“符号交互作用论”

9.9　“符号交互作用论”

体育已成为大众生活内容中的重要活动事件之一。无论是直接的参与，还是间接的观赏，体育都给人们带来了很大的社会满足感和心理满足感。所以，一些体育社会心理学家在近年来开始尝试把体育作为消费活动来进行社会动力学的研究，并试图构建自我与环境的社会心理学在体育消费活动中的解释机制。这些研究的主流观点认为，体育消费为人们提供了一个社会交流的生活方式，通过类似亲密关系的建立，实现人际沟通，满足心理需要。在此过程中，自我成为活动动机的主要参照系。所以，自我在体育消费的社会心理研究中，成了一个较为重要的观察因素。在此期间，研究体育消费的社会心理学理论思路主要有：Harrison等于1999年发表的论文指出，自我方式的信息和归因（表现为自我知觉、自我认知、自我知识等方面）会影响体育和休闲活动的参与动机与愿望。Mahony等（1999）提出自我控制会影响体育观众对运动队的忠诚度，这一观点主要反映体育消费观众会根据环境道德和自我期望的展示，通过与人格倾向有关的敏感性和意志力来改变自己的忠诚行为。采用自我展示研究思路的还有Cialdini等的建议，即大学生的自我展示与学校运动队的成绩有关。他们的观察发现，在当学校运动队比赛获胜时，学生会有意识地通过语言和视觉等符号来增进自我意象（例如穿校队标志的服装，或在语言中强调“我们”等）。另外，Bizman等在2002年提供了采用体育迷情绪反应与自尊关系的思路，来研究体育消费的问题。然而，这些研究思路实际上都是基于体育社会心理学的自我有关的理论。从体育消费的角度，解释人们参与体育活动的社会认知仍然是一件难度很大的事。特别是当人们把体育活动的参与作为一种生活消费方式时，考察其社会心理的解释机制，其难度似乎就更大了。

美国加州州立大学的Armstrong在2007年的《运动行为》杂志上发表了一项研究报告，运用“符号交互作用论”来探讨自我、情景与体育消费的问题，试图从一个新的视角，讨论体育消费中的社会心理机制问题。“符号交互作用论”（symbolic interactionism）最早由德国社会经济学家Max Weber和美国哲学家George H.Mead分别在19世纪开始研究，他们的研究共性是强调了人类的主观含意、社会过程、实用主义。后来，Blumer于1969年将他们观点进行整理之后，提出了“符号交互作用论”。Hewitt在2000年将该观点发展地解释为，人们怎样定义自己的经验，以及理解自己的认同、行为、现实事件和社会交互作用，其核心是探索个体在社会交互过程中建立起来的自我认同有关经验的符号含意。该理论的基本观点认为，人们在进行社会交流中，自我是目标参考的中心之一。自我与环境的参考系描述了人们在整合目的、内容、社会信息的过程中，以及在对待他人行为所采用的习惯方式等方面，反映出来的认知系统。基于该理论的解释，个体在社会活动中，经常会根据自己对他人的经验来组织自己的行为。同时，个体行为还要取决于对环境的熟悉程度。所以，环境的定义与含意通常对行为起着至关重要的作用。在社会活动中，定义的环境给个体的认知空间提供了一个具有概括特征的地图。通过对环境的定义，个体可以理解并参加社会活动。总体上讲，该理论提供了一个基于社会背景的自我行为经验的解释机制，主要反映在3个方面：（1）基于经验的行为主要是来源于对这些经验的解释；（2）经验解释的资源主要来源于与他人的社会互动；（3）经验解释的建立与变化是在对经历事件的解释过程中发生的。

根据以上理论观点，许多学者提出了对体育社会行为的新解释。例如，Haggard等在1992年提出，休闲体育活动被解释为具有通过参与自己喜爱活动而获得的认同特征；Wann等在1995年发现，由于体育迷通常会以一种影响自我概念和行为管理的方式来内化自己的体育体验，以至于当处于体育情景时，会意识到自我的情结；Underwood等在2001年提出，体育观众孕育了一种生活含意消费方式的独特亚文化，这些独特的亚文化可以在他（她）们的活动和产品中找到。Leonard在1998年认为，“主场优势”现象的动力学机制可用“符号交互作用论”来解释。具体地讲，体育情景中的观众和裁判很可能会因为体育气氛的影响，形成共同默认的一致行为。例如，体育观众通常会形成默契，认同支持本队比赛的可接受行为。在篮球比赛中，表现为当主队球员罚分时当地支持的观众会保持安静。这一现象反映了观众行为的解释资源来源于观众之间的互动。从“符号交互作用论”的假设分析，体育环境的影响作为一个定义情景通常会因为集体行为的蔓延效应（contagion effect）的动力学特征，而改变个体观众的参与决定。

Armstrong认为，体育观赏中个体会根据他人的期望来选择自己喜欢的运动队，而且，这种选择还要取决于对环境的熟悉程度，这反映了“符号交互作用”在体育观赏消费中的现象。为了测试该现象，他对首次消费和重复消费观看美国冰球联赛的观众在一个赛季中表现出来的社会认知方面的符号交互作用和体育观赏体验进行了研究。Armstrong假设符号交互作用的现象在重复消费观众的社会评估和行为方面应该表现得更加明显。根据Traylor等建议，他编辑了符号交互作用问卷（GSMI），从6个方面询问被试的同意程度，来考察消费者对产品和情境的反应，以及外部刺激条件下对自我的理解。问卷内容包含（1）［队名］比赛帮助我了解自己；（2）［队名］比赛意味着“我”；（3）观看［队名］比赛时，别人会形成对我的看法；（4）我在看［队名］比赛时，别人会以我希望他们看我的方式来看我；（5）我可以通过观察别人观看运动项目的类型来描述人；（6）通过观察某人看什么［队名］的比赛，我可以了解他是什么样的人。

Armstrong的研究发现，多元回归分析显示自我－情境的符号交互作用解释了24%消费观看，反映了体育消费的体验包含了自我描述。重复消费的观众认为观赏消费具有自我描述的含意，表现为冰球体验的符号购买。并且有意义地影响重复消费的观看。同时，在体育消费体验中，重复消费的观众还会把符号的含意附加到他人描述上。有趣的是，虽然首次消费的观众对消费参与可能是基于运动项目的认知，但回归分析发现，首次消费的观众在联赛的赛季中也会对他人的出席赋予符号的含意。表现为首次消费观众在以上第5个问题的得分越高，出席的频率就越低（Beta＝－0.42）。这一发现的含义是由首次消费的观众变成重复消费的观众后，会受到观众群体的同化。Armstrong的研究表明，从社会心理学的角度看，体育消费不同于一般意义上的实物购买行为。作为一个像体育这样的文化无形资产购买行为，在很大程度上要受心理效应的影响。