舆论领袖的失灵

◇苏　颖

“舆论领袖”（Opinion Leader），又称为“意见领袖”，指那些较多参与大众传播，并将从中获得的信息传递给其他社会成员而影响他们的观念和态度的中介者。对于“舆论领袖”的关注最初来源于拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和卡茨（Elihu Katz）等学者对选民与消费者决策的研究，其研究结果认为：大众传播媒介直接作用于受众的效果是有限的，它需要通过诸多中介性因素才能发挥作用，其中一个重要的中介因素来自舆论领袖。^[1]其后相关学者的研究也不断证实了这一点。^[2]

我们可以从两个方面解读舆论领袖在政治传播中的作用。一方面，拉扎斯菲尔德等人的经典研究强调了舆论领袖对人们的观点行为有比大众媒体更大的影响力，即在政治传播运作的链条中，政治传播的效果可以因舆论领袖而得到强化。另一方面，舆论领袖在此过程中的另一个侧面：他们也是国家与社会之间的一个缓冲地带。舆论领袖能够自主选择和编排他们所认为的重要信息，这意味在政治传播的过程中，信息在到达公众之前经历了一次大洗牌。因而，公众才不至于是一盘散沙似的毫无组织的“大众”。

因而，白鲁恂（Lucian W．Pye）才将舆论领袖的作用与政治发展联系在一起，认为成熟、稳固的舆论领袖的存在是现代传播体系的特征之一。^[3]现代传播体系不仅拥有强大的大众传播系统，而且拥有成熟的舆论领袖，是二级传播的体系；传统传播体系中没有先进的传播技术，而处于转型期的国家虽然拥有先进的传播技术，却没有成熟的舆论领袖和专业化传播。简单地说，现代传播体系、传统传播体系都是有舆论领袖存在的，只有转型时期的国家没有成熟的舆论领袖。

当我们审视当前中国政治传播的过程，发现找不到能够有效承担政治传播中介功能的舆论领袖。这一情形的形成涉及历史的前因后果。本文无意于证实白鲁恂的判断，而是运用“国家与社会关系”分析范式，依次对传统中国、新中国成立后的中国以及当前中国舆论领袖在政治传播中的特征作出总结，试图展现当前中国政治传播这一困境形成的历史因果，以期在政治发展的路径之下，为中国政治传播的转型提供一种思路。

文化取向的“国家—民间统治精英—民众”二级政治传播模式

我们在此借用“国家—民间统治精英—民众”的三层结构分析框架来审视中国传统社会的结构关系。在中国传统社会，存在着三种结构性因子^[4]：

其一，国家。关于“国家”的概念，简单来说，如果我们将“政治”理解为“价值的权威性分配”^[5]，国家在此就是那个权威的价值分配者。具体到中国传统社会，它包括拥有统治权的皇帝和执掌实际治理权的职业官僚系统。其二，相应的，“民众”就是那些被抽取价值并被重新分配价值的人。具体到中国传统社会，也就是指那些处于社会底层的一般人。其三，“民间统治精英”，是指那些“身处民间”却行使“统治”职能的社会精英。这里的“统治”并非正式的权力结构赋予的行政治理权，而是依靠声望、财富、地位等而获得的非正式的影响力。具体到中国传统社会，秦代至宋代是指贵族和地主，宋以后则指士绅和地主，本文着重于对后者的探讨。士人、乡绅（士绅）和地主并不是三个不同的群体，他们都是王权政治的受益者，是一个共同体；而且很有可能，这三种身份会体现在同一个人身上^[6]。

由于这三层结构性因子的存在，从政治传播的视角来审视，中国传统社会构成了一个二级政治传播的模式：（1）第一级传播是从王权国家到民间统治精英的传播，传播主体是君主和官僚。（2）第二级传播是从民间统治精英到中国基层传统社会中的民众，传播主体为基层传统社会的民间统治精英，包括族长、乡绅、地方名流等。如图1所示^[7]：

