论我国科技期刊品牌建设发展趋势及战略选择

论我国科技期刊品牌建设发展趋势及战略选择

桂小玲

（《消防安全月刊》杂志社，广州 510640）

摘　要：本文论述了我国科技期刊发展趋势和新特点，分析了当前制约科技期刊品牌建设的几个主要问题，根据当前我国科技期刊发展实际情况提出了加强科技期刊品牌建设的战略选择。

关键词：科技期刊；品牌建设；发展趋势；战略选择

Title：On the Development Trend and Strategic Choice of the Construction of Brand of Science and Technology Periodicals in China

Abstract：This paper discusses the development trend and new characteristics of China’s science and technology periodicals，and analyzes several main problems which restrict the construction of its brand，what’s more，puts forward how to strengthen the strategic choice of the science and technology periodicals according to its current development situation in China.

Key Words：science and technology periodical；construction of brand；development trend；strategic choice

自改革开放以来，我国期刊历经了由计划经济向市场经济转轨的嬗变，在经历了产品探索期、市场探索期后，进入了以品牌竞争为核心的期刊品牌战略时代。在今天，品牌不仅仅是期刊获得广大读者认可的信誉保证，更是期刊在市场竞争中立于不败之地的重要手段，是期刊生存发展的坚实基础。随着我国文化体制改革不断深入以及期刊出版业的不断发展，期刊品牌效应将越来越凸现。

科技期刊作为我国期刊出版业的重要组成部分，其品牌建设也得到了长足发展。一大批优秀科技期刊脱颖而出，成为推动我国科技期刊发展的重要力量，其品牌效应日益突出。传统意义上的观点一般认为，期刊品牌是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而形成的高智力期刊品质，以不断提高办刊质量，以高品位、高质量的形象，提高期刊的品牌和读者、作者的忠诚度^［1］。这是对期刊品牌一种直接性的基本描述，一定程度上是基于传统意义上单一的纯文字性的期刊出版模式而界定的期刊品牌认知。随着我国期刊出版不断向网络化、数字化、集团化、集约化以及国际化方向发展，期刊品牌建设也越来越呈现出一种新的发展趋势和新的发展需求，无论是内容还是形式都日益呈现出新特点，促使期刊工作者很有必要站在新的高度，以全新的宏观视觉去重新审视期刊品牌建设，并制定出新的品牌建设战略，以更高效的品牌建设去推动期刊的发展。本文试就科技期刊品牌建设中如何应对这些问题谈点浅显的看法。

1　我国科技期刊品牌建设发展趋势及新特点

广义上的品牌概念是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，往往以产品的商业价值形态为存在形式。因此，商品化是品牌的一个重要标志。我国科技期刊在经历了由计划经济到市场经济再到知识经济的洗礼后，商品化的理念已深入人心。科技期刊是一种特殊的文化商品已成为社会的广泛共识，商品化亦成为科技期刊品牌建设的一个重要标志。但随着科技期刊的不断发展，以网络化、数字化、集团化、集约化以及国际化等为主要内容的发展趋势为科技期刊品牌建设注入了新的内涵，并在客观上日益成为科技期刊品牌建设新的重要标志和要求。科技期刊的品牌建设已经无法忽视这些因素而单一存在。这些新内涵构成我国科技期刊品牌建设发展趋势和新特点。

1.1　品牌建设科技化

品牌建设科技化是我国科技期刊品牌建设一大发展趋势和新特点。所谓科技化是指科技手段对科技期刊出版业的渗透已经成为足以影响其品牌建设的一个重要因素。这里的科技化是特指以网络化和数字化为主要内容的品牌信息化程度。随着互联网越来越深入到社会的各个阶层，人类已经进入了“数字化”知识经济时代，“数字化生存”概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。互联网络的兴起与发展，极大地赋予了传媒方式以新的内涵和活力，加速了传播行业现代化进程中的步伐。数字出版已经成为现代信息传播的重要形式，并且已经成为广大读者感知、认知信息产品不可或缺的重要手段。在今天，任何一种传媒离开了网络化和数字化的技术支撑而单一构建所谓的品牌都是不可想象的，至少是没有生命力和发展前途的。科技期刊更是如此。

