《读者·海外版》发展对读者品牌的进一步拓展分析与预测

《读者·海外版》发展对读者品牌的进一步拓展分析与预测

　侯宗辉

一、《读者》和《读者·海外版》简介

（一）《读者》简介

创刊于1981年3月的《读者》杂志，迄今已逾28年的发展历程。由最初的双月刊到目前的半月刊发行，月发行量由创刊初的3万册到2006年4月份已突破1000万册。,居中国期刊排名第一位，亚洲期刊排名第一位，世界综合性期刊排名第四位。2008年，《读者》的发行量继续“领跑”全国期刊。《读者》杂志的品牌价值高达40.83亿元，位居国内杂志类第1位、传媒行业第17位，入选中国500强最具价值品牌，位列第184位，入选第三届亚洲品牌500强，位列第221位，荣获2008年中国骄子新锐榜推委会特别大奖——30年十大中国骄子，有“中国期刊第一品牌”之称，被誉为“中国人的心灵读本”。

《读者》是综合性的文摘类杂志，其文章的类型既有质朴感人的亲情体验，也有精辟深邃的大哲理、小故事，还有诙谐幽默的小品文。形式灵活多样，内容与时俱进。“高品位、大众化”的编辑方式，真善美的人文理念为其独特的品牌塑造奠定了坚实的基础。

（二）《读者·海外版》介绍

凭依《读者》杂志的优势品牌，打造《读者》期刊群是读者出版集团始终追求的目标。《读者·海外版》是《读者》品牌的延伸刊物，是继《读者》、《读者·原创版》《读者·乡村人文版》、《读者欣赏》、《读者·大字版》之后的又一品牌延伸产品。

《读者·海外版》是在《读者·繁体字版》的基础上改版而成的。基于《读者》已经行销世界九十多个国家和地区，在海外华文期刊市场中占有很大的份额，自2003年起，《读者》于北美建立了发行点，在美国、日本、澳大利亚、新加坡、香港等国家和地区拥有众多读者。为了满足港、澳、台同胞和海外华人、华侨，海外留学生和工作人员的需求，读者集团在2008年发行了《读者·海外版》。有繁体与简体两个版本，内容主要从《读者》系列期刊中摘取精华，依旧坚持《读者》杂志“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，成为海外了解中国的又一个窗口。同年，《读者·海外版》被列入由商务部、文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署联合制定出台的《2007—2008年度国家文化出口重点项目目录》中，为我国文化产业步入国际市场创造了良机。

《读者·海外版》秉承《读者》人文关怀、关注海内外华人生存状态、增进中外文化观念沟通、开阔眼界、启迪思想的理念，在2009年实行了改版：为双月刊，32开本，180页彩印，定价为人民币10.00元，美元5.00元。在2009年4月25日的第十九届全国图书交易博览会上，新改版的《读者·海外版》以焕然一新的面貌参展，独特的开本，别具一格的栏目设置，新颖的内容，引起了参会读者和发行商的一致青睐。

二、《读者·海外版》的创意是进一步拓展《读者》品牌的永续动力

（一）《读者·海外版》的栏目特色分析

《读者·海外版》作为《读者》杂志的子刊之一，主要是以满足海外读者的精神文化需求而创办的。海外版的栏目设立既要独具特色，使人耳目一新，又必须符合海外读者的口味。改版后的《读者·海外版》栏目分为开卷有益、博物馆、观象台、人生港、地球村、幽默和编辑推荐等7个栏目。

乍看似乎平淡无奇，然而细品之下，发现这些栏目就是对海外版定位视角的诠释。开卷有益栏目选摘优美精短的名家小品文，语句简练，篇幅短小，意味隽永；博物馆——顾名思义，即收藏有价值的物品的场所。，其栏目下又设拼图、艺像、流年、品味、找乐等5个子栏目，融汇中外精华，聚集高雅与普通；观象台，看世间百态，品人间冷暖，有视线、茶馆、城事等3个子栏目，聚焦中外，闲话家常，回忆城中旧事；人生港下设成长、边走边悟和居家3个子栏目，是哲理和亲情的汇编；地球村分设新观察、走走看看、四海为家、内外有别和生态园等5个子栏目，便于所有读者了解世界各地风情；最后是幽默笑话栏目和编辑推荐的即将上演的戏剧、话剧和摄影等介绍篇。