图1　“国家—民间统治精英—民众”的二级政治传播模式

民间统治精英，在此是二级政治传播模式中的传播中介。身处庙堂之上的帝王和正式官僚极少有机会与底层民众有直接的接触，除非在处理告御状或打官司等特例时才有直接的沟通。一般情况下，国家直接传播的对象是民间统治精英，再由作为中介的民间统治精英向民众传播。

难得的是，这不是一个单向的传播过程，而且是一个双向的二级沟通模式。在中国传统基层社会，民众与乡绅的交流是非常顺畅和频繁的；因为科举制为士绅阶层的上升提供了稳定的制度性通道，士绅阶层与国家之间的沟通也是相对顺畅的。

中国传统社会的政治传播的另一个特征是“文化取向”的，它极少将政令直接下达至基层社会。因为在传统社会中，现代传播技术并没有出现，政令的频繁、深入的下达在技术上几乎是不可行的，即便可行，其成本也太高。它的统治秩序的巩固，更多是依赖于一个文化的统治网络。具体来说，即依靠儒家经典所规范的那些伦理纲常为社会建立起文化秩序，这种文化秩序有力补充并支持以王权为中心的政治秩序。因而可以说，民间统治精英虽然身处于国家之外，却是“定型国家基本制度框架的基本社会力量”^[8]；或者用阿尔蒙德的说法，这是一个存在于传统社会的“非正式的社会结构”^[9]。

总结来说，第一，中国传统社会以民间统治精英为中介，实现了国家与社会相对顺畅的沟通。第二，民间统治精英为中国传统社会建立起一种非正式的文化秩序，使得国家在有限的物质和技术条件下实现社会整合的功能。第三，这种文化秩序并非现代意义上的自发社会秩序，而是国家形态的延伸。隐藏在文化网络之中的是无形的政治权力网络。第四，中国传统社会的权威实现模式，是一种“文化特殊主义”的“政教一体”的权威模式。所谓“政教一体”是指政治体系与教化体系（文化体系）合二为一，^[10]但中华帝国的统治目标是文化取向的，它强调在传统与之所联系着的那个特定集体的范围之内“一种特定文化传统和秩序的维持，以及这一传统和集体对所有异己因素的吸收”^[11]，因而它是“文化特殊主义”的，这与以伊斯兰国家为代表的那种持普遍主义的信仰和教义的国家区分开来。

“党国家—党员—群众”的二级政治传播模式

自晚清开始，由于一系列复杂的原因，“士绅—地主”（也可以说“地主—士大夫—官僚”）这个曾经高度同质性的集团开始解体，这意味着一个维持社会文化秩序的结构性因子的分裂与解体。失去中介阶层的中国，此时仅剩下两个结构性因子：国家与民众。

其一，国家（党国家）。失去中介阶层对中国社会的影响十分深远：它的直接结果是帝制的结束，它的进一步结果是20世纪初期中国“全面危机”——政治、经济、文化、外交、军事等全部领域的危机爆发。在“全面危机”的压力之下，中国以“社会革命”的方式重建国家与社会关系^[12]。在这样的国家与社会关系中，国家深入社会的每一个角落，并且这种“深入”依靠政党组织的力量得以实现：从中央到地方构成一个自上而下的正式权力结构；除此之外，通过基层组织以及组织内部的党员，国家在社会建立起一个非正式的权力结构，国家与社会在此交融在一起。政党本是社会结构中的行动者，但在中国，它实实在在是国家权力的拥有者。因而，本文将该时代的国家称之为“党国家”（Party State），具体到对象，主要包括专职党的干部、政府官员等。

其二，民众（群众）。与国家相对应，这里的“民众”具体包括工人、农民、非政府系统的“干部”等。此时的民众具有三个明显特征：第一，此时大众传播媒介，尤其是报纸和电台技术已经发展起来，因而民众是作为大众传播媒介受众的“整体”存在的民众。政治宣传的目的是对其进行统一的思想改造。第二，在失去传统社会中的整合因素之后，已不存在根植于社会之中的某种凝聚力了，此时的社会是“一盘散沙”的社会，此时的民众也是“原子化”的、“孤独”的个体存在。“统一化”和“原子化”是阿伦特在论及极权主义宣传时对当时民众特征的概括，她将其称之为“大众”（the Mass）。中国该时代作为宣传对象的民众与其倒颇有相似之处，但是并不完全相同。第三，此时中国的国家与社会关系是应对全面危机的一种对策，它克服全面危机的方案是“社会革命”，要求社会的重建。因而它对民众的要求不仅仅是一种被动的宣传对象，更是一种与宣传相伴随的政治动员中的积极参与者（“参与式动员”，Participatory Mobilization）^[13]。这体现出此时中国与典型意义上的“极权主义”的不同。因而在此，我们不妨用一种中国化的语言来描述这种民众——“群众”。

