走市场化道路的实践

走市场化道路的实践

方思敏，周海锋，田立群，杨文英

（中国船舶重工集团公司第704研究所《船舶工程》编辑部，上海 200032）

摘　要：文章以《船舶工程》编辑部的实践经验为例，阐述了在市场化实践过程中的做法、尝试、改变和经验。在明确了市场化方向的基础上，对编辑部的人员和各职能岗位进行了调整，全面推进市场化工作，并涉足国际市场，进行对外合作和版权引进。通过多年实践，取得了一定的成果和经验，改变了传统的经营模式，在学术上起到了桥梁作用，在经济上实现了赢利。

关键词：科技期刊；市场化；国际化；对外合作；版权引进

Title：Practice of Taking the Way of Marketization

Abstract：Taking the practice experience of Ship Engineering Editorial House，the paper describes the method，trying，changing and experience during the marketization.On the basis of identifying the direction of marketization，the positions of staff are adjusted so as to push the marketing work and get into the international market in the form of international cooperation and copyright introduction.Through the practice for several years，some achievements and experience are gained.The traditional operation mode for the editorial house has been changed.The journal plays a role of bridge on academic technologies while getting profits on economy.

Key Words：technical journal；marketization；internationalization；international cooperation；copyright introdution

在传媒业转型和出版业体制改革的双重趋势下，科技期刊的未来道路充满了挑战、机遇和风险。《船舶工程》编辑部自2005年起尝试走市场化道路，立足国内市场，同时开展国际化合作。在市场化的过程中编辑部从稿件内容到信息收集和资源共享，从编辑人员到市场人员和对外合作团队，进行了大量的实践工作，根据自身情况和市场现状进行积极调整和改进，并“师夷长技”为己所用，不断吸取教训，积累经验，取得了显著的成果——在完善科技期刊作为媒体的桥梁作用的同时，以经济效益为中心，既提高了办刊质量，又实现了赢利，并拥有一定的创新意识，完全改变了传统的“拨款”经营模式。

1　市场化实践

所谓科技期刊的市场化，是指在科技期刊编辑、发行、广告以及相关的出版经营活动中，以市场需要为导向，按产业方式和规律组织各种活动的一种办刊模式和管理模式。市场化体现了科技期刊办刊的目的、效益、原则，显示了科技期刊在知识经济中的不可替代的作用和在知识创新体系中的地位。在当前的市场经济条件下，科技期刊要想充分发挥经济效益，必须坚定不移地朝着市场化的方向迈进^［1］。本文将探讨科技期刊的市场化是如何进行的，有哪些重要注意点，以及取得的成果。

1.1　期刊的定位

在进行市场化开拓之前，首先要找准期刊的定位。期刊的定位即期刊的办刊宗旨和办刊方向。期刊只有定位准，才能办出特色、办出风格、办出精品。这是刊物生存和发展的必要条件。

一般来说，期刊的定位内涵是极为广泛的，如文化定位、作者定位、读者定位、特色定位等。《船舶工程》在实践中主要运用了特色定位。所谓特色定位，就是凸显期刊信息价值之处，使读者能够在阅读的过程中找到自己想要的信息。

以《船舶工程》为例，这些信息既可以是先进的行业技术，也可以是独家的市场动态、专访或大量图解和图片。这类内容能增强期刊的可读性，让读者看后获益匪浅。

1.2　期刊的受众

确定期刊的定位之后，就必须明确受众群体。所谓受众，指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众在宏观上是一个巨大的集合体，在微观上体现为具有丰富的社会多样性的人。对期刊而言，受众特指期刊的读者，即常说的发行目标群体。科技期刊所面对的发行目标群体大部分为科技系统从业人员。在发行的过程中，最重要的工作就是进行受众细化。首先要明确自身的产品适合哪种层次的读者，比如是技术人员还是管理人员。这个问题可以通过读者问卷调查以及借助于网络的形式进行市场调研，得出较为准确的数据，从而做到“把期刊发行到最需要的人手中”，这样逐步形成自己的品牌特色。

以《船舶工程》为例，通过市场调研发现，杂志的阅读群体集中在企业的工程技术人员、采购人员、市场人员和企业管理者，因此在发行过程中，特别注重这部分读者的培养和细化；通过多年的积累和梳理，形成了准确的发行地址数据库，为后续的市场开发打下了坚实基础。

