作为价格歧视手段的捆绑销售

8．3．2　作为价格歧视手段的捆绑销售

在了解到消费者的个性化需求之后，南京广电针对不同的消费者采取了不同的定价策略，以对不同的消费者进行价格歧视。南京广电制定价格的总体思路是“市场越小，价格越高”，这一思路的科学性有待考究，它依赖于消费者的需求价格弹性：当消费者需求缺乏弹性时，对小规模的市场收取较高的价格，运营商能够获得较高的利润；当消费者需求富于弹性时，对小规模的市场收取高价反而会扼杀市场的需求；同时，市场规模大小和消费者需求弹性之间并没有必然的联系。因此这一整体思路的准确性有待于理论和实践的检验。

表8－17　南京有线数字电视捆绑销售节目包价格

资料来源：南京广电公司网站http://www.njcatv.net/node15559/node15568/userobject1ai504066.html。

针对观众市场，南京广电主要采取的是两部定价的基本模式，同时采用捆绑销售的策略对观众进行二级价格歧视，即其基本定价模式为“基本服务＋组合套餐＋按次收费”，其具体的捆绑节目包见表（8－1）。在策略的实施过程中又包含有许多小的策略，归纳起来可以分为三个方面：拆小节目包策略、高专业频道收费和动态价格调整策略。

1．拆小节目包策略

一般而言，有线电视运营商捆绑的节目包会囊括许多节目频道。消费者在购买的过程中需要购买整个节目包，由于捆绑了较多的频道，通常这一节目包的价格是很高的，这一策略对需求价格弹性较小的消费者没有影响，但是这会将需求价格弹性较大的消费者挡在门外。针对这一问题，南京广电网络采取了拆小节目包的策略，将原有按照节目来源的节目包进行进一步拆分，按照用户的偏好进行组合，以满足用户的多样化需求。以“央视风云”为例，原有的节目包涵盖了体育、音乐、电影、地理等频道，不适合偏好专业化的观众，有的观众在定制了这个节目包后，只收看其中一小部分的频道。采取拆小节目包的策略可以实现两个基本的目的：一是能够进一步有效地甄别消费者的需求特点，并对消费者进行价格歧视；二是可以降低节目包的价格，以吸引更多的消费者进行订购。

2．高专业频道收费

在“市场越小，价格越高”的总体思路下，南京广电采取了“低接入费，高使用费”的定价策略，对普通观众收取较低的月基本维护费，对一些偏好于专业频道的消费者收取高额的使用费。在观众市场中，有少数消费者对某些专业频道的需求价格缺乏弹性，通常他们会为了自己的兴趣和爱好不吝惜金钱，其ARPU高出一般用户多倍。此类观众的效用水平较高，但其偏好特殊，难以把握。南京广电采取了“业务外包”的方式，让内容提供商自己营销，提供高质量的节目，南京广电对此制定高额的收看价格。比如“欧洲足球频道”，其收费标准每年高达588元，但仍然吸引了一部分观众。

3．动态价格调整策略

由于数字付费电视是一个新兴市场，消费者需求差异很大，因此运营商在制定价格和捆绑节目时无章可循，这就需要运营商根据实时变化的环境进行动态调整。南京广电针对这一问题采取了动态价格调整策略：以客户服务系统为基础，充分挖掘用户消费行为和趋势，了解消费者需求变化；并根据每月／季度／每年的消费者节目包订购情况，实时调整节目包内容和价格。