人类三种历时的引导类型

第一节　人类三种历时的引导类型

不同文化传统下的社会形态很不相同，但是每一种社会形态都会有相应的引导公众形成观念和性格特征的方式，通过这种引导作用而使得自身的文化形态代代相承。在这方面，1950年美国社会学家理斯曼（Riesman，D）和他的两位助手在其著作《孤独的人群》里提出的三种历时的引导类型，已成为经典之说，因为它具有跨文化的普遍性，对于理解当代大众传播媒介引导舆论作用的由来和发展，是有启发意义的。

理斯曼将现代启蒙之前的漫长社会阶段统称为传统社会，在这样的社会中，人们生活在一种依赖传统引导的社会环境中。从传统社会向现代社会的转变时期，人们有了较大的选择余地，激发了处理新问题的志向，制约人格发展的动机由顺从外在的社会传统转变为以早年习得的性格在自身内部的引导。而现代社会，人们的交往关系复杂起来，人的行为动机与内在需要带有明显的社会化特征，更加关注他人，尤其是同龄人的态度，由此决定自己的观点和行为，因而生活在一种依赖他人引导的环境中（理斯曼，1989：6-7、13）。于是，这就依次形成三种历时的引导类型：传统引导型、内部引导型、他人引导型。

其实，这三种引导类型即是三种传播活动，高小康就此指出：“他所说的‘引导’，正是广义的信息传播活动。理斯曼的理论所提示的，是传播活动对社会文化形态的建构作用。……它有明显的合理性，划分出了社会引导或传播方式随着社会形态与科技的发展而形成的从古代到近代、然后到当代的阶段性特点。”（高小康，1995：12）

传统引导类型

理斯曼实际上也是把不同时代的社会引导视为传播行为的。传统的引导通常是在冬日家庭的火炉旁、夏日庭院的大树下由老人们通过讲故事的形式进行的，所以理斯曼将传统引导又称为“火炉旁的媒介作用”，写道：“传统引导的社会利用讲家史、神话、传说、唱歌等形式传播其相对稳定的社会价值观。”（理斯曼，1989：85-86）在这里，媒介就是一个个讲述的故事（即文学接受理论的“本文”），它是讲述者与听众的中介。在这个意义上，理斯曼把这些中介视为现代大众传播媒介的前身而谈到它的作用：“传说和故事——大众传播媒介的前身——具有双重的社会化功能。长辈通过故事告诉晚辈；如果要得到大家的羡慕，你就必须向某某人学习，遵守集体的神圣传统。”（同上，87）当然，所谓“火炉旁”仅仅是一种地点的借用，这种引导具有全社会特征，讲故事的人可以是酋长、族长、元老和自己的外公外婆等，这种传播活动浸渍着每个人的一生，并代代承袭。对老人所讲述的故事的尊崇、信奉，本身就是传统社会的一种舆论。因而传统引导型下的舆论，变化是极为缓慢的。

这种引导具有明显的既成性，“故事”无论是虚构的还是真实的，总是将“过去时”的、既成的东西当作学习、效法的楷模，从古老的史诗到当代的儿童教育故事，都带有这一相似的特征。另外，这种引导还具有直接影响的性质，因为它是面对面的“讲”，直接传达并带有亲情色彩。我国现在的中年人，还能够清晰地回忆起童年听这类故事的情形，但是随着信息社会的迅速到来，现在的孩子已经很少能够体验这类典型的传统引导了，新一代人很大程度上失去了内在接受的机会，大众媒介的（主要是电视）节目替代了老人们的口头传播，而这是一种外在的影响，是由大众传播造成的他人形象的影响。这种情形赋予了我国当代舆论以新的特征，大众媒介对舆论的引导需要充分考虑这种新的情况。

内部引导类型

当传统社会走向现代社会之时，书刊作为人们产生新观念并形成新舆论的主要媒介，发挥了重要作用。欧洲的这种书刊启蒙开始于文艺复兴时期，其他国家在走向现代化的前夜和工业化的初期，也都发生过不同形式的由书刊为主的对人观念的引导。这是一种文字对人思想的影响，它不同于听老人讲述故事，读者需要自己思考之后才能接受，于是这种引导被称为“内部引导”。理斯曼说：“内部引导的人经常通过印刷读物了解道理，所以能建立一种新型的性格结构。”这时的社会教育同时兴起，也培养着人们的接受与鉴赏能力，新一代人的“选择能力比传统引导阶段大为增加。结果，越来越多的读者开始阅读与自己关系不大的信息。在这种情形之下，他们的阅读再也不受传播者的控制、影响，也不再因自己是群众的一员而必须接受传播者说的话了。”（同上，89-90）

