英国化工企业联合会的“开放日活动”

案例一　英国化工企业联合会的“开放日活动”

化学工业是英国最为成功的产业之一,每年为英国带来大笔的贸易顺差,并为几十万人提供就业机会,尤其是那些失业率比较高的地区。

化工业为其他产业和现代社会提供了必不可少的产品。但社会公众却并不熟悉这个行业,而且存在着种种误解,评价也很差。1985年,英国市场和舆论调查国际公司的有关调查表明:全英人口中只有十分之一的人对化学工业有一定的了解。而这些人中对化工行业有好感的人只有29%。

1986年是国际工业年,这为化工企业宣传自己提供了难得的机会。为了改变公众对自己的片面认识,赢得所在社区公众对自己的支持,代表英国化工企业的行业协会——英国化工企业联合会在深入调查的基础上,策划了一系列的公关活动,其中之一就是全英化工企业的“开放日”活动。

“开放日”这种活动,过去曾有少数化工企业做过,但全国范围内的类似活动则是第一次。

联合会策划这一活动的指导思想是:这一活动会促进社区公众对化工企业的熟悉和好感,如果同时举行则显得很有气势,最终会面向广大社会公众,尤其是向那些对化工行业持批评态度的人表明,化工企业无需向公众隐瞒什么。那种认为化工企业是危险神秘行当的看法,是毫无根据的,相反化学工业是造福于人类的。

刚策划活动的时候,企业对此并不很热心。这是怎么回事?经了解,原来是许多企业的领导对这次活动的举办心存疑虑。他们担心如此规模的活动是否会出现事故?是否会引起某些重要人士的反对而引来麻烦?是否允许儿童参观?是否要告知新闻媒介?等等。

为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题,联合会专门编辑了一份对开放日活动有详尽说明的通讯,发给企业经理们,并聘请了一位退休的高级化工工程师作为开放日活动的技术顾问,前往指导各个开放点的活动。

联合会还专门为企业经理组织了小型的研讨会,以便向他们介绍活动的具体要求,探讨活动安排的每一个细节。

联合会鼓励各企业运用各种手段搞好这个活动,并协助各企业做了大量的宣传工作。联合会强调,企业无论大小,均欢迎参加这个全国性的活动。

与此同时,联合会及时向新闻界沟通情况以便保持交流的畅通。

开放日之前的一个月,联合会就把有关此次活动的新闻发布会分别安排在格拉斯哥、利物浦、利兹和伦敦等大城市举行,通过高频度的新闻报道,社会公众对这个活动产生了很大的兴趣。

此外,联合会通过当地电视台,播出了十四个宣传此次活动的节目。地方电台和报纸的相关报道更多。总体来看,各媒体的反应是良好的。

由于声势浩大,社会反响强烈,使许多原本不打算参加此次活动的企业改变了主意。联合会原来计划在全国开设50个点,但实际上在开放日实施的那一天有120多家企业参与了这个活动。

开放日那一天,阳光明媚,从全国各地到开放点的人络绎不绝,有的点接待的参观者超过2万人。各企业尤其欢迎员工的亲朋好友、家庭成员来参观。当地社区领袖和舆论领袖也特别受欢迎。

与其他成功的开放日一样,这次活动并未十分强调教育公众,而是寓教于乐。

各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供参观外,还向他们介绍了化工产品的生产情况,企业的安全防范措施,甚至还准备了一些余兴节目,安排了儿童娱乐区和茶点供大家游玩和休息。

在开放日准备和举行的整个过程中,联合会和各企业特别注意和强调以坦诚、公开的态度与公众进行交流。各个开放点所使用的宣传品,力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产与运输、环境保护等公众普遍关心的问题,陪同参观的企业管理人员则热情向大家介绍展馆的各种情况,联合会制作的录像片《社区中的化工产品》内容深入浅出,受到大家欢迎,也被许多开放点的企业所采用。

联合会的精心策划和组织,加上企业以主人公的姿态积极参与,使得开放日获得巨大成功。一家著名的化工杂志还为参展企业赞助了奖品。

这次活动在很大程度上消除社会公众对化工企业的疑虑和恐惧心理,对化工企业的态度有了明显好转。

通过这次活动,很多企业也感受到有必要多同社会公众交流沟通有关企业发展方面的重要问题。他们希望以后还参加类似的活动。

值得一提的是,英国化工企业联合会为这次活动安排的调研和宣传费用只有1 万5千英镑,另有5千英镑用于拍摄开放日当天的盛况。经费有限,在选择媒体时他们只利用全国和部分地方的媒体来做新闻宣传,尤其是广播电视的报道比较多。所有的钱都用在了刀刃上,收到了很好的效果。不得不佩服他们的资金运作能力。

(资料来源:胡建辉、邓淑娜《新编公关实例》,西南师范大学出版社,2001年)

案例评析：

在世人的眼光中,化工企业一般都是和危险、神秘以及环境污染联系在一起的。很少有企业主动向公众介绍自己的生产经营情况。但英国的化工企业联合会却这么做了。个中原因自然很多,比如社会舆论的压力等,但最主要的还是他们希望借此活动与社区公众达成谅解,改变人们对化工企业的片面认识,以塑造化工行业全新的社会形象。

开放日活动的资金重点放在了对企业的咨询和向社会宣传。因为没有企业的理解、配合与支持,这样的活动就不会有大的反响。向社会做宣传则是表明自身渴望社会理解的态度。只有企业和社会公众都支持和参与这次活动,才会取得好的效果。事实上,英国化工企业联合会做对了。

开放日活动期间,联合会通过自己卓有成效的公关沟通能力,解决了联合会与分散的会员之间的利益协调问题,从而使开放日活动顺利进行。

开放日活动的安排很有条理,内容既丰富又有针对性。寓教于乐的指导思想非常符合实际,效果十分显著。媒体宣传比较到位。设置的展馆有特色,发放的各种宣传品和讲解员对大家所关心的问题都作了耐心解答,甚至专门设置了儿童娱乐场。总之,活动的各项安排可谓周到之至。

开放活动所提供的奖品则对参展企业也是一种精神鼓励。

总之,通过这次活动,企业和社会公众之间的联系和了解得到加强。社会公众对化学工业企业的态度有了明显的好转。这是此次开放日活动最大的收获。化工企业、社会公众、化工联合会都在此次活动中受益。这样的活动堪称完美。