目标读者文化背景对语言类教材封面设计的影响

目标读者文化背景对语言类教材封面设计的影响_现代出版的探索与创新

夏　宇　余　芳

摘要:封面是读者与书籍接触的第一视觉感受，其在书籍设计中的重要性是毋庸置疑的。不论设计师，还是学者都对如何做好书籍封面设计做出了大量的尝试和论述，然而这些论述缺乏从读者因素分析相关设计的研究。本文主要采用调查法和文本分析法，并运用符号学分析方法，对所收集的语言类教材的封面进行文本分析。同时，结合受众研究理论、读者文化背景理论、跨文化传播理论，对所得结果进行评述。

关键词:封面;调查法;文本分析法;读者文化背景理论

一、绪论

(一)选题背景及意义

封面是书籍的“脸面”，是读者与书籍接触的第一视觉感受。它不仅应该带给读者美的享受，还应该传递着书籍的内在气质。因此，不论是设计师，还是学者都对如何做好书籍封面设计做出了大量的尝试和论述，如论及封面设计的表现手法、书籍装帧设计中文化内涵的体现(陈洁，2011)，等等，然而这些论述大多从设计者的角度探讨如何运用设计技巧做好书籍的封面设计，缺乏从读者因素分析相关设计的研究。同时，大多数文章是对书籍封面设计的总体论述，对不同类书籍封面设计的分类谈论较少。

本文结合读者文化背景相关研究及应用，从目标读者的角度探讨书籍的封面设计。在目标读者的众多变量中选取文化背景这一要素，旨在探讨目标读者文化背景对语言类教材封面设计的影响。通过比较不同语言类教材的封面设计，结合其目标读者文化背景，分析其设计的得失，为相关语言类教材封面设计提供有益借鉴。

(二)研究方法

本文主要采用调查法和文本分析法。通过调查当当网、亚马逊网、京东网上商城等大型网络书店销量较大的语言类教材，收集相关教材的封面图案。运用符号学分析方法，对所收集的语言类教材的封面进行文本分析。同时，结合受众研究理论、读者文化背景理论、跨文化传播理论，对所得结果进行评述。

(三)研究范畴及相关概念

由于材料及时间精力的限制，本文所分析讨论的语言类教材限于笔者进行抽样调查的115本教材，涉及国内汉语(阅读、语法类)教材40本，国际汉语(阅读、语法类)教材25本，国内外语教材50本，含英语阅读、语法类，日语阅读、语法类，法语阅读、语法类教材。所有样本是在网上书店进行简单随机抽样选取的。同时所论述的封面设计仅指狭义的封面，不含封底、书脊、内封等。

语言作为文化的重要载体，其教材本身承载着很多文化内涵。这些教材的目标读者，出于不同目的学习一门语言，必然要对这种语言的文化有所了解，这在一定程度上构成这些目标读者的文化背景。

二、不同语言类教材封面设计的特点

(一)语言类教材概述及本文的分类

从广义上来说，教材与科学技术及文化的发展密切相关，它源于实质性的科学、文化、艺术等各个领域，经过科学的设计，以不同的媒体形式融入相应的教学策略和知识技能的体系。教材从狭义上来说，《中国大百科全书(教育卷)》给出了两种解释:一是根据一定学科的任务选编和组织的具有一定范围和深度的知识技能体系，由教科书的形式来反映;二是教师指导学生进行学习的所有教学材料，包括教科书、讲义、讲授提纲、参考书刊、辅导材料以及辅助教材。本文所调查的是狭义的教材，即语言类教材。(徐昕，2011)

语言作为人际交流最重要的工具，其习得与提高日益受到重视，语言类教材也随之成为教材中数量较为庞大的一种。语言类教材，在本文中指以学习语言为目的，按照语言学习的任务选编和组织的具有一定范围和深度的知识体系，以教科书的形式呈现的教材。按照语言的构成分类，一般包括词汇、语法、写作、阅读、听力等;按照语言的种类进行划分，一般包括母语、第一外语、第二外语等。

