公益传播中的共意动员与认同建构

克兰德尔曼斯将共意动员定义为“一个社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”（克兰德尔曼斯，2002:93），用以分析社会运动中的劝说性沟通，并将其看做社会意义建构的一种形式，因而共意动员也是象征政治。在公益行动中，行动者也需要有意识地创造共意，促使目标人群认同其公益价值与目标，从而共同参与行动。因此，公益行动中的共意动员实质上是一种传播价值、进而建构认同的过程。

如果说抗议行动的焦点在于提出要求，那么公益行动不仅要提出目标、要求，而且要针对目标采取行动，且大多属于自愿行动。因此，公益行动的共意动员就是双重意义的动员:既包括行动目标的意义，也包括行动本身的意义，或可称为公益意义与自愿意义。当然，这种区分也是相对的，因为自愿主义本身就是现代公益的基本特征，使其区别于传统社会的强制性公益活动（秦晖，1999）。不过，公益意义指向外部，而自愿意义指向内部，所以也有人将这两种意义称为外部意义和内部意义（朱健刚，2008）。在本案例中，公益意义即扶贫助弱，也包括素质教育的价值与作用，而自愿意义则是志愿主义、行动主义。针对两种意义的建构，真爱梦想虽然使用了不同的话语表达，但是叙事框架和动员策略却是相似的，主要有对比框架、效率框架和理性策略、情感策略等。

对比框架。在正式文本中，真爱梦想基金会将其公益目标表述为“改善中国教育的不均衡状况”。它的活动主要在乡村中小学校，也有少数在城市的农民工学校开展，因而又常常更简单、直白地表达为“开展乡村素质教育”。素质教育的对立面是应试教育，乡村的对立面是城市，所以在各种动员文本中，真爱梦想基金会常以对比框架来阐释其公益行动的意义。这是一段非常典型的叙述:

当缺衣少食的绝对贫困逐渐被消灭，知识的贫困或许成为人与人之间最大的不平等；当石板课桌和千疮百孔的教室被国家数年来持续投资的一座座中心校教学楼代替，我们仍然看到匮乏的图书和传统的教学模式令孩子缺乏学习的兴趣；总观当前中国贫困地区的教育现状，我们看到的更多是视野的狭窄、观念的陈旧、软性环境的贫乏。

一方面，乡村一般落后于城市，公益活动扶贫助弱乃题中应有之义，乡村可谓是动员城市各种支持机构和志愿者的最为直接的对照物。另一方面，素质教育在我国已讨论多年，虽然对于具体措施和形式意见不一，但对其基本理念大多赞同。在此，真爱梦想基金会征用的都是文化环境中认同度较大的对比框架，风险较小，也容易激活人们既有认知和情感，取得动员效果。不过，面对不同对象，动员效果仍有差异，比如有关素质教育的意义，在城市大学生和机构志愿者之中几乎没有异议，而乡村教师则大多在理念上认同，却在行动上有所保留，总是抱怨“没有时间”或者“学校不接受”，因此针对第二类对象，基金会又采取了其他动员策略，将在下文详述。

其实，将乡村与素质教育并置，这在公益话语中并不常见。虽然各类支教活动五花八门，也有较长历史，但仍然以学科教育为主，比如城市大学生给乡村学生辅导英语、数学、电脑等科目。因此，对比框架被再次运用在资源动员和人力动员中，基金会保证:这是不一样的扶贫、“不一样的支教”。真爱梦想在面对捐赠人、志愿者时，强调的是他们与一般教育扶贫的差异:不仅仅是物质援助，也不是代替老师进行学科教育，而是运用探究式、讨论式的方法，教授一套专门研发的“梦想课程”。这个课程的特别之处在于，它不同于现有的课程体系，是“基于‘全人教育’理念，融合问题探究、团队合作、创新创造、环境保护、情绪智能等元素的跨学科综合素质课程”。更为特别的是，每年暑假开展的“梦想教练计划”，不是让志愿者直接面对学生，而是培训乡村一线教师，向他们展示梦想课程的理念与方法。这一策略，将新意义植入既有框架，既不需要改变动员对象的原有观念，又可以为其创造新的价值，因而动员了更多资源^[15]。

效率框架。共意动员的核心要素包括目标和手段两个方面（克兰德尔曼斯，2002）。要在捐赠人、志愿者等动员对象之间创造共意，除了让他们认可真爱梦想的公益理念和目标，更重要的是要赞同其公益手段，而最为核心的手段莫过于民间组织本身，即通过真爱梦想基金会的专业化运作，最有效率地实现目标。为此，真爱梦想基金会动用了效率框架，这在民间组织中是比较少见的，所以也是一种对比框架:对比其他民间组织，真爱梦想是最专业、最有效率的。比如基金会的有关行业目标的宣传词就是“真爱梦想，让公益更有效率！”

我们不甘于只在一时一地实现个体的援助，而是希望用一个可以复制的模板大范围地传播我们的公益产品和公益理念。因此我们尽可能应用成熟商业技术提高整个系统的标准化程度和成长效率，我们努力通过复杂的后台设计实现简单的用户体验，同时开放接纳一切有助于成长的外部力量。

