基于“五力模型”的我国地方药学期刊的竞争战略
魏 臻 康银花
（江苏省药学会江苏南京210002）
作者简介：魏臻，主管药师
摘 要：我国地方药学期刊面临激烈的竞争，根据波特的“五力模型”，从供应商、购买者、潜在竞争者、替代品、行业内竞争者五方面分析，可选择相应的成本领先、差异化或集中战略。
关键词：五力模型；地方药学期刊；竞争战略
目前国内的药学期刊数目众多，竞争激烈。根据2011年中国科技信息研究所的药学期刊分类，目前共有65份药学期刊，这尚不包括归入天然药物类、中药类、生物制药类、医药工业类和学报类的药学期刊。虽然科技期刊作为非盈利组织，其经营目标方式等与企业有所差别，但是根据国家新闻出版署的体制改革要求，科技期刊将逐步进行企业化改革。特别是地方药学会主办的地方药学期刊，与“国字号”刊物在总体竞争力比较中处于相对弱势，故研究地方药学期刊的生存和竞争策略有一定的现实意义。本文根据迈克尔·波特教授（Michae1 Porter）的五力模型，对地方药学期刊的一般竞争战略进行分析。
1 五力模型下的药学期刊竞争环境
“五力模型”也即“波特模型”是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，对企业战略制定有着全球性的深远影响。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，决策者可根据自身状况选择采用与之匹配的一般性竞争战略：成本领先战略、产品差异化战略或集中战略。
将五力模型用于药学期刊的竞争战略分析，可以更广泛地分析竞争因素，如将读者、作者等相关方的因素纳入竞争对手分析，提高分析的综合性和准确性。
1.1 供应者分析
药学期刊的供应者包括物质原料供应者、内容原料供应者、人才供应者。
地方药学期刊的原料供应者包括纸张、排版、印刷等初级材料。由于地方药学期刊主办单位的办刊数量较少，一般仅出版一两份刊物，每份的发行量也鲜有超过10000本的，这对降低出版成本和提高印刷质量较为不利。虽然有的数据库如爱思唯尓对旗下期刊提供免费的word排版服务，但地方药学期刊现几乎都采用自行排版或委托印刷厂排版的方式。但总体说来，由于印刷企业的竞争非常激烈，故上游供应者对地方药学期刊形成的竞争压力相对较小。
内容原料供应者即作者。由于地方药学期刊整体的影响力不及中国药学会、中国药理学会、中国毒理学会等国家级学会主办期刊的影响力（见表1）；加之有的作者所在单位的评价体系简单化地“以刊论文”，即仅认可在“SCI”、“国家级”、“中文核心”期刊发表的论文，由此客观上造成作者回避向地方药学期刊投稿。
表1 药学期刊按主办单位分类的影响因子
注：影响因子以2010年计算，有的期刊有多个主办单位
多数地方药学期刊属于非法人编辑部制作，尚未进行企业化改革，普遍重视对编校质量的提高，而策划选题和经营观念不足。药学期刊是药学科技的交流和评价平台，这需要具有较高专业水准的审稿专家队伍。由于审稿人资源的稀缺性，要与其他影响力更高的期刊竞争审稿人资源，必须依靠自身品牌和服务的不断提升。
1.2 购买者分析
在地方药学期刊目前的经营状态下，品牌战略的实现为时尚早。购买者的情况根据产品性质不同有所区别。对于期刊本身，付费订阅纸质杂志的个人读者数量逐年下降；但是购买期刊主办的进修、继续教育和实用技术培训等产品的人数则逐步增加。
对购买者的教育程度、就业状况、消费特征和阅读倾向的调查表明，地方药学期刊的读者主要是通过数据库进行网络阅读，其受教育特征、就业状态和消费特征等与其他药学期刊读者相比没有明显差异。但是购买其相关服务的人群主要是地方基层的医院药师和零售药店药师。因此，地方药学期刊的服务内容需要积极细分。
1.3 行业内竞争者
目前医药类期刊总量庞大，由于网络投稿的便捷，与“药”相关的专业期刊也越加便于吸纳稿源。以“某抗肿瘤天然药物的药理研究”为主题的一文为例，这个文章可以投到60多本专业药学期刊，26份中药期刊，37份与肿瘤相关的期刊，还可以从200余本医药综合期刊或学报中遴选投稿，这还不包括国外的诸多刊物。所以目前地方药学期刊的业内竞争异常激烈。
从主办单位看，中国药学会、中国药理学会等主办的《中国药学杂志》、《中国药理学报》（Acta Pharmacologica Sinica），高校主办的《中国药科大学学报》等，办刊时间长，影响力大；中国药品生物制品检定所、四川抗生素研究所等专业科研院所主办的《药物分析》、《中国抗生素杂志》因专业细分准确，积淀深厚而具有相当的权威性；《中国药房》等属于卫生部门主管的期刊，具有药物临床治疗方面的特色，市场认可度也较高。
从目标读者分，可将药学期刊分为三类：①基础研究期刊，如国外的诸多药学类SCI期刊和国内的《药学学报》等；②技术研究类期刊，如《药学服务与研究》、《药学实践杂志》等；③具有较强新闻特指的期刊，如《中国处方药》等；④目标群体不明确，基本对为满足评职称需要而发文的作者来者不拒。
1.4 潜在进入者
我国实行期刊许可制度，进入药学期刊有较高的政策壁垒。目前国家出版管理机构对刊物实行的政策更趋收紧，总的规模不会扩大，而是扶植一批精品期刊，关掉一批“双效”都差的期刊。
