白沙矿泉水的首次亮相

案例十一　白沙矿泉水的首次亮相

1993年7月,长沙市美术广告公司和长沙酒厂紧紧围绕高考这一社会热点,为新产品“白沙矿泉水”上市共同策划了一次声势浩大的公关活动。

7月6日,他们在《长沙晚报》上刊出广告:“祝全市考生高考一举成功——‘白沙’在你身边,你在‘白沙’心里”；

7月9日刊出“临行更饮家乡水,京城长忆故园情”——祝贺高考圆满结束,涌泉相报父老乡亲,预告今年所有录取北京重点高校的长沙学子可免费乘坐“白沙矿泉”包租的专机赴京入学；

7月16日刊出“有利家国书当读,无愧儿孙事莫辞”；

8月6日又刊出“白沙矿泉水”免费品尝服务活动日的广告；

最后一次刊出“天生我材必有用,不拘一格显神通”。

长沙酒厂连续6次在《长沙晚报》上刊出上述公益性广告,并借助新闻媒体告知考生:凡是录取北京重点大学的考生可凭准考证到长沙酒厂公关部登记,落第者可参加该厂的直销队伍,厂方将提供优惠的价格。

这些广告刊出后,引起省会及驻长沙新闻单位浓厚的报道兴趣,他们竞相对酒厂这一义举进行了报道,并在公众中掀起轩然大波。

8月26日厂家又在《湖南日报》刊出整版广告,主题是:喝口白沙飞北京,并将赴京学子的名单刊登其上。

在此期间,酒厂还派人到录取新生的母校向校长和班主任报喜,赠送锦旗。

8月28日,厂家在湖南宾馆举办了欢送宴会,邀请了省政府两位副秘书长,市政府一位副市长,全体赴京新生及其家长、班主任、校领导和新闻记者参加。宴会结束时,大家照了一张全家福。厂长李化南、副厂长欧阳忠凯当场向考生赠送机票。省市新闻媒体及时报道了这些场面。

8月29日,长沙酒厂派车将录取新生送上飞机,临行前还给每人赠送了8瓶矿泉水。到北京后,他们又派车将每位新生送到各自的学校,并给他们办理了报到手续。长沙酒厂公关人员又与他们在校园合影留念,同时确定驻京的联系人负责厂家与新生之间日常情况的沟通。

在这一公关广告实施过程中,中央电视台、中央人民广播电台等新闻单位都予以了报道。通过媒体传播,长沙酒厂声名远播,知名度和美誉度随之大增。

这次成功的公关策划得到了公众的普遍好评。

(资料来源:《公共关系》杂志)

案例评析：

在强手如林的矿泉水市场要争得一席之地,是很不容易的。但长沙酒厂还是勇于挑战。他们的首次亮相就很为人所称道。本案的成功之处在于:

1.抓住了社会热点:高考,在炎热的夏天给考生送矿泉水,这是重视教育、尊重人才的一大善举。自然容易引起社会的关注。

2.公关广告投放策略正确,连续的广告形成强大冲击力,容易形成热点话题,进而形成有利于自己的社会舆论。

3.注意做好媒介公关工作,取得了他们的积极配合。参与报道此次活动的大都是权威的中央级大媒体,这也客观上扩大了这一事件的社会影响。产品和组织的形象都得到最大限度的传播。

4.各环节联系紧密,整个活动一气呵成。显示出此次公关活动的策划者极为娴熟的组织技巧。