1.3　期刊的服务

明确了受众目标群体之后，就要为这个目标群体提供针对性的服务，通常包括以下几种^［2］。

1.3.1　作为行业期刊，为企业提供宣传推广的最佳平台

通过《船舶工程》多年来的市场运作可以得出结论：科技期刊若要取得快速发展，广告刊登必不可少。市场上完全市场化运作的期刊都是依靠广告收入来支付编辑制作费用，获得并维持期刊发行所需的费用（发行成本往往超过发行收入）、印刷费用和管理费用等，最后剩下的才是期刊编辑部获得的实际利润。由此看来，广告在期刊的市场化经营中的地位至关重要。期刊广告的收费与其他媒体的广告形式不完全相同，期刊通常都有明确的价目表：根据广告大小的不同，其广告费用也不相同；刊登的频率不同，其所获得的折扣也不一样。

1.3.2　为企业提供差异化增值服务

所谓差异化增值服务，就是指根据企业需求，把企业感兴趣的内容通过资源整合之后，定期向客户提供的服务。作为期刊编辑部来说，最大的优势莫过于各种资源，企业往往也需要这些资源，期刊编辑部可以通过调研、登门拜访等方式充分了解企业需求，有针对性地为企业提供各种资料。

以《船舶工程》为例，在出版过程中与国内外数家媒体达成了战略合作关系，在此基础上，双方进行资源共享。因此，国内外船舶行业的最新技术、最新标准规范、最新的市场动态都能及时掌握，完全有能力与企业的需求进行对接，把企业需要的信息进行整合之后向其提供，从而获取一定的经济效益。

1.3.3　充分发挥客户资源，进行客户资源的再利用

通过长时间不断的积累，每种期刊都积累了丰富的客户资源，这些资源对于期刊社来说是一笔宝贵的财富。期刊可以借助本身的品牌影响力，策划一些行业会议或者品牌推广活动。这些活动可以通过与原有客户结合，规划策划方案来打造全新的品牌。活动开展越多，期刊本身的影响力越大，资源也会越丰富，对于今后广告的征集以及其他活动的推广，都具有非常重要的意义。

通过以上的市场工作，《船舶工程》编辑部取得了较好的成果，编辑部的经济收入有了明显的气色，实现了经济总量翻番，建立了《船舶工程》这一品牌在业内的良好口碑。

2　市场化进程中编辑的作用

在期刊市场化的进程中，显然这不仅仅是市场部门和广告业务人员的事，对期刊内容把关的编辑也有非常重要的作用。期刊内容是市场化的基础，是立足之本。传统的编辑工作是期刊的重中之重，而在市场化的潮流中则需要一定的转变和调整，但编辑依然是发展之根本。《船舶工程》编辑部在这方面也做了非常多的尝试和实践，获得了一些经验和进展。

2.1　传统的编辑工作

“编辑”内涵丰富，它既是具体的编辑实践活动，即新闻出版机构从事组织、审读、编选、加工整理稿件等工作，是定稿付印前的重要环节；同时又是从事编辑实践活动的主体——“人”。

在计划经济时代，科技期刊主要是由政府、科研院所、高校主办，经费都是由主办单位拨款，编辑部不需要创造经济效益，主要追求社会效益，科技期刊编辑担当着“科学守门人”的重要角色，工作的一项重要内容就是在大量的科技论文、科技成果之中发掘出真正有价值、科技含量高的成果和发现，并过滤、淘汰低劣甚至伪劣的学术研究成果^［3］。此时，科技期刊编辑的角色主要为事务性和重复性劳动的“编文匠”，工作相对单调，工作模式固定，只要确保期刊能按时保质出版发行就完成了工作。

2.2　市场化进程中编辑角色定位

面对国内出版业体制改革和国外期刊冲击的双重压力，面对科技期刊市场化运营这个唯一的现实出路，传统的编辑模式已不能胜任，科技期刊的编辑应重新定位自己的角色，以适应市场化发展的需要。

2.2.1　“科学守门人”的角色

无论是否走市场化道路，科技期刊以报道科学技术为主的平台作用不会改变；鉴定科学研究成果的价值，发现优秀的科研人才，并将有价值的科研成果发布和推广出去仍是编辑工作的重点；编辑在存去粗取精、去伪存真的关键环节中依然发挥着至关重要的作用。