1.2　品牌建设集团化

品牌建设集团化是我国科技期刊品牌建设另一大发展趋势和新特点。所谓集团化是指科技期刊在集团化的发展过程中日益凸显的集团化品牌效应。这里以北京卓众出版有限公司为例加以说明。该公司是目前我国集报刊主办、出版和经营于一体的出版集团成功转制的代表，拥有十八刊一报四网等出版物，涉及汽车、工程机械、农业工程、机电、IT等多个行业。为优化出版结构，提高工作效率，面对众多的报刊，该公司实行统一管理的策略，即统一报刊质量监控，统一印刷出版管理，统一发行业务管理，统一人力资源管理，统一资产财务管理，统一广告经营管理，统一行业服务管理，统一网络运营管理，统一进行战略管理。这种集约化的统一管理使得该公司所有报刊深深烙上了统一而鲜明的“卓众出版”印记，集团化品牌效应日益凸显。如今在业内几乎无人不知“卓众出版”，“卓众出版”本身已经成为一大品牌。这种品牌既是旗下各类报刊品牌效应的一种整合叠加，同时又反过来推动旗下各类报刊品牌建设增值发展，相得益彰，互动双赢，形成强大的集团化品牌效应。

1.3　品牌建设规模化

品牌建设规模化是我国科技期刊品牌建设第三个发展趋势和新特点。所谓规模化是指科技期刊在品牌建设过程中日趋形成的通过多种运作模式整合而成的具有一定规模的品牌构建模式。数字化出版和集团化经营是我国科技期刊发展的两大根本方向。数字化技术的介入极大地拓宽了科技期刊的运作空间，使科技期刊由单一的平面媒体向立体媒体发展，读者不仅可以通过单纯的静态文字阅读，更可以通过数字化出版所带来的动态视、听感觉来提升对期刊的认知度，也使得科技期刊的品牌建设已经从单一的平面模式升华为由文字、影像和影音等多种信息传递手段整合而成的规模化模式；这种品牌构建模式相辅相成，相得益彰，随着数字化技术的不断发展，将越来越占据科技期刊品牌建设的主导地位。在未来的科技期刊品牌建设中，品牌将越来越不能脱离这些综合要素而单一存在。而科技期刊集团化发展则为科技期刊规模化品牌建设提供了更为宽广成熟的空间。一方面，集团化运营要求科技期刊品牌建设必须从属于集团期刊整体规模化建设，另一方面，期刊本身更有条件在集团化运营支撑下有计划有规模实施自己的品牌建设。如一些期刊为更好地扩大宣传教育覆盖面，以宣传内容或宣传对象为基线实行期刊细化，以子刊或半月刊等系列产品阵势打造期刊品牌，形成较强的规模化品牌效应。

1.4　品牌建设国际化

国际化是科技期刊发展的一种必然发展方向，也是一个客观要求。因此，品牌建设国际化是科技期刊品牌建设的一个必然发展趋势和新特点。近年来，我国科技期刊国际化取得了一定的进展，但总体情况一直不尽如人意，截至目前，我国科技期刊5000多种，但在国际上有影响力的却寥寥无几^［2］。据统计，目前5000多种科技期刊分散在2000多家出版单位里，70％的出版单位只出版发行1～2种科技期刊，而发达国家80％以上的期刊市场份额控制在不超过20％的期刊集团手中^［3］。此种背景下，很显然，我国科技期刊的品牌建设国际化差强人意，品牌建设国际化依旧是一个漫长且艰巨的工作。但国际化是我国科技期刊发展的必然方向。因此，品牌建设国际化不仅是一个发展趋向，更是一个必然的内容，无论其工作多么艰巨，也要将其作为一个重要的品牌建设标志，纳入我国科技期刊品牌建设发展蓝图之中。

综上所述，新形势下，我国科技期刊品牌建设呈现一种由过去单一的平面模式向立体模式升级的发展趋势。具体而言，就是发展成为一种以数字化技术为依托，以集团化模式为架构，以规模化运作为手段，以国际化目标为方向，集传统静态文字阅读和现代数字化动态视、听感觉于一体的立体式品牌建设新模式。

2　当前制约我国科技期刊品牌建设的主要几个问题

期刊品牌建设是一个系统工程，不仅受思想观念的制约，还受到出版体制和机制的制约，此外还与从业者职业道德素质和修养、新闻观念及经营理念、物质条件等因素有关。近年来，我国科技期刊品牌建设取得了一些成绩，但依然存在一些不容忽视的问题，主要表现如下几个方面：