总之，此时的中国只剩下两个结构性因子：“党国家”和“群众”。不过，我们如果从政治传播的角度来看，它仍然可以构成一个二级政治传播模式，如图2所示：

图2　“党国家—党员—群众”的二级政治传播模式

党组织内部的党员在此有效地发挥了“舆论领袖”的作用。这是由于中国共产党并不仅仅将党员定位为群众中的一分子，党员“从群众中来，到群众中去”^[14]，他们还是群众中的“积极分子”^[15]。“一切共产党员都有向人民宣传马列主义的义务，这是党章上规定的。每个党员要把党的主张、党的政策向人民做解释、做宣传，宣传我们党的基本观点，以马克思主义的观点反对一切错误的观点。”^[16]这也是中国共产党历来的传统：在革命时期，“那时有各种禁止宣传马列主义的法令……许多共产主义者还使用了很巧妙的方法去宣传马列主义……有的用文字宣传，不能用文字宣传就用口头宣传，不能向很多人宣传就个别地宣传，不能向不认识的人宣传就向自己认识的人宣传，向自己的朋友、亲戚、同学、同事去宣传，向靠得住的人一个一个去讲，这样不顾一切地坚持着宣传工作。”^[17]可以说，在特定的历史时期内，中国共产党党员是非常有效的舆论领袖。这种二级政治传播模式通过党的组织网络及其内部的党员得以实现。本文将其称之为“‘党国家—党员—群众’的二级政治传播模式”。这种政治传播模式反映出来的国家与社会沟通具有以下三个特征：

第一，党国家是以组织为中介实现二级政治传播的，鉴于在中国政治传播中组织传播的独特性，这种传播是自上而下的；同时，该时期大众传播媒介技术已得到一定程度的发展，因而此时存在通过大众传播媒介实现的“党国家—群众”的直接传播方式，这种政治传播面向统一的受众（而非个体）——不论是以上何种途径，自下而上的反馈都难以实现。因而这是一个单向灌输，并非双向沟通的模式。在这个时代，平民主义意识形态登峰造极，政治运动频繁，但是这些政治运动实则是对政治宣传的正面回应，而非一种反馈活动。

第二，党组织和党员并不是社会中存在的一个阶层，因而就结构性因子来看，仍然只有国家与民众两个部分。而且党、国家、社会在此是高度一体化的，它们三者之间的关系是“党全面领导国家、国家全面主导社会，党通过国家或自身组织领导社会”^[18]。因而，虽然此时存在国家与民众这两个结构性因子，但就真实存在的结构领域而言，实际只存在国家（党国家）一个结构领域。

第三，这种国家统治模式的实现依赖于两个方面：一是由政治系统建立的政治秩序，这种秩序主要依托政治、资源、法律，有明显的暴力特征，是一种强制性的手段；二是为政治系统所用，事实上有着暴力为后盾的“意识形态”。意识形态内涵行为规则，并不依靠暴力执行（虽然有暴力为后盾），而是将人的情感内化为人的信仰，从而形成对政治系统自觉的认同与支持。由于中国共产党在合法性宣传上，将其合法性根基建立在对理想社会（共产主义社会）的追求之上，因而对这种统治来说，政治制度与意识形态、政治秩序与文化秩序是高度一体化、不可分割的。

当前中国政治传播过程中舆论领袖的失灵

自20世纪80年代中国启动第二次现代化进程之后，以党组织来沟通、整合社会的方式已经较少被采用，组织传播更多被限定在政治系统之内，而不再作为政治社会化的一种途径。当以党员作为舆论领袖的时代过去之后，政治传播所能依靠的舆论领袖在哪里呢？