2.2.2　“信息收集员”和“记者”的角色

科技期刊走市场化道路，重要的是要获得目标群体的认可，对《船舶工程》而言，就是行业内企事业单位的专业人员的认可，除了扩大宣传外，期刊在内容方面也要有所突破。科技论文是科技期刊主体内容，但是期刊发表周期长，相对时效性就差，而且科技论文对研究人员比较有吸引力，但对一些企业来说可能价值就没有那么高了，因此必须要有企业感兴趣的行业动态信息。这时，编辑就需要从各个渠道收集整理离期刊出版时间最近的行业信息，成为一个“信息收集员”。同时，与报纸不同，期刊还需要有深度的采访报道，这时编辑就要承担“记者”的角色，拟定主题，选定采访对象，现场采访，然后整理成文发表。

2.2.3　“项目策划人”的角色

在科技期刊市场化进程中，传统的出版业务只是一个基本功能，如果没有新的业务支撑，期刊的生存还是会出现问题，更不用说发展。所以，编辑要从日常的大量投稿中以及前期出版的内容中寻找新的商机，策划新的项目。例如策划一个主题，即原有已发表的论文中整理出相关文献，在此基础上收集国内外最新的相关技术资料、厂商资料等，整理成册出版，形成新的产品。另外，编辑要学会从大量的投稿中发掘新项目，例如，有些文章的内容可以进一步与作者探讨，利用期刊这个平台为作者提供更多的参考资料，共同开发新的研究课题等。

2.3　《船舶工程》市场化进程中编辑角色的转变

《船舶工程》是船舶行业期刊中较早走市场化道路的期刊，从2005年开始，《船舶工程》编辑部就开始自主经营，自负盈亏，完全走市场化经营。期间编辑的工作几经调整。

刚开始，编辑部将所有人员分成三个团队：编辑部、广告部和发行部。三个团队各自负责出版中的一个环节。此时的编辑主要负责期刊内容中的科技论文部分，被称为“守门员”。只要能确保期刊按时保质出版，维持好这个平台，就能为广告部和发行部两个“前锋”开发市场提供保证。这个模式运行维持了三年多。

在三个团队各自运行的实践中，出现了信息不通、资源浪费等现象，在一个只有十人左右、要维持三本杂志正常运行的小团队中，这样的现象不利于部门发展。同时，随着《船舶工程》的对外合作业务逐渐增多，又成立了海外部，并将广告部与发行部合并为市场部。此时，因人手不够，很多人都身兼数职，编辑兼了部分发行的工作，并参与了杂志市场专访部分的内容组稿工作，同时，也开始全面了解市场部的工作内容，如广告、会议、编委等事宜。

目前，虽还存在编辑部、市场部、海外部等团队划分，但其工作界限已经不太明晰，尤其是编辑已基本参与到了所有的工作中，从一个传统意义的编辑逐步转变成了一个全能编辑，参与了期刊运营的各个环节，这样即可以节省人力成本，也有利于资源的共享利用，有利于后续市场开发。编辑与市场相辅相成，既提高了办刊质量，增加了栏目和容量，又扩大了期刊的市场影响力和知名度。

3　走向国际市场

在市场化的进程中，编辑部不仅开拓了国内市场，扩大品牌知名度，而且因为有外语背景，所以同时涉足国际市场。对于《船舶工程》和《机电设备》两本杂志而言，它们主要涉及欧洲市场，其中尤以德国和荷兰市场为重。根据科技期刊的特点，并结合国内外船舶行业的现状，逐步推进了和欧洲科技期刊的接触与合作，在实践中开辟了一些新思路和新方法，但在摸索过程中也遇到了不少问题和矛盾，需要进一步探讨。

3.1　了解科技期刊的两个特点

科技期刊的一个重要特点是专业依附性强，不仅要求编辑要有一定的专业知识，而且市场人员也需要，如此才能在行业内达到一定的深度，在期刊内容上给人以深刻的专业印象和信赖感。

科技期刊在国际层面上的另一个重要特点是先进性差异。在行业新闻和产品发布方面，不仅有时效性的问题，更有科技先进性的问题。在与国际市场的接触中，科技先进性问题比较突出。虽然随着日益加强的全球化和信息交流效率，国内外的差距在逐渐缩小，但仍有相当数量的先进技术在欧洲已是常用技术，而在国内可能才刚刚开始推行。因此，在工作中就应当关注这一差异，在弥补差异方面做很多事情。这是期刊作为沟通桥梁的长处和价值所在。用好这个长处其实能在学术和市场两方面都有所建树。