这种影响不仅仅是政治、经济的某一方面，而是提供了新的世界观和眼界。社会学家托马斯（Thomas，W）和兹纳涅斯基（Znaniecki，F）早年的5卷本社会学名著《欧美的波兰农民》，典型地描述了19世纪末波兰农民如何在乡村书刊的引导下建立了新的价值观（北川隆吉，1994下：227、426）。理斯曼曾特别对这个事例进行过分析，他写道：“印刷物帮助他们建立了新的个人与新的社会之间的联系。……在波兰农民眼里，科学是一种内部引导的道德观，它反对传统农民的迷信思想。这些态度既体现在报刊的政论文章中，又体现在报刊的充满道德主题的小说里。因此，读者可借助读书来躲避邻居的批评，并参照读物里的榜样检查自己的内部引导倾向。”（理斯曼，1989：89）我国走向现代化的历程中，书刊对最初几代人的影响同样是巨大的、不可磨灭的，正是那时形成的新舆论奠定了国家走向现代化的观念基石。

传统引导类型中接受者是被动的听众，而书籍传播中接受者是主动的。在后者的情况下，任何书刊如果接受者没有能力或不愿意读它们，就不会发生传播效果，因而双方形成一种“偶合”关系，即一方是以书刊为媒介的传播者群，另一方是潜在的读者群，这是一种“面”对“面”的传播关系。书刊对公众的引导是通过读者的选择、阅读、理解、认同而产生的心灵内部的引导方式，有助于形成具有自主倾向的内部引导性人格。当代以电子媒介为代表的大众传播，已经不同于那时的书刊，即使是文字传播形式的报纸和通俗杂志，由于带有明显的流行特征而不同于那些需要人思考的哲理、科学、文学世界名著和启蒙刊物。适当地通过大众媒介引导公众体验读书的内部引导形式，是当前舆论引导中需要提倡的一种提高舆论质量的方式。

他人引导类型

随着社会工业化的发展和大众传播媒介的普及，理斯曼谈到一种新的情形：“逐渐地，人们与外界及其与自身的关系都要以大众传播的流通为媒介。”（同上，19）人的观念和行为变化的主要依据不再是自己的长辈而是外界的同侪（他人），由于能够直接接触的同侪毕竟很有限，因而大众媒介相当程度上成为人们需要得到的广义同侪，于是一种新的更为广泛的引导方式——他人引导类型便形成了。人们总是需要得到引导的，但现在的特点是：“他人引导的人经常关心当代人（或他们的替身：大众传播媒介）的指导、期望和赞同”，“他人引导的人所追求的目标随着这种引导的不同而改变，只有追求过程本身和密切注意他人态度的过程在一生中保持不变。”（同上，29、19-20）在这里，引导内容会发生变化，因而舆论也会有所变化，但人们需要这种引导本身却是新的社会生存环境所要求的。

人都具有关注别人对自己评价的社会本性，而当代这种情况变成了生活中必须的一种信息接受了，因为人面对日益复杂莫测的社会变化，如果不了解同侪的看法，得到他人的指导，几乎无法生存和发展。于是“他人引导的人学会从更广泛的场合而非父母所规定的原则来收集信息。家庭已不再是他所从属的紧密单位，而只是他早年注意的更广泛社会环境的一部分”（同上，23）。这种引导给人带来了以往无法比拟的广阔视野，不断吸取着新鲜的信息，情形如理斯曼所描述的：“他人引导型的人对外界有一种博大的胸怀，在他看来熟悉事物和陌生事物之间的界限——在传统引导的社会这一界限十分清楚——已被打破。由于所熟悉的事物不断吸收陌生事物，陌生事物便成为所熟悉的事物了。”（同上）基于这个道理，大众媒介对舆论的引导具有最好的因势利导的社会学背景。

但是，也正是由于新的环境造就了如此众多的他人引导型的公众，一旦他们习惯于以外界信息的变化为转移，在外界信息的渠道众多、变化迅速而并不好把握时，就多少处于一种被信息困扰的焦虑之中，特别在社会变迁之际，舆论呈现的焦虑较为明显。在这方面，社会学与传播学在探讨公众与信息的关系时，不约而同地使用了同一个比喻词汇：雷达。施拉姆（Schramm，W）说：“我们大家都以不同的方式利用传播作为我们的社会雷达。”（施拉姆，1984：35）理斯曼在谈到他人引导型的人时也说：“他们主要的心理控制是一种弥漫的焦虑。这种控制装置不像一个‘回转仪’，倒像一个雷达。”（理斯曼，1989：24）他们谈的角度不同，意思是一样的，即公众总是需要从大众媒介或其他信息渠道获得维持心理平衡和生存需要的信息，不论传播者主观上是否意识到在引导，引导实际上始终存在。各种大众媒介深深地渗入到公众的生活中，尤其是对新一代人的早期影响，已经与前辈人接受的引导方式发生了很大的差异。