2.1　思想观念的制约

思想观念的滞后是制约科技期刊品牌建设创新的一个首要问题。长期以来，由于受旧的体制的束缚和诸多因素的影响，很多办刊人思想观念至今依然停留在过去的计划经济层面上，未能充分认识到品牌建设在科技期刊发展中的重要作用，有的即使认识到了期刊品牌建设的重要性，但未能以发展的眼光从更高点认识品牌建设的新特点和新内涵，未能从宏观的角度去进行品牌的创新，导致期刊品牌建设滞后于期刊自身的发展和需求。

2.2　管理体制的制约

传统的体制是制约我国科技期刊品牌建设创新发展的另一个突出问题。我国现行的很多科技期刊依然尚未完全市场化，从出版管理层面看，科技期刊目前仍处于出版审批、主管主办的计划体制管理状况，一些科技期刊依然承袭机关行政管理模式，未能按照出版规律的要求建立期刊商业经营管理模式，缺乏必要的自主经营权，无法在市场经济条件下得到进一步的发展；特别是在一些科技期刊基层单位，相关改革政策举措未能得到较好的贯彻落实，导致科技期刊的数字化、集团化、集约化和国际化等发展进程与发展目标相距甚远，至今数字化出版在科技期刊出版业内尚未完全普及，集团化发展尚未占据主导地位，国际化发展进程更是举步维艰。这些都直接导致了科技期刊品牌建设创新无以为继。

2.3　运作机制的制约

人才是期刊品牌创新发展的重要支柱。当前，运作机制制约科技期刊品牌建设主要就是体现在对人才的制约上。一方面，从运作模式看，我国的科技期刊大多由学会、协会、科研院所、大专院校承办，大多期刊存在政企不分、管办不分，办得“企业不像企业，事业不像事业”，存在着该进的人进不来，该走的人走不了；另一方面，我国很多科技期刊运作大多数依然是采取“老人老办法，新人新办法”的双轨制，即一些体制内的媒体人以在编形式为主，而一些体制外的媒体人则往往是以招聘为主。由于这种“二元”体制结构的本身的局限性，客观上造成了人才管理机制的严重偏差和滞后，一方面一些体制内的人享受着高薪待遇，却往往不思进取，满足于因行业优势带来的蝇头小利，缺乏危机意识，导致这部分从业人员的素质参差不齐，根本谈不上去创新发展；另一方面，体制外的招聘人员不仅待遇较低，而且由于一些单位未能建立起正确科学的招聘人才管理机制，缺乏竞争机制，不能人尽其才。这些招聘员工的工作积极性和敬业精神都受到很大的影响，最终严重阻碍了他们创新发展能力的发挥。

3　我国科技期刊品牌建设战略选择

战略选择是指某一组织或行业根据自身的实际情况以及提供其生存发展空间的实际情况而制定的未来发展决策，它是一个组织发展战略的核心。战略选择涉及组织对未来的决策以及对危机进行处理的方法和方式等要素。适用性、可行性及可接受性是制定发展战略的基本标准。只有充分了解本组织或行业的优劣势，根据实际情况制定出切合实际的发展战略，事业的发展才会具有强大的生命力，并达到最终成功的目的。

科技期刊品牌建设是一项长期的工作，只有正确认清其优劣势，根据实际情况制定出切合实际的发展战略，才能积极推动期刊品牌建设的创新发展。根据战略选择三标准（实用性、可行性、可接受性），结合我国科技期刊目前发展的实际情况，新形势下期刊品牌建设发展战略选择理应从以下几方面着手。

3.1　解放思想，更新观念，树立“大品牌、大制作”的品牌观

思想是行动的指南，思想决定行动的方式方法，一种灵活先进的思想观念必然会带来生动活泼的行为结果。当前，就期刊品牌建设而言，解放思想，更新观念，首先是要摆脱传统计划经济思想的束缚，其次是要摆脱传统的小农经济式的办刊思维，树立“大品牌、大制作”的现代化大生产的品牌建设理念。长期以来，在计划经济体制下，以小而全为主要内容的办刊模式占据了科技期刊主流，这种模式在当前依然还占有相当大的比例，客观上造成至今一些办刊人思想因循守旧，固步自封，缺乏创新意识，树立“大品牌、大制作”的社会化大生产的品牌建设理念，就是要跳出这种小而全的办刊模式思想的束缚，树立一种新型的纵向到底、横向到边的集约化办刊新思维，具体而言，就是要树立一种以数字化技术为依托，以集团化模式为架构，以规模化运作为手段，以国际化目标为方向，集传统静态文字阅读和现代数字化动态视、听感觉于一体的立体式品牌建设新观念。这种观念也是我国出版业整体发展的一种需要。