我们将目光投向正在日益成长的中国社会，其中一个群体备受关注，那就是中国的“知识分子”。因为中国政治传播最终期望建立的是人们对政治系统的认同感，也就是它期望影响的是人们对政治的认知和理解，而知识分子多少是这个社会“思想”的集中反映。中国政治宣传机构显然也意识到了这一点。中宣部的职能描述中有一项是“联系宣传文化系统的知识分子，协助有关部门做好知识分子的工作。”^[19]从这一描述中可知，在中国的宣传机构看来，一部分知识分子也是“宣传文化系统”的组成部分。从其公布的“中央宣传文化单位”来看，中国社会科学院、中央编译局等最突出的属于“宣传文化系统”的知识分子机构。^[20]但是，我们发现中国的知识分子无法担当起政治传播中有效的舆论领袖的职能。原因至少有以下三点：

第一，中国知识分子多与国家进行“内部”沟通。

中国知识分子的一大特征：所有的知识分子都或多或少被卷入到体制之中^[21]，因而也有学者以“政治参与型知识分子”（political－engaged intellectuals）^[22]来总结这一特征。中国传统儒家的典范人物坚守着“治国平天下”的使命感；20世纪的中国知识分子则认为他们有知晓“历史规律”的能力，并且负有带领中国迈进现代化的“道德使命”。这与西方思想强调人类社会高度复杂，从而弱化知识分子的决策模式，将多数决策作为社会治理的思路很不一样。还有一个特别之处是，许多知识分子都是党员，可称为“党内知识分子”，这更加凸显诸多知识分子“体制内”的身份。自20世纪80年代开始，中国共产党鼓励知识分子通过促进经济和技术的现代化来体现他们对党的忠诚，^[23]在改革过程中，一些知识分子被吸收入党并担任高职或受聘成为政策顾问，他们被称为中国的“智库”（Think Tank），在中国政治决策过程中扮演着重要的角色。^[24]因为中国知识分子的这种精英倾向，如若探讨其与国家和民众之间交流，他们的目标更多是指向与国家的沟通，而且多以内部沟通（如“内参”^[25]）的方式进行，如图3所示。

第二，知识分子对政治的批评姿态和对改革的期待。

图3　“党国家—知识分子精英—民众”的传播模式图

中国的知识分子并非与民众没有交流。近年来，中国社会出现对某一类知识分子的新称谓：“公共知识分子”（Public Intellectuals），其指“知识分子在自己的专业活动之外，同时把专业知识运用于公众活动之中，或者以其专业知识为背景参与公众活动。这些公众活动包括政治、社会、文化等各个方面，而这种运用和参与是利用现代大众媒介等公共途径发表文字和言论为主要方式。”^[26]知识分子对“公共”的关注，体现的是后“文革”时代中国知识阶层对自身的一种“认同焦虑”^[27]。尽管当前中国社会的众多知识精英都是体制的受益者，但相对于非知识分子而言他们对现状更为不满，并更倾向于支持改革。从总体上看，知识分子是最支持改革的阶层。^[28]因此，对于转型时期的中国社会来说，知识分子的批评姿态和对改革的期望，使其与民众的沟通并不一定按照国家意图来进行，是知识分子无法成为政治传播舆论领袖的第二个原因。

第三，当前中国社会基本共识的分化。

仅有前两点还并不会造成当前中国政治传播中舆论领袖失灵的困境。知识分子的精英倾向和超越情怀，使我们自然联想到传统社会的士人也有相似的特征，但为什么传统社会中的知识分子可以充当有效的舆论领袖，建立起一种稳固的二级政治传播模式？——如前文所述，更深层次的原因是，在传统社会中存在着儒学这样一种“定型国家基本制度框架”的基本社会共识，这种共识建立起了有效支持政治秩序的文化秩序。但是在当前的中国，却很难找到这样的基本共识。中国的知识精英内部经过20世纪90年代自由主义与新左派之间的论战、21世纪对“中国与西方”“传统与现代”的二元叙事的反思或抨击等几波大分化，无论在目标诉求、价值指向，还是知识背景、话语方式上，都发生了重大的断裂，变得不可通约，甚至难以对话。^[29]这些分化的思想已不仅仅是对某一个具体政策或对某一个具体政府行为的异议，而是直指“国家政体的想象”，也就是对“我们到底需要一个什么样的国家”开始产生争议。由中国官方所宣传的国家想象仅仅是以上想象中的一种而已。因而对于转型时的当代中国来说，要在日益多元的社会价值观中找到那个能与自己意图对接起来，并协助其完成政治传播链条的舆论领袖已经越来越困难了。

