文化印记的资源依托型产业。也就是说，旅游卖的是文化。所以，对于古镇来说，保护文化资源的意义永远大于开发。尤其是在某些地方提出将古镇“建成国际化的高级商务旅游目的地，文化盛事的举办地，高端人群聚集的理想场所”等高调口号的时候，坚持以文化为灵魂、以文化显个性、以文化拓市场、以文化建品牌，显得十分重要。

另一方面，如何将文化特色与经济发展完美结合，也需要在实践中不断探索。挖掘文化个性，确立古镇文化定位，是进一步提升旅游层次的关键。许多古镇的旅游事业经过了一段时期的实践，进入了扩大再生产的阶段。希望通过景区调整吸引来高端的消费力较强的游客，也希望通过改善硬件和软件条件，吸引会展和公务游览。然而理想与现实始终是矛盾的。在新一轮开发中，水乡古镇必须抓住机会，开发多样化的、具有独特个性的、与本身文化个性相融合的功能载体。如果对商业的逐利性不加控制，盲目投入，必然会破坏水乡古镇的文化根基。

历史文化内涵永远是古镇的灵魂。在差别化发展的过程中，我们要重视游者在游览过程中的文化体验，重视旅游产品的文化色彩和文化内涵，以大量新鲜活泼，又有文化个性的活动来吸引游客。这同样是需要深入研究的。文化个性的挖掘、提炼、重塑，是摆在古镇旅游发展道路上的一个永恒课题。