目前的语言类教材，既包括初等教育阶段为了初步学习语言的基础类教材，也包括高等教育阶段为了提高语言综合能力的提高类教材，同时还有大量的语言等级考试辅导类教材。随着中国与世界各国交流的密切，国内除了大量的汉语语言学习教材，也涌现了英语、日语、法语、德语、西班牙语、阿拉伯语、缅甸语、泰语、葡萄牙语等多种多样的外语类教材。同时，不可忽视的是，汉语类教材开始大规模地走出国门，走向世界。语言类教材开始呈现百花齐放的态势。

在本文中，为了研究的需要，笔者主要选取以自主学习为目的的基础类、提高类教材，包括国内汉语阅读、语法类教材，国际汉语阅读、语法类教材，国内英语阅读、语法类教材，国内日语类阅读、语法类教材，国内法语阅读、语法类教材。

(二)国内汉语教材封面设计的特征

本文选取40本国内汉语教材，主要包含汉语语法、阅读类教材，语法类教材多为古代汉语、现代汉语的专门教材，阅读类教材多为针对普通话训练、各级考试与提高的教材。古代汉语语法类教材多为商务印书馆出版，其他教材的出版者并未呈现明显的集中。在对这些汉语教材封面设计进行分析后，得出其设计特征如下。

第一，汉语语法类教材与阅读类教材封面设计呈现明显的不同特征，尤其是在封面整体色彩、所传递的内涵、采用的设计元素等方面明显不同。

第二，语法类教材封面设计所运用的元素较单调，而阅读类教材所运用的元素较为多样化;语法类教材多采用一些造型较为简单的古文字、碑刻、吉祥纹样等古典元素，呈现出简洁、质朴、流畅的美，而这样的美正好与汉语文字、语法几千年来厚重的文化底蕴、朴实的智慧相呼应。阅读类教材所采用的元素较多，既有整幅图片的应用，也有抽象图像的创意，既有古典元素，又有现代元素，呈现出多样化的特征。

第三，语法类教材封面设计整体色彩和谐，较为素雅，体现出学术气息;这些封面的颜色多为棕色、复古绿色、暗黄色等单色或者是双色过渡;素雅的颜色展现出安静的学术气息。阅读类教材封面设计整体色彩鲜艳、活泼，更多地展现作为商品包装的特征;漫画、卡通、封面故事、抽象图案等在阅读类教材中都有采用，且多以鲜艳的暖色调呈现出来，以吸引读者眼球。

第四，大部分的封面设计尽量与文本内容相照应，体现内容特色。尤其是阅读类教材，大多能够根据其主要内容设计封面，如少儿阅读类教材，常常使用具有故事情节的封面设计，突出文中故事的趣味性。

第五，大多数封面设计文字与图画融合较好，展示和谐统一之美，尽量使艺术字体的使用与封面整体较好地融合。

(三)国际汉语教材的封面设计的特征

在所选取的25本国际汉语教材中，国际汉语语法类教材有10本，国际汉语阅读类教材15本。这些教材大多为国家对外汉语教学领导小组办公室规划教材项目，部分为北大版对外汉语教材，权威性较大;从出版责任者角度看，80%的教材由北京大学出版社出版，其次为华语教育出版社、北京语言大学出版社、高等教育出版社、世界图书出版社等。此外，对外汉语教材多以系列教材的形式组合出版，如“初级汉语阅读教程系列”“看电影学汉语系列”“阶梯汉语阅读系列”等。

结合教材的内容，对国际汉语教材的封面进行符号学分析后，得出这些教材封面设计的特征如下:

第一，封面整体设计中，有意识地使用有代表性的“中国元素”，但所运用的中国元素较为单一。在这些教材的封面中，设计者有意识地采用茶具、书法、篆刻、吉祥纹样等具有中国特色的文化元素。但通常一本书只使用某一种中国文化元素，运用较为单一，没有综合运用的尝试。

第二，整体图片应用较多，抽象创意较少。在这些教材中，约有15本书的封面使用整体的关于中国的图片，如湖光风景图、人物、剪纸等，对这些图片多是整幅图片应用到封面上，缺少进一步的抽象创意。