效率是典型的盈利组织话语，真爱梦想将其挪用到非盈利组织当中，一方面是为了拉近与主要支持机构（如银行等盈利组织）的距离，动员更多资源；另一方面，则是向所有志愿者甚至公众表明，他们是值得委托的。这是一个有趣的现象，民间组织大多不愿意与盈利组织瓜葛，避免其“纯洁性”受到玷污。但是，中国民间组织面临日益严重的信任危机，一个重要原因就是经济问题，典型如郭美美事件后的中国红十字会。另外，民间组织相比于盈利组织的效率低下也一直是人们诟病的问题之一。真爱梦想的效率框架正好在这两个方面回应了公共话语中有关民间组织的负面言说，受到新闻媒介的追捧^[16]和公众的支持。这一话语框架与西方国家非盈利组织的市场化趋势相一致，也反映了非盈利组织的矛盾本质:“这是一个国家与市场竞争的场所，是公共和私人利益交汇的空间，是个人和社会力量交织的领域。所以，它既要像市场那样运作，因为它是私人的、独立的，又要像政府那样运作，因为它必须服务于公共利益”（Sanders，2012）。

在社会运动中应该采取理性动员还是情感动员策略，一直是研究者关注的问题。早期的学者对于运动中的情感嗤之以鼻，称运动人群为“群氓”；后来的社会运动研究虽然不再鄙视运动人群，但是曾经占据主流的资源动员理论强调人们的算计和组织机构的作用，实质上仍然是偏重于理性策略。只有在文化分析与社会心理分析兴起之后，人们才开始重视情感动员的价值，尤其是在集体行动的认同建构中，情感因素占据重要地位。新社会运动重要理论家梅卢西（Melucci，1996）认为，人们感觉到同属一个集体，这是情感投入；因为有情感的投入，所以集体认同就不是简单的患得患失的利益关系。在本案例中，我们可以清楚地看到情感策略和理性策略的并用，且并行不悖、相得益彰。比如上述对比的动员框架，就既有情感策略，也有理性策略，有时难分彼此。在阐述素质教育的价值时，真爱梦想基金会既引用数字和研究资料、从理性角度说明不进行素质教育的后果，也充分展示、调动人们对于应试教育的黑色记忆和不满，从而最大限度地获得认同。

在自愿意义的动员过程中，情感策略和理性策略也交织在一起。为了促进参与，并在参与行动过程中加深认同，真爱梦想基金会的核心话语是“爱”和“梦想”，其基调是情感的诉求，其基本动员策略是:“我们”是因为有爱有梦想，所以才离开高盈利的金融机构而致力于公益，“你们”也是有爱有梦想的人，所以加入我们——“我们在一起，把爱传出去！”^[17]第一个“我们”指基金会（民间组织），“你们”指动员对象（志愿者），第二个“我们”则融合了民间组织与志愿者，“在一起”成为一体。而“我们”行动的价值更在于，帮助乡村孩子“寻找内心的热爱”、帮助他们实现自己的梦想:“自信、从容、有尊严地成长”。在爱和梦想的话语包里，几乎填入了所有的美好情感，是志愿主义和行动主义意义的核心。不过，有意思的是，在情感策略的主调之下，又时常可见理性策略的副调。如上所述，基金会对于自身形象的塑造是以“效率”为基础的，这是典型的理性策略。在阐述其公益原则时，他们还强调“非牺牲的公益原则”:“慈善事业整体的可持续性和有效性有赖于健康的、快乐的参与者。我们提倡无压力的公益服务，无论是捐赠者和志愿者，都能够以不改变自己的基本生活方式为前提而作出贡献。我们努力创造一系列可持续的服务模式，以降低公益服务的参与成本。”这也是诉诸动员对象的理性的表现。这些理性动员方式在其他公益动员中较为罕见，不仅有利于实现动员目标，更为自愿意义赋予了新的内涵，使得认同更加坚固、持久。

本案例最让人感兴趣的还不是它如何开展共意动员、然后行动以实现目标，而是它把共意动员贯穿于行动过程、甚至目标本身，或如其秘书长吴冲经常挂在嘴边的表述:“我们的工作就是传递价值。”的确，素质教育首先是一种价值主张，而真爱梦想所主张的“不一样的支教”又强调先改变乡村教师，而不是直接由志愿者向学生授课，所以，从动员志愿者到支教、再到学生接受梦想课程，整个过程更像是传播素质教育理念的行动，而非具体执行。同时，在这一过程中，基金会的公益理念和自愿行动中所显示的自愿意义也得到传递。

具体而言，这一传播过程有三级。第一级是从真爱梦想基金会到“梦想教练”（以大城市的教师、大学生、企业志愿者和优秀“梦想课程”教师为主），通过集中培训的方式，向志愿者传递真爱梦想的素质教育理念和公益观念。通常由基金会的理事长、秘书长和项目总监等讲授，极具煽动性。第二级是从“梦想教练”到“梦想领路人”（主要是“梦想中心”专职教师）。通过志愿者/“梦想教练”下乡支教的方式，向乡村教师传递和展示素质教育理念。另外，基金会也经常开展集中培训，对象则扩大至教育局领导、校长、教导主任等。为了保证志愿者的传播准确性，基金会准备了完整的材料，包括演示文档PPT、影像和文字材料等。事实上，志愿者在上海、珠海等地接受的3天培训，其内容与形式就是他们下乡以后传播给乡村教师的。当然，基金会也鼓励志愿者根据自身特长和当地情况适当发挥，但主体内容基本不变。这也是基金会为了提高效率而提倡的“用一个可以复制的模板大范围地传播”，他们形象地将其比喻为“标准化的公益‘麦当劳’”。第三级传播是从“梦想领路人”到乡村学生。由于基金会主要传播素质教育理念，这一级的传播内容就要依靠教师发挥了。不过，基金会联合华东师范大学开发出一套“梦想课程”，也以各种方式鼓励乡村教师依照其基本原则自行设计，从而为准确传播提供了模板和范例。这一系列的传播过程，不仅以裂变式的效率动员了成千上万的志愿者、乡村教师和学生^[18]，促进了组织目标的实现，而且形成了一个共享意义的网络，使得公益意义和自愿意义都得到最大范围的认同，为公民社会建设提供意义资源。