◇张 昆
政治家是掌握国家权利、决定国家命运的政治领导人。政治家的形象，是指国民对政治领导人的综合评价，或政治领导人给国民留下的总体印象。有政治以来，在国家治理和政治运行中，政治家扮演着极其重要的角色。一般而言，成功的政治家往往会在其政治生涯中展现出良好的社会形象，在国内外民众中享有很好的口碑。而失败的政治家则恰恰相反。历朝历代，政治家无不重视其形象的塑造，希冀以此营造坚实的合法性基础，获得大家一致的认同，所以对形象的重视，古今一理，但是在不同的时代环境下，政治家对其应然形象的理解和追求，存在着相当的差异。
第一，农耕时代的政治家形象。
在农耕时代，东西方各民族基本上处于奴隶社会、封建社会，虽然在欧洲部分地区的特定阶段实行奴隶制民主制，但其他绝大部分地区，采取的都是君主专制制度。国家的全部权力集中于国君之手，国家的命运、人民的生死杀伐皆取决于君主一人。君主的决断很少受到其他因素的阻挠，但为了统治的合法性，君主还是十分在意自己的形象。马基雅维利认为，政治家要实现自己的目标，离不开人民的理解、支持和好感。这种好感、友谊主要取决于统治者的形象。统治者形象主要是由其道德品质决定的。统治者具备各种美德固然是再理想不过。但是，由于君主的周围尽是些自私自利、背信弃义之徒，完美的品德反而会成为君主的拖累。所以，对于一个君主说来，事实上没有必要具备完美的品德，“但是却很有必要显得具备这一切品质”。在可能的情况下，他应该用美德善行去实现目标，同时还要时刻准备着取得“邪恶的权力”，但不要因此“获得一个邪恶者的名声”。
一般而言，农耕时代的君主形象有相当程度的距离感、神秘感、庄严感，因而具备了半人半神的属性。在农耕时代，时空辽阔，传播速度慢、成本高，社会动员不易。由于权力与传播的高度一体化，政治家与臣民间的信息不对称。权力越大，掌握的信息资源越多，而孤陋寡闻的人，则处于权力的边缘。统治者不仅消息灵通，而且直接控制着信息扩散的范围与节奏。民众获取的政治信息少、清晰度低，统治者与臣民距离遥远，以至存在着认知的空白，增强了想象的空间。于是统治者在人民心目中，形成了带有距离感、神秘感、庄严感和敬畏感的政治形象。
第二，工业时代的政治家形象。
工业时代的特征，是城市化和全球化。商品经济的发展，越来越多的人口聚集在都会地区，教育及传播的成本降低；另外，传播技术压缩时空距离，各地联系日趋紧密，人民的信息渴求越来越强烈。而基于商品经济的平等意识、自由权利的发展，使得政府权力受到越来越大的制约，削弱了政府对传播媒介的控制，人民比过去任何时候知道的都多，在相当程度上改变了农耕时代的信息不对称，消减了专制政治的神秘色彩。
由于去除了政治神秘性，压缩了政治时空，统治者与人民的互动越来越频繁，政治家的个性魅力就显得越来越重要。马克斯·韦伯把魅力理解为一个人的“非凡品质”。政治家具备了这种品质，就会产生吸引大众的魔力。政治魅力可表现为沉着冷静、不怕困难的意志品质、敢为人先的首创精神、无人匹敌的领导能力、高尚的道德、卓越的演讲才能、优雅的风度、学识渊博、多谋善断、幽默与机智及其对复杂政治局面的正确判断等。意大利民族英雄加里波第的形象就非常好，人们这样评价他：“既具有一颗火热的心，又兼有某些只有在但丁和马基雅维利身上才能发现的灵敏的意大利天才。”法国革命者罗伯斯庇尔是当时最富魅力的演说家。当时有很多的记载，说他的演讲会引起非常热烈的响应，当他做完长达数小时的演讲走下讲台时，爆发出来的已不再是掌声，而是抽风似的跺脚声，这是一种宗教的热情、一种神圣的狂热。
政治魅力虽然超凡脱俗，但与农耕时代的神性不能同日而语。工业时代，政治家虽然高高在上，但不再遥不可及。亲民随和、多才多艺、严格自律、与民同乐、勤政敬业、开放包容，是政治人物拉近与民众距离、赢得民众认同的诀窍。政治家虽然品行卓越、智慧超群，但也是可以亲近、可以信赖的人。
第三，信息时代的政治家形象。
信息时代彻底地颠覆了农耕时代、工业时代的生产和生活方式。由于传统媒介的全面普及、官方监控的放松，特别是20世纪末网络媒体的崛起，一个几乎不受权力系统管控的社会媒体系统迅速普及。人人都有摄像头、人人都有麦克风，传统的传授对立的传播关系被彻底解构。信息传播无所不至、无孔不入，渗透到社会系统的各个层面、各个角落。政治生活越来越平凡、越来越透明。统治者与民众在信息资源占用与传播方面日益趋向于对称。由于时空的极度压缩，信息传播速度的加快，政治家的行为以特写的方式呈现在大众面前，根据政治议程以连续剧的方式展现，充满了戏剧色彩。
由于政治过程越来越去神圣化，政治家及其政治行为越来越归于平凡。一般民众越来越不相信神鬼，对于自己热爱的政治家，民众在某种程度上变成了追星族。政治家虽然越来越像明星，却也不再是高不可攀，而是与民众平等的可爱的平凡人。从他的身上，也可以找出不少毛病。他们也像一般人那样喜怒哀乐，一样的有七情六欲，也有自己兴趣偏好。在这个背景下，政治家的形象策略发生了改变。政治家们比过去更在意一般大众的喜好，更愿意与民众零距离接触，愿意制造更多在镜头前亮相的机会，通过亮相展示自己的个性、勤勉、博爱、责任和才华，以增强民众对自己的亲近感，提升人民对自己的好感度。
在现实政治中，很多政治家成功地型塑了理想的形象。俄罗斯总统普京刻意表现的赤膊肌肉秀、驾驶战斗机、与柔道高手过招，以及以迅雷不及掩耳之势收复克里米亚的行为，在很大程度上满足了俄罗斯民众对一个振兴祖国的强人总统的期待，对于国外公众而言，更是彰显了令人敬畏的形象特征。习近平执政以来的霹雳反腐、访贫问苦、挽裤腿打雨伞视察、庆丰包子铺的亲民秀、与彭麻麻的恩爱出访、在国际舞台上的高调发声、一路一带的战略布局等，在大众面前展现了大国元首的高瞻远瞩和铁汉柔情，一声“习大大”，表明了普通民众对他的高度认同。
信息时代的政治家形象，不仅取决于政治家自身的品质操守和形象意识，还在一定程度上依赖于各种媒介的传播，而且后者的影响越来越大。
总之，在政治日趋戏剧化的信息时代，政治家形象成为决定其成败的关键因素。每个政治家都想在国内外公众面前树立一个理想的形象，以增强自己的感召力、公信力、亲和力和影响力，但不是所有的人都能如愿。政治家形象呈现取决于三个重要的因素：一是政治家本人的人品和行为，良好的品质及符合社会期待的杰出行为，会给人们留下好的印象；二是媒介报道对政治人物的形象特质的放大效应；三是民众的判断力，政治家建构形象的努力，能够在多大的程度上为民众所接受，取决于民众的价值观、欣赏趣味，受到民众刻板印象的影响，只有与民众喜好的最大公约数保持契合，政治家形象的传播才能实现效果的最大化。
（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授、博士生导师）
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