舆论领袖的意见引导

四、舆论领袖的意见引导

公众舆论的大规模形成,必须借助精英人物的引导。局部舆论演化为社会舆论的最后阶段,是舆论领袖把社会的局部意见聚合为多数人的整体意见。提出指导性见解、具有广泛社会影响的人,叫意见领袖,又称作舆论领袖。他们是社会精英,能够生产意见,鼓动并引导公众正确认识社会问题。这一概念由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中作了深刻的阐述。该书认为,在信息传播过程中存在“二级传播”现象,承担“二级传播”使命的是“舆论领袖”。媒体把意见告知和说服一些关键个人即舆论领袖,属于一级传播,舆论领袖转而通过与其追随者的传播,说服广大公众接受媒体的意见,将传播效果扩大,完成二级传播。

这种结论值得怀疑。如果舆论领袖扮演二级传播的角色,那么是谁扮演一级传播的角色呢?拉扎斯菲尔德认为是媒介。进一步追问,又是谁把意见传给媒体的呢?我们依据常识知道,媒体上大量重要的见解除了由著名记者提出外,主要是社会的政治精英和知识精英。著名记者也是精英。显然,舆论领袖首先把意见传播给媒体,然后由媒体再传播给大众或大众中的人际传播说服者。所以,舆论领袖是意见的生产者,不是媒体支配舆论领袖重复他们的意见,而是舆论领袖给媒体提供意见,借助媒体传播他们的意见。

舆论领袖大都是政界的名人和各领域的思想家,常常提出真知灼见,赢得公众的信任。作为公众的代言人,最先对社会问题提出系统的见解,提高了社会意见的质量。舆论领袖和舆论人的差别在于,他们具有崇高的社会威望,能够生产意见。舆论人则是积极传播意见的人,常常贩卖意见领袖和媒体的思想,是意见领袖和媒体同广大公众发生联系的中间人,他们才是二级传播的承担者。拉扎斯菲尔德无视公众中大量积极传播意见的人,又忽视意见领袖利用媒体导引社会思想的作用,把舆论领袖贬低为舆论的扩散者,使其丧失了领袖的资格。

舆论领袖具有丰富的知识与见地,高尚的品格与气质引人敬慕,善于就国家、世界的重大事项发表意见,在公众中能够产生一呼万从的感应。一切真正的意见领袖具有政治上的果敢精神,追求真理,不说假话,把捍卫人民利益、揭示历史规律作为使命。他们对人民忠心耿耿,不受任何谎言的欺骗和收买,不能容忍任何践踏真理的行为。因此,他们总是同荒谬作斗争,博得人民的爱戴和拥护。

杰出的意见领袖具有精辟的判断和分析能力,常对现实问题提出精彩的论断,以深刻的理性指出公共问题的要害,受到广大公众的尊重与追随。意见领袖必须是雄辩家,具有演说的天才,用自己的言辞与满腔热情说服群众,博得群众的充分信任。意见领袖具有博大精深的思想、洞察社会的英明睿见、维护公众利益的决心。这些征服群众的特有品质使他们成为大众传媒追逐的对象,当他们以宏大的思想、感人的谈吐出现在大众面前,其神态和魅力立即引其公众的注意。意见领袖不是华而不实的演说家,没有知识,缺乏理论头脑,思想浅薄,玩弄漂亮的词句,并不是真正的舆论领袖。有些身居高位的人,没有自己的思想,缺少对生活的独特发现,总是重复古板的套话,他们的意见失去受众的兴趣,已经丧失意见领袖的资格与作用。

当社会发生重大转折或出现突发事件,公众沸反盈天,议论圈弥漫于社会之时,舆论领袖挺身而出,侃侃而论,立刻提升了社会意见的水平,扩大其传播范围,促成舆论的最后形成。此时,也是各种立场、各个派别的意见领袖唱对台戏的时机。舌光“见”影,争雄斗胜,以至引起公众的辩论。意见领袖如果发表的意见正确,产生巨大的号召力,大量公众的意见向他靠拢,优势意见在大范围内形成,具有优势意见的舆论就出现了。