3.2　实践步骤

《船舶工程》在市场化的过程中走向国际，主要是基于对上述两个特点的充分了解和把握，从接触国外市场、学习国外的经验和方法、供需对接到形成稳定的合作关系是需要一个过程的，而且要持续尝试，不断改进。

3.2.1　确定宗旨

《船舶工程》所走的国际化道路并不是一般所指的拥有国外订户、广告客户、国际编辑和作者团队等，而是国际化的另一个方面——引进来。《船舶工程》服务海事行业，包括船舶建造和海洋工程。所以先确定了期刊国际化宗旨：引进先进技术，助力国内海事行业。国外的先进技术能为我国相关行业所用，国外遭受的损失和吸取的教训能成为我们相关行业的前车之鉴。这也是媒体工作的意义所在^［4］。确定国际化所走的路线和秉持的宗旨是非常重要的前提。因为国际化这条道路非常宽泛，最好从其中一条小径开始走。小径可以随着实践有所改变，也会越走越宽。

3.2.2　找寻切入点

利用自身的优势来关注国际市场，找到一个切入点。《船舶工程》编辑部的人员有德语和英语背景，因此比较快捷的方法是从港口和海事较为发达的德语国家开始，持续关注相关市场，进行一定的调研，并且和相关的国际人士接触、交谈。比如参加展览会就是一个非常好的方式。展览会不仅是许多企业聚集的地方，也是许多新产品发布的场合，在这样的场合往往能观察到主流企业的关注点、聚焦的新技术、研发方向等，用户方面关注的产品和技术。在观察过程中特别要注意那些对中国市场有兴趣并跃跃欲试的海外企业。值得注意的是，一些在中国市场已经稳定发展的海外企业反而不是首要的关注对象。因为跃跃欲试或刚踏入中国的海外企业除了有技术、有欲望之外，他们所没有的是渠道，而这正是我国期刊作为媒体所能提供的，这是双方尽快达成合作意向的重要因素。而相对的，在中国稳定发展的海外企业已经具备稳固的宣传渠道，当然他们也有开发新渠道的潜在需求，所以可以列为次要目标。

3.2.3　接触海外同行

在关注国际市场的过程中，接触海外同行也是一个非常重要的方面。海外期刊自身就拥有经过优秀作者和编辑团队精挑细选的大量技术论文，以及已开拓市场中的许多企业的产品和技术信息，这些对于我国期刊都是现成的高品质资源。通过和海外同行的合作，针对中国市场缺乏的技术和信息，将这些资源有选择地、有序地引进来，这是期刊作为媒体充分发挥其桥梁作用的一种有效方式。

这类合作对于海外期刊也非常有利，能间接扩大其在中国的知名度和影响力，而且能推动它们在其所在国家的业务发展，因为它们耕耘的市场又多出了一大块，那就是中国市场，它们的客户会非常感兴趣。因此，这是一种双赢的合作。

3.3　学习先进方法

自尝试市场化道路以来，《船舶工程》编辑部先后派出人员赴德国和荷兰进行合作洽谈和实习。在对外交流合作的过程中，学习也是一个非常重要的方面，“师夷长技”不仅能推动更多更有效的国际合作，而且能改进期刊的制作品质，提高办刊质量，开创新的经济增长点。

3.3.1　流程设计

国外不少期刊社有着悠久的历史，对市场化的操作流程早已发展完善，前文提到的“市场上完全市场化运作的期刊都是依靠广告收入来支付编辑制作费用”，这在国外已经是常规的成熟模式。在这样的模式下，期刊的容量完全由广告收入来决定，广告的刊登和期刊内容的选择也大有讲究，对此主编和市场经理需要大量的沟通，力求期刊内容最大化地支持市场开发，广告收入也能最大化地支撑优秀内容得以采纳、编辑和刊登。除此之外，发行也是一个非常重要的环节，但是对于期刊而言，发行工作指的是建立、维护、分析读者数据库，以及利用数据库创造新的经济收入，而不是指具体的打印、粘贴地址、装信封、寄送邮局等事务，这类具体事务都外包给服务供应商，这样能集中精力维护好发行数据库，因为数据库中读者的质量、职位、行业、地域分布等因素，也是广告业务的重要支持，广告客户都是以这些因素为依据做出投放或不投放广告的决定的。