第三，书名的字体多为印刷体，少有运用中国书法的尝试。对外汉语教材的书名设计多为印刷字体，且大多数只有中文书名，有小部分书名采用汉字和汉语拼音注音;只有一本书的书名部分采用书法字体。

第四，在封面色彩上，多采用单色，或双色渐变，色调素雅。这些教材多采用赭石色、土黄色、灰色、湖蓝色等单一色彩，或者这些色彩的渐变色，给人清淡、素雅的印象。

第五，虚实空间的运用上，多采用实写，留白及虚写不够。大部分的封面，图像设计得较满，有的甚至为了增加层次感而略显拥挤。在封面中流出一定空白的设计则非常少。

第六，有意识地运用某些国外设计元素，体现跨文化的意味。如有的书籍在封面中采用西方人像、英文书名等，体现跨文化的国际视野。

(四)国内外语教材的封面设计特征

本文选取50本国内外语教材，其中英语教材30本，日语教材9本，法语教材11本，各语种教材均包含阅读、语法两类。由于国内英语类教材出版开始较早，且目前出版数量较大，所以在选取样本时，英语教材相应选取较多的样本。从出版责任者来看，大部分外语类教材由外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、上海译文出版社，以及著名大学出版社等相对专业的出版社出版，这能够在一定程度上保证图书的质量，打造图书的品牌。纵观这些外语类教材，可以得出其封面设计的如下特征:

第一，绝大多数外语类教材书名采用中外两种语言，不同字体设计。中外两种语言的运用既能突出文本内容特色，又能让大部分读者一眼看出文本内容，甚至可以吸引潜在读者;采用不同的字体，中文多为黑体、宋体、楷体等，外文多采用新罗马字体、幼圆体等相应的外文字体。变化较为多样。

第二，英语教材封面大多能够根据教材内容所针对的读者进行设计。如少儿类英语教材，多采用儿童喜爱的可爱的人物、故事情节等作为封面主体;初高中教材多采用学生熟悉的一些标志性元素，如国外大学标志、英美人物等;高级英语教材多采用抽象的图像设计，与文本内容相呼应。

第三，日语、法语类教材的设计多能够将其语言文字与封面图像较好地融合为一体。在日语教材设计中，多使用日文的平假名、片假名等进行艺术处理，书名、图像相交融;法语的书名设计，常常把简单的法文字母、变位标志等与封面的整体设计融为一体。

第四，大多数外语教材封面色彩鲜艳、活泼、多变。外语类教材封面色彩不拘一格，红色、金黄、草绿、天蓝等各种颜色综合运用，结合多变的彩色图片，使得整个封面色彩鲜艳、活泼、多变，但也使得封面显得过于拥挤。

第五，大部分阅读类的外语教材设计有意识地采用该语言国家的特殊文化元素。日语教材封面设计中多采用富士山、樱花等特殊文化元素;法语教材封面设计中，多采用埃菲尔铁塔、凯旋门等。

三、目标读者及其文化背景

(一)目标读者的确定

受众，接受信息传播的群众，原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。语言类教材的目标读者即该类图书的受众。对目标读者的相关分析也可以参照借鉴受众研究的理论。

明确目标读者，有利于图书编辑、设计、出版、发行等各个环节更好地针对目标读者特征，进行“量身定做”，制定更有效率的策略，生产出更适合目标读者需求的书籍。

书籍的整个生产、设计的过程，可以看作是作者、编辑、读者之间的一个符号学互动过程，封面设计更是一个符号互动过程。在这个过程中，设计者将自己所认识和理解的书籍文本内容，所要传递的设计思想等通过运用色彩、文字等符号表现出来，而读者通过读取书籍封面的各种设计符号，理解文本内容和设计内涵。在理解符号的过程中，有一些重要因素制约着读者的理解过程，包括主要心理预设、文化背景、动机、情绪、态度。心理预设、动机、情绪、态度更多属于心理层面，本文中主要关注影响读者理解封面设计符号的文化背景因素。对于同一种文化符号，不同文化背景的读者可能会有完全不同的理解和感受，从而影响他们对整个书籍文本内容的印象和理解。