（二）《读者·海外版》刊载文章特色分析

《读者·海外版》的发行是《读者》品牌“走出去”战略的关键一环。《读者·海外版》既是一份独立的刊物，又是《读者》杂志品牌下的一个子刊，一方面必须有自己的特色，同时也与《读者》杂志有密切的联系，否则就会迷失方向。因此，《读者·海外版》始终不渝地坚持着《读者》“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，在风格上依然秉承《读者》杂志人文关怀的办刊理念，聚焦华人的生存状态，通过中外文化观念的沟通，使读者开阔眼界，启迪思想，最终目的是实现《读者·海外版》成为海内外华人读者心灵的读本。

《读者》杂志靠什么长盛不衰？二十多年来引领中国期刊，其成功的奥秘究竟是什么？这与其倡导的人文关怀的办刊理念丝丝相关。人文关怀源自于人文主义，核心是重视人自身的价值，发掘人的潜力，充分实现人的发展。《读者》杂志作为文摘类期刊，转载文章的题材范围广泛，政治、经济、文化、人物、历史、军事、地理、心理等等皆是其摘录的对象，但都以人文理念为突破口，关怀人的成长、情感、生活状态、历史境遇，持之以恒追求人性中的真、善、美，俘获了亿万读者的心。人文关怀的基本格调是传播真、善、美，正如《读者》杂志社社长彭长城在2006年7月25日面对记者采访时所说：“《读者》推崇的惟一主题就是‘真、善、美’。‘真、善、美’不是说教，而是一个人最基本的生活准则。”正是《读者》杂志对至真、至善、至美的人性追求，才使其成为人们心灵的读本。《读者·海外版》办刊理念与其一脉相承，以2009年第1期为例，尤其是在观象台和人生港这两个栏目中，摘录的文章集中反映了其对社会、人生的关注，文章中主人公的事迹平凡而真挚，他们的亲情、感受以及悲欢离合，既有对自身的发展寄予的美好期望，也有对他人与社会的关切。从而引起读者对主人公命运的深入思考，回顾自己的成长历程，把埋藏在心中点点滴滴真善美的人性发掘出来。其他如《罗炼出走以后》、《“过劳死”，多少人在透支生命》、《再婚的勇气》、《我和妈妈如此相爱》等文章，以友情、亲情、爱情为切入点，对这些古老、传统的话题赋予时代的变化背景，从新的视角一次次地拨动着读者的情感触角，唤起读者从内心深处对自身的审视和对社会现象、生态环境的关注，不断地挑动着读者重新对人情味的反思，对亲情、友情、爱情的珍惜。《读者·海外版》的人文关怀亦渗透在其中，跃然纸上。

《读者·海外版》是读者出版集团在市场调研和对读者群进行分类细分的基础上，实施的品牌战略计划。海外华人是其核心读者，因此关注海内外华人生存状态，聚焦华人是其办刊目的对象，也是《读者·海外版》的明显特色。以笔者所见，《读者·海外版》刊载文章的选材范围有三方面，首先是反映海外华人的生活状况，其次是华人共同关注的几十年来中国的变化，最后是介绍异国风土人情，感受中外文化的差异性和互动交流。

《读者·海外版》以关注海内外华人生存状态为摘录文章的首要范围，这一选材方针对海内外华人有巨大吸引力。海内外华人对自己生活中的许多欢喜忧愁在《读者·海外版》上可以同大家分享，犹如一个阵地，在《读者·海外版》上找到了知音。例如第一期上刊载的《茜茜曾经是我们的好朋友》、《每一次工作都是一次祈祷》、《吃饱不想家》等文章，从海外华人的角度，把一些生活往事和亲身经历场景纷纷再现，使读者的思绪和情感不由自主地汇集在一起。而一些介绍异国风土人情的文章，不仅仅使得华人了解品味到更多的文化差异的体验，也使准备到国外去学习和生活的人了解到更多的风俗习惯，为适应将来的国外生活做了有益的铺垫。同时，类似的文化介绍最容易引起读者的好奇心，在轻松愉悦的氛围中享受着文化之旅。《非洲误读》、《奇妙的地铁之旅》、《在澳洲做WWOOfer》、《珍惜身边每点资源》等类文章便是此类。

