作为产品差异手段

7．2．2　作为产品差异手段

以下讨论作为竞争手段时的搭配销售。假设市场上存在三家平台运营商（分别用A、B和C表示），每一家运营商仅向观众提供一个频道（分别对应频道1、2和3）。为简化，假设运营商提供节目服务是无成本的。假设存在两类消费者，一类偏好于运营商A（它提供频道1）；一类偏好于运营商B（它提供频道2），如前所示，v表示消费者的内生总效用水平，δ表示由于偏好差异导致的效用损失。那么消费者的效用函数可表示为如表7－4所示。

表7－4　不同购买选择时观众的效用水平

以上效用函数的形式隐含了一个假设条件，即无论消费者是否购买了其偏好的运营商提供的频道，他们都会购买运营商C所提供的频道3。因此，频道3对于他们而言是必需品。为了使两类消费者都能够忠诚地偏好于自身喜爱的频道，现进一步假设运营商A和运营商B提供的频道的差异化水平足够大，即δ＜v＜2δ成立。

1．无搭配销售时的情形

假设三家运营商分别提供频道1、2和3，此时市场上存在三家独立的运营商。此时，由于市场中的所有消费者都购买了运营商C提供的频道3，因此运营商C降价时利润不会上升，而运营商C提价时将不会有消费者购买其服务。对于运营商A而言，为了使偏好于频道1的消费者留在A平台，其定价必须满足p_A＝δ，同时它不能提高自己的利润水平。类似的分析同样适用于运营商B。

所以，当三家运营商并未实现搭配销售时，存在一组Bertrand均衡解：

p_A＝p_B＝δ，pC＝v－δ

在此均衡中，运营商A向偏好频道1的消费者出售一个单位的服务，运营商B向偏好频道2的消费者出售一个单位的服务，运营商C向两类消费者出售两个单位的服务。此时平台运营商的利润分别为：

π_A＝π_B＝δ，π_C＝2（v－δ）

此均衡解的价格结构为：频道1和频道2的价格较高，而频道3的价格较低。需要说明的是，此时均衡解并不唯一，还存在其他形式的均衡解。

2．不对称搭配销售时的情形

此时假设运营商A兼并了运营商C，成立新的运营商AC，并通过捆绑销售以价格p_AC向观众提供频道1和频道3的节目；此时运营商B仍然只能提供频道2服务。因此，此时的搭配销售在运营商1和运营商2之间是不对称的。

假设运营商B的最低价格为p_B＝0。则当p_AC＝v时，偏好于运营商B提供的频道2的消费者为享受到频道2和频道3，面临着p_B＝0和p_AC＝v的价格，此时其效用函数可表示为以下形式：

u_B＝v－p_B－p_AC＝v－0－v＝0

即其最大的效用值为0。当他购买A和C时效用为负，即－δ，因此他不会购买A和C。此时，运营商2由于只能设定最低价格0，因此它将不再提供频道2服务。此时，偏好于频道2的观众将无法获得服务。在此均衡下，运营商AC的利润为：

π_AC＝v

此时，比较不存在搭配销售时的运营商A和C的利润之和可见：δ＋2（v－δ）＞v，即有π_A＋π_C＞π_AC。综上可见，当合并后的运营商AC把价格设定得很低时，如p_AC＝v或者更低，其搭配销售的策略可以将未进行搭配销售的竞争对手逐出市场。但搭配销售的策略降低了产业整体对于市场的覆盖率，如偏好于频道2的观众将无法获得服务，因此它也降低了整个行业的利润。

3．对称搭配销售时的情形

假设运营商A和运营商B都能够提供原来运营商C提供的频道3，即运营商A可以提供频道1和3，称为运营商AC；运营商B可以提供频道2和3，称为运营商BC。

此时两家对称平台运营商展开Bertrand竞争。以运营商AC为例，为吸引观众接入，运营商AC可以采取降低相对价格的策略。由于运营商AC和运营商BC对称，因此可求得市场均衡解为：p_AC＝p_BC＝v。对于偏好于B的观众而言，运营商AC设定的价格p′_AC必须满足：

（购买A和C时的效用）v－δ－p′_AC＞v－p_BC（购买B和C时的效用）

此时，p′AC＜v－δ＋p_BC－v，当p_BC＝v时，运营商AC的利润为π′_AC≈2（v－δ）＜v。因此，降价是无利可图的。此时的市场竞争均衡结果是两家运营商分别为一位消费者提供服务，唯一的市场均衡价格是p_AC＝p_BC＝v。