3.3.2　版权引进

版权引进技术类文章、书籍以及期刊版权合作是《船舶工程》在对外交流中的重要合作方式，对编辑部而言已经成为一项新兴的经济增长点。

这种合作方式是充分利用了国内外技术先进性差异这一特点的成果。编辑部在其中的价值体现在寻找中国海事业需要的技术，取得版权，将相关的技术集合起来，用期刊平台以中文出版。这既在学术上为中国相关行业引进了先进技术和经验，又在经济上创造了收入。

3.3.3　重要的三点

最后，有三点很重要：理念、合作模式、管理海外合作方。

这是一句老生常谈的话：和国际接轨。首要的一点是理念要和国际接轨。这不是指要放弃中国本土的理念，一味地去迎合海外企业和同行，而是找出本土理念和国外理念的可用、契合之处。在这里，求同存异变得非常重要。而且，国际理念并非只有一个标准，“国际”一词包括了各个国家、各种企业和期刊社，因此也包含了各种各样的理念。在与一家特定企业的沟通过程中，目的是了解这家特定企业所秉持的发展理念是什么，它如何看待中国市场，对于如何进入、如何运营有着怎样的想法。知道了对方要什么、想怎么做，以及自己能做到什么、需要什么，在这样的基础上才能找到适合双方的合作模式，而这样的模式能保证长期稳定的合作关系。在本刊的实践过程中，和一家企业合作的模式无法一成不变地套用给另一家合作对象。当新的合作对象出现时，合作方对目标总有着这样那样的不同需求，必须寻找新的合作模式或在原有的稳定模式上加以修改。

类似客户关系管理，也需要对合作方进行一定的管理：定期检查合作目标、风险、变动情况、利润增减、竞争对手、未来发展趋势等方面的情况，及时沟通交流、作出调整、预防风险。其中最显而易见的风险就是汇率变动，因此在合同中注意规定付款货币和付款方式。

总之，国际市场有风险也有收获，在实践过程中，应当在把握行业特点的基础上，确定宗旨和方向，与海外企业和同行多作交流，发现机会，抓住机会，并且在已有的合作中继续维护和保持。

4　总结

《船舶工程》编辑部通过多年的实战，走出了一条自己的市场化道路。在这条道路上，明确了期刊的定位、受众和服务，转变了编辑的角色功能，并引进了国际先进的科技知识和办刊经验，使整个编辑部在这样一个改革的时代中抓住了机遇，站稳了脚跟，明确了发展方向，同时也驱使编辑部在市场风浪中直面了挑战和风险。

参考文献

［1］林清，刘炳琪.科技期刊市场化目标、现状及对策［J］.西北农林科技大学学报：社会科学版，2010，10（5）：151－154.

［2］张秀华，田立群，方思敏.从《船舶工程》的发展谈当今科技期刊的运作模式［J］.科技创新导报，2009，（3）.215－215.

［3］姬永成，石荣.论新时期科技期刊编辑的角色定位［J］.中国科技期刊研究，2008，19（4）：662－664.

［4］彭桃英，陈玉国.我国科技期刊国际化的再思考［J］.编辑之友，2012，（3）：71－73.

作者简介

方思敏（1983—），女，大学本科，《船舶工程》编辑部，编辑。通信地址：上海市中山南二路851号（邮编：200032）。电话：021－54256515。电子邮箱：simin_fang@cssmc.cn。

周海锋（1976—），女，大学本科，《船舶工程》编辑部，编辑，执行副主编。通信地址：上海市中山南二路851号（邮编：200032）。电话：021－64416390。电子邮箱：haifeng_zhou@cssmc.cn。

田立群（1984—），男，大学本科，《船舶工程》编辑部，助理编辑。通信地址：上海市中山南二路851号（邮编：200032）。电话：021－64416391。电子邮箱：liqun_tian@cssmc.cn。

杨文英（1983—），女，硕士，《船舶工程》编辑部，助理编辑。通信地址：上海市中山南二路851号（邮编：200032）。电话：021－54595766。电子邮箱：wenying_yang@cssmc.cn。