按照现行政策的规定，国家不允许外国资本和民营资本进入新闻媒体领域，外国科技期刊出版商与国内的药学期刊采取的还是国际合作的模式［1］，主要提供国际推广、内容质量提高、语言润色等服务。一旦开放办刊资本，势必影响中国科技期刊的市场格局。
1.5 替代者
地方药学期刊最大的替代威胁应该是来自同类中的优势药学期刊的兼并，或面临主管部门的关停要求。新媒体如网络期刊，由于没有改变传统药学期刊的同行评价和科技传承的本质，应该只是纸质期刊的网络衍生，而不会颠覆传统期刊。
2 地方药学期刊的竞争战略选择
根据“五力模型”分析，进入障碍和替代品威胁对地方药学期刊竞争影响的权重不大，故应该从供方（作者）、购方（读者）和行业内部竞争方面考虑期刊的竞争策略［2－5］。
表2 地方药学期刊的一般战略选择表［6］
注：a．组织采用比竞争对手低的成本占领市场份额；
b．组织试图将自己的产品和服务与其他组织相区别；
c．又称专一化战略，指组织集中主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场
2.1 成本领先战略下的维持经营
采用这一战略的期刊同质化严重，但也并非放弃服务和质量，这种“低成本”是出售一种标准、朴实无华的产品，即满足作者发表科研成果这一基本的需求。在这种前提下，不用对刊物的外形、栏目和内容进行深加工，栏目设置几乎是千篇一律的采用学科分类（药理、药剂、药化、临床……）和等级分类（论著、通讯、经验交流）。稿件内容收载从药物的基础研究各科到生产使用和临床评价无所不包。
2.2 产品差异化战略
药学期刊是药学科技成果发表的平台，刊载论文的创新性和实用性越强，越能持续的吸引作者、读者的注意力，形成品牌。从刊名上看，地方药学期刊多以地域为名，缺乏准确的专业定位，导致作者投稿时倾向选择有更加明确专业指向的杂志，如《中国药物化学》、《药物分析杂志》、《不良反应》等。为准确表明办刊方向，摆脱“地方”限制，也有不少地方药学期刊进行更名，如《广东药学》更名为《今日药学》，《齐鲁药事》更名为《药学研究》等。
《药学与临床研究》等地方药学期刊积极调整办刊方向。在栏目设置方面邀请业内知名专家撰文打造《专家论述》栏目；在版式设计方面采用全彩页印刷吸引优质广告客户；在科研论文方面，一方面吸引高校的研究论文继续发挥在临床前药学研究中的优势，另一方面挖掘医院药师关于合理用药方面的成果；在编辑服务方面，缩短审稿周期，提供详尽和负责任的审理意见，为作者专业水平提升提供帮助。在期刊经营方面，作为江苏省药学会的学术平台，利用江苏医药大省的丰富资源，已在“厂会”合作、技术咨询、科技培训方面开展了诸多工作并取得了良好的经济和社会效益。
2.3 寻找优势细分专业的集中化战略
《临床药物治疗杂志》由北京药学会主办。它自2003年创刊至今的十年时间里，影响因子飞跃至0.604，其迅猛发展的最主要原因无疑是抓住了中国的临床药学在21世纪迅速发展的契机。临床药学治疗，是药物研究的最后一步也是药物使用的目的，即循证医学和用药个体化的结合，在医药事业发展的大背景下，关注用药的合理性和经济性，这一优势学科带动期刊的兴盛也是必然的。
它的办刊特色是引入了有说服力的专家评价，文章基本以专家论述为主，几乎不接收自由来稿。在稿件的质量上进行了很好的甄别。当然北京药学会依托北京独有的丰富医疗资源，得天独厚的人脉，也非其他地方能够比拟的。
3 结语
目前，多数地方药学期刊的印数一降再降，甚至低于1000册。在仅有的数百份订阅中，各高校图书馆又占据大部分，个人订阅微乎其微。对于与数据库合作的收入，除“独家合作”外，通过收取版权费仍难以支付一个编辑的工资。故靠传统的发行费，期刊运行难以为继。地方药学期刊的收入有的主要来自上级拨款，有的以赞助、协办费、广告费生存，靠品牌运作的不多。这也是国家大力推进期刊体制改革的原因所在，一些经营不善的期刊将会被淘汰，地方药学期刊的市场之路将非常艰辛。另一方面，目前医药科技迅猛发展，科技论文发表的平台相对不足，如果地方药学期刊能抓住契机，发挥自身特长，调整战略和转变经营方式，未来也大有可望。
参考文献
［1］沈华，刘培一，马建华．中国科学院科技期刊国际合作调查与思考［J］．中国科技期刊研究，2011，22（6）：812－815．
［2］彭博，胡旭微．可持续增长模型的比较分析与案例验证［J］．经济论坛，2008（20）：39－41．
［3］覃嘉．基于波特模型的中国汽车行业竞争环境研究［J］．特区经济，2010（10）：239－240．
［4］刘庆华．运用波特模型解析网版印刷业［J］．丝网印刷，2009（8）：4－6．
［5］李军．基于“波特模型”的高等学校竞争分析［J］．中国电力教育：下，2010（4）：1－3．
［6］陈雅，郑建明．基于“波特模型”的我国女性期刊竞争环境分析研究［J］．出版科学，2010，18（6）：51－59．
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