以上三个原因使得知识分子无法承担当前中国政治传播中舆论领袖的中介职能。没有了中介因素的政治传播就只能依靠大众传播媒介实现国家与社会的直接沟通。而拉扎斯菲尔德等人的经典研究早已证明，这样的传播效果是非常不理想的。

结　语

根据以上梳理，我们可以看到当前中国政治传播中舆论领袖失灵这一状况的形成有着某种历史的前因后果关系：（1）晚清以来，中国士绅阶层的分化和瓦解，这实际意味着传统社会中定型国家基本制度框架的文化秩序的不复存在；（2）新中国成立后的中国，依靠政党组织的力量，实现国家与社会的高度统一。但当前组织的力量一直在弱化，这样一条沟通通道的作用在削弱；（3）我们正处于一个政治转型与政治发展的阶段，现代政治模式以及其内涵的基本价值观又还没有确立。缺乏基本社会共识这一现状是造成当前舆论领袖失灵的最深层次的原因。这也从一个角度说明：中国政治传播的困境，绝不仅仅是政治传播本身的困境，更是中国社会和中国政治的困境。

因而，如何解决中国政治传播的困境，需要以更宏观的视野，从中国政治发展的路径下展开，即中国政治传播的转型必须与政治发展同方向，不可逆行（如强化对舆论领袖的控制，这与政治发展的路径是完全相违背的）。本文仅从处理“舆论领袖失灵”这一问题出发，认为当前中国政治传播的转型可有以下思路：其一，当前中国应为自发性舆论领袖力量的培育提供足够的自由度和空间，着重发展传播中的非正式传播体系，使其足以与大众传播媒介的互动匹敌。其二，大众传播媒介进入独立的传播维度，提高政治传播的专业化水平，使其具备有效渗透的能力，从而有效整合大众传播媒介与舆论领袖这两个层级。当前对中国政治传播的研究通常关注后者，而甚少有着重于前者的探究，更莫谈将二者整体考量的思路。

总之，本文认为在政治发展的路径之下，大众传播媒介与舆论领袖这两个层级需要形成各自独立、自发的传播系统，这样才能进而搭建起以舆论领袖为缓冲地带的现代国家与社会沟通的完整结构。

（作者系中国传媒大学政治传播研究所讲师，国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”课题组成员）

【注释】

[1]Elihu Katz and Paul F．Lazarsfeld，Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication，Glencoe：Free Press，1955；Paul Felix Lazarsfeld，Bernard Berelson，and Hazel Faudet，The People’s Choice：How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign，New York：Columbia University Press，1948．

[2]Bernard Berelson，Paul Felix Lazarsfeld，and William N McPhee，Voting：A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign，Chicago：University of Chicago Press，1954，p．311．

[3]Lucian W．Pye，“Models of Traditional，Transitional，and Modern Communication Systems”，in Communication and Political Development，ed．Lucian W．Pye，Princeton：Princeton University Press，1963，pp．24－29．

[4]分析框架是方法上的借鉴，是一种审视视角，并不一定说明实际存在。对中国传统社会来说，与其说它存在“国家—民间统治精英—民众”的三层结构，不如说在其社会中存在“国家”“民间统治精英”“民众”的三种结构性因子。它“表象化”为“国家—民间统治精英—民众”的结构关系，但是足以构成实际存在的结构领域，则需要进一步分析。

[5]政治的基本对象是社会价值物（包括物质价值和精神价值），政治是分配社会价值物的决策活动，而且这种分配是权威性的（或者说合法强制性的）。参见David Easton，Framework for Political Analysis，New Jersey，Englewood Cliffs，NJ：Prentice Hall，1965，p．50．