选材范围的针对性，使《读者·海外版》更适合海内外华人的阅读口味，引起他们的兴趣，内容贴近读者，便于开拓市场。因此，《读者·海外版》在整体风格上秉承《读者》的人文关怀，把海内外华人作为焦点，博采中外，荟萃精华。以华人的生活状况为基点，展现华人题材，反映中外优秀文化。从表现文化的差异性出发，拉近读者和《读者·海外版》的距离，增进中外文化观念的沟通，最终达到开阔眼界，启迪思想的《读者》目标。

（三）《读者·海外版》细节设计特色分析

《读者·海外版》不仅在栏目设置、文章内容、编排方式上有所创新，而且在版本、封面设计、插页图案等方面亦有新的变化。海外版一改《读者》系列期刊的16开本为32开本，开本大小的改变也是读者集团坚持创新发展的体现之一。广大读者在脑海中对读者系列杂志大小已经形成思维定势，海外版在同中求异，开本的改变，在期刊的展览或销售中首先可以吸引读者的眼球，引起读者的好奇。

《读者·海外版》在封面设计上继承与创新并存。封面题字“读者”二字与《读者》杂志依旧保持一致，位于图案的上方。封面图案线条简单，颜色黑、红、灰、白四种主色搭配巧妙，2009年第一期海外版封面图案一名少女清秀的面庞，明亮的眼眸似乎透过一扇窗户看着远方，恰似象征着海外版的办刊理念：关注海内外华人，开阔视野。刊徽，一只绿色的小蜜蜂在红白色的衬映下异常醒目。

《读者·海外版》的插页也十分讲究。开卷有益栏目之后有精美的插页，插页右半面是《读者·海外版》的主办单位、主编、地址等相关介绍信息，左面上方是色彩对比强烈的读者与海外版字样，中下方则是美编精选的一副图案，蓝色案几之上一杯浓浓的咖啡，寓意品读读者好似品尝一杯醇香的咖啡一般。除此之外，《读者·海外版》在行文中，把博物馆、观象台、人生港和地球村四个栏目篇的介绍用插图页的形式表示出来，以图寓意，图文并茂，风格新颖。

《读者·海外版》在封面和封底都刊载广告，坚持不做假广告，广告设计风格与读者刊物相一致，代言广告例如服饰、鞋帽、手机、学习机等面向大众，读者能够消费得起的中高档产品。

三、《读者·海外版》的发展对《读者》品牌拓展的分析预测

（一）《读者·海外版》市场广阔，适销对路

《读者·海外版》的发行对《读者》品牌的拓展具有重大意义。它的母刊《读者》杂志目前在海外华文期刊市场中已经占有很大的份额，行销世界90多个国家和地区，在美国、日本、澳大利亚、新加坡、香港等国家和地区拥有众多的读者。并且《读者》杂志自2003年起，在美国、加拿大就已经同步印制。换言之，有华人的地方就有《读者》，《读者》杂志的品牌具有广泛的影响力。2006年读者出版集团成立后，以《读者》为龙头的期刊产品生产线效能显著提升，2008年《读者》杂志全年共发行9500.65万册，继续稳定“亚洲第一期刊”的地位。《读者·海外版》凭借《读者》杂志已有的市场，进一步满足海内外华人的精神需求，乘机占领并不断开拓广阔市场，增加销售份额。目前，全球华人的数量庞大，遍布全球各个角落。，随着中国改革开放三十余年的发展，在国际上的影响力逐渐增强，海外更多的华人愿意学习和接受中国优秀的文化，也迫切地想了解祖国的变化和家乡的讯息，因而《读者·海外版》的发展机遇良好，市场前景十分广阔。