3.2　推进科技期刊体制创新，加强集团化出版机制建设

当前，体制创新已经成为出版业发展的根本问题。国家一直对出版发行体制改革十分重视，2010年伊始，新闻出版总署便发布了《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》^［4］，文化体制改革的鼓点由密集转为激昂，2010年新闻出版体制改革“从攻坚到决胜”^［5］。科技期刊的体制改革也在切实推进。但由于受历史、经济、文化条件以及某种既得利益关系等因素的限制，科技期刊的出版发行体制改革持续深化依然还存在着诸多问题，一个十分突出的问题就是，在一些科技期刊基层单位，相关改革政策举措未能得到较好的贯彻落实，直接导致科技期刊的数字化、集团化、集约化和国际化等发展进程严重受阻；特别是集团化发展形势不容乐观，至今形成集团化经营的科技期刊集团寥寥无几，处于分散状态办刊的现象依然比较普遍，甚至靠事业拨款型的计划经济管理模式办刊现象依然不在少数，客观上严重制约了“大品牌、大制作”的社会化大生产的品牌建设的形成或无以为继。因此，这要求科技期刊出版机构必须要进一步切实推进体制创新，探索、完善并实施符合科技期刊自身发展规律的体制机制，进一步完善科技期刊的市场竞争机制，特别是要强化集团化出版机制建设，推动科技期刊品牌建设上新台阶。

3.3　完善科技期刊运作机制，培养复合型办刊人才队伍

人才是期刊品牌建设的重要支柱力量。基于当前我国期刊运作大多数都是采取“老人老办法，新人新办法”的双轨制，科技期刊必须切实加大人事制度的改革力度，完善资源分配制度。要打破“终身制”，竞争上岗，建立鼓励创新的机制，将员工的报酬与业绩联系起来，摈弃“官本位”思想，打破“铁饭碗”和平均主义，做到“人尽其才”。特别是针对科技期刊品牌建设，要重点培养一批思想观念新，既熟悉专业出版知识，又掌握现代数字出版技术，同时懂策划，善于经营管理的集“大写手”、“策划家”和“营销家”于一身的复合型编辑出版人才。解决这个问题，一方面要对现有人员加强教育培训，使他们尽快适应新形势发展的需要；另一方面要着力引进一批新生力量，把他们培养成为一批热爱科技编辑工作，具有扎实的编辑出版业务知识、精深的专业技术知识和广博的综合知识的期刊工作者。在这一点上，科技期刊出版机构要以前瞻的眼光，从严、从高制定新时期科技期刊人才管理目标和体系。

3.4　坚持传统与创新并重，建立科技期刊品牌建设长效战略机制

科技期刊品牌建设是一个长期的系统工程，也是一个不断创新的过程。创新并不是简单地否定，而是在保留原有积极事物的基础上科学创新。当前，针对我国科技期刊实际现状，品牌建设必须坚持传统与创新并重的策略，建立一种品牌建设长效战略机制。所谓传统，是指通过期刊的质量、价格、知名度、档次、包装及广告等形式来创造期刊品牌的传统手法。实践证明，坚持传统是我国科技期刊品牌建设必须坚持的一项基本准则。

3.4.1　树立责任意识，建立期刊品牌责任准入机制

这里的责任意识主要是指在期刊的品牌建设上要有“主流媒体”和“主流文化”的历史责任感。一般而言，无论是传统期刊还是新锐期刊，大多是经过社会文化价值取向需求所检验后形成的一种文化精华，是“主流媒体”和“主流文化”的坚实代表，在相当长时间内，传统媒体的这种品牌资源和优势将继续存在。互联网作为一种新兴的媒介，拥有很多优势，但由于其发展本身的问题和弊病，目前尚未形成足以取代传统媒体的“权威”形态。因此，在利用网络媒介创新品牌的同时，期刊工作者应以高度的责任心充分认识到，利用数字化技术创新发展是对传统媒体自身品牌效应的一种补充和完善，是一种去适应时代发展的运作模式和手段，其内核依然还是首先要建立于继续打造自己的期刊品牌，通过选准栏目定位、增强媒体栏目特色等手段深挖潜力，不断提高自身的期刊品牌效应。