(二)语言类教材的目标读者

语言类教材作为图书中很重要的一部分，在整个编辑、设计、出版等环节都要认真考虑其目标读者的相关因素。语言类教材的目标读者，即以学习语言为目的而购买该语言教材的人，也包含一小部分对该语言进行研究的读者。这些读者既有初学者，也有为了提高语言能力而深入学习者;既有出于兴趣而学习的，也有因各类考试而学习的，不论哪种情况，目标读者购买语言类图书的主要目的是语言学习，而不是娱乐、消遣等其他目的。

分析、认识影响语言类教材目标读者的理解因素，避免沟通的阻碍与不畅，可以更好地实现与读者的符号互动，准确地传递文本内容与所蕴含的文化内涵。

(三)国内汉语教材目标读者的文化背景

每个人都生活在一定的文化背景之中，其行为、观念、习惯等不可避免地受到某种文化模式的影响，形成不同的民俗心理、思维方式、思维习惯等。

民俗心理是在长期的社会实践中形成的心理共识。中华文化深厚的底蕴，也包含丰富的民俗心理。比如，对于颜色，中国人常常认为红色是吉祥的，白色是纯洁的，黑色是厚重的、恐惧的;对于动物，常常认为猪是笨的，狗是忠诚的，狼是无情无义的，龙、凤是高贵吉祥的，白鹤是清高、有志向的;对于植物，常常认为梅兰竹是高雅的，藤、浮萍是轻浮的，等等。这些长期形成的民俗心理影响着读者对于封面设计中符号形象的认知。

中国人的思维方式是重形象思维。具体性、直观性、形象性是中国人思维方式的内核。长期以来我们的语言和艺术都注重形象思维的表达和运用。中国的思维习惯表现在语言方面就是“人治”“意合”。日常生活中，常常追求一种“只可意会不可言传”的含蓄境界，而不是严格的“规矩”。

(四)国际汉语教材目标读者的文化背景

“跨文化交际之所以成为可能，正是人类享有某些共通的文化信息;而跨文化交际之所以产生偏差，是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息。”

国际汉语教材读者的文化背景不同于中国文化背景的东西方文化背景。尤其是西方文化背景下的国际汉语学习者，他们本身的文化与中国文化背景的差异较大。在民俗心理，以及思维方式和思维习惯等方面，西方文化与中国文化有着明显的不同。例如，在西方文化中，狗多是很得宠的，常常用来表示快乐、幸运、亲切等褒义;西风在英语里是“力量，美好的希望”等能够给人美好联想的。

即使同样是东方文化的日本、缅甸、越南、泰国等，其文化背景也与中国文化背景有着微妙的区别。例如，日语文化背景下，表达更为含蓄、含混，更为谦逊有礼，这虽然与中国文化背景有很多相似之处，但又有着细微的不同。

(五)国内外语教材目标读者的文化背景

国内外语教材的读者，作为以汉语为母语，学习英语、日语、法语等作为第二外语的学习者，其文化背景也多表现为不同于国内普通汉语学习者的特征，即根植于汉文化的多元文化背景。他们在长期的母语环境中，潜移默化地受到汉语文化背景的深深影响，在学习外语的过程中也不断接受外语文化背景的影响。

国内的外语学习者，首先对所学习外语的文化符号有一定的认识和了解，甚至是接受。例如，英语学习者对于大笨钟、《圣经》、自由女神、莎士比亚、泰晤士河、牛津大学等有着一定程度的认识，对于其中的文化内涵有着某种程度的了解和认同;日语学习者对于富士山、樱花、日式料理等文化符号也有着一定的了解和接受。

同时，作为“桥接中外”的双语学习者，国内外语学习者的思维方式在某种程度上会受到所学语言的影响。例如，学习德语的人，常常也会学习到德意志民族的严谨、守规矩，学习日语的人常常会更多地理解到礼仪、含蓄，学习英语的人多能够接受英语的民俗、意合的语言，对自由、个体的尊重，等等。

