天使还是魔鬼

二、医药行业信任危机:天使还是魔鬼?

正是因为医药行业承担了太多的生命寄托,人们才对这个行业尤为敏感。而在当今充满不确定性和风险的社会,更有一层深深的忧虑在每个人的心中挥之不去:医药行业,究竟是天使还是魔鬼?

公众对医药行业的首要期待就是——信任。由于医药行业有着较高的门槛,其信息不对称的行业特性也尤为突出,大多数人不可能自己直接去了解艰深的医学知识。在遇到疾病或健康问题时,他们唯一能求助的就是医院和医生,因为相信对方是专业而权威的,他们才会愿意将自己的生命健康托付出来。

然而,从2006起,中国的医药行业就面临最严重的“信任危机”。据南方医药经济研究所的统计数据,2006年1月至9月份,全国医药工业累计实现利润272.21亿元,同比增长8.14%,比上年同期增长速度有所减缓。1月至9月医药产业整体亏损额37.46亿元,同比增长26.22%,亏损面为25.59%^[1]。

在这种情况下,人们不禁要问,医药行业到底出了什么问题?究竟是哪些因素在影响人们对该行业的认知和判断?我们总结下来大致有三点:

(一)尴尬的医药广告

曾几何时,三九胃泰、康泰克、白加黑等医药品牌在广告的轰炸中纷纷崛起,脑白金、巨能钙、三精口服液等品牌更是烂熟于耳,广告似乎成为医药企业快速提高品牌知名度的不二法宝。

但不容忽视的是,作为一种快速、直接、有效的传播手段,广告也有其天然的弊端,很难在品牌的美誉度和认同度上有所作为。“藏秘排油郭德纲代言事件”等危机的产生,让医药广告的真实性备受质疑,更毋庸说创造出品牌价值。

据统计,2005年医药电视广告的违法违规比率高达62%,在2007年央视“3·15”晚会上,医药保健品广告被列为最不受中国消费者信任的广告之一^[2]。

(二)大众传媒突飞猛进

在现代信息社会中,大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。

美国舆论学家W·李普曼认为,大众传媒的内容是一种营造“拟态环境(pseudo-environment)”的活动,大众媒介通过对象征性的事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境,不仅制约着人们的认知和行为,而且通过制约人们的认知和行为来对客观的现实环境产生影响^[3]。

因此,媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展。另外,互联网的出现更是使得信息传播具有惊人的速度和影响范围,媒体之于企业的重要性也达到了前所未有的地步。

对于这些以维护公众利益为基本立场的大众传媒来说,公众的生命安全和健康的重要性不言而喻,艰涩的医学知识对于媒体来说也是一道门槛,因此增加了危机事件中信息传播产生误差的风险。

(三)国家的“紧箍咒”

对于关系国计民生的医药行业,国家的“紧箍咒”呈现越收越紧的趋势。

自1996年起,有关部门便下达各种管理办法、条例、法规来查处虚假广告、加强行业监管、限制医药行业的过快发展。

近年来,从2006年12月22日“郑筱萸地震",出台了药品分类管理、重拳整治“一药多名”、打击商业贿赂、降低药品价格等一系列相关政策,到2007年2月8日吴仪副总理在全国医药行业电视电话会议上的讲话,都显示出国家整顿医药行业的决心。

此外,在公众“看病难、看病贵”的主流呼声中,国家正紧锣密鼓地为“新医改"做准备。在这样的大背景环境下,医药行业的风吹草动和不慎之举,都可能招致暴风骤雨。

因此,当医药行业的危机来临之时,切忌惊慌失措,乱了分寸,而需沉着冷静地寻求应对危机的“道法术”,以谋定而后动。