但是，这种引导也可能会带来一些问题。传统引导型的传播特征是“点”对“点”；内部引导型是“面”对“面”；而他人引导型是“点”对“面”。传播媒介是自觉的、主动的，而公众则是不具体、不确定的；高技术媒介造成的传播直感性，使得公众不由自主地变成了被动的信息输入者，选择自由和主动接受是很有限的。就具体的某一舆论的引导来说，也许这种情况反而容易达到引导目的，但从长远看，不利于公众素质的真正提高。

适当唤起内部引导和传统引导的方式

当代对舆论的引导特征属于他人引导型，大众传播媒介基本上替代着社会学意义上的“他人”，这是不可逆转的。但是，单纯凭借消遣性的报纸杂志，特别是电视引导舆论并不利于公众的全面发展，有可能减弱他们独立自主的思考能力。如果引导出现错误，由于公众缺乏正确的判断力而会造成不应有的思想混乱和舆论震荡。因此，要求关掉电视机的议论此起彼伏。其实，大众媒介本身亦可以提倡阅读、提倡传统教育，从而使各种引导方式并进，从长远看，这对于培养较高质量的健康而稳定的舆论至关重要。

随着电视的普及，它越来越多地占据着公众的余暇时间，甚至连基本的亲情交往时间也被挤占，这是出现各种否定电视意见的背景。一位作者愤愤地写道：“它的出现，是对书的否定，也是对古典文化精神和传统感情关系的破坏。……它侵入每一个巢穴，把新的一代人塑造得更加制式化、社会化，谁都能得到别人得到的，谁也别想得到别人没有的……所谓‘家教’，将来恐怕是不会再有意义了，因为所有的孩子都是同一个电视教育的产物了！”（周涛，1995）他谈的，正是他人引导方式对内部引导和传统引导的冲击。我国走向现代化仅是最近一个世纪的事情，内部引导方式虽然在百年前出现，但由于公众文化水平的限制，并没有完全替代传统引导方式；当人们适应着内部引导方式的时候，世界性的新技术革命又带来了社会信息化的冲击，以电子媒介为代表的现代大众传播媒介，近十几年内迅速普及全国，他人引导类型已经在我国成为主要的引导舆论的方式。这种特殊的历史进程也许不是坏事，可以转变为一种引导舆论的优势条件，我们得以借用各种引导方式全面引导舆论。

《人民日报》1995年6月和8月进行的“视听时代，我们怎样选择”的讨论，就多少意识到这一点。一位记者表述了当前的他人引导方式对内部引导的冲击，但也理解现实，他说：“以电视为代表的视听文化正在冲击以书籍为代表的印刷文化。生活节奏加快的人们，工作之余最希望得到全身心的放松，于是选择了声画并茂的电视，而不情愿选择唤起另一种紧张的书籍。大众的这种选择可以理解，但又令人忧虑。”一位电视台的导演希望人们不要形成对电视的依赖。他谈到国外的一组漫画：一只猿在电视机前慢慢地变成了人，而后又在电视机前慢慢地退化为猿。这并不是电视工作者的问题，而是电视技术的特点所决定的。他说：“一些发达国家的娱乐性电视节目内容健康，制作精美，但为什么还是有人提出少看电视，甚至一些民间组织发起‘关掉电视一周’等倡议呢？对此，我们应当深思。我认为，在视听时代，阅读更加重要。人类进步不能仅仅依靠电视这一个载体。”（赖仁琼，1995a）然而，电视等电子媒介的魅力是无法抗拒的，问题在于各种媒介要发挥自己的所长，优势互补。于是，众多的参与者在以下的说法面前取得共识：“全然拒绝电视者愚蠢，部分拒绝电视者明智。阅读与视听并不对立，在竞争中，各自都会找到生存、发展的空间。”但就读书的引导而言，目前存在的问题是书籍内容的快餐化，阅读还是很多的，却缺少阅读质量，许多阅读是一次性消费，而非真正的阅读（赖仁琼，1995b）。1996年开始的大报纸办读书报或开辟读书专栏，广播电视台开办读书专题节目，创造了一种他人引导与内部引导的结合形式，这可能会带来一种具有中国特色的综合性的引导舆论方式。

在三种引导类型中，能够既对公众产生影响力，又保持一定的主体自主能力的是内部引导。因此，尽管电子媒介发展的趋势不可改变，但不论对于正确地引导舆论，还是对于公众的全面发展，提出“电视为标书为本”、“重返文字阅读”等口号是有意义的。“文字能承载人类深邃的思想结晶，迫使大脑攀援思维的峰巅，去到一个壮丽宏阔的境界。但是因为媒介材料复制手段的关系，我们看到，在图像系统中，文字的精华无法再现。……从文字到图像，这是一种传播技术的进步，可是谁又能保证这不是一种阅读的退化，不意味着一种能力的退化呢？所以，在图像霸权君临现代社会之上的时候，很有必要再度强调经典层面上的阅读——文字的阅读”（毛时安，1996）。