中国文化传统与外语文化的多元化在国内外语学习者身上都有体现，并在一定程度上有所融合，其文化背景呈现出传统文化背景之下的多元文化混合的特征。

四、从目标读者文化背景看所调查书籍封面设计的得失

读者是书籍设计的最终服务对象，书籍设计的所有方面都应该建立在对读者需求的深刻体验的基础上。读者也是封面设计的最终服务对象，封面设计的所有方面都应该建立在对读者各方面需求的深刻体验和领悟的基础上。尤其是对于影响读者进行封面设计符号解码的重要的文化因素，更要有深刻的了解和领悟。本文拟从不同教材目标读者的文化背景方面探寻这些教材封面设计的得失。

(一)国内汉语教材封面设计的得失

针对国内汉语教材目标读者的文化背景特征，如特殊的民俗心理，重形象思维，讲究含蓄、意合等特征，可以初步了解国内汉语教材封面的恰当之处主要表现为:第一，有意识地针对不同类教材、不同目标读者的需求而进行整体的创意和构思设计。第二，有意识地使用目标读者能够喜闻乐见的中国特色文化元素。第三，在封面色彩运用上把握较好，素雅或者鲜艳的颜色能够满足不同读者的审美。第四，直观、形象的图像运用符合中国人的思维习惯。第五，封面设计与文本内容融合较好。

不足之处主要是中国文化元素运用较少，雷同、模仿的设计较多。

(二)国际汉语教材封面设计的得失

国际外语教材目标读者的文化背景特征主要是，不同于中华文化背景的本土文化背景，国际化视野下对中国文化背景具有初步认识和了解。针对读者的文化背景，可以看到国际汉语教材封面设计的恰当之处为:第一，有意识地使用中国元素，体现中华文化特色，这符合外国读者了解中国文化的需求。第二，封面设计与正文内容相呼应。第三，封面色彩与图像等展示和谐之美。

其不足之处为:第一，对于一些中国元素运用不当，反而使外国读者看不明白，不懂得其中含义，如一种吉祥的中国纹样的运用，反而增加中华文化的神秘感，使得外国读者觉得中华文化过于“神秘”，在国际化的传播中，不利于外国人更好地了解中国。第二，缺少跨文化传播的意识，封面设计中只是单纯地展示中华文化，缺少与国外读者沟通交流的意识。第三，具体的或者整体的图片运用较多，抽象的创意较少。第四，色彩运用较为单一，没有充分考虑目标读者的审美要求。第五，书名设计较为单调，既缺乏双语设计的运用，也缺少艺术字体的创新，以及书名与图像的进一步融合。

(三)国内外语教材封面设计的得失

国内外语教材目标读者的文化背景特征主要是，根植于汉文化的多元文化背景，对所学语言的文化符号有初步的认识。从目标读者文化背景因素考察，可以看出国内外语教材封面设计的恰当之处在于:第一，有意识地针对不同读者进行不同的创新设计;第二，有跨文化的设计意识，尤其是在书名和图像上;第三，色彩运用多样化，满足不同读者的审美需求。

其不足之处在于:第一，封面设计中商品包装气息较为浓重，缺少作为书籍，尤其是教材应有的那份安静之美;第二，同一外语的文化元素选用常常过于雷同和集中，缺少新意;第三，部分封面设计色彩过于绚丽，图像过于拥挤，使读者眼花缭乱。

(四)小结

对于不同类教材不能完全采用相同的设计理念和设计元素，但是作为语言类教材的封面设计，一定要尽量体现该种语言所承载的文化，这样的封面设计才能带给读者更多的审美愉悦。同时，本文通过从目标读者文化背景、符号学、传播学、跨文化交流等视角对语言类教材的封面设计进行分析，得出其恰当和不足之处，有助于不同类教材或者同类教材相互学习，以期能够为以后各类教材封面设计提供一定的借鉴和新的视角。

参考文献

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