《读者·海外版》适销对路，是对《读者》品牌拓展的进一步提升。《读者·海外版》是在划分市场，细分读者群的基础上，以关注海内外华人生存状态为目标，充分利用具有较高经济实力和文化水平的华人读者群对中华文化和人文精品的渴求，适时地推出了海外版。《读者·海外版》在栏目设置和文章题材上，紧紧围绕华人这个读者群体，从其视角出发，博采中外优秀文化，加强了文化的沟通功效，使得海内外华人不由自主地与《读者·海外版》缩短了心理距离。读者出版集团针对特定读者群适时地发展《读者·海外版》，无疑是《读者》杂志营销策略的又一次成功实践，对拓展《读者》品牌具有极强地推动力。

（二）《读者·海外版》利用《读者》品牌效益，注重自身品牌价值的再开发

人类步入21世纪之后，读者面临一个信息爆炸的时代，《读者》杂志如何进一步拓展自身品牌影响力，提升品牌价值？国际化是其持续长久发展的必要战略。《读者·海外版》的发展即时进一步拓展《读者》品牌，是实施“走出去”战略的有益实践。《读者·海外版》的定位准确，理念清晰，面向中国香港、澳门、台湾和美国、加拿大以及东南亚等国家，进入国际期刊市场，占据一定的读者群体，使《读者》品牌由国内走向国际，对于扩大《读者》品牌的影响力，提高《读者》品牌价值的重要意义不言而喻。

《读者·海外版》的发展对进一步拓展《读者》品牌具有牢固的基础。《读者·海外版》与《读者》杂志在办刊宗旨、办刊理念上一脉相承，二者在内容风格上有相似之处。《读者·海外版》是《读者》借助品牌优势，打造的以《读者》品牌挂帅的系列期刊之一，是在其母刊已有的品牌优势下创办的。《读者》杂志二十几年来引领中国期刊，销量位居亚洲第一，所创立的品牌优势国内其他刊物难以逾越，品牌价值增长迅速。在2005年《读者》品牌价值33.82亿元，2006年《读者》杂志以34.11亿元的品牌价值入选“2006中国500个最具价值品牌”排行榜，2007年，《读者》以36.28亿元的品牌价值连续第四年入选“中国500个最具价值品牌”排行榜，成为排名182位的上榜品牌。2008年，《读者》的品牌价值达40.83亿元。自2006年1月读者出版集团成立，短短的3年时间内，《读者》的品牌价值上升了6.27亿元。如此迅猛的上升势头，为《读者·海外版》的发展提供了牢固的品牌价值基础，也为增强《读者》杂志的品牌竞争力提供了持续动力。《读者·海外版》在市场竞争中，利用《读者》品牌已经具备的内在的品质、技术、声誉和完善的服务体系，引起消费者的品牌认同心理，促进购买力。同时，《读者·海外版》作为《读者》品牌下新推出的刊物，极容易引起读者对新鲜事物的好奇心，可以扩大《读者》品牌的影响力，提高其品牌价值。

《读者·海外版》的发展对进一步拓展《读者》品牌具有新的机遇。当今世界杂志走名牌化、集团化和全球化的路子是大势所趋。《读者》及其品牌延伸产品《读者·海外版》皆具备了这些条件。名牌化自不待言。而读者出版集团的成立，使《读者》杂志社作为读者出版集团中的核心部门，具体负责《读者》杂志及其子刊的出版经营和相关产业经营，有了更多自主权，可以自主经营、自主设岗、自主选人、自主分配等，机制的焕然一新为《读者》及其子刊《读者·海外版》赢得了一个崭新的发展机遇。全球化，《读者·海外版》便是读者集团迈向国际的积极成果。通过《读者·海外版》博采中外优秀文化，被更加广泛的读者分享，使这些优秀的资源在全球范围内得到有效地配置，它必然推动《读者》杂志更加开放、更有生机的发展。全球华人大多生活在经济条件比较优越的地域，在中国传统文化复兴热的潮流引导下，他们对文化类的精神产品有更加强烈的需求。同时，伴随着中国经济实力增长，在国际上影响力愈发增强，海外华侨、华人对祖国的变化将会投入更多的关注。而《读者·海外版》是他们满足自己文化需求的重要选择，这是《读者·海外版》拓展《读者》品牌的又一新的机遇。