[6]这里涉及中国文人的多重身份问题，详见阎步克：《士大夫政治演生史稿》，北京大学出版社1998年版，第9页。

[7]该图借鉴孙立平教授的“中国国家—民间统治精英—民众”的三层结构互动关系图。孙立平教授旨在说明三者之间的互动关系，包括但不限于传播行为。本文借鉴该研究框架，并以传播的视角加以审视。参见孙立平：《改革前后中国大陆国家、民间统治精英及民众间互动关系的演变》，《中国社会科学季刊》1994年第1期。

[8]参见孙立平：《改革前后中国大陆国家、民间统治精英及民众间互动关系的演变》，《中国社会科学季刊》1994年第1期。

[9]〔美〕阿尔蒙德、鲍威尔：《比较政治学：体系、过程和政策》，曹沛霖等译，东方出版社2007年版，第151页。

[10]杨阳：《“一元”与“二元”：两种秩序观及秩序实现模式》，《文化秩序与政治秩序》，中国政法大学出版社2007年版，第1－29页。

[11]〔以〕艾森斯塔得：《帝国的政治体系》，阎步克译，贵州人民出版社1992年版，第230－231页。

[12]邹谠：《二十世纪中国政治：从宏观历史与微观行动的角度看》，香港牛津大学出版社1994年版，第3页。

[13]Thomas Bernstein，Leadership and Mobilization in the Collectivization of Agriculture in China and Russia：A Comparision，Ph．D Dissertation，Department of Political Science，University of California，1987．

[14]中国共产党新闻网：《中国共产党章程》（中国共产党第十八次全国代表大会部分修改），2012年11月14日通过，http：／／dangshi．people．com．cn／n／2012／1119／c234123－19618241－1．html，2014年4月14日。

[15]刘少奇：《论党》，《刘少奇选集》（上卷），人民出版社1981年版。

[16]刘少奇：《党在宣传战线上的任务》，《刘少奇选集》（下卷），人民出版社1985年版。

[17]同上，第7页。

[18]林尚立：《集权与分权：党、国家与社会权力关系及其变化》，陈明明主编：《革命后的政治与现代化》，《复旦政治学评论》（第1辑），上海辞书出版社2002年版，第93页。

[19]中国共产党新闻网：《中宣部新闻发言人介绍部门定位详解八大职能》，2010年06月30日，http：／／cpc．people．com．cn／GB／164113／12020201．html，2014年8月27日。

[20]中国文明网（中央宣传部、中央文明办主办）、“中央宣传文化单位”链接区，http：／／www．wenming．cn／syzhq／ljq／zyxcwhdw／，2014年8月27日。

[21]见Hamrin和Cheek依据同中央权力中心相对距离远近对知识分子进行分类的统计图表。Carol Lee Hamrin and Timothy Cheek，China's Establishment Intellectuals，New York：ME Sharpe，1986，p．14．

[22]Merle Goldman，“Politically－E ngaged Intellectuals in the　1990s，”The China Quarterly，Vol．159，1999，pp．700－711．

[23]邓小平：《尊重知识，尊重人才（一九七七年五月二十四日）》，《邓小平文选》（第二卷），人民出版社1993年版。

[24]参见Zhu Xufeng，“The Influence of Think Tank in the Chinese Policy Process：Different Ways and Mechanisms，”Asian Survey，Vol．49，No．2，2009，pp．333－357．

[25]中国社会科学院新闻研究所：《中国共产党新闻工作文件汇编》（中），新华出版社1980年版，第250－251页。

[26]陈来：《儒家思想传统与公共知识分子——兼论现代中国知识分子的公共性与专业性》，许纪霖编：《公共性与公共知识分子》，江苏人民出版社2003年版，第10页。

[27]同上，第7页。

[28]〔美〕唐文方：《中国民意与公民社会》，胡赣栋、张东锋译，中山大学出版社2008年版，第168页。

[29]请参见拙作：《中国互联网公共讨论中的多元共识——基于政治文明发展进程里的讨论》，《国际新闻界》2012年第10期。