3.4.2　树立精品意识，建立“内容为王”的精品战略机制

精品文章是一个媒体、一个地方乃至一个国家文化发展水平的标志，代表着先进文化的发展方向。实践证明，打造精品文章是建设期刊品牌十分重要的手段，也是编辑对出版艺术不懈追求的体现。只有树立精品意识才能办出精品期刊，才能使期刊在激烈的市场竞争中充满竞争活力，才能确保期刊品牌持续创新发展。一般而言，科技期刊的精品内涵主要体现在以下几个方面：①思想政治导向正确，并能将正确的思想政治导向与知识导向、情趣导向、生活导向、行为导向等有机融为一体；②贴近科技，有鲜明的行业科技特色，反映出浓郁的科技气息；③知识性与趣味性完美结合，具有较高的编辑艺术水准；④具有较高质量的装帧印刷工艺，给人以美的感染力和冲击力。

3.4.3　树立特色意识，建立适合的期刊市场定位战略机制

鲜明的个性特色永远是期刊生存发展的活力，也是期刊品牌的重要表征。期刊的特色更多的由准确、清晰的市场定位所决定。如一份娱乐性的期刊，其读者定位一般是一些喜欢追星的青少年，这便决定了娱乐期刊必须是轻松、欢快的娱乐特色。期刊的定位还包括地域定位，即细分发行范围，根据期刊本身的内容、读者的分布来选择确定期刊的发行区域；发行渠道定位，即确定是自办发行还是通过邮政系统网络发行；读者定位，即寻找有效的目标读者群体；价格定位，即根据制作成本和市场需求制定一个恰当的价格等等。同时，期刊定位是一个动态发展的过程，随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点。不同的人群甚至在不同的时段都显示出对文化消费的差异性，因此，期刊必须根据读者各种不同的情况，诸如地理因素、民族因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等，对读者进行细分，寻找到适合自己刊物的目标读者群，从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的期刊，最终形成期刊品牌。

3.4.4　树立发展意识，建立期刊品牌长效市场拓展机制

所谓发展意识，即是本文上文所言树立一种“大品牌、大制作”的现代化大生产的品牌建设理念。期刊品牌的打造并不是一项一劳永逸的工作，而是一个动态发展的过程，是随着期刊自身的发展而不断发展增值的过程。当前，数字化、集团化、规模化、集约化经营已经成为我国传媒业实施规模化、做大做强的必由之路。基于此，当前期刊品牌战略发展应该重点抓好三个方面的市场拓展：一是期刊集团化，通过期刊集团化经营强势打造期刊品牌；二是期刊细分化，通过宣传内容的日趋分化，通过子刊或半月刊等系列产品阵势打造期刊品牌；三是营运多元化，以“强强联合”的资源态势打造期刊品牌。这里的“强强联合”不仅仅是指期刊向期刊业以外的领域扩展，实施跨媒体、跨领域的多元化产业经营，还包括跨媒体、跨领域的期刊品牌互动机制的建立，通过相应的组合模式建立一种既相得益彰又互为监督的品牌互动机制。以“强强联合”的期刊阵营去打造品牌强大的社会影响力，无疑会起到事半功倍的效果，最终实现期刊品牌的社会最大值。这点在科技期刊品牌建设上无疑有着广阔的探索前景。

总之，科技期刊品牌建设是一个事关科技期刊兴旺发展的重要问题，在科技期刊品牌建设越来越呈现出一种新的发展趋势和新的发展需求的情况下，以新的思维去重新审视期刊品牌建设，并制定出新的品牌建设战略，无疑对科技期刊品牌建设和科技期刊整体出版业的发展都有着非常积极的现实意义和促进作用。

参考文献

［1］方晓.期刊品牌战略探析［J］.黑龙江社会科学，2006，（3）：187－188.

［2］丁佐奇，郑晓南，吴晓明.科技期刊中的利益冲突问题及防范对策［J］.编辑学报，2010，（5）：385－388.

［3］新闻出版总署出版产业发展司.2009年新闻出版产业分析报告［R］.北京，新闻出版总署，2010.

［4］新闻出版总署.关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见［N］.中国新闻出版报，2010－01－05（3）.

［5］庄建.新闻出版体制改革：从攻坚到决胜——访新闻出版总署署长柳斌杰［N］.光明日报，2010－01－04（9）.

作者简介

桂小玲（1960—），女，大学本科，《消防安全月刊》杂志社，总编。通信地址：广州市天河区五山瘦狗岭路483号（邮编：510640）。电话：020－38459293，13802731198。电子邮箱：liaoliaozi@qq.com。