《读者·海外版》是《读者》对自身品牌的再开发，也是《读者》品牌价值增值的有效策略。进一步拓展《读者》品牌，只凭借《读者·海外版》一本杂志，显然发掘空间有限。更多地扩展市场，培育新的经济增长点，必须走多元化的发展道路。以《读者·海外版》为核心产品，依靠目前发达的电子科学技术，利用互联网、手机等开发电子杂志、网络互动杂志、手机杂志，制作纪念光盘、CD、VCD等电子消费产品。既可以大大增加《读者·海外版》的读者群，也为《读者》品牌的拓展提供了新的发展机遇。

（三）《读者·海外版》面临的挑战分析

《读者·海外版》的发展对拓展《读者》杂志品牌既有机遇，也存在挑战。一种新刊物迈入国际市场，面临着内外双重的压力。在我国已有《人民日报》海外版、《知音》海外版等媒介，刊载的文章内容或多或少与《读者·海外版》有重复或相似之感，这对占领海外读者市场都是有力的竞争。国际上，《读者·海外版》相比于其他如《读者文摘》、《国家地理》、《时代周刊》等综合类期刊，在运营制度、核心技术、人才储备、营销网络、服务等方面都有一定的差距。

综上分析，《读者·海外版》的发展机会与压力并存，但《读者·海外版》有力地传播着中外优秀文化，扩大《读者》杂志在世界范围内影响的主流趋势难以阻挡。《读者·海外版》将成为读者了解优秀文化的重要媒介，是世界认知中国的窗口，也是中国走向世界的一座桥梁。《读者·海外版》的发展前景光明，但要占领更大的海外市场，俘获海内外华人读者的心，还需要较长时间的艰辛经营。

四、关于《读者·海外版》的发展对进一步拓展《读者》品牌的几点建议

（一）加大宣传力度，招聘和培养《读者·海外版》的专业编辑人员

《读者·海外版》面世伊始，要达到进一步拓展《读者》品牌的目的，必须自己先站稳脚跟，再图发展。加大宣传力度，是读者认知和接受《读者·海外版》的必然选择，采取分层逐步的方式，先集中在华人数量最多的中国香港、澳门、台湾以及东南亚、北美等地区和国家，再渐次向欧洲、非洲等扩展。在宣传方式中，除了网络、报刊、海报等宣传媒介外，应积极主动参加国际上的图书期刊联展等活动，更应该侧重利用期刊回报社会的宣传方式。其实，期刊回报社会法的宣传方式在读者集团早已实施，并有比较成熟的经验。在国际上，人们对感恩回报、公益事业还有更大的发掘余地，把《读者》集团的“读者相伴，自强自立”、“共建读者林”、培训基层教师、赈济灾区等善举活动在国际上持续举办，这种宣传活动对提升《读者·海外版》的销售和拓展《读者》品牌势必会有巨大推动效益。

专业的人员储备和培训是《读者·海外版》在市场竞争中立于不败之地的重要因素之一。海外版以海内外华人为目标市场，从华人的生存状态、审美视角、心理认同等角度来摘录文章，使读者从阅读中了解文化，沟通心灵。《读者·海外版》服务对象的改变，要求与其有对应的专业文字、美术、经营、广告、发行、服务等员工，举行专业培训，或者直接招聘一些有海外生活经历的相关人员，他们谙熟市场，能够贴近海外读者的心理。一流的人才和雄厚的人力资源将是《读者·海外版》创造新业绩的有力保障。

（二）市场跟踪调查，及时调整内容和改进营销策略

任何新期刊的面世，从初步占据市场到最终俘获读者的心灵，都有一个过程，并非一蹴而就。《读者·海外版》也必须有这样的一个历练，在此过程中采取多种措施不断完善自己。跟踪海外版的发行进行调查分析，调查方法应该灵活多样，可以利用杂志本身设计调查问卷，也可用网络调查、海外印制点和发行点调查。其目标主要针对读者、市场和竞争对手。了解读者信息，读者对杂志内容的需求和意见；掌握海外市场的需求趋势，饱和程度和潜在消费能力；分析同类杂志的优劣势，取长补短，从竞争对手身上汲取成功经验。充分的调研之后，科学分析调查数据，及时调整《读者·海外版》的栏目、内容、制版风格等，改进海外营销策略。使得读者从心理接受《读者·海外版》，从中找到快乐，感到幸福，认为《读者·海外版》值得期待和品读，从而留住读者的心。

（三）《读者·海外版》拓展海外发行市场的建议

1.积极进行海外市场得的可行性调研，坚持“走出去”战略

巩固《读者》在北美已经建立的印制发行点，积极进行海外市场的可行性调研，对东南亚、欧洲、非洲等地区和国家的市场细致调研，科学分析，成熟一个，发展一个，有计划有步骤地拓展市场。始终坚持“走出去”战略，主动参加莫斯科和法兰克福等国际性书籍期刊会展，扩大影响，开拓市场。

2.引进专业人才，加强专业合作

引进专业人才，加强专业合作是《读者·海外版》全球化道路上的必要环节。拓展市场，提升品牌价值，都离不开专业人才的引进，智力资源才是市场竞争的根本。对于专业人才的配置、流动、管理等要特岗特设，不拘泥于常规。加强和国际同类期刊的专业合作，是互通有无，取长补短，汲取成功经验的有效手段。

3.创建《读者·海外版》的读者文化圈

《读者·海外版》的读者文化圈是指以华人为主体的读者并与之有交往的读者群体。一本杂志或是一篇文章，其阅读对象的划分都是相对而言的，杂志的办刊宗旨，文章的主题思想与所有目标读者及其相关人员的情感都有相通之处。《读者·海外版》读者文化圈的建立，将会为愿意了解中外优秀文化的所有读者，开阔眼界，启迪思想。

（四）《读者·海外版》拓展国内市场的建议

1.低价位策略

低价位策略适合国内消费能力，国内《读者·海外版》的读者数量相对较少，而且还有《读者》杂志以及其他延伸品牌期刊。低价位的营销策略也是《读者》杂志长期占领国内市场的一个重要因素。回顾《读者》杂志由创刊初的每本0.3元、1985—1987年的0.48元、1988年的0.58元，1989—1992年的0.98元、1993年的1.00元、1994—1995年的1.50元、1996—1998年的2.80元、1999—2008年的3.00元，2009年为4.00元，虽然近年来纸张质量不断提高，印刷中彩印逐渐增多，但是价格却始终未变。如今《读者·海外版》在国内以低价位面世，一方面给竞争对手很大的压力，另一方面可以吸引更多的消费者，开创更大的市场。

2.完善邮发体系

只有使《读者·海外版》在国内和更多的读者见面、接触，才会更快地拥有读者，占领市场。由于《读者·海外版》在国内发行数量不多，有的大中城市的读者难觅《读者·海外版》的面容，而一味依靠全国各地邮局发行，速度慢，难以满足读者求奇猎新的心理需求。凭借《读者》在全国各地已有的分印点，完善邮发体系，多种发行渠道并举。例如与诚信度良好的民营、外资发行公司和一些文化传播有限公司，构建迅速快捷，行之有效的期刊邮发网络，自主灵活地把《读者·海外版》及时地发送到大中城市的各处书刊店、图书超市、地铁、校园中，竭尽全力发掘国内各种区域市场。

3.品牌策略

《读者》在国内深受读者喜爱，享誉甚高。除了上述所获得的品牌效益外，《读者》在2009年8月份又成功入选由央视网主办，CCTV经济频道、CCTV移动传媒、CCTV手机电视、央视网品牌国际频道承办的“CCTV60年60品牌”，成为唯一获此殊荣的文化类品牌。《读者·海外版》可以凭依其母刊强势的品牌效应，做好做大相关宣传，尽早进入国内读者的视野中。